易丹+劉佳璇

以往，許多傳統(tǒng)讀書會(huì)需要組織者“挨家挨戶”貼海報(bào)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動(dòng)輒可動(dòng)員超過百萬(wàn)的讀者。

從事電視主持工作的樊登最初在微信群里開始講書時(shí)，沒有想到這會(huì)成為全國(guó)最大線上付費(fèi)閱讀社群的開端。

彼時(shí)身邊有人請(qǐng)樊登推薦書單，而樊登發(fā)現(xiàn)很多人因時(shí)間忙碌，書只買不讀，于是他拉了一個(gè)微信群，在群里直播講書，“第一個(gè)群500人，第二個(gè)群1000人”。

第三個(gè)群建成時(shí)，樊登開始做微信公眾號(hào)。2013年末，“樊登讀書會(huì)”正式創(chuàng)立，目前以手機(jī)應(yīng)用軟件作為平臺(tái)，用視頻、音頻、圖文來(lái)講解圖書。

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為26分鐘。

以往，許多傳統(tǒng)讀書會(huì)需要組織者“挨家挨戶”貼海報(bào)，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為宣傳、分享和傳播開辟了新的渠道，動(dòng)輒可動(dòng)員超過百萬(wàn)的讀者。諸如“樊登讀書會(huì)”這樣的線上讀書會(huì)，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而悄然興起，打破了地域局限，成為媒介變革時(shí)代閱讀革命的縮影。

看到公眾的強(qiáng)烈需求

從2012年前后起，依托各類新媒體平臺(tái)的線上讀書社群開始涌現(xiàn)。

例如，“新閱讀研究所”以QQ群作為主要平臺(tái)，經(jīng)常在QQ群上舉辦讀書講座和交流；“富蘭克林讀書俱樂部”以人人網(wǎng)為聚集平臺(tái)，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)交流；“心靈之緣”讀書會(huì)則以聲音為主要形式，在音頻分享平臺(tái)上線內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)上海“慈懷讀書會(huì)”創(chuàng)始人陳曉峰介紹，該讀書會(huì)創(chuàng)辦于2012年，一年后開始在微信平臺(tái)上試水，沒想到粉絲閱讀量一直往上走，如今，“慈懷讀書會(huì)”線上線下會(huì)員已達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

迄今為止，國(guó)內(nèi)各讀書會(huì)基本上都搭建了自己的自媒體平臺(tái)。以“閱讀鄰居”為例，每次讀書會(huì)的內(nèi)容都會(huì)被記錄下來(lái)，整理成文后在公號(hào)發(fā)布。除了文字發(fā)布，每場(chǎng)讀書會(huì)還會(huì)錄制視頻在騰訊直播App上進(jìn)行直播。

時(shí)間碎、瑣事雜，有閱讀需求而缺乏定力，已經(jīng)成為社會(huì)共性問題。樊登的團(tuán)隊(duì)看到了公眾對(duì)于在碎片時(shí)間內(nèi)高效掌握知識(shí)“干貨”的強(qiáng)烈需求，確定了自己的模式——以樊登的精華講解作為核心內(nèi)容，以視頻、音頻等多種形式，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。

2012年末，微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)立，截至2017年6月，關(guān)注用戶超過1700萬(wàn)，長(zhǎng)期占據(jù)微信公眾號(hào)500強(qiáng)前五。目前，“十點(diǎn)讀書”的盈利來(lái)源主要是廣告收入、電商收入以及付費(fèi)課程。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)領(lǐng)域，付費(fèi)內(nèi)容的生命力與火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多免費(fèi)內(nèi)容。

“付費(fèi)內(nèi)容一般做得很細(xì)致認(rèn)真，有些免費(fèi)應(yīng)用的讀書會(huì)內(nèi)容，水平參差不齊，讀完也很難從中學(xué)習(xí)到有深度有內(nèi)涵的知識(shí)。”“有贊”App前端開發(fā)工程師易興旺說，身邊不少同事是線上讀書會(huì)的會(huì)員，他自己也是“樊登讀書會(huì)”的會(huì)員，出于對(duì)精品內(nèi)容的需要，他覺得付費(fèi)是值得的。

內(nèi)容有干貨，

就不愁沒有用戶埋單

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的易興旺覺得：“我可以通過線上讀書會(huì)得到與自身職業(yè)相關(guān)的書籍的推薦。另外我剛剛做父親，我和妻子也很喜歡家庭和育兒類書籍?！?/p>

對(duì)于轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應(yīng)商的線上讀書會(huì)來(lái)說，找到目標(biāo)人群的需求是必解之題。

具有盈利目標(biāo)的線上讀書會(huì)，要懂得圍繞用戶需求去開發(fā)項(xiàng)目。尋找到好的文創(chuàng)產(chǎn)品推薦給讀者，再去找到好的講解者開發(fā)符合用戶需求的課程，內(nèi)容有干貨，就不愁沒有用戶埋單。

根據(jù)主要目標(biāo)人群畫像，“樊登讀書會(huì)”提供的內(nèi)容中有很多家庭類、事業(yè)類和心靈類的書籍。

以家庭類為例，其中包括親子教育類，如《你就是孩子最好的玩具》《如何說孩子才會(huì)聽 如何聽孩子才會(huì)說》等。

事業(yè)類書籍則包括《關(guān)鍵對(duì)話》《向前一步》《非暴力溝通》，心靈類書籍包括《次第花開》《王陽(yáng)明大傳：知行合一的心學(xué)智慧》等。

“樊登讀書會(huì)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力被認(rèn)為是樊登的個(gè)人品牌效應(yīng)?！胺亲鳛殡娨暪?jié)目主持人，他有天賦在45分鐘內(nèi)把一本書的內(nèi)容講透，能把一本書講得很吸引人，這種模式大受歡迎。”業(yè)內(nèi)人士分析。這使得“樊登讀書會(huì)”成為全國(guó)首個(gè)采取音頻和視頻形式，把一本書在45分鐘內(nèi)講解完畢的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

完成粉絲量級(jí)的跨越

“主要就是靠?jī)?nèi)容”

“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少認(rèn)為，完成粉絲量級(jí)的跨越“主要就是靠?jī)?nèi)容”：“你把內(nèi)容做到極致，發(fā)的條數(shù)比較多，用戶就會(huì)在你這里形成一個(gè)閱讀習(xí)慣?！?/p>

據(jù)林少透露，“十點(diǎn)讀書”的內(nèi)容生產(chǎn)流程是：精選出最具話題性、文字風(fēng)格鮮明的文章作為頭條推送，其余按比例分配1～2篇情感勵(lì)志暖文、實(shí)用性文章，以及“十點(diǎn)專欄”原創(chuàng)文章。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每周一討論本周原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1～2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

出于提升用戶體驗(yàn)的考慮，為減輕讀者使用手機(jī)閱讀時(shí)因文字量巨大帶來(lái)的負(fù)擔(dān)感，“十點(diǎn)讀書”較早在推送文章中引入了音頻。另外，“十點(diǎn)讀書”的特色在于排版做得漂亮，同時(shí)是最早一批開辦微信公眾號(hào)的讀書平臺(tái)，享受到了最初的微信紅利。

此外，“十點(diǎn)讀書”還建立了包括“十點(diǎn)電影”“她讀”“十點(diǎn)讀書會(huì)”在內(nèi)的公眾號(hào)內(nèi)容矩陣，孵化的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“十點(diǎn)課堂”擁有超過19門突破萬(wàn)人訂閱的付費(fèi)課程。

只有多元化的服務(wù)，

才能帶來(lái)更強(qiáng)的用戶黏性

林少表示，文化多元的時(shí)代，閱讀只是人們精神文化活動(dòng)的一部分。在精神消費(fèi)領(lǐng)域，可延展的文化空間遠(yuǎn)比人們想象中要大：“未來(lái)，我們希望把‘十點(diǎn)讀書打造成一種生活方式，就是晚上10點(diǎn)你躺在床上可以徜徉的一個(gè)文化空間?！?/p>

單一通過閱讀內(nèi)容建立起來(lái)的連接缺乏黏度，只有多元化的服務(wù)，才能帶來(lái)更強(qiáng)的用戶黏性。因此，對(duì)于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上讀書會(huì)來(lái)說，線上內(nèi)容更像是一個(gè)入口，達(dá)到一定基礎(chǔ)后，往往會(huì)積極地探索與用戶多維度接觸的空間。

以“樊登讀書會(huì)”為例，除提供線上內(nèi)容外，目前還在全國(guó)各地和海外部分地區(qū)成立了共近600家分會(huì)，在線下舉辦沙龍活動(dòng)進(jìn)行閱讀交流分享、知識(shí)講座以及親子、社群活動(dòng)等，會(huì)員人數(shù)超過150萬(wàn)。

各地分會(huì)連接了線下資源，“樊登讀書會(huì)”因此有條件啟動(dòng)更多線下計(jì)劃。除常規(guī)閱讀分享活動(dòng)外，“樊登讀書會(huì)”在全國(guó)建立了近50家愛心圖書室，在全國(guó)有針對(duì)性地對(duì)中小學(xué)校捐助圖書等物資，籌建學(xué)校圖書室。

（摘自《瞭望東方周刊》2017年第24期 圖：胡可/視覺中國(guó)）endprint