郭劍+張曉溪+倪爽

摘 要：“內(nèi)源品牌型”產(chǎn)業(yè)集群是一種非常重要的產(chǎn)業(yè)集群模式。該產(chǎn)業(yè)集群的特征是知名大企業(yè)為核心，通過(guò)充分發(fā)揮大企業(yè)的帶動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)較為完整、分工充分、較強(qiáng)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)集群。研究發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制的主要特征如下：戰(zhàn)略協(xié)同是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的前提，協(xié)同進(jìn)化是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的本質(zhì)，協(xié)作創(chuàng)新是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：集群品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；生存模式；運(yùn)行機(jī)制

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.025

1 集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。依據(jù)該理論，品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的成員（節(jié)點(diǎn)）是品牌價(jià)值創(chuàng)造與管理的所有利益相關(guān)者，是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的與價(jià)值相關(guān)的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)。首先，建立品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的根本目標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值，包括品牌網(wǎng)絡(luò)成員共同為顧客創(chuàng)造與傳遞的功能價(jià)值、品牌服務(wù)價(jià)值、品牌情感價(jià)值、品牌社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值以及品牌創(chuàng)新價(jià)值。其中，最終價(jià)值是由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的成員共同創(chuàng)造的，而品牌領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的中樞。在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)下游環(huán)節(jié)可以看成是上游環(huán)節(jié)的顧客，但終端顧客價(jià)值是核心，是終端顧客的需求驅(qū)動(dòng)了品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的生成與發(fā)展。

2 集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的生成模式

由于企業(yè)集群中的企業(yè)會(huì)同很多上下游企業(yè)建立緊密的需求供給合作關(guān)系，也會(huì)與同一價(jià)值環(huán)節(jié)中的其他企業(yè)開(kāi)展合作與競(jìng)爭(zhēng)，因此從價(jià)值的角度來(lái)看，企業(yè)集群就是一個(gè)真正的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?！皟?nèi)源品牌型”產(chǎn)業(yè)集群是一種重要的產(chǎn)業(yè)集群模式。該產(chǎn)業(yè)集群的特征就是以知名大企業(yè)為核心，通過(guò)其帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)較為完整、分工充分、創(chuàng)新力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群。

通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)汽車的生產(chǎn)主要集中在9個(gè)企業(yè)，這9個(gè)企業(yè)所在的城市慢慢的開(kāi)始出現(xiàn)了集群趨勢(shì)，其中，企業(yè)品牌影響力越大的城市，其行業(yè)集群趨勢(shì)就越明顯。在九大城市或省中，集群趨勢(shì)最為明顯的是長(zhǎng)春、武漢、上海、廣州，形成了一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的汽車集群城市群?？梢?jiàn)，內(nèi)源品牌型產(chǎn)業(yè)集群模式是由于一家或幾家著名的核心品牌企業(yè)帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)集聚而形成的，而且這些企業(yè)品牌的影響力越大，其品牌集聚效應(yīng)就越明顯，集聚能力就越強(qiáng)。

截止到目前，長(zhǎng)春市已經(jīng)形成了以一汽集團(tuán)為核心企業(yè)，集研發(fā)、生產(chǎn)、整車制造乃至運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的大型汽車產(chǎn)業(yè)集群。在這個(gè)大型集群中，核心企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、整車組裝，其零部件的生產(chǎn)則通過(guò)簽訂供貨合同承包給零部件生產(chǎn)企業(yè)，這些我們成為一級(jí)配套企業(yè)。接著，這些一級(jí)配套企業(yè)又以同樣的方式把位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游的產(chǎn)品承包給二、三級(jí)配套企業(yè)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)通過(guò)合適的協(xié)議方式層層搭建成了一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以品牌大企業(yè)為核心，若干條產(chǎn)業(yè)鏈共同構(gòu)成的以多層次縱向連接為特征的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

企業(yè)品牌價(jià)值不但包括功能性的價(jià)值和服務(wù)型價(jià)值，同時(shí)還包括情感性價(jià)值以及社會(huì)性價(jià)值，此外，成本價(jià)值以及品牌創(chuàng)新價(jià)值也是企業(yè)品牌價(jià)值的重要內(nèi)容。在該品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，由于處于不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的品牌企業(yè)所承擔(dān)的職能不同，因而其價(jià)值活動(dòng)以及創(chuàng)造出來(lái)的品牌價(jià)值也會(huì)存在區(qū)別。核心企業(yè)主要是通過(guò)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造品牌的功能價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及創(chuàng)新價(jià)值；配套品牌企業(yè)通過(guò)零部件的生產(chǎn)加工，主要?jiǎng)?chuàng)造品牌的功能價(jià)值、成本價(jià)值及社會(huì)價(jià)值；經(jīng)銷商（4S店）則通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和提高服務(wù)的性價(jià)比，創(chuàng)造品牌的服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；物流品牌企業(yè)主要負(fù)責(zé)品牌價(jià)值的傳遞，同時(shí)也能夠通過(guò)降低運(yùn)輸成本，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造品牌的成本價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

值得強(qiáng)調(diào)的是，近年來(lái)吉林省汽車產(chǎn)業(yè)集群中的零部件企業(yè)品牌集聚日趨明顯。零部件企業(yè)的始終數(shù)量保持著較高的增長(zhǎng)速度，與此同時(shí)，大型的零部件品牌也越來(lái)越多，品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的集聚能力以及創(chuàng)造價(jià)值的能力得到了顯著的加強(qiáng)，集群內(nèi)相關(guān)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也得到明顯的提升。

3 集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)行的核心問(wèn)題是如何建立相關(guān)品牌之間的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的共生、共享、轉(zhuǎn)移和使用。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行會(huì)受到多種要素和因素的影響，最具代表性的是效用體系和資源選擇，此外還包括制度與規(guī)則、市場(chǎng)格局和價(jià)值活動(dòng)等一些基本的要素。不同模式的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的差異，其運(yùn)行的影響因素也會(huì)有所側(cè)重，運(yùn)行機(jī)制也會(huì)有所差異，本文以汽車集群為例的集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制的主要特征如下。

3.1 戰(zhàn)略協(xié)同是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的前提

根據(jù)汽車集群品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，可以發(fā)現(xiàn)集群型品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由一個(gè)或多個(gè)核心企業(yè)品牌帶動(dòng)，眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌協(xié)作，以品牌價(jià)值的共生、共享、轉(zhuǎn)移和使用為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)組織。由于品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不同節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)相互聯(lián)系而成的由眾多品牌集合在一起的組織，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的地位和作用不盡相同，甚至在戰(zhàn)略上的利益訴求也可能不同，因此戰(zhàn)略協(xié)同是品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)行的基本前提。

具體而言，戰(zhàn)略協(xié)同應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)，主要從四個(gè)方面入手。第一，知識(shí)協(xié)同。第二，技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同。第三，利益協(xié)同。第四，關(guān)系協(xié)同。知識(shí)協(xié)同的對(duì)象是知識(shí)，實(shí)質(zhì)是知識(shí)關(guān)聯(lián)為內(nèi)在聯(lián)系。首先，知識(shí)實(shí)力者主導(dǎo)集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合，借助資本與知識(shí)，整合企業(yè)內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共享，轉(zhuǎn)移和使用。其次，知識(shí)協(xié)同主要是由知識(shí)獲取、知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)共享三個(gè)維度保證。知識(shí)獲取能力決定了集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)獲取有用信息的價(jià)值；知識(shí)轉(zhuǎn)化決定了獲取的知識(shí)是否能夠充分利用，創(chuàng)造價(jià)值；知識(shí)共享程度決定了集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的緊密程度，知識(shí)和價(jià)值的流暢程度。技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同的對(duì)象是技術(shù)和創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同是指集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)部組織、資源等要素由于相互協(xié)同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新整合。品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力的主導(dǎo)品牌為核心主體要素，根據(jù)集群產(chǎn)業(yè)終端用戶的需求提出技術(shù)創(chuàng)新的要求，發(fā)揮聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)組織其他成員的作用，引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新方向。利益協(xié)同的對(duì)象是利益，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是創(chuàng)造利益協(xié)同，二是分配利益協(xié)同。汽車產(chǎn)業(yè)是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的生存模式，集群企業(yè)成員會(huì)維護(hù)自身品牌價(jià)值，但要獲取集群產(chǎn)業(yè)整體均衡持續(xù)的發(fā)展，必須保證集群產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化，不能過(guò)分一味追求個(gè)體的利益。關(guān)系協(xié)同的對(duì)象是品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中成員的競(jìng)合關(guān)系，品牌網(wǎng)絡(luò)中由于成員作用功能不同，每個(gè)成員只根據(jù)其核心能力完成全部活動(dòng)的一部分價(jià)值，其他活動(dòng)由品牌網(wǎng)絡(luò)中的其他成員補(bǔ)充，這樣就形成了品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的共生關(guān)系。這樣的關(guān)系明顯體現(xiàn)了品牌網(wǎng)絡(luò)成員之間的合作關(guān)系，但是這網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)還隱藏著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的根源是對(duì)于利益的追求，網(wǎng)絡(luò)成員利益分配是與其在網(wǎng)絡(luò)中的重要性相關(guān)的，為了占據(jù)更重要的位置，成員之間是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。而且，為了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上具有不可替代的作用，獨(dú)享利益，必然是要展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的。但為了品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，這種功能性的競(jìng)合關(guān)系應(yīng)逐步轉(zhuǎn)化成為戰(zhàn)略性的競(jìng)合關(guān)系。endprint

3.2 協(xié)同進(jìn)化是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的本質(zhì)

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員是一個(gè)相互依存、共同發(fā)展的命運(yùn)共同體，為顧客創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值，進(jìn)而提升整個(gè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力是它們共同的使命。因此，品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展本質(zhì)上是一種“共同進(jìn)化戰(zhàn)略”，每個(gè)品牌主體都需要集中自身的優(yōu)勢(shì)，竭盡自身的能力共同推進(jìn)這一戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施。

協(xié)同進(jìn)化的意義在于企業(yè)通過(guò)采取相互合作或者相互適應(yīng)來(lái)促進(jìn)共同發(fā)展。協(xié)同進(jìn)化是發(fā)展的舉措同時(shí)也是發(fā)展的不二選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展程度越來(lái)越高的時(shí)代，忽視與相關(guān)主體之間的協(xié)同合作，即使自身的能力很強(qiáng)大，企業(yè)也是很難獲得成功的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在一定程度上加劇了競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況讓企業(yè)明白了只有通過(guò)相互合作才能加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)化。

品牌對(duì)環(huán)境的適應(yīng)并不是企業(yè)一味地服從環(huán)境，品牌企業(yè)也可以通過(guò)自身的活動(dòng)對(duì)環(huán)境施加一定的影響，只不過(guò)影響的程度有大小的區(qū)別。不過(guò)，品牌與環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化不是直接的，是通過(guò)與環(huán)境的相關(guān)者（如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者等）進(jìn)入相關(guān)機(jī)構(gòu)。

3.3 協(xié)作創(chuàng)新是集群式品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的目標(biāo)

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的優(yōu)勢(shì)在于能夠緩解企業(yè)在創(chuàng)新能力和資源積累方面的不足，突破自身資源的局限性。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)協(xié)作還可以搭建平臺(tái)用以經(jīng)驗(yàn)、資源和知識(shí)的分享，進(jìn)而有利于達(dá)到個(gè)體與總體的最佳水平；合作雙方相互協(xié)作，共同分享資源和相關(guān)技術(shù)，協(xié)作的程度越高，越有利于提高雙方的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。網(wǎng)絡(luò)協(xié)作還可以助推不同主體間進(jìn)行信息交流，傳播、共享、轉(zhuǎn)移技術(shù)知識(shí)，從而加快知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累，促進(jìn)能力的提升，憑借這些獨(dú)特的、難以模仿的資源，企業(yè)可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

協(xié)作創(chuàng)新包括品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)品牌的創(chuàng)新，品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌間聯(lián)系的創(chuàng)新，品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整體的創(chuàng)新。具體而言，協(xié)作創(chuàng)新體系的構(gòu)建需要從以下幾個(gè)方面下功夫。

3.3.1 提升網(wǎng)絡(luò)品牌結(jié)點(diǎn)的開(kāi)放性和活躍性

網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的開(kāi)放性和活躍性的意義和影響不僅體現(xiàn)在結(jié)點(diǎn)個(gè)體的創(chuàng)新績(jī)效上，還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)整體創(chuàng)新績(jī)效上，結(jié)點(diǎn)的開(kāi)放性和活躍性越高，結(jié)點(diǎn)個(gè)體就容易出現(xiàn)高的創(chuàng)新績(jī)效；同樣的，活躍性和開(kāi)放性高的網(wǎng)絡(luò)，整體創(chuàng)新績(jī)效也會(huì)呈現(xiàn)較高的水平。尤其是核心品牌的活性、開(kāi)放性程度決定了帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作創(chuàng)新能力。

3.3.2 強(qiáng)化品牌結(jié)點(diǎn)間聯(lián)系

汽車集群是一個(gè)龐大的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，它從原料鋼鐵，有色金屬，橡膠塑料，零件配件，機(jī)械電子，智能科技等供應(yīng)商企業(yè)，到汽車4S店，汽車配件電商等經(jīng)銷商，到催生的金融保險(xiǎn)業(yè)，銀行，道路運(yùn)輸業(yè)，汽車美容等互補(bǔ)服務(wù)業(yè)等，甚至到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，政府，科研機(jī)構(gòu)的關(guān)系也是由核心品牌建立聯(lián)系的。

強(qiáng)化品牌結(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系，首先取決于核心品牌的價(jià)值凝聚力，其次要通過(guò)建立合理的聯(lián)結(jié)方式，一方面可以建立信息共享機(jī)制，加強(qiáng)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)品牌之間的溝通和資源共享聯(lián)系，另一方面建立利益分配機(jī)制，均衡品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)品牌的利益與矛盾。

3.3.3 品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)績(jī)效是品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的保證

品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邊界最終是由網(wǎng)絡(luò)本身的運(yùn)行績(jī)效決定的。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定度、集中度和效度是考量網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定度是指網(wǎng)絡(luò)在維系利益相關(guān)者之間相互信任與依賴的程度。集中度是網(wǎng)絡(luò)研究中非常重要的一個(gè)概念，是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的其中一個(gè)變量，它能夠揭示網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的依賴程度。網(wǎng)絡(luò)效度是指那些專業(yè)市場(chǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌要素（如信任、態(tài)度、聲譽(yù)等）有效的高速傳遞的程度，可以用來(lái)測(cè)度專業(yè)市場(chǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)相關(guān)主體之間信息傳遞的效率和水平的程度。

總之，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)具有網(wǎng)絡(luò)吸引和擴(kuò)張效應(yīng)。一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌網(wǎng)絡(luò)具有吸引、整合、配置資源的能力，同時(shí)也具有對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的再造和重塑的能力。

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