（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院江蘇南京210094）

一、引言

經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，當(dāng)前我國已經(jīng)進(jìn)入到調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”，過去粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式難以為繼，政府和普通的民眾均意識(shí)到地方在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)考慮環(huán)境及社會(huì)效益。與之對(duì)應(yīng)的，有越來越多的企業(yè)開始履行社會(huì)責(zé)任，并進(jìn)行了相應(yīng)的信息披露。這引起了學(xué)術(shù)界的重視，有關(guān)社會(huì)責(zé)任的研究逐漸增多 （Jo and Harjoto，2012；Moser and Martin，2012； 張兆國等，2013）。在眾多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中，媒體治理是受到很多學(xué)者關(guān)注的可能影響到社會(huì)責(zé)任的重要因素之一（徐珊和黃健柏，2015），然而，這些研究所謂的“媒體治理”主要指的是傳統(tǒng)媒體，而忽視了另一種形式的媒體——自媒體。自21世紀(jì)以來，全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅速的發(fā)展，特別是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在給人們的生活帶來方便的同時(shí)，也極大地改變了人與人之間的溝通方式。在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的傳播者和接受者，這一全新的網(wǎng)絡(luò)形式已經(jīng)顛覆了以往的媒體形態(tài)，使得現(xiàn)實(shí)中任何的一件事都有可能在社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，形成輿論熱點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)成為了傳統(tǒng)媒體之外的一種新興媒體，即所謂的“自媒體”。新浪微博、微信都可以稱之為社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體的興起已經(jīng)逐漸侵蝕了傳統(tǒng)媒體的輿論影響力，很多事件均是先在自媒體中被披露出來，繼而傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，最終引起廣泛的影響。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，社交網(wǎng)絡(luò)很有可能產(chǎn)生影響。在社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)直接面向社會(huì)公眾，消去了以往傳統(tǒng)媒體的中間過程，企業(yè)能夠更有效地與民眾進(jìn)行互動(dòng)，了解社會(huì)公眾的要求，并對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)。對(duì)企業(yè)而言，社交網(wǎng)絡(luò)既是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇，好的企業(yè)行為將透過社交網(wǎng)絡(luò)傳播而快速塑造良好的企業(yè)形象，而不良的企業(yè)行為可能嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。因此，社交網(wǎng)絡(luò)可能是影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要因素。目前，據(jù)我們所知，還沒有研究涉及到社交網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。本文首次從企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和企業(yè)高管的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度兩個(gè)層面上考察社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

根據(jù)傳統(tǒng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是一系列的社會(huì)實(shí)體包括人和組織通過有意義的社會(huì)聯(lián)系而連接起來的集合，在這個(gè)集合中人們互動(dòng)并共享價(jià)值 （Garton et al.，1997；Kempe et al.，2003）。以往的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多聚焦于朋友之間以及面對(duì)面的關(guān)系，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通，并且陌生人之間也可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，電腦和移動(dòng)智能終端成為連接的媒介。這種主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接的形式即社交網(wǎng)絡(luò)，Ellison（2007）定義社交網(wǎng)絡(luò)為基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)形式，允許個(gè)體在一個(gè)有限的系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建公開或者半公開的空間，獲得與其連接的用戶列表，看到系統(tǒng)內(nèi)其他用戶的信息并與之進(jìn)行互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)使得個(gè)體之間可以共享信息，構(gòu)建并維持聯(lián)系。從這個(gè)意義上來看，不論是國外的 Twitter，F(xiàn)acebook，還是國內(nèi)的微博、微信都屬于社交網(wǎng)絡(luò)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息的傳播是即時(shí)的，每個(gè)人既是信息的接受者、傳播者，也是信息的制造者，這便改變了以往人們主要通過媒體獲取信息的方式，所以，社交網(wǎng)絡(luò)兼具有公眾信息媒介的性質(zhì)（Kwak et al.，2010）。

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響體現(xiàn)在外部壓力以及善因營銷兩個(gè)方面。外部壓力方面，F(xiàn)rederickson and Waller（2005）認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)如果只單純追求經(jīng)濟(jì)利益，而忽視社會(huì)和環(huán)境效益，就會(huì)受到社會(huì)的壓力與譴責(zé)，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)對(duì)社會(huì)壓力的一種回應(yīng)，是企業(yè)確保生存“合法性”的一種途徑。以往針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任外部壓力的研究多聚焦于媒體關(guān)注，媒體關(guān)注被認(rèn)為與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間存在顯著的正向聯(lián)系，因?yàn)樾侣劽襟w以獨(dú)立的監(jiān)督者身份存在，會(huì)對(duì)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任予以宣揚(yáng)和褒獎(jiǎng)，而對(duì)企業(yè)不好的行為進(jìn)行曝光，構(gòu)成輿論壓力 （鐘宏武和徐全軍，2006；徐莉萍和辛宇，2011；Zyglidopoulos et al.，2012）。社交網(wǎng)絡(luò)所具備的信息制造與傳播屬性，使得其扮演了類似于媒體監(jiān)督的職能。此外，由于在社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都能夠制造并傳播信息，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)的不僅僅是眾多的新聞媒體，還有社會(huì)中的每一個(gè)人包括企業(yè)內(nèi)部的員工，這種形式的監(jiān)督類似于一個(gè)“放大鏡”審視著企業(yè)的行為。這樣，社交網(wǎng)絡(luò)就成為推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種外在壓力。

善因營銷方面，出于自利性的動(dòng)機(jī)，企業(yè)常常將社會(huì)責(zé)任視為一種營銷手段，Porter and Kramer（2006）認(rèn)為聲譽(yù)追求是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要驅(qū)動(dòng)力之一，企業(yè)通過積極履行社會(huì)責(zé)任提升企業(yè)形象和聲譽(yù)、激發(fā)員工士氣并帶來股票價(jià)格的提升。Servaes and Tamayo（2013）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)形成一種廣告效應(yīng)，提升消費(fèi)者的感知，從而與企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)出正向的聯(lián)系；他們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于先前聲譽(yù)較低的企業(yè)，可以通過履行社會(huì)責(zé)任有效改善形象。國內(nèi)學(xué)者也有類似的研究，李海芹和張子剛（2010）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而影響顧客忠誠。所以，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)形成一種善因營銷，提升企業(yè)聲譽(yù)和形象，吸引消費(fèi)者并提高顧客忠誠度。社交網(wǎng)絡(luò)因其迅速的傳播速度和廣泛的影響力能夠很好地放大善因營銷。在社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)受到的關(guān)注度較高，會(huì)帶給企業(yè)更大的機(jī)會(huì)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷，所以，社交網(wǎng)絡(luò)可能構(gòu)成企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任內(nèi)在推動(dòng)力。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)：社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)在企業(yè)層面上推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平越高。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源于樣本確定

本研究樣本區(qū)間為2009—2014年，主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源于CSMAR（國泰安）數(shù)據(jù)庫。社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)則主要通過手工搜集，以我國A股上市公司為樣本，通過查詢公司官網(wǎng)確定公司的微博名稱，如果官網(wǎng)沒有公布，則在新浪微博中搜索該公司的官方微博，以其發(fā)布微博數(shù)大于10的微博名稱為有效官網(wǎng)微博。在確定官方微博后，將其“粉絲”數(shù)作為社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度的代理變量。在初步確定研究樣本后，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了如下步驟的進(jìn)一步處理：剔除掉相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺失、金融保險(xiǎn)類企業(yè)、被特殊處理（ST、*ST）以及剛上市的企業(yè)觀測；對(duì)所有連續(xù)變量在1%和99%的水平上分年度進(jìn)行了winsorize處理。最終的樣本數(shù)為8 383個(gè)。

（二）模型確定與變量定義

參考現(xiàn)有的研究，我們采用多元線性回歸的方式來驗(yàn)證前文假設(shè)?？紤]到有不少企業(yè)在當(dāng)年度并沒有進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，使得有相當(dāng)一部分的被解釋變量數(shù)值為0，因此我們使用Tobit模型來進(jìn)行實(shí)證分析，具體模型如式（1）所示：

模型（1）中主要變量定義如下：

被解釋變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），我們采用企業(yè)慈善捐贈(zèng)作為社會(huì)責(zé)任代理變量。為了使得本文的研究結(jié)論更為穩(wěn)健，我們采用兩個(gè)指標(biāo)衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任，分別為企業(yè)慈善捐贈(zèng)的自然對(duì)數(shù)（LNDON）和慈善捐贈(zèng)與總資產(chǎn)的比值（DOTOASS）。模型（1）中的解釋變量為社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（SNS），我們采用兩個(gè)主要變量即是否有官方微博（HVWB）和微博粉絲數(shù)（WBFANS） 來進(jìn)行度量，HVWB 為0—1變量，若某公司當(dāng)年度沒有官方網(wǎng)微博，則HVWB取值為0，否則為1；WBFANS為公司官方微博粉絲數(shù)的自然對(duì)數(shù)。為了控制其他因素可能的影響，本文選取了多個(gè)控制變量，包括：SIZE，企業(yè)規(guī)模，為總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)；LEV，資產(chǎn)負(fù)債率；ROA，總資產(chǎn)收益率；Q，托賓Q值；SOE，產(chǎn)權(quán)屬性，若屬于國有，則取值為1，否則為0；INSTI，機(jī)構(gòu)投資者持股比例；BLOCK，持股5%以上股東持股占總股份比例之和；INDEP，獨(dú)立董事比例；POLITIC，政治關(guān)聯(lián)；COMPETE，企業(yè)所在行業(yè)競爭水平，為行業(yè)銷售額的赫芬達(dá)爾指數(shù)。

四、實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

下頁表1報(bào)告的是本文主要研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，其中反映企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的變量為慈善捐贈(zèng)的自然對(duì)數(shù)（LNDON）、慈善捐贈(zèng)與總資產(chǎn)的比值（DOTOASS）；反映社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的指標(biāo)為是否有官方微博（HVWB）、官方微博的粉絲數(shù)的自然對(duì)數(shù) （WBFANS）。從中可以看到，LNDON，DOTOASS的均值分別為8.684、0.020，標(biāo)準(zhǔn)差分別達(dá)到5.896、0.058、0.179，表明不同企業(yè)間的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)差異較大。解釋變量HVWB的均值為0.14，表明設(shè)立官方微博的企業(yè)數(shù)還較少，僅占到總數(shù)的14%；WBFANS的均值為8.389，標(biāo)準(zhǔn)差為2.746，說明不同企業(yè)間的粉絲數(shù)差異較大。

下頁表2是針對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果。從中看到，LNDON，DOTOASS與HVWB 的系數(shù)分別為 1.052、0.014，均在1%的水平上顯著不為0（t值分別為4.34、4.50），說明相對(duì)于未設(shè)立官方微博的企業(yè)，設(shè)立官方微博的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平顯著更高，平均而言，設(shè)立微博的企業(yè)捐贈(zèng)絕對(duì)額水平比未設(shè)立微博的企業(yè)高105%，捐贈(zèng)額占總資產(chǎn)的百分比比未設(shè)立微博企業(yè)高0.014。就微博粉絲數(shù)WBFANS的結(jié)果來看，在分別以LNDON、DOTOASS為被解釋變量的回歸分析中，WBFANS的系數(shù)分別為0.146、0.002，均在 1%的水平上顯著不為0（t值分別達(dá)到 5.29、4.01），這表明在設(shè)立微博的企業(yè)中，粉絲越多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行水平越高。以上的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)，表明企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度確實(shí)會(huì)對(duì)其社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生影響，關(guān)注度越高，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)水平越高。

表1 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)責(zé)任的影響

（二）穩(wěn)健性分析

本文的研究分析中，被解釋變量分別采用了慈善捐贈(zèng)的自然對(duì)數(shù)、慈善捐贈(zèng)與總資產(chǎn)的比值兩種衡量方式，有效地緩解了衡量偏差的問題。此外，本文中分別使用是否有官方微博和微博粉絲數(shù)兩個(gè)指標(biāo)來度量社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，也使得本文的研究結(jié)論更為穩(wěn)健。除了衡量偏差外，另一個(gè)可能導(dǎo)致分析結(jié)果產(chǎn)生偏誤的問題即為內(nèi)生性問題。在本文的研究中，社交網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間可能存在著互為因果的關(guān)系。由于社交網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)良好的公眾平臺(tái)，能夠及時(shí)地向外部傳遞信息，履行社會(huì)責(zé)任程度較高的企業(yè)更有可能通過社交網(wǎng)絡(luò)來提升自身的形象。為了排除這一可能的反向因果解釋，同時(shí)考慮到解釋變量HVWB為二值變量，本文采用Heckman兩階段法分析了是否有官方微博HVWB對(duì)慈善捐贈(zèng)的影響，其結(jié)論未發(fā)生改變。限于篇幅，本文未列出穩(wěn)健性分析的結(jié)果。

五、結(jié)論與啟示

本文采用我國A股上市公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并通過手工搜集公司的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)有效地推動(dòng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，相對(duì)于沒有官方微博的公司，有官方微博的公司社會(huì)責(zé)任水平顯著更高，且在有官方微博的公司中，微博粉絲數(shù)越高，社會(huì)責(zé)任水平越高。總體而言，本文的研究結(jié)論豐富了這一領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，為加深我們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任前置因素的理解提供了幫助。從我們的研究結(jié)論來看，社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)責(zé)任正相關(guān)，在當(dāng)前我國企業(yè)整體履行社會(huì)責(zé)任還較弱的情境下，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，政府及民間的第三方組織也應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)來引導(dǎo)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。雖然本文做出了一定貢獻(xiàn)，但也還存在一些不足，如我們研究的社會(huì)責(zé)任主要針對(duì)的是企業(yè)的慈善捐贈(zèng)，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵較為廣泛，我們沒有對(duì)如員工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)等方面進(jìn)行很充分的驗(yàn)證。針對(duì)上述的不足，希望后續(xù)會(huì)有更多的學(xué)者進(jìn)行研究，以期豐富相關(guān)的文獻(xiàn)。