文/中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會 戎中鈺 關(guān)曉瑞 楊濤

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——中國化纖行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告

文/中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會 戎中鈺 關(guān)曉瑞 楊濤

我國是全球化學(xué)纖維產(chǎn)業(yè)鏈最齊全、品種最豐富、規(guī)模最大的化纖生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。2016年，我國化學(xué)纖維產(chǎn)量達(dá)到4944萬噸，占全球總量的70%，占紡織纖維加工總量的80%以上，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)紡織加工、體育休閑、交通運(yùn)輸、能源環(huán)保、安全防護(hù)、土工建筑、醫(yī)療衛(wèi)生、航空航天、國防軍工等諸多不同領(lǐng)域。

“十二五”是我國化纖行業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的重要時期，消費(fèi)者的品牌意識和品質(zhì)訴求不斷升級，紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)鏈下游的品牌建設(shè)速度不斷加快，這些都為化纖行業(yè)的品牌建設(shè)提供了機(jī)遇和動力，化纖企業(yè)開始逐步擺脫“工業(yè)中間品”的思維模式，通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同研發(fā)與下游品牌企業(yè)建立合作等方式，開展自主品牌建設(shè)。在過去的幾年里，我國化纖行業(yè)品牌建設(shè)在深度、廣度方面均取得了新的成績，并呈現(xiàn)出了更多新的趨勢和特點(diǎn)。

1 品牌發(fā)展環(huán)境

1.1 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

近年來，化纖行業(yè)運(yùn)行處于“新常態(tài)”下的調(diào)整期，行業(yè)發(fā)展所面臨的壓力和挑戰(zhàn)持續(xù)增加，經(jīng)濟(jì)增速放緩、需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本壓力提高等諸多問題凸顯。

首先，全球纖維需求量的增速將逐步放緩，但纖維的使用量仍將穩(wěn)步增長。受全球下游市場需求不足、國內(nèi)產(chǎn)能慣性增長等因素影響，我國化纖行業(yè)在某些常規(guī)產(chǎn)品方面，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性、階段性產(chǎn)能過剩，企業(yè)亟待調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以盡快適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)放緩和我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深化轉(zhuǎn)型期這些新的市場特點(diǎn)。

其次，國際紡織化纖行業(yè)格局的調(diào)整將繼續(xù)深化。我國勞動密集型產(chǎn)業(yè)的勞動力成本優(yōu)勢已經(jīng)被東南亞國家所替代，紡織服裝業(yè)的出口市場份額逐漸被瓜分。

近年來，綠色發(fā)展是我國化纖企業(yè)共同關(guān)注的話題。地方政府和社會公眾對于企業(yè)清潔生產(chǎn)的要求越來越明確，減排指標(biāo)是企業(yè)獲得未來生存發(fā)展空間的基本要求。利用各種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排對于企業(yè)自身來說，是贏得經(jīng)濟(jì)效益和獲得健康、正面的社會公共形象的重要舉措。

1.2 產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要決策，其實(shí)施也為我國化纖行業(yè)的品牌發(fā)展提供了機(jī)遇。為此，國家提出了一系列措施，提升品牌建設(shè)的地位。

《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出，加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)，實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略，全面強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理，解決一批影響產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)鍵共性技術(shù)問題，打造一批有競爭力的知名品牌。

2016年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》提出充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。其中，實(shí)施“品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程”是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措之一，也是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的重要途徑。

工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出，加快我國品牌建設(shè)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求；是樹立和維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)，打造“中國制造”的國際形象和影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，工業(yè)和信息化部出臺的“三品戰(zhàn)略”，將“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”列為我國工業(yè)未來發(fā)展的指導(dǎo)方向。

2 品牌發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

2.1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

相比紡織產(chǎn)業(yè)鏈的上下游領(lǐng)域，化纖行業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的認(rèn)識差距較大。近年來，化纖行業(yè)整體的品牌意識逐步增強(qiáng)，各個子行業(yè)的龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)方面的意識、資金投入、方式方法和工作成效等方面明顯提高，通過對我國部分化纖企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，得出以下結(jié)論。

（1）品牌基礎(chǔ)能力

樣本企業(yè)覆蓋滌綸、錦綸、腈綸、氨綸、丙綸、纖維素纖維、再生化學(xué)纖維、高性能纖維和生物基纖維等化纖子行業(yè)。全部樣本企業(yè)擁有自己的注冊商標(biāo)品牌，15%的企業(yè)采用企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同的單一品牌戰(zhàn)略。從商標(biāo)注冊的時間來看，接近50%的樣本企業(yè)的品牌年齡在5年以內(nèi)，品牌年齡在10～20年的約占37%，品牌年齡超過20年的僅占7.5%。從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、企業(yè)規(guī)模、勞動生產(chǎn)率和資源利用有效性等關(guān)鍵指標(biāo)綜合分析，我國化纖企業(yè)整體處于全球領(lǐng)先水平，能夠基本滿足國內(nèi)外市場多元化的需求。需要注意的是，不同化纖品種的企業(yè)規(guī)模差異巨大，從事小品種和差異化品種生產(chǎn)的企業(yè)往往規(guī)模不大，但單位產(chǎn)品附加值更高，擁有的品牌數(shù)量也更多。

（2）品牌管理能力

在品牌管理方面，化纖企業(yè)普遍能夠?qū)⑵放乒芾砼c企業(yè)管理相結(jié)合，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想體現(xiàn)到企業(yè)的品牌管理建設(shè)中，滲透到品牌運(yùn)營工作流程中。

圖1 樣本化纖企業(yè)品牌注冊時間情況

表1 樣本化纖企業(yè)品牌管理能力指標(biāo)情況對比

調(diào)研顯示，約24%的樣本企業(yè)在國內(nèi)（境外）進(jìn)行了商標(biāo)注冊。在國內(nèi)，化纖企業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)的占10.9%，擁有省級馳名商標(biāo)的占33.6%?；w企業(yè)普遍擁有相對完善的快速反應(yīng)體系，其中企業(yè)ERP系統(tǒng)、物流體系和功效傳輸體系的普及率均超過70%，此比例在規(guī)模以上的化纖企業(yè)中比例更高。關(guān)鍵指標(biāo)中，危機(jī)管理體系建設(shè)比例為53.7%，相對偏低。

在質(zhì)量管理體系建設(shè)方面，93%的樣本企業(yè)通過了ISO9001體系認(rèn)證，擁有內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室的比率接近100%，近年來剛剛興起的國際生態(tài)認(rèn)證，化纖企業(yè)通過率接近25%。在社會責(zé)任體系建設(shè)方面，調(diào)研顯示化纖企業(yè)在此方面仍處于初級階段，近72%的樣本企業(yè)通過了ISO14001體系認(rèn)證，39%的樣本企業(yè)通過了OHSAS18001體系認(rèn)證，CSC9000T體系認(rèn)證在我國化纖行業(yè)中尚不普及，樣本企業(yè)中完成此項(xiàng)認(rèn)證的僅為10%。

（3）品牌創(chuàng)新能力

調(diào)查顯示，超過七成的樣本化纖企業(yè)擁有穩(wěn)定專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中本科及碩士以上學(xué)歷的研發(fā)人員占研發(fā)團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的約10%。在研發(fā)投入方面，6成以上的規(guī)模企業(yè)年度研發(fā)投入在年銷售收入占比持續(xù)超過2%，最高可達(dá)8%。

近年來，我國化纖企業(yè)與國內(nèi)外高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作更加密切，其中近90%的樣本企業(yè)與國內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)均建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，18.7%與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)有不同程度的合作。此外，化纖企業(yè)重視與下游企業(yè)特別是與品牌企業(yè)的聯(lián)合開發(fā)，協(xié)同創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。大多企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，近70%的樣本企業(yè)參與過化纖國行標(biāo)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，企業(yè)申報(bào)專利和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量顯著增加。

（4）品牌市場能力

在市場能力方面，大部分化纖企業(yè)都同時兼顧國內(nèi)外兩個市場，采取靈活的營銷策略，根據(jù)市場變化和消費(fèi)導(dǎo)向隨時調(diào)整銷售策略。

國內(nèi)市場方面，浙江、江蘇、上海、福建、廣東、山東、四川、河北、河南等消費(fèi)和人口大省是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，大都設(shè)有營銷網(wǎng)點(diǎn)。國際市場方面，產(chǎn)品出口比例大于20%的企業(yè)占樣本總數(shù)的38.5%，主要出口國家和地區(qū)包括美國、歐洲、巴西、中東、印度、俄羅斯、韓國、日本等。

在品牌合作方面，約45%的企業(yè)與國內(nèi)下游品牌達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系，主要包括羅萊、水星、博洋、七匹狼、勁霸、雅戈?duì)枴⑷龢?、喬丹、安踏、李寧、海瀾之家、浪莎、雪中飛、雅鹿等；超過30%的企業(yè)與國外品牌達(dá)成合作，主要包括ABB、三星、索尼、宜家、優(yōu)衣褲、耐克、阿迪達(dá)斯、Gucci、Boss、Chanel、Louis、Carvico等。大多數(shù)企業(yè)有較為完善的客戶服務(wù)方案、注重品牌宣傳與市場份額擴(kuò)大。

2.2 品牌發(fā)展特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與行業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展

隨著化纖產(chǎn)品差別化需求的發(fā)展，化纖企業(yè)在打造企業(yè)品牌的同時，開始重視個體產(chǎn)品品牌的建立，多品牌戰(zhàn)略有利于表達(dá)產(chǎn)品的個性特點(diǎn)和市場的開拓。而且，行業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

首先，行業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展的支撐平臺?；w產(chǎn)品是工業(yè)中間品，由于產(chǎn)品距離終端消費(fèi)市場較遠(yuǎn)，目標(biāo)受眾層次多，終端消費(fèi)者對于化纖產(chǎn)品缺乏明確的概念，因而行業(yè)品牌的塑造對于拉動消費(fèi)市場也至關(guān)重要。其次，知名企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌圍繞行業(yè)品牌彼此呼應(yīng)、互相烘托，合力提高公眾認(rèn)知度。

從2012年開始，由工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司、中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會、東華大學(xué)、國家紡織化纖產(chǎn)品開發(fā)中心聯(lián)合開展了“中國纖維流行趨勢研究與發(fā)布”活動（以下簡稱“趨勢發(fā)布”）。趨勢發(fā)布是化纖工業(yè)開拓品牌發(fā)展道路的一種有益嘗試，亦是打造中國纖維品牌、提升纖維行業(yè)形象的權(quán)威平臺。該活動從評審條件上強(qiáng)調(diào)和要求申報(bào)企業(yè)深入打造自有品牌，突出化纖行業(yè)整體形象的集中展示，從而進(jìn)一步推動化纖企業(yè)的品牌發(fā)展意識。五年來，申報(bào)企業(yè)數(shù)量逐年增多，入選的纖維品牌共達(dá)94個，其中約50%的企業(yè)采用傘形多品牌戰(zhàn)略，成功將品牌的影響力延伸到下游乃至終端用戶。該活動促使企業(yè)自有品牌的挖掘能力和表現(xiàn)手法的顯著提升。

（2）技術(shù)創(chuàng)新支持品牌持續(xù)發(fā)展

在行業(yè)技術(shù)快速發(fā)展背景下，技術(shù)創(chuàng)新為纖維品牌提供了核心內(nèi)涵，使品牌始終保持市場競爭力。只有持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，才能為企業(yè)的品牌推廣與營銷注入持續(xù)的競爭活力，從而實(shí)現(xiàn)品牌附加值與品牌溢價。

“一流企業(yè)做品牌”，這一特征在近年來我國化纖行業(yè)的品牌發(fā)展中表現(xiàn)地尤其突出。一方面，化纖企業(yè)特別是有實(shí)力的品牌企業(yè)在研發(fā)方面的投入持續(xù)增加。以中國纖維流行趨勢入圍企業(yè)為例，企業(yè)平均研發(fā)投資比例從2011年2.5%提高到2015年的3.8%，明顯高于化纖和紡織行業(yè)平均水平。另一方面，近年來獲得國家和省部級科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎的企業(yè)，往往也在品牌建設(shè)方面取得了卓越成效。

近三年來，我國化纖企業(yè)共獲得國家技術(shù)發(fā)明二等獎1項(xiàng)、國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎4項(xiàng)；中國紡織工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎一等獎15項(xiàng)、二等獎28項(xiàng)。這些科技創(chuàng)新方面的成就都為品牌的打造和發(fā)展提供了不可或缺的基礎(chǔ)和持續(xù)的動力。

具體舉例來說，在超細(xì)旦纖維、亮光絲等優(yōu)質(zhì)化的常規(guī)產(chǎn)品方面，我國化纖企業(yè)已經(jīng)擁有了世界上最先進(jìn)的技術(shù)和最大的規(guī)模，成功打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌，樹立了我國民族化纖業(yè)“以質(zhì)取勝、科技領(lǐng)先”的良好品牌形象。此外，我國在生物基纖維和聚酰亞胺纖維研發(fā)方面也已取得顯著成效，不僅攻克了纖維開發(fā)中的技術(shù)難關(guān)，還形成了纖維后道產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)體系，成為產(chǎn)學(xué)研合作與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合開發(fā)的典范，在此背景的推動下，行業(yè)自然不斷涌現(xiàn)出生物基纖維和聚酰亞胺纖維相關(guān)的有影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

（3）產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟助推品牌塑造與推廣

品牌聯(lián)盟是近年來逐步發(fā)展起來的一種品牌經(jīng)營策略，它以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)平臺，集合業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研用整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，共同開展新產(chǎn)品研發(fā)，共同打造和推廣同一品牌。品牌聯(lián)盟為聯(lián)盟企業(yè)的共贏提供契機(jī)，幫助聯(lián)盟企業(yè)更加快速有效的掌握市場發(fā)展動態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、信息共享。近年來我國化纖行業(yè)品牌建設(shè)以“逸綿”和“竹代爾”的品牌創(chuàng)建和推廣最為典型。

以仿棉纖維的行業(yè)品牌“逸綿”為例，該項(xiàng)目以化纖產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟為依托，通過纖維、紡紗、織造、印染和服裝企業(yè)、高校和研究院所的密切合作，項(xiàng)目實(shí)施期間所開發(fā)的超仿棉聚酯PET纖維實(shí)現(xiàn)了萬噸規(guī)模的穩(wěn)定生產(chǎn)和市場銷售，開發(fā)出紗線、面料和多個系列的超仿棉紡織品，廣泛應(yīng)用于職業(yè)裝、家居、運(yùn)動、休閑、牛仔等領(lǐng)域，合計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近20億元。聯(lián)盟成功的以“逸綿”品牌為結(jié)合點(diǎn)，集中產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢，將技術(shù)創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為品牌議價能力，品牌效應(yīng)從原料端直接貫穿至消費(fèi)終端，大大提高了品牌的傳播速度和產(chǎn)業(yè)鏈影響力。

“竹代爾”是充分運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢聯(lián)合打造的行業(yè)品牌的又一成功案例。該聯(lián)盟由以纖維生產(chǎn)為源頭，集合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，聯(lián)手16家國內(nèi)相關(guān)纖維、面料、服裝等產(chǎn)學(xué)研用單位企業(yè)，致力于建立一個以豐富的竹材為原料、以完整紡織產(chǎn)業(yè)鏈為主體、以拓展竹漿高濕模量纖維素纖維生產(chǎn)及其應(yīng)用為核心目標(biāo)的研發(fā)平臺，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)共同開發(fā)、經(jīng)營。聯(lián)盟企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，在產(chǎn)品研發(fā)早期就將品牌作為產(chǎn)品發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前，“竹代爾”纖維及其產(chǎn)品已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌推廣模式，并給聯(lián)盟企業(yè)帶來了比常規(guī)產(chǎn)品高20%～40%產(chǎn)品附加值。

3 化纖行業(yè)品牌發(fā)展趨勢分析

3.1 與行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合

縱觀世界主要紡織化纖生產(chǎn)國家和地區(qū)，其品牌發(fā)展或以行業(yè)整體品牌打造為主，或以各企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌打造為主，或兼而有之。

歐美地區(qū)的化纖品牌發(fā)展歷史較早，例如杜邦公司的萊卡、蘭精公司的莫代爾等纖維品牌，早已為普通消費(fèi)者所熟知。另一方面，萊卡等化纖產(chǎn)品在技術(shù)上的獨(dú)創(chuàng)性和突破性也為其品牌打上了生產(chǎn)企業(yè)特有的烙印，成為企業(yè)技術(shù)實(shí)力的直接體現(xiàn)。只有具備相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品具備絕對的開創(chuàng)性與獨(dú)特性，才不會被同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒。

日本作為始終專注于化纖高新技術(shù)研發(fā)、高檔面料開發(fā)以及時裝設(shè)計(jì)的主要國家之一，多年來也曾希望復(fù)制歐美時尚品牌的發(fā)展路線，打造高端產(chǎn)品品牌。然而實(shí)踐證明，歐美品牌強(qiáng)調(diào)個性傳承和底蘊(yùn)積累的特點(diǎn)并不適合日本紡織服裝制造業(yè)，“萊卡”模式的成功更是需要輔以明顯的技術(shù)突破為基礎(chǔ)。因此，包括化纖行業(yè)在內(nèi)的整個日本制造業(yè)已轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，開始將“日本質(zhì)量”的整體品牌提升到國家發(fā)展策略高度，旨在將日本生產(chǎn)的產(chǎn)品作為一個國家性的整體品牌推向國際市場，這是在推廣單個企業(yè)品牌無法達(dá)到預(yù)期效果時的及時轉(zhuǎn)型。

我國作為世界上產(chǎn)量最大的化纖生產(chǎn)國，行業(yè)品牌與企業(yè)品牌正處于協(xié)同發(fā)展的階段。我國化纖行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整，品種豐富，且產(chǎn)品質(zhì)量、性能的穩(wěn)定性都已達(dá)到國際先進(jìn)水平，可以說非常適合打造“中國纖維”的整體行業(yè)品牌形象。

目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)諸如“綠色纖維”、“逸綿”、“沐絲”等行業(yè)品牌，并且呈現(xiàn)出品牌進(jìn)一步豐富的態(tài)勢。我國化纖企業(yè)對于產(chǎn)品品牌打造的理念和手段也在不斷的探究，部分產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場中已經(jīng)受到廣泛認(rèn)可。國際知名品牌的打造，除了產(chǎn)品自身的特色，還需要關(guān)鍵性技術(shù)的突破和時間的積累，我國化纖行業(yè)出現(xiàn)真正的國際知名產(chǎn)品品牌仍需時日。

3.2 與綠色發(fā)展理念相結(jié)合

綠色發(fā)展已成為我國走新型工業(yè)化道路、調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要動力。國家已將“綠色發(fā)展”理念作為“十三五”時期，甚至是更長遠(yuǎn)的發(fā)展理念和發(fā)展方式。隨著全社會環(huán)境友好意識的提升，我國化纖企業(yè)在發(fā)展過程中也越來越重視原料來源綠色、加工過程綠色、產(chǎn)品廢棄后循環(huán)利用或可降解、全生命周期構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

綠色發(fā)展，就是要發(fā)展環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，降低能耗和物耗，保護(hù)和修復(fù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和低碳技術(shù)，使經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與自然相協(xié)調(diào)。

盡管化纖在功能性和循環(huán)再利用方面有著天然纖維無法比擬的優(yōu)勢，但這些有價值的信息并沒有充分被系統(tǒng)地和有效地傳遞給消費(fèi)者。在大多數(shù)人的傳統(tǒng)觀念中，棉毛絲麻等天然纖維制品更加環(huán)保健康，化纖則因其來源于石化產(chǎn)品而在健康方面頗受質(zhì)疑。這一問題即使是在化纖發(fā)展較早的美、歐、日等發(fā)達(dá)國家也同樣具有普遍性，消費(fèi)者往往會因?yàn)槌缟刑烊焕w維的自然屬性而忽略化學(xué)纖維所賦予的功能屬性。

當(dāng)前我國普通消費(fèi)者對于化學(xué)纖維的認(rèn)知程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因此，相對于天然纖維品種，化纖企業(yè)及整個化纖行業(yè)更加需要打造正面健康的公共形象，綠色環(huán)保的產(chǎn)品品牌無疑是最直接有效的宣傳方式。整個理念的打造過程不僅要行業(yè)龍頭企業(yè)的積極參與，更需要全行業(yè)以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。

近年來由中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會組織的“中國纖維流行趨勢”、“綠色纖維”標(biāo)志認(rèn)證等活動推出了許多節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識到了化纖的“綠色”特點(diǎn)，提升了化纖行業(yè)的整體形象。

3.3 與下游應(yīng)用領(lǐng)域相結(jié)合

作為工業(yè)中間品，終端市場的需求拉動作用對于化纖行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。品牌的形成需要長時間積累和大量資金的投入，而且隨著市場競爭的加劇，企業(yè)已無法單憑一己之力去應(yīng)對多變的市場環(huán)境。因此，尋找目標(biāo)相同的合作伙伴，借力終端生產(chǎn)商，共享營銷資源，共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，同步進(jìn)行市場推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。

所謂借力終端品牌，就是與知名終端品牌合作，聯(lián)手共同打造品牌，使雙方的品牌相互促進(jìn)，從而有利于整合從制造商、經(jīng)銷商等方面的資源，增強(qiáng)產(chǎn)品資源和渠道資源的穩(wěn)定性。

當(dāng)前與終端品牌合作的方式主要包含兩種，一種是與市場中已具備一定知名度的終端品牌直接合作，如我國已有纖維品牌與阿迪達(dá)斯合作，將纖維品牌的吊牌直接配掛在阿迪達(dá)斯最新一季的圓領(lǐng)短袖T恤上，以突出其服裝吸濕速干的科技感。

另一種合作方式則是由纖維企業(yè)直接延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，自己生產(chǎn)終端產(chǎn)品，將纖維品牌發(fā)展為終端品牌。如我國某些生物基纖維生產(chǎn)企業(yè)，不但建立了獨(dú)特的纖維品牌，并且在該品牌的下游產(chǎn)品及終端產(chǎn)品，配備由纖維至終端產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)線，最終為終端產(chǎn)品開設(shè)多家專賣店。這種模式不但可以保證下游應(yīng)用環(huán)節(jié)中纖維的性能不受影響，更重要的是，使品牌直接面對消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解到終端產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)異性能均源自纖維，對纖維行業(yè)的整體品牌發(fā)展起到了重大的推動作用。

4 提升品牌競爭力的措施

以品牌為核心，打造競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為化纖行業(yè)的普遍共識，品牌的建設(shè)是個循序漸進(jìn)的過程，提升品牌的競爭力可從以下幾個方面著手。

4.1 建立品牌培育管理體系

以市場為導(dǎo)向，以培育要素為重點(diǎn)，建立完善的品牌培育管理體系。確定品牌培育的戰(zhàn)略和目標(biāo)，系統(tǒng)地管理品牌相關(guān)職能和活動，從管理職責(zé)、資源管理、品牌培育過程、監(jiān)視與測量、分析與改進(jìn)等方面給出通用性實(shí)施規(guī)范，即建立體系、運(yùn)行及評價、總結(jié)及推廣三個階段。

4.2 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動品牌升級

任何品牌的背后都必須有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力，才能使企業(yè)真正享受到品牌附加值所帶來的利益。

加強(qiáng)常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的研究實(shí)踐，積極專研功能性差別化纖維、高性能纖維、生物基纖維和循環(huán)再生纖維的研發(fā)與應(yīng)用，不斷推出滿足市場需求的新產(chǎn)品，同時應(yīng)用各種技術(shù)手段加大節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)力度，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時收獲正面的社會影響力，肩負(fù)社會責(zé)任的技術(shù)創(chuàng)新將為品牌帶來源源不斷的生命力。

4.3 提升品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是產(chǎn)品物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，品牌文化的建立是一個將企業(yè)或者產(chǎn)品內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵充分展示的過程。目前，我國化纖企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵尚未得到充分體現(xiàn)，特別是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及性能所延伸出的文化情感屬性尚需進(jìn)一步挖掘。

首先，在品牌文化與產(chǎn)品特性相匹配的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者的現(xiàn)時心態(tài)，通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，激勵大眾的參與，獲得高度認(rèn)可。

其次，塑造具有社會使命和普世價值的企業(yè)文化，為品牌文化的影響力推波助瀾。比如日本帝人集團(tuán)推出“Quality of Life（提高人類生活品質(zhì)）、與社會、員工共同成長”的企業(yè)文化理念，以人為本，關(guān)注“環(huán)境、節(jié)能”、“安心、安全、防災(zāi)”、“少子老齡化、健康意向”等世界性課題。

4.4 多渠道推廣

除了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的社會影響力不斷增加。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、推廣成本低。

許多企業(yè)紛紛建立微信公眾平臺，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)時發(fā)布產(chǎn)品信息，使下游用戶和消費(fèi)者更直觀的了解纖維產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓品牌形象深入人心。

同時，網(wǎng)上商城、發(fā)布會、展會、活動冠名、主題論壇、時裝秀等推廣形式在化纖產(chǎn)品品牌的宣傳中發(fā)揮著重要作用。通過參加國際性展會，在國際平臺上進(jìn)行新品發(fā)布及時裝秀、邀請明星為品牌代言，拍攝廣告或微電影等，進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力以及前衛(wèi)的品牌推廣理念。

4.5 加強(qiáng)品牌管理人才及團(tuán)隊(duì)建設(shè)

加強(qiáng)人才培訓(xùn)是順利開展品牌建設(shè)和科學(xué)進(jìn)行品牌管理的重要舉措，具體措施可以從四個方面展開：一是在企業(yè)內(nèi)部建立行之有效的管理團(tuán)隊(duì)，成員之間進(jìn)行有效地溝通；二是建立專職的品牌管理部門，并參與企業(yè)戰(zhàn)略決策；三是建立起完善的員工激勵機(jī)制，強(qiáng)化員工的內(nèi)部培訓(xùn)；四是借助外力，在專家的指導(dǎo)下制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.6 完善產(chǎn)業(yè)鏈

上下游展開深層次合作可針對市場需求提供“定制化”服務(wù)，真正做到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化。完善的產(chǎn)業(yè)鏈有利于開發(fā)出性能優(yōu)異、符合市場需求的纖維產(chǎn)品，而纖維性能所折射出的品牌內(nèi)涵可以給消費(fèi)者留下深刻的印象。