◎ 蕭 劍

買房中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

◎ 蕭 劍

同樣一份腸粉，在深圳羅湖的晶都酒店和相距不過百米的蔡屋圍的一間小食店，如果價錢一樣，肯定沒有人愿意去小食店里享用。據(jù)統(tǒng)計，全球新創(chuàng)業(yè)公司頭三年的失敗率高達(dá)75%～80%，但幾乎每一個創(chuàng)業(yè)者都堅信自己創(chuàng)業(yè)一定能成功……對于假定人都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的這些現(xiàn)象，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了很好的解釋——受到主觀與情感支配的人，最多只能說是“有限理性”。

房地產(chǎn)營銷面對的是一個個鮮活的消費(fèi)者。購房對于許多人來說是關(guān)乎一生的重大消費(fèi)，其引起的心理變化，令行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對房地產(chǎn)營銷而言，變得越來越有意義。

大家一定都逛過街，但大家是否注意到，路線不一樣，我們的選擇就會完全不一樣。在香港，如果從旺角往銅鑼灣逛，可能最終什么也不買；若從中環(huán)往銅鑼灣逛，到達(dá)銅鑼灣后，你會覺得什么都便宜，可能會買比較多的東西。于是我們看到，“聰明女人”總是拉著老公先上高檔店。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個有趣的現(xiàn)象——錨定效應(yīng)——人們總是把時間在前的一件事，無論它是否與決策有關(guān)，都看作自己作決定的參照依據(jù)。理解了錨定效應(yīng)，我們就能更好地理解為什么開發(fā)商總要把頂樓做成復(fù)式——盡管并不怎么好賣。從這個意義上來說，銷售人員帶客看房也是大有講究的。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾講過他的一個事例。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之余就在瑞士旅行了一次，整個旅行非常愉快，而實(shí)際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴，弄得特別不舒服。為什么同樣是去瑞士旅行，花同樣多的錢，前后兩次的感受卻完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了同一個賬戶上。第二次不是，他把在別的地方賺的錢轉(zhuǎn)到了瑞士的賬戶上。因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應(yīng)該讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。

（摘自《聽經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事》當(dāng)代世界出版社 圖/全景網(wǎng)）