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        買房中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

        2017-09-12 05:33:28
        愛你 2017年26期
        關(guān)鍵詞:銅鑼灣錨定報酬

        ◎ 蕭 劍

        買房中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

        ◎ 蕭 劍

        同樣一份腸粉,在深圳羅湖的晶都酒店和相距不過百米的蔡屋圍的一間小食店,如果價錢一樣,肯定沒有人愿意去小食店里享用。據(jù)統(tǒng)計,全球新創(chuàng)業(yè)公司頭三年的失敗率高達(dá)75%~80%,但幾乎每一個創(chuàng)業(yè)者都堅信自己創(chuàng)業(yè)一定能成功……對于假定人都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的這些現(xiàn)象,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了很好的解釋——受到主觀與情感支配的人,最多只能說是“有限理性”。

        房地產(chǎn)營銷面對的是一個個鮮活的消費(fèi)者。購房對于許多人來說是關(guān)乎一生的重大消費(fèi),其引起的心理變化,令行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對房地產(chǎn)營銷而言,變得越來越有意義。

        大家一定都逛過街,但大家是否注意到,路線不一樣,我們的選擇就會完全不一樣。在香港,如果從旺角往銅鑼灣逛,可能最終什么也不買;若從中環(huán)往銅鑼灣逛,到達(dá)銅鑼灣后,你會覺得什么都便宜,可能會買比較多的東西。于是我們看到,“聰明女人”總是拉著老公先上高檔店。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個有趣的現(xiàn)象——錨定效應(yīng)——人們總是把時間在前的一件事,無論它是否與決策有關(guān),都看作自己作決定的參照依據(jù)。理解了錨定效應(yīng),我們就能更好地理解為什么開發(fā)商總要把頂樓做成復(fù)式——盡管并不怎么好賣。從這個意義上來說,銷售人員帶客看房也是大有講究的。

        一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾講過他的一個事例。有一次他去瑞士講課,瑞士給他的報酬還不錯,他很高興,講課之余就在瑞士旅行了一次,整個旅行非常愉快,而實(shí)際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課,也有不錯的報酬,就又去瑞士旅行了一次,但這一次到哪里都覺得貴,弄得特別不舒服。為什么同樣是去瑞士旅行,花同樣多的錢,前后兩次的感受卻完全不一樣呢?原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了同一個賬戶上。第二次不是,他把在別的地方賺的錢轉(zhuǎn)到了瑞士的賬戶上。因此,我們千萬不要讓痛苦分階段,既然痛苦不可避免,就應(yīng)該讓痛苦一次到位,剩下的全都是好的。

        (摘自《聽經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事》當(dāng)代世界出版社 圖/全景網(wǎng))

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