吳林珍

（華南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，廣州 510631）

插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)

吳林珍

（華南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，廣州 510631）

文章通過(guò)對(duì)插畫(huà)與包裝設(shè)計(jì)的緊密聯(lián)系，探索插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值和意義，發(fā)現(xiàn)插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中也有情感的表達(dá)。插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中怎樣進(jìn)行情感表達(dá)，是包裝設(shè)計(jì)中不可忽略的內(nèi)容。

插畫(huà)；包裝設(shè)計(jì)；情感表達(dá)

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引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市商品琳瑯滿目，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格各式各樣，每種包裝風(fēng)格都有其不同的特點(diǎn)。情感是人對(duì)客觀事物能否滿足本身的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗(yàn)。情感體驗(yàn)為人們對(duì)事物的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)提供感性資料。不同的包裝設(shè)計(jì)形式給消費(fèi)者帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)，但是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的不同包裝外觀也會(huì)有不同的情感表達(dá)。

一、包裝設(shè)計(jì)中各元素運(yùn)用的特點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)有很多表達(dá)形式，最常見(jiàn)的形式有文字、攝影、插畫(huà)，而每種創(chuàng)作方式，都有它自身的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)又各不相同。

（一）文字

文字作為元素用在包裝上具有敘述性，外觀包裝設(shè)計(jì)師通過(guò)文字向消費(fèi)者闡述是什么產(chǎn)品。文字在包裝上也可以做圖像使用。設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)對(duì)自己的主觀意識(shí)對(duì)文字進(jìn)行加工處理，設(shè)計(jì)成圖形效果。文字在包裝設(shè)計(jì)中占有重要地位，主要功能是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的一些基本信息，如產(chǎn)品生產(chǎn)商、生產(chǎn)日期等。文字清晰傳達(dá)商品信息，消費(fèi)者了解商品的重要途徑。文字可以塑造品牌的識(shí)別性，具有靈活性。如果設(shè)計(jì)師利用不好文字的表現(xiàn)形式，品牌的個(gè)性就會(huì)很難塑造出來(lái)，與消費(fèi)者的溝通也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息就會(huì)失誤。溝通出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注其他產(chǎn)品。

（二）攝影

攝影圖像在包裝設(shè)計(jì)中，具有傳播多種信息的功能，可以傳達(dá)積極進(jìn)取的感覺(jué)，商品信息可以準(zhǔn)確地傳達(dá)，真實(shí)地反映商品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，展示消費(fèi)者使用商品的情景，宣傳商品的特征，激發(fā)消費(fèi)者某種思緒和情感，引起消費(fèi)者與某個(gè)品牌的微妙感受。

（三）插畫(huà)

插畫(huà)可以把抽象的事物轉(zhuǎn)化為圖像的形式，表現(xiàn)形式具有多樣性。插畫(huà)為產(chǎn)品提供了裝飾性（使產(chǎn)品吸引人）和說(shuō)明性的無(wú)可估量的“公共形象”，是攝影等其他方法做不到的。比如洗衣粉，用插畫(huà)傳達(dá)產(chǎn)品特征，因?yàn)橄匆路畚锢硇螒B(tài)沒(méi)有趣味，又沒(méi)有辦法解釋產(chǎn)品特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師使用插畫(huà)的表現(xiàn)手法可以向消費(fèi)者快速地闡釋產(chǎn)品，或是表述一個(gè)概念。用插畫(huà)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和用途。插畫(huà)的表現(xiàn)形式有現(xiàn)實(shí)和抽象兩種形式。現(xiàn)實(shí)的插畫(huà)可以表達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)特性，抽象的插畫(huà)還可以表達(dá)產(chǎn)品的某種特殊感情。插畫(huà)具有創(chuàng)造的自由性，插畫(huà)考慮的是品牌核心主張的重中之重。選定好要應(yīng)用的插畫(huà)風(fēng)格后，設(shè)計(jì)師可以將它延伸應(yīng)用到同一品牌的其他產(chǎn)品。

> 圖1 李鐵牛肉包裝上的插畫(huà)（圖片來(lái)自紅霖品牌包裝股份有限公司）

> 圖2 絕對(duì)伏特加絲維亞（Absolut SVEA)的包裝（圖片來(lái)自螞蟻網(wǎng)）

有些品牌的特殊包裝會(huì)用到古今繪畫(huà)名作。有的品牌的包裝，為了表現(xiàn)商品的高貴會(huì)以油畫(huà)名作作圖案，有些具有民族傳統(tǒng)性質(zhì)的品牌商品，會(huì)運(yùn)用民間木刻、剪紙、傳統(tǒng)繪畫(huà)等表現(xiàn)形式，用來(lái)表現(xiàn)商品的民族歷史感和文化品位。

插畫(huà)作為包裝設(shè)計(jì)中的重要組成部分，是消費(fèi)者視覺(jué)盛宴下的一種追求和向往，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美的發(fā)展趨勢(shì)，在包裝設(shè)計(jì)中能很好的表現(xiàn)商品的獨(dú)特品質(zhì)和情感功能。帶有藝術(shù)情感的手繪插畫(huà)或是各種各樣的數(shù)碼商業(yè)插畫(huà)，有創(chuàng)意、與眾不同的插畫(huà)風(fēng)格給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。插畫(huà)作為視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)形式強(qiáng)。消費(fèi)者在包裝設(shè)計(jì)中感受到愉悅的精神體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的興趣，塑造品牌文化，彰顯品牌個(gè)性。平實(shí)、自然的插畫(huà)是設(shè)計(jì)者的情感表達(dá)。包裝設(shè)計(jì)上用具有親切感的情感插畫(huà)創(chuàng)作會(huì)獲得消費(fèi)者情感上的共鳴。如李鐵牛肉包裝上的插畫(huà)設(shè)計(jì)，畫(huà)面上的內(nèi)容為大多數(shù)消費(fèi)者都非常熟知的兒童時(shí)期的經(jīng)歷，所以能勾起消費(fèi)者對(duì)兒時(shí)的回憶，表達(dá)的是對(duì)兒時(shí)的一種情感回憶。包裝上的插畫(huà)內(nèi)容調(diào)皮有趣，正好把我們兒童時(shí)期玩耍的情境延伸到了購(gòu)買(mǎi)李鐵牛肉產(chǎn)品的消費(fèi)者身上。李鐵牛肉包裝恰好成為了記載我們兒童時(shí)期有趣故事的載體。插畫(huà)設(shè)計(jì)師要表達(dá)的情感內(nèi)容與消費(fèi)者的情感達(dá)到共識(shí)。

二、插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中的要點(diǎn)

（一）信息的視覺(jué)化

當(dāng)今商業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)融合圖形、文字、色彩等各種元素為一體，在銷(xiāo)售、流通過(guò)程中向消費(fèi)者傳遞了視覺(jué)化了的商品信息。商品外觀包裝把商家想要表達(dá)的產(chǎn)品基本信息以視覺(jué)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。假如商品信息表達(dá)缺乏準(zhǔn)確性，與消費(fèi)者的交流就會(huì)出現(xiàn)障礙。包裝設(shè)計(jì)中插畫(huà)不但要恰到好處的表達(dá)商品的主題，而且要追求創(chuàng)意構(gòu)思的巧妙。

（二）情感的表達(dá)

包裝設(shè)計(jì)既是商品的終端廣告形式，又是產(chǎn)品的企業(yè)品牌文化和品牌的個(gè)性。如果商品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠成功銷(xiāo)售，須在商品的感情表達(dá)上讓消費(fèi)者認(rèn)可并信賴這種產(chǎn)品，并不是包裝上所有的插畫(huà)內(nèi)容都跟企業(yè)和商品本身有關(guān)系，有些是實(shí)用的具有典型意義和特點(diǎn)的事物。

如臺(tái)灣插畫(huà)設(shè)計(jì)師幾米的《向左走，向右走》插畫(huà)的內(nèi)容，作為快消品手紙巾外觀包裝的插畫(huà)素材。紙巾包裝設(shè)計(jì)針對(duì)的是喜愛(ài)插畫(huà)的年輕男女消費(fèi)群體，要表達(dá)是青年男女消費(fèi)群體的心理和情感需求。他們買(mǎi)的是紙巾但是購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是一種情感。手紙外觀包裝的插畫(huà)把藝術(shù)作品的情境順延到了使用紙巾的青年男女消費(fèi)者身上。商品的訴求被這種情感化的、具有藝術(shù)性的插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)策略方式表達(dá)出來(lái)。

（三）企業(yè)文化的展現(xiàn)

而另一種包裝，插畫(huà)則展現(xiàn)的是與企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)容。如絕對(duì)伏特加一款包裝名字叫做絲維亞（Absolut SVEA）的包裝，專(zhuān)門(mén)針對(duì)瑞典國(guó)家設(shè)計(jì)的一款絕對(duì)伏特加包裝，主要展現(xiàn)的是絕對(duì)伏特加的原創(chuàng)精神?！敖z維亞”為女性的名字，在瑞典很多女性的名字都叫此名，“絲維亞”這個(gè)名字象征了對(duì)瑞典的歸屬感。絲維亞包裝的設(shè)計(jì)者是瑞典非常有名的藝術(shù)家Fredrik S derberg。Fredrik S derberg 用個(gè)人獨(dú)特的表達(dá)方式——暗喻，講述了絕對(duì)伏特加的品牌故事，設(shè)計(jì)的成果延續(xù)S derberg 的一貫風(fēng)格，該瓶身上的插畫(huà)中有許多設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)都是瑞典人的精神象征，插畫(huà)由瓶身前面到瓶身后面描述的故事性場(chǎng)景是從春天到冬至。

三、插畫(huà)在針對(duì)不同消費(fèi)者時(shí)的情感表達(dá)

（一）兒童

插畫(huà)在包裝中所體現(xiàn)出的表達(dá)效果，要優(yōu)于語(yǔ)言文字的表達(dá)，可以跨越不同的地域和不同的文化，用藝術(shù)情感的力量來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者?？ㄍㄔ煨陀迷谏唐钒b上，使商品具有個(gè)性和親和力，從而使消費(fèi)者更好的辨認(rèn)出品牌形象?？ㄍǖ脑煨途哂袀€(gè)性和時(shí)代感，造型簡(jiǎn)潔，易識(shí)別，卡通的形象代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。在兒童類(lèi)包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師多采用夸張、擬人等設(shè)計(jì)手法對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，表達(dá)出富有個(gè)性和創(chuàng)意的情感?？鋸埖牟鍒D運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，可以使包裝更加富有個(gè)性和視覺(jué)沖擊力，可以吸引兒童的注意、調(diào)動(dòng)起兒童的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。如情感化設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)塞爾維亞設(shè)計(jì)師彼得.格雷格森Krc&Ko. 小吃食品設(shè)計(jì)的系列包裝。

插畫(huà)中的卡通形象具有人格化，比如夸張的嘴巴和造型等，會(huì)強(qiáng)化人格化的特點(diǎn)，表達(dá)出物品的幽默風(fēng)趣情感。如卡夫食品的趣多多曲奇餅干。餅干插圖的擬人化，使餅干有了人的形象，具有了生命，這種創(chuàng)意的手法的表達(dá)，使曲奇餅干有了趣味性的情感。

（二） 青年

青年人性格活潑開(kāi)朗，接受能力強(qiáng)，喜歡潮流時(shí)尚，勇于創(chuàng)新，追求個(gè)性。個(gè)性、時(shí)尚的插畫(huà)包裝比較容易受年輕人喜歡。如飲料可口可樂(lè)推出的一些經(jīng)典限量款包裝，在追求時(shí)尚的年輕人中非常受歡迎。可口可樂(lè)包裝中的插畫(huà)新穎、獨(dú)特，突出個(gè)性，包裝的文化內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其包裝形式，其代表的是一種精神和一種時(shí)尚潮流，所以可口可樂(lè)限量款包裝中的插畫(huà)，表達(dá)的情感為時(shí)尚潮流、新穎獨(dú)特的情感。如，香奈兒的設(shè)計(jì)總監(jiān)，“時(shí)裝界的凱撒大帝”——卡爾·拉格菲爾德與可口可樂(lè)跨界合作，推出三款限量版減肥可樂(lè)瓶。其設(shè)計(jì)了健怡可口可樂(lè)限量瓶身，這款健怡可口可樂(lè)瓶身上有卡爾·拉格菲爾德利落的身體剪影：挺直的西裝、標(biāo)志性的白發(fā)長(zhǎng)辮，帥氣的簽名，還有抓人眼球的粉紅的瓶蓋和不同花紋的瓶身設(shè)計(jì)。鋁瓶的重量比傳統(tǒng)玻璃瓶要輕許多，突顯了“健怡”系列產(chǎn)品的輕盈特質(zhì)，賦予它優(yōu)質(zhì)、奢華、獨(dú)享等附加價(jià)值。

（三）中年

中年人性格方面趨于成熟，喜歡恬靜、素雅。對(duì)于消費(fèi)購(gòu)物傾向于理性、含蓄，購(gòu)選商品包裝時(shí)大多數(shù)會(huì)尋求素雅、恬靜的風(fēng)格。因此在針對(duì)此消費(fèi)群體時(shí)，包裝中的插畫(huà)一般表現(xiàn)的不會(huì)太張揚(yáng)、夸張，主要訴求的是典雅、簡(jiǎn)潔、素淡的情感。如中高端的英記茶莊，設(shè)計(jì)師捕捉茶道的精要概念，用中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的山、水、云、林元素做四個(gè)重要主題，中國(guó)茶有清、和、淡、靜四大特點(diǎn)，恰與中國(guó)畫(huà)的四大主題相吻合。設(shè)計(jì)師利用茶的這四種意境與這四個(gè)主題重新契合，尋找新的簡(jiǎn)化插畫(huà)圖像來(lái)代表這四種精神。插畫(huà)設(shè)計(jì)表達(dá)手法充滿現(xiàn)代感，代表茶文化的意境，表達(dá)東方哲學(xué)的精神。

結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)注重消費(fèi)者的心理情感訴求是今后包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。情感體驗(yàn)是在包裝設(shè)計(jì)中的五官感官體驗(yàn)之上，可引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，是包裝設(shè)計(jì)必須考慮的因素。

宜人的包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)可以提高商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的精神體驗(yàn)。插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中占有重要位置，情感表達(dá)內(nèi)容要準(zhǔn)確，以抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到銷(xiāo)售目的。插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中既要有視覺(jué)表現(xiàn)，又要有情感表達(dá)，這樣才能讓商品在市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售出去。

找到插畫(huà)與產(chǎn)品訴求更好的契合點(diǎn)，創(chuàng)作出富有藝術(shù)魅力和實(shí)用價(jià)值的包裝，樹(shù)立更良好的品牌形象。插畫(huà)融入包裝設(shè)計(jì)中，提升視覺(jué)效果，增加產(chǎn)品內(nèi)涵和情感，對(duì)包裝設(shè)計(jì)起到了不可估量的作用?！?/p>

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Emotional Expression of Illustration in Packing Design

WU Lin-zhen
（College of Fine Arts, South China Normal University, Guangzhou 510631, China）

This paper explores the value and significance of illustration in packing design through the close relationship between illustration and packing design. It is found out that illustration also has emotional expression in packing design. How does illustration make emotional expression in packing design has become the content that can’t be ignored in packing design.

illustration; packing design; emotional expression

TB482;J218.5

A

1008-2832(2017)08-0044-03

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