程杰

摘 要：作為景區(qū)吸引媒體和公眾注意力的一種強(qiáng)有力的手段，節(jié)事活動(dòng)越來越受到各旅游景區(qū)的青睞，并被其廣泛推廣和運(yùn)用。加強(qiáng)對景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)和籌辦，有益于促進(jìn)四面山旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，更有益于塑造四面山的整體良好形象，提升知名度、美譽(yù)度。通過對江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行全方位分析，發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在著活動(dòng)多為政府主辦且形式較為單一等諸多問題，由此提出推進(jìn)市場化運(yùn)作、深度開發(fā)節(jié)事活動(dòng)等相應(yīng)措施。這對于江津四面山景區(qū)的長足發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)，對其他類似景區(qū)的發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：江津四面山；節(jié)事活動(dòng)；市場化運(yùn)作

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.014

1 引言

節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦，能夠給舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。本選題旨在通過對重慶江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析，挖掘其存在的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Γ⑦\(yùn)用科學(xué)的理論，為其發(fā)展提出具有實(shí)用性及可操作性的發(fā)展戰(zhàn)略。

2 研究背景和意義

2.1 研究背景

自國務(wù)院在《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》中明確提出將重慶“打造長江上游地區(qū)的‘會(huì)展之都、‘購物之都、‘美食之都，形成區(qū)域商貿(mào)會(huì)展中心，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)流通現(xiàn)代化” 。這一戰(zhàn)略性“黃金定位”以來，加強(qiáng)品牌節(jié)事活動(dòng)的培育對加快重慶地區(qū)建設(shè)與發(fā)展、新重慶地區(qū)形象營銷尤為重要。為此，通過理論分析節(jié)事活動(dòng)特別是景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀，以重慶江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)為例，明確其存在的問題及可采取的對策，有利于重慶江津四面山景區(qū)抓住契機(jī)，發(fā)揮景區(qū)特色和優(yōu)勢，推動(dòng)重慶江津四面山節(jié)事旅游以及地區(qū)旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

2.2 研究意義

一是促進(jìn)景區(qū)發(fā)展，增加旅游收益。加強(qiáng)對四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的研究，深入了解其發(fā)展現(xiàn)狀，促進(jìn)各類資源進(jìn)行優(yōu)化組合，不僅能吸引旅游者的注意，同時(shí)，能夠推動(dòng)景區(qū)旅游資源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為四面山景區(qū)的發(fā)展提供新的契機(jī)，甚至形成一個(gè)新的亮點(diǎn)。

二是塑造地區(qū)形象，提升景區(qū)知名度。推動(dòng)重慶江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)建設(shè)及發(fā)展，可以在原有的基礎(chǔ)上，總結(jié)四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)發(fā)展存在的優(yōu)勢與不足，及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整景區(qū)發(fā)展模式，適應(yīng)社會(huì)和市場的發(fā)展規(guī)律，有效的擴(kuò)大宣傳、提高影響，塑造自身整體形象，提升四面山景區(qū)的知名度。

3 四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 四面山節(jié)事活動(dòng)發(fā)展概況

從1985年啟動(dòng)以來，江津四面山景區(qū)經(jīng)歷了三個(gè)層次的飛躍：1994年被命名為第三批國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；2006年被評為國家4A級旅游景區(qū)；2015年10月15日，全國旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會(huì)發(fā)布公告，批準(zhǔn)重慶市江津四面山景區(qū)為國家5A級旅游景區(qū)。至此，江津四面山景區(qū)用了整整30年，邁上了一個(gè)新的頂峰。

四面山景區(qū)作為過去及當(dāng)前江津區(qū)旅游景區(qū)及形象的引領(lǐng)，一直以來是江津旅游發(fā)展的重中之重，并對江津未來區(qū)域旅游發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略支撐意義。作為重慶市乃至全國的傳統(tǒng)風(fēng)景類景區(qū)，四面山旅游發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于武隆、張家界等國內(nèi)其它同類風(fēng)景區(qū)。因此，以品牌為引領(lǐng)，依托地球“生態(tài)飛地”世界級大生態(tài)背景，整合四面山生態(tài)與人文資源，提升四面山景區(qū)吸引力，打造景區(qū)品牌節(jié)事活動(dòng)，推動(dòng)四面山景區(qū)跨越式復(fù)興迫在眉睫。

3.2 四面山主要節(jié)事活動(dòng)

伴隨政策的支持、景區(qū)層次的提升，江津四面山逐漸被越來越多的游客所熟知和認(rèn)可。同時(shí)，四面山景區(qū)與時(shí)俱進(jìn)，以自身資源與特色為依托，打造符合自身發(fā)展的各類節(jié)事活動(dòng)，以此提高自身影響力和吸引力，促進(jìn)景區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.2.1 中國七夕東方愛情節(jié)

為進(jìn)一步整合旅游資源，提升整體形象，江津四面山景區(qū)以“愛情天梯”真實(shí)故事為原型，與三亞天涯海角景區(qū)跨越1314公里，共結(jié)連理，推出“七夕東方情人節(jié)”相關(guān)主題活動(dòng)，打造“山盟海誓”特色節(jié)事活動(dòng)品牌。通過此系列活動(dòng)，將充分挖掘四面山景區(qū)旅游資源和人文資源優(yōu)勢，不斷深化“山盟海誓”主題概念，提高景區(qū)的影響力、知名度和美譽(yù)度。

3.2.2 火篼節(jié)

以當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情為依托，輔以其相關(guān)的表演、活動(dòng)，江津四面山景區(qū)于2017年春節(jié)隆重舉辦了一場別開生面的火篼節(jié)。據(jù)報(bào)道，此次活動(dòng)成功吸引了全國11個(gè)省市7.8萬名游客慕名前來，市內(nèi)外100多家媒體爭相報(bào)道，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2813.7萬元。同時(shí)，相關(guān)部門已分別正式受理、啟動(dòng)四面山“天下第一大”火篼非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和吉尼斯世界紀(jì)錄的申請。

4 四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)發(fā)展存在問題

4.1 形式多為政府主辦

從根本上來說，節(jié)事活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作中，應(yīng)當(dāng)遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會(huì)化、經(jīng)營管理專業(yè)化、活動(dòng)承辦契約化”等市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則，否則，市場化機(jī)制難以真正運(yùn)行，同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)華而不實(shí)，績效不顯著。

江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)多為政府牽頭主辦，按行政方式運(yùn)作，市場發(fā)揮作用較小，節(jié)事活動(dòng)績效較為低下。同時(shí)，在節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作過程中，由于政府管轄范圍過于寬泛，將造成節(jié)事活動(dòng)“變味”、成本過高，政府財(cái)政壓力過大，這不僅不利于景區(qū)品牌節(jié)事活動(dòng)的打造和發(fā)展，而且不利于區(qū)域全方位協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 活動(dòng)類型較為單一

舉辦“以節(jié)招商，文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的節(jié)事活動(dòng)，來推介具有地方特色的旅游資源和產(chǎn)品，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的加速發(fā)展，已在全國各地區(qū)形成熱潮，并漸漸形成了各大景區(qū)招徠游客、提升名氣的方式。

而隨著四面山景區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及影響力的提高，節(jié)事活動(dòng)遍地開花，迅速發(fā)展。然而，盡管江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)舉辦的數(shù)量和次數(shù)在逐漸增加，由于經(jīng)驗(yàn)不足、配套設(shè)施不齊全等原因，節(jié)事活動(dòng)層次較低，內(nèi)容較為單一，主要以物質(zhì)資源型和民俗文化型為主，如七夕東方愛情節(jié)、生態(tài)年豬節(jié)、四面山富硒獼猴桃節(jié)等。endprint

4.3 群眾參與意識(shí)較淺

對于景區(qū)節(jié)事活動(dòng)來說，“人”才是最根本、最核心的因素，這也是節(jié)事活動(dòng)能達(dá)到其他目的的前提。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國70%的節(jié)事活動(dòng)的公眾參與人數(shù)少于30萬。對于有著13億人口的泱泱大國來說，這個(gè)數(shù)字太少了，再加上各地區(qū)重復(fù)辦節(jié)現(xiàn)象頻發(fā)，造成大量的人力、財(cái)力、物力的浪費(fèi)。

江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)起步較晚，在開發(fā)層次上處于初級階段，相對較為落后。由于在一些活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)上，存在著單存追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了人的情感需求和精神文化追求。同時(shí)，大多數(shù)節(jié)事活動(dòng)缺乏與群眾的聯(lián)系，規(guī)模較小，知名度較低，難以引起群眾的關(guān)注，導(dǎo)致群眾參與意識(shí)較淺，參與度不高。

4.4 傳播效果有待提高

對于節(jié)事活動(dòng)來說，如何進(jìn)行有效的傳播是一個(gè)關(guān)鍵性的問題。迪士尼特殊活動(dòng)總監(jiān)湯姆曾介紹迪士尼的五部成功法，他強(qiáng)調(diào)，在市場營銷中，把贊助商的意見，巧妙地融入活動(dòng)的內(nèi)涵和創(chuàng)意中，然后推銷給觀眾，這才是節(jié)慶活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)。其中，媒體的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。

由此可見，在節(jié)事活動(dòng)的舉辦過程中，“媒體”、“傳播”起著至關(guān)重要的作用。然而，對于“年輕”的四面山景區(qū)來說，在這方面的工作，還有所欠缺，其對節(jié)事活動(dòng)媒體的選擇與把控較為生疏，對活動(dòng)的傳播力度還不夠，有待提高，以至于節(jié)事活動(dòng)知名度低，對群眾的吸引力較小。

5 四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)發(fā)展對策

5.1 推進(jìn)市場化運(yùn)作

為了促進(jìn)景區(qū)節(jié)事活動(dòng)的打造與發(fā)展，重慶江津政府部門應(yīng)逐漸退出節(jié)事經(jīng)營，漸進(jìn)式地推進(jìn)市場化運(yùn)作、推動(dòng)品牌節(jié)事活動(dòng)的打造；緊緊圍繞“提升產(chǎn)業(yè)地位、豐富產(chǎn)品體系、建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目、打造集散中心、強(qiáng)化旅游營銷、推動(dòng)城鎮(zhèn)建設(shè)”六大主要任務(wù)，立足“兩地一心”的城市總體功能布局以及“1234”鷹型旅游空間格局，依托四面山優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和豐富的人文地理資源，建立旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)體制，積極推進(jìn)四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)品牌化的建設(shè)，大力實(shí)施“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大江津”的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.2 深度開發(fā)節(jié)事活動(dòng)

江津四面山作為傳統(tǒng)老牌景區(qū)發(fā)展相對遲緩，節(jié)事活動(dòng)相對單一、規(guī)模集聚效應(yīng)相對欠缺。針對景區(qū)這一重要問題，江津四面山景區(qū)應(yīng)該高度關(guān)注和重視。同時(shí)，為了促使四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)盡快跟上時(shí)代發(fā)展步伐，應(yīng)建立合理先進(jìn)的管理體制，增進(jìn)對景區(qū)資源與文化的了解，科學(xué)整合景區(qū)的人文資源和自然資源，以四面山的山水生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢為依托，在山水人文資源為先導(dǎo)的拉動(dòng)下，實(shí)施精品節(jié)事活動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，深度開發(fā)特色活動(dòng)品牌，著力打造生態(tài)休閑度假、文化體驗(yàn)、都市休閑、商務(wù)會(huì)議4大類特色旅游產(chǎn)品體系，促進(jìn)四面山景區(qū)多樣化發(fā)展。

5.3 提高活動(dòng)知名度

對于節(jié)事活動(dòng)來說，達(dá)到其目的的前提就是要有觀眾的參與。因此，江津四面山景區(qū)應(yīng)該注重以人為本、群眾參與，加強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)與打造。同時(shí)，學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新，提高節(jié)事活動(dòng)知名度，不斷吸引群眾參與，擴(kuò)大景區(qū)的影響，從而樹立品牌形象。例如，江津四面山七夕東方愛情節(jié)以“愛情天梯”真實(shí)故事為原型，結(jié)合人們特別是情侶的現(xiàn)實(shí)需求，充分挖掘四面山景區(qū)與天涯海角景區(qū)旅游資源優(yōu)勢，打造“山盟海誓”節(jié)事活動(dòng)旅游品牌。

5.4 提高活動(dòng)傳播力度

江津四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)正在形成并發(fā)展，但其影響力和知名度相對來說還比較低，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的需要。因此，在推進(jìn)市場化運(yùn)作、深度開發(fā)節(jié)事活動(dòng)、提高活動(dòng)知名度的基礎(chǔ)上，還應(yīng)整合營銷節(jié)事活動(dòng)，根據(jù)節(jié)事活動(dòng)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，廣泛選擇合適傳播工具，提高節(jié)事活動(dòng)的傳播力度，打造四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)品牌。根據(jù)目標(biāo)市場打造節(jié)事活動(dòng)品牌，實(shí)施專業(yè)化管理，促使節(jié)事活動(dòng)逐步向?qū)I(yè)化與市場化方向發(fā)展。

6 結(jié)語

通過對四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)狀的深入了解和研究，對其作出了客觀、全面的評價(jià)，并且合理的提出了相應(yīng)的發(fā)展措施。這對重慶江津四面山景區(qū)及其節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展有著長遠(yuǎn)的影響，具有較強(qiáng)的針對性和實(shí)用性。同時(shí)，由于四面山景區(qū)節(jié)事活動(dòng)情況比較復(fù)雜，可能存在尚未考慮到的方面，希望以后能進(jìn)一步的研究并加以糾正補(bǔ)充。

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