Pact這家美國(guó)移動(dòng)健康公司是哈佛學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，它曾獲得著名天使投資的背書(shū)，但產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)5年卻始終未有突破。

Pact公司于近日向用戶發(fā)出通知，稱將在8月底之后停止運(yùn)營(yíng)。5年里移動(dòng)健康市場(chǎng)早已時(shí)過(guò)境遷，Pact最終能做的也唯有放棄。到底什么導(dǎo)致了失敗，或許能有許多緣由，但從某個(gè)角度來(lái)看，Pact似乎是被自己的Good Pact桎梏了。

靠一個(gè)好創(chuàng)意可以起步

在以往看來(lái)，許多人都認(rèn)為創(chuàng)業(yè)就是要有一個(gè)好的idea，人們?cè)诳Х瑞^里聊個(gè)天，頭腦風(fēng)暴得很暢快，千萬(wàn)個(gè)idea就這么迸發(fā)出來(lái)。Pact多半就是其中之一，但不得不承認(rèn)，Pact還是其中別出心裁的一個(gè)。

大多數(shù)人對(duì)健身運(yùn)動(dòng)都有嚴(yán)重惰性，有美好的意愿，卻很難持續(xù)付諸實(shí)施——事實(shí)上，人生所有追求貌似都是如此吧。Pact的創(chuàng)始人們想到了一個(gè)主意，讓大家為自己設(shè)定的健身或飲食目標(biāo)下賭注。你需要真實(shí)的拿出錢作為押金，如果最終沒(méi)有完成，就只能認(rèn)輸，接受損失。

這些目標(biāo)設(shè)定會(huì)很具體，也不會(huì)很長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)難度不高，以促進(jìn)日積跬步，終成千里。用戶下注資金一般也是小額的，例如為一周30分鐘健身下注5美元。如果目標(biāo)按預(yù)期達(dá)成，你不但能拿回押金，還能獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。

Pact的創(chuàng)始人相信，追究責(zé)任是追求健康的有力工具，利用人們會(huì)為了避免遭受活生生的金錢損失而愿意更努力克服惰性的心理，來(lái)實(shí)現(xiàn)更有效的行為激勵(lì)。

讓你自己更健康的同時(shí)還能賺錢，這樣反常識(shí)的概念讓Pact很快吸引了首批用戶。Pact的app于2012年初正式發(fā)布，首年運(yùn)營(yíng)就促成了超過(guò)500萬(wàn)人次的健身活動(dòng)。用戶目標(biāo)達(dá)成率高達(dá)92%，似乎很符合當(dāng)初所想。

2013年底，初見(jiàn)成效的Pact獲得了著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Khosla Ventures的青睞投資。Khosla Ventures在醫(yī)療健康領(lǐng)域頗有耕耘，是數(shù)字健康領(lǐng)域最活躍的投資方之一。與此同時(shí)，跟投資本還包括PayPal的聯(lián)合創(chuàng)始人Max Levchin。Pact共計(jì)獲得150萬(wàn)美元的天使投資。

好創(chuàng)意不是競(jìng)爭(zhēng)力

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候創(chuàng)業(yè)往往始于一個(gè)自認(rèn)為與眾不同的創(chuàng)意，這成為了你區(qū)別于同領(lǐng)域其他公司的標(biāo)識(shí)，以至于你很容易就錯(cuò)誤的認(rèn)為這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意

就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種想法可能鑄成大錯(cuò)。

創(chuàng)意本身并無(wú)專利可言，你無(wú)法用它將后來(lái)者擋在門外，它很容易被復(fù)制。而那些容易被理解、可行性高的idea越是容易被復(fù)制。你可以把它作為敲門磚，但卻不能當(dāng)作護(hù)城河。Pact這里尤其如此。Pact的產(chǎn)品創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單明了好執(zhí)行，且能直接與支付相關(guān)，但實(shí)際上卻很單薄。

Pact的App本身除了交付抵押金以給予用戶以壓力外，并沒(méi)有其他健康管理的實(shí)時(shí)性功能，然而健身健康除了用戶行為激勵(lì)外，還涉及很多環(huán)節(jié)。即便是用戶行為激勵(lì)，也不是只有交付押金一個(gè)辦法。

但自始自終，Pact看上去更像一個(gè)插件，而難以撐起一個(gè)更大的想象空間。而事實(shí)上，Pact確實(shí)有作為插件嵌入到Myfitnesspal、Fitbit等移動(dòng)健康應(yīng)用中。

2012年前后，在移動(dòng)健康市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)帷幕。Myfitnesspal在2013年也才進(jìn)行A輪融資。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還十分不飽和，用戶們接觸這種健康A(chǔ)PP的時(shí)間不長(zhǎng)，能被開(kāi)發(fā)出來(lái)的潛在需求也尚有空間。

陸續(xù)有一大波移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)入這一市場(chǎng)，它們的開(kāi)發(fā)者可能是可穿戴設(shè)備，也可能是著名運(yùn)動(dòng)健身品牌，還有知名的連鎖健身會(huì)所，他們都在想法設(shè)法為用戶提供更多服務(wù)，以延伸自己的價(jià)值范圍，打造更大的圈層。

這些APP的核心目標(biāo)只有兩個(gè)：擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性。為此，許多應(yīng)用從功能上逐漸變得更周到、更完善，就用戶激勵(lì)而言，游戲化的策略幾乎每家都會(huì)植入，實(shí)質(zhì)上大同小異。

對(duì)這些更大號(hào)的APP來(lái)說(shuō)，只需新開(kāi)發(fā)一個(gè)插件，就可以復(fù)制押金激勵(lì)法了。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是多個(gè)錦上添花招數(shù)中的選項(xiàng)之一，但Pact卻只有這一招，相形之下顯得愈加單薄。

好創(chuàng)意未必是盈利模式

我們能看到Pact似乎將一切動(dòng)作都專注在了押金激勵(lì)法上，但僅是如此，并不能營(yíng)造出一個(gè)有增長(zhǎng)潛質(zhì)的盈利模式。

因?yàn)槿狈?shí)質(zhì)性功能，Pact無(wú)法像其他健康應(yīng)用那樣采取客戶分級(jí)訂閱收費(fèi)的方式。然而因?yàn)镻act的產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶一開(kāi)始就會(huì)有押金支付行為，公司因此會(huì)有一定流水進(jìn)賬。

基于違約用戶押金被扣，刨除獎(jiǎng)金資金，Pact仍有可能留存部分資金作為營(yíng)收。這也可能是2014年之后Pact未進(jìn)行下輪融資卻還能堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)3年多的重要原因。

我們可以初步計(jì)算一下，這種盈利模式的可能性。根據(jù)所了解的信息，Pact用戶支付5美元每次目標(biāo)的押金，完成后拿回5美元之外還能獲得大約30-50美分的獎(jiǎng)勵(lì)。Pact上用戶目標(biāo)的完成率統(tǒng)計(jì)為92%。

也就是說(shuō)，100個(gè)用戶中8個(gè)用戶付出40美元，分給92個(gè)用戶，平均計(jì)算得出是約每人43美分；如果Pact留存一部分，假設(shè)為1美元，則92個(gè)用戶每人能獲得獎(jiǎng)勵(lì)是約每人35美分。35美分正好落在用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的范圍內(nèi)。邏輯上看，Pact可能是按押金20%的扣留方案來(lái)獲得營(yíng)收的。

如果這就是Pact的營(yíng)收模式的話，我們可以大致計(jì)算Pact的年?duì)I收額。據(jù)Pact創(chuàng)始人最近言論稱，5年來(lái)用戶在Pact共進(jìn)行了4000萬(wàn)次健康活動(dòng)。按用戶量逐漸增長(zhǎng)來(lái)看，假設(shè)最近一年內(nèi)的健康活動(dòng)執(zhí)行量為2000萬(wàn)次，那么Pact一年的營(yíng)收大約可以這樣計(jì)算：2000萬(wàn)*（1-0.92）*1美元=160萬(wàn)美元/年。

這樣一個(gè)營(yíng)收規(guī)模，拋去各種成本，恐怕只能維持一個(gè)幾人規(guī)模的小團(tuán)隊(duì)。對(duì)于有遠(yuǎn)大理想的哈佛畢業(yè)生和Khosla Ventures這樣的大天使來(lái)說(shuō)，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。endprint

如何擴(kuò)大營(yíng)收空間，Pact始終執(zhí)著于押金激勵(lì)這一妙招。在拿到天使融資后，Gympact這個(gè)最初命名被放棄，這是因?yàn)镻act圍繞押金激勵(lì)，新增健康飲食方面的行為目標(biāo)設(shè)置。

再接著，我們可以看到，抵押金額度在提高。從最初報(bào)道中所說(shuō)的每周5美元的金額，到當(dāng)下示例中，設(shè)置每天20-30美元的懲罰押金，默認(rèn)設(shè)置仍是5美元。如果完成率不變，抵押金額度越高則違約金額總量自然會(huì)增大，但這仍舊取決于用戶意愿，也不能無(wú)限制拉高押金，這個(gè)策略無(wú)法帶來(lái)持久性的增長(zhǎng)。

而增加收入最主要的途經(jīng)增加用戶數(shù)量，并沒(méi)有得到足夠有效的實(shí)現(xiàn)。從Pact首年運(yùn)營(yíng)已有500萬(wàn)人次的項(xiàng)目執(zhí)行量，和最終所稱的5年共計(jì)4000萬(wàn)的量（實(shí)際上官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示的量可能只有約2260萬(wàn)），不難發(fā)現(xiàn)，5年來(lái)用戶增長(zhǎng)幅度十分有限。

我們并不知道Pact的活躍用戶量數(shù)據(jù)，但可以簡(jiǎn)單估算一下。假設(shè)每個(gè)用戶每周執(zhí)行一次健康項(xiàng)目，按一年2000萬(wàn)次的量，意味著約有38萬(wàn)的活躍用戶。而在Pact執(zhí)著于它的押金激勵(lì)法的這幾年里，其他健康管理app有的已今非昔比。

2016年myfitnesspal已擁有1.65億用戶，2017年可穿戴設(shè)備fitbit的活躍用戶數(shù)也增至2320萬(wàn)。事實(shí)證明，押金激勵(lì)法是個(gè)好主意，它確實(shí)有效，但它似乎并不是必須的，且貌似也只有一小部分群體愿意接受這種方式，以至于無(wú)法支撐更大的營(yíng)收期望。

創(chuàng)意太刁可能存在邏輯隱患

一旦你有一個(gè)與眾不同的主意出現(xiàn)在腦海里，它往往會(huì)不斷強(qiáng)化，變得再也揮之不去。這個(gè)想法越是別出心裁，你就越可能得意忘形。

通常而言，別出心裁意味著缺乏驗(yàn)證，對(duì)創(chuàng)業(yè)而言，因?yàn)樗鼛е殴?，很有可能違反某一環(huán)節(jié)上的商業(yè)邏輯。而因?yàn)樘靡庾约合氲竭@個(gè)古靈精怪的辦法，潛意識(shí)里會(huì)選擇無(wú)視那些可能反邏輯的隱患，不愿意去推翻這個(gè)idea。

Pact的模式就存在不那么正能量的邏輯，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：將自己的快樂(lè)建立在別人的痛苦之上。

如果Pact的營(yíng)收模式如我們所想，那么目標(biāo)達(dá)成率越低，Pact的營(yíng)收就會(huì)越高。Pact作為商業(yè)組織的營(yíng)收目標(biāo)，沒(méi)有辦法與用戶追求的價(jià)值目標(biāo)保持一致，這一矛盾會(huì)使Pact喪失促進(jìn)用戶達(dá)成目標(biāo)的動(dòng)力。

即便Pact的營(yíng)收不是我們所想的那樣，但達(dá)標(biāo)用戶所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也是來(lái)自于其他用戶未達(dá)標(biāo)所損失的押金。從邏輯上說(shuō)，用戶會(huì)期望其他用戶有更多人不達(dá)標(biāo)，以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。

總之，Pact似乎被自己的好創(chuàng)意絆住了腳。一個(gè)好創(chuàng)意可以幫助你起步，卻無(wú)法伴你遠(yuǎn)行。事實(shí)上，在移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展的頭幾年，有許多別出心裁但過(guò)于單薄的應(yīng)用誕生，有些逐漸豐滿起來(lái)，而有些卻停滯不前。一個(gè)可能只是靈光一現(xiàn)產(chǎn)生的Good idea，相比其他許多商業(yè)洞察能力、技術(shù)能力、資源整合能力等，可能真的不值一提。endprint