冉瑞芳

互聯(lián)網(wǎng)時代，無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)相繼涌入互聯(lián)網(wǎng)營銷的大潮。

于是乎，互聯(lián)網(wǎng)+、線上與線下融合、全方位構(gòu)建電商平臺，成為眾多傳統(tǒng)企業(yè)追求的新目標(biāo)、新方向。他們在網(wǎng)絡(luò)宣傳上大動腦筋、做文章：有的大刀闊斧、有的小心求證、有的不斷試錯?？傊?，花招絕招怪招奇招頻出，十分熱鬧。

其實，互聯(lián)網(wǎng)營銷的精髓，絕不是利用各種互聯(lián)網(wǎng)資源進行宣傳，而是認(rèn)清并順應(yīng)消費新趨勢，打造出滿足新需求的個性產(chǎn)品后，再進行有效營銷。

且看“大象”和“王小鹵”，是怎樣憑借個性化，贏在互聯(lián)網(wǎng)的——

個性化產(chǎn)品大象品牌

鎖住年輕人網(wǎng)上銷售

厲害了，大象品牌！

在中國安全套市場上，杜蕾斯品牌一直獨領(lǐng)風(fēng)騷。但誰也沒有想到，一家中國本土安全套企業(yè)，只用三年時間銷量破億，超越了杜蕾斯——它就是大象安全套。大象創(chuàng)始人劉克楠，創(chuàng)業(yè)第一年，就讓個性十足的大象品牌，牢牢地抓住了年輕人，成為中國安全套行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

大象公司打造個性化品牌的五個營銷要點：

1、公司得有好名字。

一個偉大的公司和產(chǎn)品，首先要有一個好名字。因為現(xiàn)在的市場環(huán)境，是酒香也怕巷子深。“北京大象和他的朋友們有限公司”的名字，用總經(jīng)理劉克楠的話說，符合三個特點：接地氣、親和力、容易記。就如國內(nèi)的品牌“三只松鼠”，名字很接地氣，讓人的印象很深刻；國外知名名牌“可口可樂”，名字更是深入人心。企業(yè)做營銷，連廣告詞都沒有，豈不可笑？

2、經(jīng)典的一句話廣告。

一句打動人心的話，即一句話廣告語。比如，農(nóng)夫山泉的一句話廣告“農(nóng)夫山泉有點甜！”一句話道出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。大象品牌也是如此：“手握大象興風(fēng)作浪”，雖然不是多了不起，但這句話足以讓人記住，就是成功。一句話，能夠讓人腦海中出現(xiàn)一幅畫面，能夠讓男性客戶們想起使用這個產(chǎn)品時的那個場景，就是最大的成功。

3.做廣告的錢不能省。

創(chuàng)業(yè)初期，很多公司都不舍得花錢做廣告。但是，不宣傳，怎么讓人知道你呢？一篇文章、一個廣告就能火的幾率太低了。對于大眾快消品而言，打廣告是必不可少的。2014年，做市場分析后，大象決定投電影《港囧》，當(dāng)時公司賬上所有的錢只有200萬，但他們?nèi)匀荒贸鏊械腻X，結(jié)果比預(yù)期的還好。大家都看到了大象公司現(xiàn)在的成功，但這種拿錢做廣告的魄力，你有嗎？

4.一句話介紹清楚業(yè)務(wù)。

一句話就能把公司業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)地介紹清楚特別重要。這里的一句話指的是，你面對客戶的整段表達，你只有讓對方特別清楚你的業(yè)務(wù)之后，你才有和對方講其他的機會。否則，沒有人能夠耐心聽你長篇大論地介紹，你自然沒有與其合作的機會。馬云曾與人在電梯交流，談了幾分鐘就決定給對方投錢，就是因為對方具備一句話精準(zhǔn)介紹業(yè)務(wù)、吸引客戶的本領(lǐng)。

5.細(xì)分市場，個性產(chǎn)品賣給新客群。

互聯(lián)網(wǎng)時代，帶來新的消費趨勢，隨之消費人群也在變化。企業(yè)想做大，一定要迎合和滿足客戶新需求。大象公司的營銷策略、目標(biāo)客戶的定位，是主攻95后，喂養(yǎng)00后。因為這些特定目標(biāo)客戶，是未來市場的消費主體。

不斷學(xué)習(xí)才能把控未來

全方位打造個性化產(chǎn)品

企業(yè)要發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)者只有不斷學(xué)習(xí)和提升，才能應(yīng)對市場變化。

大象創(chuàng)始人劉克楠，就是一位學(xué)習(xí)型老總。一本書，劉克楠會看上一個月或幾個月，直到完全讀懂和掌握精髓為止。比如，通過《定位》這本書，劉克楠學(xué)會了怎樣在消費者心目中，找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位。簡單來講，就是讓消費者一想到你，就知道你是什么樣就夠了，這一點，大象產(chǎn)品就做到了。比如，《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，說的是自己說產(chǎn)品好，不如別人說好。這讓劉克楠一直思考“怎么讓別人說產(chǎn)品好”的問題。大象公司早期創(chuàng)業(yè)階段，沒有太多錢做廣告，由此想到通過公關(guān)稿件。達到營銷目的。再如《經(jīng)營的本質(zhì)》，該書闡述的道理其實很簡單：企業(yè)想發(fā)展，就要將優(yōu)良品質(zhì)的商品，像自來水一樣源源不斷地為顧客供應(yīng)出來，使顧客受益。此書精髓，劉克楠完全掌握，即技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)成功和發(fā)展的必要條件。

通過不斷學(xué)習(xí)提高，劉克楠確定了企業(yè)的營銷方向：

1、注重客戶的第一感受。

打造讓用戶滿意的產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展必須遵循的不變原則。因此，大象公司始終注重用戶對產(chǎn)品的體驗，并且把它細(xì)分到用戶使用產(chǎn)品前、使用中、使用后。大象公司努力讓客戶整個體驗過程都滿意，因為客戶滿意度直接影響企業(yè)的未來發(fā)展。

比如使用前，大象產(chǎn)品選擇發(fā)順豐快遞，后來選擇與京東合作。這是因為京東是自營，快遞的送達速度會更快。

比如使用中，考慮到大眾使用安全套的一大痛點：撕開安全套需用雙手，有時還分不清正反面。春宵一刻值千金啊，大象品牌急客戶所急、想客戶所想，率先設(shè)計推出了“單手打開，秒分正反”的新產(chǎn)品，對比市場上傳統(tǒng)安全套，有著獨有的突出優(yōu)勢和賣點。另外，大象公司還推出，購買產(chǎn)品贈送一包濕巾的小策略。禮物雖小，會讓客戶倍感溫暖。為了以上這些細(xì)節(jié)，大象公司不但提前做了市場調(diào)研，還花錢找專業(yè)的調(diào)研公司，進行專項重點調(diào)研，并送出近千盒安全套讓大家體驗。

2、做細(xì)分市場，與眾不同。

決定做安全套后，大象公司便明確了未來方向，即怎么做一個特別細(xì)分的市場第一名呢？中國安全套市場，被杜蕾斯、岡本等品牌占據(jù)了大部分市場，如何和它們做同樣的概念，想要后來者居上很難。因此，從一開始，大象產(chǎn)品便決定做一個細(xì)分的市場！

細(xì)分市場上，比如“植觀”品牌，它只做氨基酸的洗發(fā)水，結(jié)果在淘寶、天貓平臺上，三個月就賣了160萬。還有個叫“全棉時代”的品牌，它就做棉柔紙巾，現(xiàn)在已經(jīng)成為非常大的公司。

大象品牌也是如此，不做傳統(tǒng)安全套。其概念和定位，與傳統(tǒng)安全套完全不一樣。就做與眾不同，這樣企業(yè)才有機會。endprint

個性化營銷跨界進行

不放棄任何宣傳機會

跨界營銷，巧打知名度！

“大象”產(chǎn)品，目前已經(jīng)與上千個品牌合作過了，成功做跨界營銷。合作方式很特別，絕不是單純的廣告，而是大部分以曝光為主，增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度?？赡艿谝淮慰吹降娜瞬粫I，但當(dāng)他對產(chǎn)品有需求后，說不定首先想到你，從而購買。

大象公司最早的案例，是通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺誠招“安全套體驗師”，借此給自己的品牌做側(cè)面宣傳。當(dāng)時所有的門戶網(wǎng)站都轉(zhuǎn)發(fā)了，如騰訊、搜狐、中華網(wǎng)等等，影響力很大。其他的案例，比如電影《港囧》里，有兩分鐘的大象產(chǎn)品曝光和特寫，效果也很好。隨后，范偉、薛之謙演的《有完沒完》里，也有大象產(chǎn)品的曝光鏡頭。這些都是大象公司，獨特又討巧的營銷典型。

因為大象產(chǎn)品的特殊性，不能請明星代言，大象公司便一直另辟蹊徑，創(chuàng)建和開發(fā)新的宣傳渠道。比如，從公益或活動的角度給產(chǎn)品做傳播。比如與艾滋病防治大使吳莫愁，合作搞活動。同時，大象公司還有多種傳播手段，讓更多人對產(chǎn)品有更好的了解，更強的信任。大象公司之所以做大量的娛樂營銷，就是因為產(chǎn)品的目標(biāo)客戶95后00后群體都集中在這里。

產(chǎn)品個性化定位，打造爆品！大象公司的成功，源于產(chǎn)品定位聚焦年輕人。因為年輕人是未來，對新產(chǎn)品的接受度高，直接把控未來市場。此外，在與合作客戶的選擇上，大象公司也格外嚴(yán)格，找準(zhǔn)自己的合作伙伴。比如大象公司權(quán)衡眾多因素后，最終選擇與京東合作。這是因為京東是自營，物流送達速度快，上午買下午就送到了。物流快，客戶滿意度就高。

說到個性化營銷，北京有家企業(yè)，也是成功的典范——

個性化營銷三步棋

優(yōu)雅豬蹄征服女神

民以食為天！打開互聯(lián)網(wǎng)，刺激人們味蕾、誘發(fā)食欲的各種美食，直擊眼球！

為此，想在強手如林的美食行業(yè)，一枝獨秀，實難實現(xiàn)。而王小鹵豬蹄，就成功玩轉(zhuǎn)鹵制品行業(yè)，從2016年3月至今，上線短短1年時間，就成為職場女性的新寵，買過的人有很多都成了鐵桿客戶。2017年2月，王小鹵獲得老鷹基金天使投資后，門店數(shù)量和產(chǎn)能都得到了進一步的提升。

王小鹵的創(chuàng)始人王雄深知，面對競爭者眾多的市場環(huán)境，要想被消費者記住，就要打造出自己的個性化特色單品。而且，這個單品，最好是行業(yè)大品牌沒有出現(xiàn)的細(xì)分領(lǐng)域。雖然“王小鹵”也有著雞爪、鴨舌等幾款產(chǎn)品，但核心打造的單品就是個性化豬蹄。且價格上足足高出大品牌一倍！

王小鹵金牌豬蹄的個性化營銷三步棋：

第一步：從選材上塑造豬蹄的形象。

打造貨真價實的高品質(zhì)豬蹄！

“王小鹵”決定走精品化的路線，因此產(chǎn)品定位區(qū)別于廉價、不健康的普通鹵味，而是全力打造高品質(zhì)產(chǎn)品。這樣，才能對得起產(chǎn)品的高價位。

王小鹵豬蹄只選用大品牌放心產(chǎn)品，醬油選擇最貴的，添加的香料多數(shù)從斯里蘭卡進口，除了味道，盡量保證豬蹄的健康。之所以嚴(yán)格選材，一是為了豬蹄的味道，二是徹底改變和提升鹵豬蹄在消費者心中的形象，這是走進中高端消費者內(nèi)心的關(guān)鍵因素。

第二步：從包裝上凸顯豬蹄的品質(zhì)。

除了味道好外，“王小鹵”還在包裝上凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。包裝力求精美，但不不奢華，王小鹵包裝設(shè)計理念是，分清楚產(chǎn)品受眾對象是誰，以此來準(zhǔn)確迎合消費者的需求。

王小鹵金牌豬蹄的產(chǎn)品定位，是吸引職場女性，因此產(chǎn)品包裝上極力突出“豬蹄美容”這一關(guān)鍵的特性。為了迎合職場女性的胃口，“王小鹵”選擇了以年畫、中國風(fēng)為主要元素，用了“手作心禮”等字樣，這些足以和街頭巷口的鹵味店拉開了距離。

第三步：選擇女作家安意如，為個性產(chǎn)品代言。

每個品牌發(fā)展到一定階段，都會選擇代言人，而且不同人代言，收效不同。女作家安意如，雖然不是當(dāng)紅的明星，但是她代言王小鹵，給其品牌增色增效。

安意如的代表作，文學(xué)隨筆《人生若只如初見》及《當(dāng)時只道是尋常》，征服了很多女性讀者。因此，女作家代言給王小鹵帶來大量粉絲和有價值的流量。即安意如的讀者，大部分是女性讀者，逐漸轉(zhuǎn)化為王小鹵的消費者。另外，安意如的自身氣質(zhì)，也給王小鹵這個品牌增值不少。

再者，安意如作為王小鹵品牌的代言人和投資商，消費者會認(rèn)為，女作家虛假代言的可能性小，從而更放心地購買。大批消費者中，很多人是安意如的讀者，她們之所以購買，就是為了支持偶像。

以上營銷三步棋，基本上奠定了王小鹵清新優(yōu)雅的品牌形象。豬蹄含膠原蛋白，是女性美容的利器，好吃又美容、個性優(yōu)雅，是王小鹵豬蹄新的品牌形象。

王小鹵豬蹄賣火了，隨之，帶動豬耳朵、鹵雞翅、鹵牛、鹵雞爪等單品也火了。

豬蹄本是人人能吃之物

打造個性化只賣女白領(lǐng)

王小鹵創(chuàng)始人王雄，之所以獨樹一幟，針對女白領(lǐng)打造個性化鹵豬蹄，源于

豬蹄能美容養(yǎng)顏，女人都愛吃。而女白領(lǐng)人群特點，愛美又經(jīng)濟獨立，可以長期消費……

創(chuàng)始人王雄，是四川內(nèi)江人，偏愛美食，而且嘴很刁。為了打造出高質(zhì)量個性化的特色豬蹄，他把對美食的態(tài)度遷移到對王小鹵的研發(fā)上。他埋頭研究，目標(biāo)是賦予這款豬蹄一種特殊的味道。

為此，王雄花了很長時間專注鹵汁調(diào)配：“山東欣和六月香醬油，價格雖貴，但豆香明顯，鹽分恰到好處。”想到自己的家鄉(xiāng)，有一家30年紅火的私房鹵味店，他反復(fù)思考這家店的致勝原因。小時候那家鹵味店用溫和的香料把“辣”調(diào)和了，味道比較復(fù)合。為此，專業(yè)技術(shù)方面，王雄還多次虛心求教老家鹵味師傅。

“豬蹄要用前蹄，用3—3.5個小時才能鹵出其中的肥油，再加上兩三克斯里蘭卡丁香。王雄研發(fā)王小鹵豬蹄的過程，和做科學(xué)實驗一樣，一次次配置調(diào)味料的比例，然后根據(jù)品嘗者反饋進行反復(fù)調(diào)整。對鹵豬蹄的用心研發(fā)，讓王雄最終贏得用戶認(rèn)可，自2016年3月王小鹵成立至今，其淘寶店鋪竟然無一差評。endprint

讓女作家代言的鹵豬蹄，是王雄利用名人效應(yīng)營銷，又一獨到之處。因為王小鹵特色豬蹄有美容養(yǎng)顏的功效，恰好能得到目標(biāo)客戶女白領(lǐng)群體的認(rèn)同。讓女作家安意如代言王小鹵豬蹄，就是為鹵豬蹄增加了更多“女人味”。

安意如以創(chuàng)始合伙人的身份加盟王小鹵，并進行長期形象代言。隨后，安意如還專門為王小鹵寫了篇《豬蹄之戀》。名人效應(yīng)的營銷舉措，取得了豐碩的成果：大批安意如的讀者和越來越多的粉絲，成為王小鹵的忠實客戶……

隨著對目標(biāo)客戶營銷力度的加強，開始有更多客戶關(guān)注王小鹵。為了更快速響應(yīng)各地客戶的需求，王雄將王小鹵從市區(qū)遷至北京順義郊區(qū)，靠近空港。這樣是為了更方便地使用順豐冷鏈，同時與殘奧會供應(yīng)商聯(lián)合打造中央廚房，以此降低成本、提高配送效率和產(chǎn)能。

王小鹵的鹵味套餐

產(chǎn)能和品質(zhì)獲認(rèn)可

一次需求高峰，讓王雄意識到產(chǎn)能與需求相互協(xié)同的重要性。

2016年10月，王小鹵創(chuàng)造了1個小時內(nèi)賣出近30萬元鹵豬蹄的傳奇，這給他們的產(chǎn)能帶來很大挑戰(zhàn)。員工加班加點，忙了半個月才將所有訂單發(fā)送完畢。王雄調(diào)查過一些地方性的鹵味品牌，有些直接找工廠代工，連配方都不是自己的。還有一些天貓電商的評分很低，其口味和服務(wù)都是差評，這些都提醒王雄，在口味和服務(wù)上繼續(xù)保持精進，才能讓用戶認(rèn)可。

同時，王小鹵決定用線下店滿足即買即食需求！因為，在王雄看來，用電商方式運營王小鹵不能帶來感官體驗，用戶即食需求也不能得到滿足。所以，除了電商銷售外，王雄計劃2017年在北京主流商圈開設(shè)兩三家實體店，滿足用戶即買即食的需求，也能覆蓋周邊配送。未來還將用“女神都愛王小鹵”的全渠道推廣方式占領(lǐng)用戶心智。

據(jù)悉，目前，在定位和運營方面，鹵制品市場逐漸趨向零食化、娛樂化、線上線下一體化，大家都想在鹵制品市場分一杯羹，競爭日益激烈。而王小鹵這家主打鹵味的電商品牌，卻以“川鹵”與“醬鹵”的結(jié)合為特色，靠個性化營銷成功殺出重圍。去年3月上線，已入駐淘寶、悅食家APP等平臺，配送全程采用順豐冷鏈技術(shù)。

創(chuàng)始人王雄表示，之所以從鹵豬蹄切入，一是因為豬蹄含膠原蛋白，職場女性普遍認(rèn)可其美容養(yǎng)顏功能，二是鹵豬蹄零食的食用場景多樣化，無論是正餐、聚會、辦公還是其他任何可能的休閑場所，其實都是可以方便食用的。王小鹵想在消費升級大趨勢下，將尋常大排檔的鹵豬蹄變成中高端的零食爆品。

王小鹵將從食材配料頂級配置、中央廚房新鮮定制及品牌打造三方面來落地。

具體來看，王小鹵在豬蹄選材上使用鵬程肉，而在鹵制品調(diào)料上，王小鹵使用國內(nèi)價格最高的六月鮮醬油（低鹽、豆香明顯）、四川的二荊條辣椒、斯里蘭卡的丁香。除了選用昂貴的調(diào)味品，在整個鹵制品制作中，王小鹵選擇零添加劑來生產(chǎn)。整體鹵味是“川鹵”與“醬鹵”的結(jié)合。另外，王小鹵的產(chǎn)品，均是自營中央廚房產(chǎn)出。王小鹵收到用戶訂單后，24 小時內(nèi)會按需制作新鮮鹵豬蹄，并通過順豐直接配送給用戶。這種收到訂單后集中生產(chǎn)的方式，一可以保證產(chǎn)品足夠新鮮，二可以使整個項目處在輕模式幾近零庫存的狀態(tài)。

品牌打造上，王小鹵的包裝設(shè)計以傳統(tǒng)年畫、熊貓等中國元素為主調(diào)。另外，女作家安意代言，可以給“鹵豬蹄生”塑造一種清新優(yōu)雅的格調(diào)，消除了愛吃鹵豬蹄但吃相不好的女性的小擔(dān)心。再者，王小鹵計劃今年末用產(chǎn)品IP和其他品牌合作，拍成網(wǎng)劇，賦予IP故事等，進一步提升這個鹵味品牌的“清流格調(diào)”。

目前，王小鹵以純電商模式銷售產(chǎn)品，除了淘寶自營店，還有在環(huán)球捕手、悅食中國、有贊等平臺進行分銷。今年已經(jīng)籌備線下門店及配送中心業(yè)務(wù)，進一步擴大產(chǎn)能、加速配送至消費者，目前已確定在北京順義落地第一家配送中心。

從去年3月產(chǎn)品上線至今，王小鹵營收過百萬。

互聯(lián)網(wǎng)時代，有價值的不是信息，是注意力！

如何吸引注意力？產(chǎn)品缺乏個性化，就無法吸引注意力，就不具備極強的市場競爭力！當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，消費趨勢已經(jīng)發(fā)生巨大改變，大眾消費時代已經(jīng)落幕，個性化時代已經(jīng)全面來臨。

個性化是王道！企業(yè)想殺出重圍，需要不斷探索挖掘、生產(chǎn)設(shè)計出，區(qū)別于同行的個性化產(chǎn)品，從而最大限度地滿足有個性需求的新客戶群體，開辟出新的消費市場。然后，針對新客群，進行個性化營銷。

個性化，表現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品個性化，二是營銷個性化。這里，產(chǎn)品個性化，包括功能、生產(chǎn)和設(shè)計；營銷個性化，包括宣傳推廣和品牌提升。產(chǎn)品個性化，可以讓企業(yè)精準(zhǔn)地找到新消費群體，占領(lǐng)新市場；營銷個性化，可以讓企業(yè)在信息刷屏的大數(shù)據(jù)時代，獨放異彩搶眼球！

個性化，是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)企業(yè)謀求發(fā)展、創(chuàng)造利益最大化的新途徑！更是傳統(tǒng)企業(yè)贏在市場的競爭利器！

傳統(tǒng)企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？

冉記者手機/微信：13689822959endprint