文|麗水鄉(xiāng)居

特色小鎮(zhèn)的大設計思考

文|麗水鄉(xiāng)居

目前中國很多地方都在籌劃，建設特色小鎮(zhèn)，很是熱鬧，儼然把特色小鎮(zhèn)當成了地方經濟發(fā)展的救世主。我且不說這些行為正確與否，單憑是這種執(zhí)著追捧的態(tài)度就是不能提倡的，心態(tài)是不中和的，其結果總會偏頗。

特色小鎮(zhèn)該如何構建，其根本訴求是什么，未來的發(fā)展方向又是什么，還有關于開發(fā)模式，運營方式等等的諸多問題，都是目前很多機構和公司在熱烈討論的問題。我這里說幾點對特色小鎮(zhèn)的看法，目的是想把時代性對特色小鎮(zhèn)建設成果以及經濟效益的熱捧追求，向著區(qū)域品牌的建設，小鎮(zhèn)生命機能的塑造等問題的思考上引導一下，構建一套區(qū)域品牌建設的大設計體系，從普遍規(guī)律層面對特色小鎮(zhèn)的建設起到一定的指導作用。從如下幾個方面展開講一下對特色小鎮(zhèn)的思考與認識。

一、特色小鎮(zhèn)是個有機生命體

任何一個這個時代的綜合體都是社會生命體進化的結果，都是在一個更聰明的頂層模式的提領下，多要素、多技術、多手段、多模式的融合通化的成果。社會生命體進化的目的，是要成為有著主觀意識，判斷思維，感情記憶以及物質載體的有機體，成為一個能與人進行深度溝通的高等生命形態(tài)。

任何一個地域都有著自己的意識形態(tài)和物質形態(tài)，每個地域上的人，都無時無刻不在與地域意識和物質進行著交流。地域的生命形態(tài)，及影響力會潛移默化的滲入人的思維和行為，久之就形成了民風，民俗。大一些的區(qū)域生命形態(tài)就形成了國家意識形態(tài)，時代風氣等等。

特色小鎮(zhèn)要當做是一個聰明的有機體來看待，去營造，才能讓其有感染力和生命力。有機體不是多功能的大集會，目前很多特色小鎮(zhèn)的設計都大同小異，基本是按照板塊的方式進行疊加設計的。比如創(chuàng)意產業(yè)+現(xiàn)代農業(yè)+旅游產業(yè)+大健康產業(yè)+智慧產業(yè)+互聯(lián)網，等。這種提法不是不對，而是太對。這樣說可能不好理解，我們講一個前兩年的我的親身體會，感覺與目前這種現(xiàn)象有相似的地方。

前兩年我在國家各地參加各種項目會議，基本都能聽到“互聯(lián)網+”的提議，甚至對互聯(lián)網+的討論時間，大于了對項目本身意義的討論時間。同樣是開項目會議，我與英國和美國的團隊討論問題，幾乎從來沒有過對互聯(lián)網的討論，甚至也沒有對其他更高端的技術過度的討論。其議論核心往往是項目的立意，人因交互，運營功能等基于項目大機能的考慮。然而實際上，美國團隊的幾個項目設計中，互聯(lián)網和高科技的含量比國內要高得多。這不禁讓我有很多思考。我們之所以這個階段將如此的注意力放在術上，而不是道和法上，是因為這些技術對我們過于先進了，以至于成了我們的頂層模式，在這個模式的障礙下，讓我們看不清項目的真正需求。目前這一輪特色小鎮(zhèn)的熱潮依舊如此，我們可以用的熱詞，熱技術，熱產業(yè)，太多了，讓我們不理智了，不研究技術和產業(yè)是否適合當地，一味的疊加，追新，這是心智不自由的表現(xiàn)，必然不會有善果。我們要做國際一流，引領未來文明的事情，單靠一流技術的堆積是決不能達到目的的。

我們如果想把特色小鎮(zhèn)做成真正人，居，產業(yè)，自然和諧的人類居住新模式，我認為首先需要將其真正視為一個有機統(tǒng)一的整體，一個生命體。

這個生命體首先是神志，機能，秩序，物質載體的有機統(tǒng)一，其次，是有自主行為和溝通方式，然后，是有獨到的人格魅力。

具體來講，神志是小鎮(zhèn)的靈魂，是文脈和新文化的融合；機能是功能構成，以上講到的各類技術，產業(yè)植入都屬于這一范疇；秩序是運營方式，開發(fā)模式的統(tǒng)一；物質載體，是形式構成，美學呈現(xiàn)的部分。這樣的有機體認識，就把特色小鎮(zhèn)從平面的功能堆積，向著立體的生命構成層面去發(fā)展了。

小鎮(zhèn)的自主行為和溝通方式就是小鎮(zhèn)與人的交互設計，從人聽到，想到，來到，再到產生交互，交流，離開，整個的交互過程的節(jié)奏，秩序，體驗細節(jié)都是一個連貫而有機的過程。

小鎮(zhèn)的人格魅力是小鎮(zhèn)進行品牌輸出的前提，任何一個小鎮(zhèn)都要以品牌輸出為目的，沒有品牌輸出，小鎮(zhèn)的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店，品牌產品通過小鎮(zhèn)的有機升級，走出去了，特色小鎮(zhèn)的品牌化目的能才真正得以實現(xiàn)。

總之，特色小鎮(zhèn)是目前中國小城市崛起計劃的大機遇，只有從有機生命整體的層面來考慮，設計，注入靈魂，文化，調和諸多技術，功能，統(tǒng)籌考慮交互運營，和美學呈現(xiàn)，才有可能成為人類未來的人居模型，引領社會發(fā)展。各種功能的無端堆積，只會讓小鎮(zhèn)設計趨同，浪費大好機遇。

二、特色小鎮(zhèn)的魂

特色小鎮(zhèn)的魂是由當地的人文脈絡，現(xiàn)代文明的新風尚，以及當地產業(yè)的進化升級等要素共同融合的結果。其作用是提領小鎮(zhèn)的各種功能，元素，讓其有凝聚力，形成足夠的信息差，具備品牌傳播特性。不夠聚焦的品牌，就不具備傳播特性。

具體來講，特色小鎮(zhèn)的魂首先要基于對當地人文脈絡的深度梳理，包括歷史故事，人物，遺址，風俗，物產，自然環(huán)境等等，找到當地的差異基因。尋找該差異基因與現(xiàn)代社會訴求的契合點，加以融合。

然后研究當地產業(yè)體系，尋找特色產業(yè)業(yè)態(tài)。特色產業(yè)未必是當地的支柱產業(yè)，但一定是有著品牌化潛力的產業(yè)，是當地的特色獨有產業(yè)。前一輪中國的生產資料經濟階段，諸多地方的經濟支柱都還是資源，資料類企業(yè)，但隨著時間的轉移，這類企業(yè)的功能一方面會進化升級，一方面會被轉移至其他國家和地區(qū)，其地方支柱產業(yè)的地位會大幅度退化。這一輪特色小鎮(zhèn)經濟，也是高度前瞻性的為后續(xù)附加價值高的產業(yè)業(yè)態(tài)在做準備。特色產業(yè)的培育和升級是當地城市魂的重要組成部分。

三、建設特色小鎮(zhèn)的訴求模型

所謂的訴求模型，就是一件事情的標準成果。任何一件事情的達成都會與周邊的事物發(fā)生關聯(lián)，其成果也是多元，多層的。那么特色小鎮(zhèn)的成果訴求模型是什么樣的呢。我認為可以用一下一句話來概括。

實現(xiàn)當地人居，自然，產業(yè)的有機融合，構建區(qū)域經濟新秩序；促成區(qū)域品牌升級輸出，打通當地經濟內外生命循環(huán)體系，這是特色小鎮(zhèn)建設的訴求模型。

四、特色小鎮(zhèn)的生態(tài)體系

特色小鎮(zhèn)的生態(tài)體系分為內循環(huán)和外循環(huán)兩大組成部分，但又是一個統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。

內循環(huán)包括四個層次，分別是文化體系，功能體系，運營體系，形式美學體系。文化體系是小鎮(zhèn)的靈魂；功能體系是小鎮(zhèn)的機能組成；運營體系是小鎮(zhèn)的生命運行秩序，包括物業(yè)，經營，開發(fā)等；形式美學體系，是小鎮(zhèn)的物質載體，是神，行，氣的綜合呈現(xiàn)。

外循環(huán)包括，品牌交互，品牌傳播，品牌成果三個部分。品牌交互是小鎮(zhèn)與人的交互過程。品牌傳播是品牌的宣傳推廣等。品牌成果是品牌的產品及品牌載體的輸出，比如品牌體驗店 的輸出等。

五、特色小鎮(zhèn)的美學設計

美學設計是特色小鎮(zhèn)的重要組成部分，很多時候是被忽視了，或重視度不夠了。不夸張的講，對一個小鎮(zhèn)的定位高度，以及小鎮(zhèn)的生命質量，通過美學呈現(xiàn)的設計就會毫無保修的暴露出來。目前的小鎮(zhèn)設計我認為有幾個存在的問題，需要拿出來講一下。

1.崇古薄今

很多地方都把古建重新復原出來，做一條老街道，甚至有些地方都不是自己本土的古建風格，也一味的模仿。這種行為我是不太贊同的。當然除非其模仿的古建極其精細，超越了古時候的古建水平那還是有一定的核心價值，能夠成為經典作品，否則粗制濫造的模仿和復原，不夸張的講就是歷史的逆流。

2.中外古今亂燉

這也是近幾十年我們國家所處的歷史階段所帶來的問題。眼前的資源和元素太多，我們選擇起來眼花繚亂，以至于都想拿來用。這樣大部分情況會令設計毫無美感。所以一方面也說明了，美學設計的問題大部分還是頂層模式與頂層思維的高度決定的。當然如果中外亂燉到一定程度，超越古今中外水平，也是可以的，但能達到如此造就，有如此運籌能力的設計師，恐怕寥寥。

3.過度形式主義

特色小鎮(zhèn)的形式美學與功能，文化只有和諧統(tǒng)一了，才能顯示出其真正的美。過度的美學形式不僅會讓人不舒服，反而有時候會拖累功能，喧賓奪主。所以，對特色小鎮(zhèn)的美學設計一定是建立在和諧的人文，運營，功能，關系的基礎之上的設計，不能獨立存在。

總之，美學呈現(xiàn)是一切形而上思想認識的最終載體，不能簡單從形式來考慮。大設計思維就是要從生命的根源上考慮問題，通化形而上下，形成有機統(tǒng)一體。

六、特色小鎮(zhèn)的運營體系

特色小鎮(zhèn)的運營體系是小鎮(zhèn)生命的生命機能表現(xiàn)。包括了招商管理，物業(yè)管理，經營管理，品宣管理，再往細處分還有培訓教育，食品安全，活動組織等等。是小鎮(zhèn)與顧客，小鎮(zhèn)自身經營的系統(tǒng)體系。以下提出幾點運營的認識，供參考借鑒。

1.運營體系一定要走在小鎮(zhèn)實施的前邊

只有將運營工作前置，小鎮(zhèn)的生命機能才能完整，生命力才能旺盛。尤其是招商工作，當地原住民的培訓工作，以及拆遷的規(guī)則制定工作要前置，考慮周全。

2.運營要充分考慮與當地原住民的融合

人居，產業(yè)，與自然的有機融合是這一輪特色小鎮(zhèn)建設的起碼訴求，充分調動原住民參與的積極性，并且能讓其在小鎮(zhèn)升級建設中謀取福祉，這樣會讓小鎮(zhèn)的生命力更持久。

3.市場化的運營機制

鑒于小鎮(zhèn)運營的系統(tǒng)性，復雜性，和精細性，專業(yè)性，建議用獨立的運營公司負責小鎮(zhèn)的全盤運營工作。有些特色小鎮(zhèn)是政府主導建設的，后期單獨成立了指揮小組或辦公室來參與小鎮(zhèn)管理，這樣會使得小鎮(zhèn)的后期運營市場化程度低，適應市場的靈活性變差。只有獨立市場運營，才能夠讓小鎮(zhèn)的靈活度和新鮮度得以保持。

4.扁平化的運營管理制度

建議成立招商中心，經營中心，品牌宣傳中心，物業(yè)管理中心，食品安全中心，綜合管理中心，財務中心，培訓中心等平行機構，構建扁平管理體系。提高管理效率，更好的服務于市場。

七、特色小鎮(zhèn)的開發(fā)模式

目前小鎮(zhèn)的開發(fā)模式大概如下幾種：1，BT模式；2，EPC模式；3，BOT模式；4，BOO模式；5，DBOT模式；6，DBOO模式。宏觀來講，以上模式除了EPC以外都屬于PPP模式，即政府，市場合作的模式。

不帶O的模式，也就是不帶運營的模式大都不符合市場經濟的發(fā)展趨勢。因為不參與運營的設計思維就會有偏差，施工的態(tài)度也會有偏差，這樣下來，項目的效果就差的多了。

如果一個小鎮(zhèn)項目要想有持續(xù)的生命力，符合市場發(fā)展的需求，最好的模式就是從設計入手，到建設，融資，運營，一體化服務，有些資產可以與政府合作移交，有些自持。這種模式把最大的動力放到了做好的項目，去掙市場的錢，而不是掙政府的錢。項目做好了多方收益，投資方，運營方，設計方和政府都受益，做不好大家都有壓力。這是符合市場規(guī)律的。

有些投資人忽略了D（設計）的重要性，過度關注B（建設），F(xiàn)（資本），O（運營）這也是不對的。前幾十年的中國的發(fā)展中，一個重大的失誤，就是忽略了設計前置，與設計融通的重要性。設計前置就是項目做之前要充分籌備，斟酌考慮，做好大設計系統(tǒng)方案；設計融通，就是要深度考慮設計與施工，運營之間的一體化關系。對設計的忽略會直接導致人與城市的交互體驗感沒有質量，也直接影響運營效果。

所以，小鎮(zhèn)最理想的開發(fā)模式就是DBOOT（設計，建設，運營，擁有，移交）模式，真正讓設計從一而終的跟進施工，運營，同時施工和運營也來完善設計。投資人的一部分資產與政府合作，經營后移交，一部分自持，風險共擔的同時，也有可能獲取更大的價值。

八、特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)模型

業(yè)態(tài)是特色小鎮(zhèn)的機能基礎。所有特色小鎮(zhèn)都要有四個層面的業(yè)態(tài)組成。分別是基礎業(yè)態(tài)，中級業(yè)態(tài)，高級業(yè)態(tài)，特色業(yè)態(tài)。

基礎業(yè)態(tài)一般指的是基礎的農業(yè)，和加工業(yè)。比如種植業(yè)，飼養(yǎng)業(yè)和基礎制造業(yè)。

中級業(yè)態(tài)，指的是與消費者有交互體驗的業(yè)態(tài)，包括餐飲，休閑，娛樂，養(yǎng)生，文化體驗等。

高級業(yè)態(tài)，指被品牌化，可以被輸出的體驗，店鋪或產品。比如王家燒餅，李家掛面之類。

特色業(yè)態(tài)，指當地獨有的，或最知名的業(yè)態(tài)體系。比如洋河的白酒，余江的雕刻，曲陽的石雕等。

四個層面的業(yè)態(tài)之間互相融合，共同構成特色小鎮(zhèn)的產業(yè)生態(tài)體系。

九、特色小鎮(zhèn)的交互模型

除了從有機生命體層面對小鎮(zhèn)的理解，我們還可以把特色小鎮(zhèn)理解成為一款產品，一款有品牌，有交互，的產品。產品與人的交互流程在小鎮(zhèn)設計的時候也是需要考慮的。

一款產品與人的交互過程有如下階段：1，植入需求意向；2，產生需求意向；3，消費計劃；4，意向感觸；5交互行為；6產品使用；7，形成使用習慣；8，品牌傳播。

植入需求意向是品牌宣傳的工作，其目的是讓產品的核心亮點與社會需求產生關聯(lián)度。讓人們有類似核心需求的時候想到該產品。

產生需求意向，是消費者的思想行為，也是市場的大需求行為，是市場調研層面的工作。只有深度了解了本土市場，以及5公里，10公里，100公里，300公里，以及大市場經濟圈層，才能對小鎮(zhèn)的功能有準確定位。

消費計劃，是消費者從有意向，到規(guī)劃消費行為的過程。比如從想去小鎮(zhèn)，到從網上搜集信息，到規(guī)劃路線，這個過程是需要精心設計的。包括網絡平臺的合作，路線的設計，以及相關網絡媒體信息的傳播都是這個過程要考慮的。

意向感觸，是顧客與小鎮(zhèn)第一印象的感受。就是顧客來到小鎮(zhèn)的第一時間的整體感知。這些設計主要體現(xiàn)在進出口的方便，停車的方便，第一形象的氣質，接觸到當地人的友善程度等。

交互行為，指顧客與當地的產品，體驗，人發(fā)生交易，交流的過程。這個過程的消費便利度，當地人的話術，以及體驗過程的設計，都十分重要。

產品使用，指的是與當地的產品，體驗發(fā)生深度交互，使用的過程。這個過程主要靠產品的質量，以及人員的服務質量所決定。當然使用產品的儀式感，順暢程度也非常重要。比如我們吃飯同時的服務員服務態(tài)度，有時候也會影響心情是一個道理。

形成使用習慣，指的是，當一個產品很好的滿足了人們某一個層面的需求的時候，該產品與人的該層面的需求就產生了關聯(lián)反應。每當有這類需求就會關聯(lián)到該產品。使用習慣的形成是產品出售的直接目的，只有形成了使用習慣，才有后續(xù)的服務市場，也才能形成后續(xù)的品牌傳播。

品牌傳播，是隨著形成使用習慣，顧客成為品牌傳播的媒介，是一個自然而然的過程。當然也可以通過一些制度的設計，比如會員制度，顧客連鎖推廣優(yōu)惠制度等，來促成傳播效應。

交互流程的設計，是特色小鎮(zhèn)形成良好交互體驗的重要組成部分。只有細致到每一個交互細節(jié)，才能夠讓小鎮(zhèn)靈動，鮮活起來。

十、特色小鎮(zhèn)的品牌輸出

絕大部分的特色小鎮(zhèn)在目前這個階段還處在盲目建設，粗放運營的階段。文脈的融合提升，細致的人因交互，完整的產業(yè)生態(tài)都處在摸索期。這絕大部分里的絕大部分，小鎮(zhèn)的運營基礎還是靠簡單的業(yè)態(tài)體驗，比如小吃，娛樂等。然而即便我們所說的文脈，產業(yè)，交互，這些都完成了，一個特色小鎮(zhèn)也不能叫成功。只有當地的產業(yè)，文脈，原住民，自然等要素充分融合，形成了品牌，并且品牌被以完善的模式輸出以后，一個特色小鎮(zhèn)才算是成功。就像是美國的迪士尼，環(huán)球影城，好萊塢，當他們走出國門，走向世界的那一刻，在國外有了自己品牌店，品牌園區(qū)的那一刻，這個品牌的價值才真正體現(xiàn)出來。

將來會有一批特色小鎮(zhèn)不僅有自己的一片根據地，與本土文化充分融合，也將會有自己若干的品牌店在外邊，虛擬店在線上，作為品牌輸出的端口。世界的文化也會因為，各地方品牌經濟的崛起而形成新一輪的文化，經濟大融合。

十一、特色小鎮(zhèn)的大設計清單

特色小鎮(zhèn)的設計，是大設計思維的系統(tǒng)應用?？偨Y一下特色小鎮(zhèn)的大設計項目，列出如下：

1、品牌戰(zhàn)略設計,2、功能業(yè)態(tài)設計,3、交互體驗設計,4、開發(fā)模式設計,5、運營模式設計,6、資本模式設計,7、自然環(huán)境設計,8、交通組織設計,9、園林綠化設計,10、燈光設計,11、景觀設計,12、形象標識,13、規(guī)劃設計,14、建筑設計,15、室內空間設計,16、影音設計,17、平面設計，18、特色產品設計,19、產業(yè)品牌升級設計，20、媒體宣傳設計，21、 配飾設計,22、基礎設施設計，23、消費流程設計，24、藝術品味設計。

以上設計應該彼此相互統(tǒng)一的同時，融入小鎮(zhèn)開發(fā)的始終，融入建設，運營和推廣之中，只有這樣，才能形成一個神行氣貌兼?zhèn)涞钠放粕w。

十二、后特色小鎮(zhèn)時代

特色小鎮(zhèn)的經濟現(xiàn)象是我們國家從要素經濟向品牌經濟過度的中間過程，是綜合體經濟階段。那么這個階段過后，也就是后特色小鎮(zhèn)時期會是什么樣的訴求呢。后特色小鎮(zhèn)時代有如下幾個特點：

1.品牌化程度越來越高，對設計系統(tǒng)化，精細化的要求越來越高

再過三五年，會有一大批已經建設完成的特色小鎮(zhèn)，或正在建的特色小鎮(zhèn)，品牌意識和大設計意識開始覺醒，重新融合當地產業(yè)，整合品牌體系。從品牌的定位，產品設計，研發(fā)培育，到各種規(guī)則，秩序的設計。目的在于，讓小鎮(zhèn)的品牌更具有凝聚力，更有品味，為品牌輸出做準備。

2.提倡生態(tài)化的運營管理

生態(tài)化運營管理的意思一方面指的是商業(yè)，產業(yè)，人居的有機融合，一體化管理；另一方面指的是原住民，外來居民，商業(yè)居民，與管理者的有機融合。只有把商業(yè)體驗，生產，和人居服務結合在一起進行運營管理，把當地人和外地人和公司化運營體制一體化融合，才能讓管理工作更持久，穩(wěn)定，有效率。

3.掀起返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)熱潮

隨著，當地小鎮(zhèn)的產業(yè)新興和復蘇，在當地創(chuàng)業(yè)成功的幾率會大大提升，將會有一大批外地務工者，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。這其間不乏一些原來就有手藝，但是苦于無平臺施展，被生活所迫而轉行務工的匠人。

4.出現(xiàn)國際化品牌輸出

將來會有一批特色小鎮(zhèn)，以園區(qū)或品牌店的形式做品牌輸出，不僅輸出到其他地區(qū)，城市，也會輸出到國外。

5.復合型大品牌的產生

某一些先天條件很好的特色小鎮(zhèn)，比如人文歷史，自然景觀和產業(yè)資源都比較優(yōu)越的地方，品牌效應會被放大。會有自己品牌的影視，動漫，衍生產品，特色產品，和品牌店，成為復合型IP。并可能會進入資本市場，被資本熱捧。

無論我們的社會如何發(fā)展，其最終訴求都跟物質無關，皆在于內心的平和與幸福感。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，務必要與人文回歸，人居和諧，產城融合相結合，只有這樣，小鎮(zhèn)才會成為樂居的小鎮(zhèn)，幸福的小鎮(zhèn)，秩序井然，天倫樂其融融的小鎮(zhèn)。