Ian Bell

通貨膨脹和價格控制對阿根廷生活用紙市場的影響

Argentina: the lmpact of lnfation & Price Controls

Ian Bell

惡性通貨膨脹的威脅將使阿根廷再次遭遇金融危機。在阿根廷，幾乎所有快速消費品的銷售額都持續(xù)強勢增長，生活用紙產(chǎn)品也不例外，2013年的銷售額增長了28%。如此強勢的兩位數(shù)增長足以超過中國市場的業(yè)績。但這在很大程度上應(yīng)該歸因于惡性通貨膨脹，而不是生活用紙行業(yè)的復(fù)興。這便是阿根廷所經(jīng)歷的通貨膨脹，委內(nèi)瑞拉也深受此害。雖然在人口數(shù)量和經(jīng)濟實力上，兩國遜色于區(qū)域大國巴西，但總的來講，這兩個國家對拉丁美洲生活用紙產(chǎn)品的銷售額增長格局還是有影響的。

在撰寫本文時，筆者走訪了阿根廷當(dāng)?shù)氐臉I(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)阿根廷正在面臨著較高的通貨膨脹率和惡性通脹的威脅，民眾普遍感到該國不可避免地將再次發(fā)生金融危機。

生活用紙銷量增長停滯

拋開銷售額不談，通過更可靠的銷售量數(shù)據(jù)可知，2013年，阿根廷人均生活用紙消費量仍約為3.2kg，這一數(shù)據(jù)在過去5年內(nèi)變化甚小。

這表明，在多數(shù)情況下，消費者只希望維持他們原有的消費水平，而不打算增加使用量，因此目前的通脹問題意味著生活用紙產(chǎn)品的銷售量增長將處于停滯狀態(tài)。

2013年阿根廷生活用紙行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)

在巴西，盡管最近的經(jīng)濟不景氣，但仍有很多有利條件，2013年巴西人均生活用紙消費量上升至4kg。值得注意的是，追溯到2000年，阿根廷人均生活用紙消費量比巴西要多出約15%～20%。這就是經(jīng)濟問題對生活用紙消費量的影響，阿根廷已落后于這個發(fā)展中的區(qū)域性大國。也就是說，如果阿根廷能夠使其經(jīng)濟重新獲得平衡并提高居民收入，那么它將有很大的機會使其生活用紙人均消費量達到該地區(qū)的平均水平。

惡性通脹隱現(xiàn)

2013年，阿根廷再次陷入困境。官方稱通貨膨脹率為10%～11%，但實際上是誤導(dǎo)和低估了消費者已經(jīng)感受到的嚴峻的經(jīng)濟形勢。

根據(jù)阿根廷國家統(tǒng)計局INDEC的數(shù)據(jù)，2007—2012年間，30%的最低收入人群其平均收入增長了231%，而綜合考慮實際通脹的影響，這一數(shù)據(jù)接近280%。這說明消費者的收入已承受著很大的壓力。生活用紙行業(yè)通常著眼于拉動消費量，從而推動銷售額增長。但這種情況并未在阿根廷發(fā)生，結(jié)果是生活用紙市場止步不前，2013年銷售量僅增長了1%。

銷售模式轉(zhuǎn)變與零售商品牌

由于經(jīng)濟對消費者產(chǎn)生了負面影響，因此他們購買生活用紙的途徑發(fā)生了顯著變化。從前，由于零售商竭盡全力在便利的位置建立超市和大賣場，使其成為主宰阿根廷生活用紙市場的銷售模式，而在經(jīng)濟衰退的形勢下，超市和大賣場的銷售額也日漸衰落。參照歐洲的經(jīng)歷，這并不意外，消費壓力已為廉價零售店進入阿根廷市場創(chuàng)造了有利條件，它們以低廉的價格為消費者提供無裝飾的產(chǎn)品。這些無裝飾的產(chǎn)品多半是零售商品牌。在當(dāng)前經(jīng)濟萎靡的形勢下，消費者認為要想買到價格合理的生活用紙，零售商品牌產(chǎn)品是不錯的選擇。2013年，阿根廷生活用紙零售商品牌市場份額從5年前的2%提升至11%，遙遙領(lǐng)先于4%的地區(qū)平均水平。

價格控制失??？

零售商自身的條件也推動了零售商品牌的發(fā)展。早在2007年，當(dāng)?shù)卣阃ㄟ^價格協(xié)議嚴格控制商品售價。2012年，進一步加強了物價控制，政府與零售商協(xié)議，將500種主要品牌產(chǎn)品列入價格控制范圍，所有主要的生活用紙品牌產(chǎn)品都包括在內(nèi)，如Higienol、Elite和Scott。

家樂福、Jumbo和沃爾瑪這些主要的連鎖超市其生活用紙價格受到控制后，促使零售商把銷售未列入物價控制范圍的零售商品牌和不太知名的小品牌作為提高價格的手段。由

于價格控制意味著列入控制范圍的生活用紙產(chǎn)品的利潤很小，主要供應(yīng)商減少了產(chǎn)量。因此小品牌和大量新品牌能夠幫助零售商避開供貨不足的問題。

價格控制對生活用紙市場的影響是有限的，并且在零售渠道中，導(dǎo)致了一定程度的市場分化，并使消費者養(yǎng)成尋找廉價產(chǎn)品的購買習(xí)慣，但諷刺的是，這些產(chǎn)品其實是價格漲幅最大的。很明顯，這種情況不可能長期持續(xù)下去。物價控制是短期的應(yīng)急措施，而這一特殊措施并未起太大作用，還造成了供應(yīng)短缺，普遍認為價格控制手段在2014年初會解除。

消費者保持樂觀

盡管情況不佳，但從各方面來看，消費者傾向于保持樂觀，因為相比之下，委內(nèi)瑞拉的情況更差。2013年，產(chǎn)品短缺迫使委內(nèi)瑞拉政府派部隊駐扎生活用紙廠以確保產(chǎn)品正常供應(yīng)。換句話講，委內(nèi)瑞拉的經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)通貨膨脹，其政府管控地位岌岌可危，并逐漸走向失控。這無疑對阿根廷有很重要的警示作用，如果當(dāng)前的問題仍得不到解決，那么用不了多久，阿根廷將再次陷入經(jīng)濟危機的邊緣。

對于大多數(shù)消費者來講，等待經(jīng)濟危機可以說已經(jīng)成為大家的消遣。消費者或許會被迫重新使用坐浴盆，如今這一很少使用的方便器具仍存放在大多數(shù)阿根廷居民的衛(wèi)生間里。雖然消費者一般不會輕易放棄使用生活用紙，但阿根廷的經(jīng)濟形勢很不穩(wěn)定，這或?qū)⒊蔀楹芏嗳艘鎸Φ默F(xiàn)實。

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Celulosa：抓住阿根廷生活用紙市場的機遇

作為阿根廷高品質(zhì)桉木漂白硫酸鹽漿的生產(chǎn)商——Celulosa（阿根廷）公司在高速發(fā)展的市場中具有生產(chǎn)生活用紙的戰(zhàn)略優(yōu)勢。《世界衛(wèi)生紙》雜志的記者走訪了該公司，了解其在市場策略與投資方面的情況。

Celulosa公司進入生活用紙行業(yè)正是好時候。盡管阿根廷不斷出現(xiàn)經(jīng)濟問題，但該國生活用紙行業(yè)持續(xù)報道取得較好業(yè)績。目前，全球生活用紙市場的增長率為3%～4%，阿根廷緊隨國際潮流，幾乎所有的快速消費品的銷售額都獲得了強勢增長。

2013年，阿根廷生活用紙的零售額增長率為28%，人均消費量仍在3.2kg左右，這一數(shù)據(jù)在過去5年中變化不大。

Celulosa公司董事長Douglas Albrecht講，公司進入生活用紙領(lǐng)域的主要動力是它在快速增長的市場中具有生產(chǎn)生活用紙的戰(zhàn)略優(yōu)勢。他說：“在阿根廷，我們是唯一一家生產(chǎn)高品質(zhì)桉木漂白硫酸鹽漿的生產(chǎn)商，我們有自己的物流協(xié)同系統(tǒng)，可以更好地整合原紙生產(chǎn)。鑒于我們有高效的生產(chǎn)設(shè)備和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，我們根據(jù)主要品牌生產(chǎn)商的需求，向它們提供更高質(zhì)量的原紙，使它們能夠?qū)Ｗ⒂谙M品業(yè)務(wù)，而我們則專注于原紙生產(chǎn)，這就是我們的核心競爭力?！?/p>

Celulosa公司計劃新增3萬t/a高品質(zhì)的原紙產(chǎn)能。2013年9月，公司訂購了一臺福伊特的衛(wèi)生紙機，新紙機將安裝在其位于圣菲省的Capitán Bermúdez紙廠中，預(yù)計于2015年1月正式投入運行。通過與這家公司布宜諾斯艾利斯辦事處的公共關(guān)系事務(wù)經(jīng)理Osvaldo Vassallo交流得知，新紙機將使公司能夠在該地區(qū)快速增長的生活用紙行業(yè)中獲得立足點。他說：“這一舉措促使我們繼續(xù)執(zhí)行公司的長期發(fā)展計劃。我們分析了造紙行業(yè)的國際形勢，發(fā)現(xiàn)生活用紙和包裝紙成長最快。所以公司決定增加產(chǎn)品種類，到2015年，我們將向阿根廷國內(nèi)外生活用紙加工商供應(yīng)大卷筒原紙?！?/p>

Celulosa（阿根廷）公司成立于1929年，生產(chǎn)可持續(xù)性產(chǎn)品，并把它們銷往國內(nèi)外市場。它擁有3家紙廠：Capitán Bermúdez紙廠、靠近布宜諾斯艾利斯的Zárate紙廠以及位于烏拉圭的Juan Lacaze紙廠。目前的業(yè)務(wù)范圍包括造紙、制漿、林業(yè)、木材等產(chǎn)品的供應(yīng)和經(jīng)銷，生產(chǎn)的紙種有印刷紙、書寫紙、涂布紙和非涂布紙、包裝紙、加工紙與特種紙。Vassallo說：“這些產(chǎn)品目前在全球市場都不景氣。我們看到

了轉(zhuǎn)向生活用紙行業(yè)的機遇。”

Capitán Bermúdez紙廠

Bielomatik切紙機

在布宜諾斯艾利斯及其周邊地區(qū)，生活用紙年消費總量為30萬t。市場已被瓜分，所有生活用紙生產(chǎn)商都在滿負荷生產(chǎn)：La Papelera del Plata公司年產(chǎn)能12萬t，CMPC公司年產(chǎn)能10萬t，Celu Paper公司年產(chǎn)能6萬t，Samseng公司年產(chǎn)能3.5萬t，金佰利公司年產(chǎn)能2.3萬t，Papelera San Andrés de Giles公司年產(chǎn)能1.8萬t，Celulosa Campana公司年產(chǎn)能2.5萬t，Valot公司年產(chǎn)能1.2萬t。

福伊特向Celulosa公司提供的衛(wèi)生紙機（VTM1）將采用工藝設(shè)備承包方式（PLP），紙機幅寬2,760mm，車速1,800m/min，產(chǎn)能3萬t/a，它利用原生纖維生產(chǎn)15～21g/m2定量的衛(wèi)生紙和廚房紙巾原紙。Vassallo指出：“新紙機將為營運成本、能源效率和可持續(xù)發(fā)展帶來效益。盡管這家公司將使用原生纖維生產(chǎn)，但他補充道，在阿根廷生活用紙市場上，原生纖維和回收纖維都有使用，但是消費者對用回收纖維生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品需求量不大?！拔覀儽仨氋徺I對我們至關(guān)重要的紙機，同時我們是一家具有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)。我們擁有森林管理委員會（FSC）和無元素氯漂白（ECF）的認證證書，所以我們的產(chǎn)品無論是進口還是出口都沒有問題?！?/p>

公司正試圖同阿根廷主要生活用紙生產(chǎn)商達成供銷協(xié)議?，F(xiàn)階段它只向加工商出售大卷筒原紙，其中約30%～40%還將用于出口。目前公司每年進口生活用紙約為1.7萬t，供應(yīng)烏拉圭市場，出口量約為1萬t。

Vassallo補充說：“阿根廷生活用紙消費量主要集中在布宜諾斯艾利斯及其周邊地區(qū)。對任何國家來講，在本土生產(chǎn)生活用紙產(chǎn)品是一大優(yōu)勢。對于生活用紙來說，運輸?shù)漠a(chǎn)品與里程之間的關(guān)系非常重要。因為運輸成本高，所以本土生產(chǎn)更能獲得競爭優(yōu)勢?！?/p>

基于阿根廷的地理位置，巴西生活用紙市場出現(xiàn)的趨勢將對阿根廷產(chǎn)生影響。Vassallo指出，巴西生活用紙市場發(fā)展較為成熟，那里的消費者熱衷于購買2層或3層的產(chǎn)品。而在阿根廷，單層產(chǎn)品占據(jù)了70%的市場份額。他說：“2000年阿根廷經(jīng)歷了嚴重的經(jīng)濟危機，市場倍受打擊，因此這種單層的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品最受歡迎?，F(xiàn)在的問題是要改變消費心態(tài)，引導(dǎo)消費者從單層產(chǎn)品過渡到雙層產(chǎn)品。我們把雙層產(chǎn)品視為一個機遇，它將成為阿根廷市場的主流產(chǎn)品。”

在阿根廷，居民工資普遍提高，人均可支配收入有所增加，從而需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品。阿根廷有4,200萬人口，約7%的人口屬于ABC1消費群體，他們占國民總收入的37%，其中絕大多數(shù)人居住在布宜諾斯艾利斯地區(qū)。

Vassallo說：“過去幾年中，ABC1群體一直追求品質(zhì)更好的產(chǎn)品。例如廚房紙巾，這在10年前極少有人使用，如今卻成了不可替代品。類似的產(chǎn)品還有嬰兒紙尿褲，很難讓嬰兒父母們回到過去不使用紙尿褲的日子了。所以，在這里我們大有機會?！?/p>

（邢婉娜編譯自Tissue World/2014年1—2月，孫靜終審）