王俊杰+歐陽秋珍

摘 要：以湖南文理學(xué)院大學(xué)生為調(diào)查研究對象，通過一系列的研究方法對湖南文理學(xué)院大學(xué)生的微信消費(fèi)的現(xiàn)狀、特點以及問題等進(jìn)行了分析，尤其是重點分析了微信營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并對企業(yè)微信營銷和大學(xué)生微信消費(fèi)分別提出了如何改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：微信；互動營銷；大學(xué)生；消費(fèi)行為

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.024

0 引言

大學(xué)生作為一個活躍的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)市場也越來越被商家所重視。微信作為大學(xué)生群體中火爆的通訊社交軟件，微信營銷也越來越影響人們以及大學(xué)生的日常生活和消費(fèi)行為。本文以湖南文理學(xué)院為例，通過研究大學(xué)生消費(fèi)行為的特點以及微信營銷的方式，試圖發(fā)現(xiàn)微信營銷影響大學(xué)生消費(fèi)行為的規(guī)律和特點，從而為企業(yè)提供有效的營銷建議以及為大學(xué)生給出更健康合理的消費(fèi)觀念和建議。

1 大學(xué)生使用微信消費(fèi)的現(xiàn)狀——以湖南文理學(xué)院為例

1.1 研究對象基本信息

此次，通過對湖南文理學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，問卷涉及大學(xué)生微信使用情況、使用微信消費(fèi)的狀況以及大學(xué)生消費(fèi)行為，從而收集到了一定的數(shù)據(jù)。本次問卷調(diào)查一共發(fā)放150份，涵蓋經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、文史學(xué)院、藝術(shù)與傳媒學(xué)院等各個學(xué)院學(xué)生，采取不記名問卷調(diào)查。

1.2 大學(xué)生使用微信和微信消費(fèi)的規(guī)模

根據(jù)問卷分析，有86.05%的學(xué)生每天都使用微信，而只有5%的學(xué)生較常使用qq和其他通訊軟件，使用微信的學(xué)生中有99%使用了微信進(jìn)行各種消費(fèi)。而有87.5%的學(xué)生使用微信時間已經(jīng)超過一年。在一天中使用微信最頻繁的時間段則是在19點到22點——達(dá)到50%。由此可見，微信已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的一個工具。

1.3 大學(xué)生微信消費(fèi)類型分析

在本次問卷調(diào)查中，結(jié)果顯示，有72.09%的學(xué)生會選擇用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)約車，其次依次有充話費(fèi)、購買電影票、購買微商產(chǎn)品等；此外，有60%的學(xué)生在購買完商品后會在微信上分享給好友。這說明微信已經(jīng)潛入到大學(xué)生日常消費(fèi)當(dāng)中，并且大學(xué)生在消費(fèi)選擇上也開始傾向于使用微信進(jìn)行消費(fèi)載體和媒介。

2 大學(xué)生微信消費(fèi)的特點和存在的主要問題分析

2.1 特點分析

2.1.1 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出感性化消費(fèi)特點

大學(xué)生由于群體居住效應(yīng)，在消費(fèi)決策上更容易受到同學(xué)的消費(fèi)行為的影響；在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生微信消費(fèi)很容易受到好友推薦和朋友圈口碑的影響。

2.1.2 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出個性化消費(fèi)特點

大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體，他們追求個性、獨(dú)特、新穎，關(guān)注時尚，相對于其他消費(fèi)群體而言更具有個性化消費(fèi)特點；而大學(xué)生關(guān)注的微信公眾號，有大部分為娛樂、飲食、穿搭以及八卦類，他們希望通過新型的消費(fèi)方式來展示自己的個性與獨(dú)特。

2.1.3 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)限制化特點

絕大部分大學(xué)生的收入依賴于父母，且收入水平偏低，故在消費(fèi)上有一定的限制。而這種消費(fèi)限制也導(dǎo)致大學(xué)生群體更傾向于將價格作為首要消費(fèi)考慮因素。近幾年來，不斷火爆的微商與微信代購，憑借其極高的性價比而受到廣大大學(xué)生群體的追捧。此次調(diào)查中，有77.5%有在微商和代購的購買經(jīng)驗。

2.2 存在的主要問題

2.2.1 大學(xué)生微信消費(fèi)很容易受到誤導(dǎo)

微信不僅只是一個通訊社交平臺，隨著微信公眾號的茁壯發(fā)展，儼然已成為一個資訊傳播平臺，而朋友圈就是一個最好的資訊交流與傳播社區(qū)。但微信公眾號的資訊真假難辨，信息爆炸的同時，虛假的信息和謠言極其容易誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)群體對某一品牌或某一產(chǎn)品做出不當(dāng)?shù)脑u價，從而影響其消費(fèi)決策。

2.2.2 大學(xué)生微信消費(fèi)存在著一定的安全隱患

微信消費(fèi)過程中，商家信息存在著不透明與不真實的可能性；例如微商與代購，都直接經(jīng)過微信轉(zhuǎn)賬交易，沒有第三方擔(dān)保。其次，很多釣魚網(wǎng)站利用二維碼捆綁釣魚病毒等，在參與o2o掃描二維碼微信時，很容易泄露個人隱私。

3 影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策的因素分析

3.1 影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策的個人因素

個人消費(fèi)習(xí)慣的不同會影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策，在調(diào)查中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)依然有很少部分同學(xué)習(xí)慣于線下的實體交易，并未嘗試網(wǎng)購，此外有一部分同學(xué)更傾向于淘寶、天貓以及京東等購物平臺進(jìn)行購買。大學(xué)生消費(fèi)群體對支付安全顧慮也會影響其微信消費(fèi)決策，有18.7%的學(xué)生未在微信上進(jìn)行過任何交易，主要原因是考慮到在線支付交易的不穩(wěn)定性和不安全性。

3.2 消費(fèi)環(huán)境因素

大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行微信消費(fèi)時容易受到口碑效應(yīng)的影響，52.5%的同學(xué)是因為好友對某一商品或某一服務(wù)的好評分享到朋友圈從而對其進(jìn)一步了解并作出購買決策的。

微信好友推薦也是影響大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行微信消費(fèi)的一個因素，調(diào)查結(jié)果顯示，有45%的學(xué)生是因為朋友直接通過微信分享和推薦商品給他從而影響其作出購買決策的。

商家在其公眾號以及線下開展的互動促銷活動也是影響大學(xué)生微信消費(fèi)的一個因素，有26.5%的學(xué)生是因為微信公眾號的互動活動從而作出了購買決策。

值得注意的是，朋友圈分享互動、公眾號互動以及好友分享等方式都已經(jīng)成為當(dāng)下微信營銷的主要手段。以小見大，微信營銷正在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。

4 微信營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

微信已然成為大學(xué)生必不可少的日常工具，從通訊到社交，從手機(jī)充值到手機(jī)打車，從朋友圈到公眾號，方方面面。而新媒體的發(fā)展介入到消費(fèi)者當(dāng)中的各個消費(fèi)環(huán)節(jié)從而或多或少影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。從熟悉的實體通路消費(fèi)到現(xiàn)在人人出門不帶現(xiàn)金信手拈來就是電子支付；從以往的銀行穩(wěn)固投資理財?shù)饺缃翊髮W(xué)生也開始躍躍欲試的微信電子理財產(chǎn)品；而以往的商家拼足火力上街宣傳，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)卯足了勁在微信營銷上下足功夫——轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、點贊抽獎曾幾何時刷屏了每個人的朋友圈，而這些新型的微信營銷方式或多或少都在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。endprint

4.1 微信營銷影響著大學(xué)生的消費(fèi)感知體驗

蒙建宇（2015）在《微信互動對大學(xué)生網(wǎng)購意向的影響研究》中表示微信互動對感知體驗有著顯著的正向增長，即微信用戶參與微信互動的時間越長，頻率越高，獲取到的感知體驗也就越多。而在此次對于湖南文理學(xué)院學(xué)生的調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有23.75%的學(xué)生會主動關(guān)注企業(yè)信息，而超過78.35%的學(xué)生會經(jīng)常通過朋友圈進(jìn)行人際互動，而除此之外有31.25%的學(xué)生會參與朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動營銷方式，并有68.75%的學(xué)生會在朋友圈閱讀產(chǎn)品介紹。這些學(xué)生在參與到微信互動的同時，也對賣家所營銷的商品獲得了一定的了解和感知體驗，甚至由線上的營銷引流到了線下的體驗與消費(fèi)——這也是微信互動營銷的一個主要目的。

4.2 微信營銷影響著大學(xué)生的消費(fèi)需求

有些消費(fèi)需求，消費(fèi)者需要在認(rèn)知到問題的情況下才能被喚起——而微信營銷就起到了這樣一個喚醒的作用。葉露（2015）在《微信互動營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響》中講到，消費(fèi)者優(yōu)勢能自己感受到問題的存在，但有些購買需求消費(fèi)者并沒有立即反應(yīng)古來，需要特殊手段去創(chuàng)造問題并提醒消費(fèi)者它們潛在的需求。此次對于湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查中有53.75%的學(xué)生表示當(dāng)在公眾號文章中或者朋友圈遇到有趣的即迎合自己消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品時會參與到其的互動中。

4.3 微信營銷影響著大學(xué)生的購買決策

在一般的購買模式引導(dǎo)下的購買決策過程是由購買前的思考，購買中的選擇和最后的購買行為。而由微信營銷所影響下的購買決策則很容易致使消費(fèi)者先做出購買行動。而大學(xué)生消費(fèi)又趨于感性化，很容易收到微信營銷中各種優(yōu)惠信息帶來的消費(fèi)誘惑，以及在微信人際互動中受到來自朋友的推薦訊息所感染而感性地作出購買決策。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 調(diào)查結(jié)果總結(jié)與分析

此次對湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的以“微信營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響”為主題的研究，了解到大學(xué)生消費(fèi)行為的特征主要有感性化、符號化、多樣化、超前化的特點；而大多數(shù)學(xué)生在接觸微信營銷時主要以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號營銷活動、線下商家掃碼等形式。在面對微信營銷活動上，大學(xué)生會主動去選擇；而對于企業(yè)產(chǎn)品，大學(xué)生也表現(xiàn)出擔(dān)憂。大學(xué)生也更看重于購買體驗和售后服務(wù)，以及與企業(yè)的互動。簡單來說，企業(yè)可以通過加強(qiáng)互動來實現(xiàn)與消費(fèi)者的密切交流和關(guān)系維護(hù)，同時也應(yīng)在微信營銷上表現(xiàn)出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢并做好售后服務(wù)。

5.2 企業(yè)制定互動營銷策略的建議

大學(xué)生消費(fèi)行為有著感性化的特點，企業(yè)可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，即時從消費(fèi)者口中獲得產(chǎn)品體驗反饋。同時，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗，即時回復(fù)消費(fèi)者的意見反饋，跟蹤消費(fèi)者的體驗情況并加以分析。

大學(xué)生消費(fèi)行為具有個性化特點——企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行個性化定制；同時，也加強(qiáng)對自身品牌的建設(shè)與推廣。

以湖南文理學(xué)院為例——在此次抽樣調(diào)查中有53.25%的學(xué)生會擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障。所以企業(yè)在進(jìn)行營銷的同時要保證號產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。從而使得消費(fèi)者更愿意參與其互動營銷活動和購買其產(chǎn)品。

5.3 促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)的建議

此次對湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查中有高達(dá)63.5%的大學(xué)生會使用螞蟻花唄或者信用卡的方式進(jìn)行借貸式消費(fèi)，有15.8%的學(xué)生承認(rèn)有經(jīng)常性網(wǎng)絡(luò)借貸行為；而大學(xué)生因為網(wǎng)貸而自殺的新聞也層出不窮，這也告誡我們，大學(xué)生應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀，不宜過度攀比消費(fèi)和超前消費(fèi)，增強(qiáng)理財意識。

大學(xué)生目前的主要收入來自父母，而大學(xué)生的消費(fèi)欲望日益增長，與此同時，大學(xué)生可以多參與到社會實踐，從而拓展收入來源，并積累社會經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)

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