彭本紅，馬 錚，張 晨

(1.南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210044；2.中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 南京 210044)

平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新跨界搜索模式研究：以百度為例

彭本紅1,2，馬 錚1，張 晨1

(1.南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210044；2.中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 南京 210044)

基于開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的多主體性，探討平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中平臺(tái)型企業(yè)與各創(chuàng)新主體搜尋異質(zhì)性創(chuàng)新知識(shí)的行為，從合作伙伴類型的視角提出技術(shù)型、商業(yè)型、技術(shù)—商業(yè)整合型三種跨界搜索模式。最后通過(guò)分析百度平臺(tái)的案例發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型企業(yè)作為生態(tài)圈領(lǐng)導(dǎo)者，根據(jù)創(chuàng)新知識(shí)分享、價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)關(guān)系特點(diǎn)選擇相應(yīng)的跨界搜索模式，有助于創(chuàng)新知識(shí)流動(dòng)和創(chuàng)新資源整合，提高服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的跨界合作機(jī)制。

平臺(tái)型企業(yè)；開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新；跨界搜索；模式匹配

當(dāng)前，包括平臺(tái)型企業(yè)、用戶、開(kāi)發(fā)者、廣告主、內(nèi)容提供商等角色的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，百度、阿里巴巴和騰訊開(kāi)放平臺(tái)呈現(xiàn)三足鼎立的格局。隨著中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初定，同質(zhì)化程度日益加深，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)作為行業(yè)生力軍及時(shí)調(diào)整思路，從原先重技術(shù)、重應(yīng)用的用戶搶奪思路轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足用戶多元化需求、提供個(gè)性化服務(wù)為目標(biāo)的全新用戶經(jīng)營(yíng)思路。在此基礎(chǔ)上，各平臺(tái)型企業(yè)不再局限于運(yùn)用自身資源的“封閉式創(chuàng)新”，而是加快內(nèi)外部資源整合，提升異質(zhì)性知識(shí)獲取集成能力，開(kāi)展多方跨界合作的“開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新[1]”。

在平臺(tái)的概念內(nèi)涵方面，學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得了較多的研究成果：Boubreau將平臺(tái)型企業(yè)描述為連接多個(gè)群體、以多種機(jī)制激發(fā)群體間互動(dòng)，以滿足各群體需求為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的企業(yè)[2]。鄭祥龍等分析了科技服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)的商業(yè)模式，認(rèn)為平臺(tái)商是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)核心構(gòu)建者[3]。李雷提出平臺(tái)生態(tài)圈的概念：不同社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性行動(dòng)主體基于自發(fā)感應(yīng)和響應(yīng)，以平臺(tái)型企業(yè)所構(gòu)建的機(jī)制、技術(shù)和共同語(yǔ)言為依托，為了資源共享、價(jià)值共創(chuàng)而進(jìn)行互動(dòng)的一種松散耦合型時(shí)空結(jié)構(gòu)[4]。在概念提出的基礎(chǔ)上，有學(xué)者對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了案例研究：王千對(duì)微信平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，指出多方合作共贏的平臺(tái)生態(tài)圈是微信持續(xù)高效運(yùn)營(yíng)的重要保障[5]；彭本紅等基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角，研究平臺(tái)型企業(yè)合同治理和關(guān)系治理兩種模式對(duì)績(jī)效的影響[6]。由此可見(jiàn)，有關(guān)平臺(tái)是什么的問(wèn)題闡釋已較為完備，但對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)背景下各主體之間互動(dòng)關(guān)聯(lián)、激發(fā)創(chuàng)新的運(yùn)作機(jī)理缺乏深入探討。

對(duì)于各領(lǐng)域多主體參與的整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，異質(zhì)性知識(shí)在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的有效流動(dòng)存在一定難度；對(duì)于單個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，創(chuàng)新活動(dòng)容易催生“非此地發(fā)明”“非此地銷售”的思維定式、使企業(yè)陷入“能力陷阱”[7]。因此，跨界搜索作為一種打破企業(yè)知識(shí)邊界、提高知識(shí)流動(dòng)效率的手段，為開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新研究提供了嶄新的理論視角?？缃缢阉髯钤缬蒖osenkopf等[8]引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，隨后學(xué)者們分別選擇不同邊界研究企業(yè)的跨界搜索活動(dòng)，學(xué)者們對(duì)跨界搜索的模式研究往往選取邊界為劃分標(biāo)準(zhǔn)，不同邊界對(duì)應(yīng)不同搜索模式[8-12]。就已有文獻(xiàn)來(lái)看，跨界搜索多被應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，而較少學(xué)者關(guān)注其在服務(wù)創(chuàng)新尤其是平臺(tái)型企業(yè)的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新中的作用[13-15]。

從現(xiàn)有的研究和實(shí)踐來(lái)看，一方面，學(xué)術(shù)界對(duì)平臺(tái)型企業(yè)及平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的概念、構(gòu)成問(wèn)題研究較多，而對(duì)平臺(tái)型企業(yè)如何與同一生態(tài)系統(tǒng)中的其他主體互動(dòng)、協(xié)同的問(wèn)題關(guān)注較少；另一方面，現(xiàn)有研究大多分析不同邊界下的跨界搜索模式對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的績(jī)效影響機(jī)制，但事實(shí)上，跨界搜索模式會(huì)因創(chuàng)新合作伙伴類型的不同而有所區(qū)別，其影響開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的原理也區(qū)別于一般產(chǎn)品創(chuàng)新。鑒于此，本文以平臺(tái)型企業(yè)的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新為研究背景，深入分析平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中平臺(tái)型企業(yè)與不同類型的創(chuàng)新參與者之間不同的跨界搜索模式，并以百度平臺(tái)為例，重點(diǎn)探討百度平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者、用戶、廣告主和內(nèi)容提供商的跨界合作機(jī)制，旨在為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的健康發(fā)展提供參考。

1 平臺(tái)型企業(yè)的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新

1.1 平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的必然性

開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新既具有創(chuàng)新資源整合、流動(dòng)的本質(zhì)特征，又響應(yīng)了以用戶為核心的根本要求，符合平臺(tái)型企業(yè)在平臺(tái)生態(tài)圈中的角色需要。同時(shí)，發(fā)展平臺(tái)型企業(yè)和開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新存在明顯的定律共振效應(yīng)，平臺(tái)型企業(yè)的特征觸發(fā)了開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)程，平臺(tái)發(fā)展與開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展保持一致的步調(diào)。因此近年來(lái)平臺(tái)型企業(yè)日益頻繁的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)具有其必然性。

借助Hertog等提出的服務(wù)創(chuàng)新四維度模型[16](包括概念創(chuàng)新、界面創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新)，本文認(rèn)為：第一，平臺(tái)型企業(yè)能夠直接連接多個(gè)參與主體，且憑借現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，能最大程度地發(fā)揮全球智力資本的作用，因此有效促進(jìn)了概念創(chuàng)新；第二，平臺(tái)型企業(yè)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。選擇平臺(tái)型企業(yè)的用戶越多，第三方開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容提供商提供的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量就越高，越有助于開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造，繼而推動(dòng)界面創(chuàng)新進(jìn)程。第三，平臺(tái)型企業(yè)對(duì)以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)用戶需求定位的要求，促使技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程向前邁進(jìn)；第四，平臺(tái)的多主體參與性和平臺(tái)生態(tài)圈的復(fù)雜性趨勢(shì)，再加上服務(wù)產(chǎn)品生命周期的日益縮短，都使得平臺(tái)型企業(yè)必須克服原有集權(quán)化、層級(jí)化的組織架構(gòu)，建立扁平化、互動(dòng)性強(qiáng)的新組織，即深化了組織創(chuàng)新的發(fā)展，使得創(chuàng)新資源在組織間加快傳播和流動(dòng)。

1.2 平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新主體

在平臺(tái)型企業(yè)的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)中，利益相關(guān)者包括：平臺(tái)型企業(yè)本身，處在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的中心位置，領(lǐng)導(dǎo)生態(tài)圈各主體的溝通、協(xié)調(diào)過(guò)程，是連接供需雙方的橋梁和紐帶；第三方開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)海量應(yīng)用資源，是創(chuàng)意、知識(shí)的提供者和技術(shù)的需求者；用戶，是創(chuàng)新生態(tài)存在的前提，其日趨多元化的需求為平臺(tái)開(kāi)放服務(wù)創(chuàng)新指明了方向；廣告主，將流量轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的主要盈利來(lái)源之一；內(nèi)容提供商，提供多種形式的互聯(lián)網(wǎng)信息資源，是創(chuàng)意與服務(wù)的傳播主體。以平臺(tái)型企業(yè)為主導(dǎo)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)具體形態(tài)如圖1所示。在該生態(tài)系統(tǒng)中，開(kāi)發(fā)者、廣告主、內(nèi)容提供商、用戶等創(chuàng)新參與主體不再是外生變量，而是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)鍵種群。創(chuàng)新知識(shí)在系統(tǒng)內(nèi)部的快速擴(kuò)散和創(chuàng)新資源的共享機(jī)制使得組織成員創(chuàng)新能力和長(zhǎng)期合作意愿雙雙提高，進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)新系統(tǒng)產(chǎn)生正面影響，形成可持續(xù)的良性循環(huán)。這一生態(tài)系統(tǒng)充分發(fā)揮了各成員知識(shí)互補(bǔ)性的優(yōu)勢(shì)，完成了創(chuàng)新成果供給和需求的準(zhǔn)確對(duì)接，本質(zhì)上是一個(gè)以用戶為核心的價(jià)值創(chuàng)造和知識(shí)轉(zhuǎn)移體系。

圖1 以平臺(tái)型企業(yè)為主導(dǎo)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

然而，在平臺(tái)生態(tài)概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大行其道的今天，即使生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各參與企業(yè)跨界合作的主觀意愿有所提高，但由企業(yè)類型、商業(yè)模式等客觀差異導(dǎo)致的知識(shí)不匹配是亟待解決的現(xiàn)實(shí)難題。因此，跨界搜索作為一種提升知識(shí)資源整合效率的手段，成為平臺(tái)型企業(yè)走出這一困境的必然選擇。

2 平臺(tái)型企業(yè)的跨界搜索

2.1 平臺(tái)型企業(yè)跨界搜索的原因

一般而言，企業(yè)跨界搜索活動(dòng)旨在打破自身創(chuàng)新資源的藩籬，憑借自身的吸收能力和解吸能力將異質(zhì)性知識(shí)化為己用，這僅是一種單向的、片面的跨界搜索。相比之下，平臺(tái)型企業(yè)跨界搜索的原因復(fù)雜得多：在開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新背景下，各創(chuàng)新主體交流愈發(fā)密切、合作的深度和廣度均不斷提升，平臺(tái)型企業(yè)基于組織共贏的目標(biāo)，不能僅僅單向吸收其他企業(yè)的信息而忽略了自身創(chuàng)新知識(shí)向外部的擴(kuò)散和流動(dòng)。如果創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中各主體之間的知識(shí)流動(dòng)無(wú)法達(dá)到平衡狀態(tài)，跨界合作意愿便會(huì)有所降低，長(zhǎng)期有效合作機(jī)制更會(huì)成為無(wú)稽之談。也就是說(shuō)，平臺(tái)型企業(yè)更需要雙向的、分享型的創(chuàng)新知識(shí)傳遞行為。總體上，跨界搜索是組織基于現(xiàn)有知識(shí)基，在外部競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)環(huán)境和情境因素的影響下，跨越各種邊界搜索和提供有助于提高組織創(chuàng)新績(jī)效的知識(shí)的過(guò)程。

2.2 平臺(tái)型企業(yè)跨界搜索的邊界

邊界界定是跨界搜索的邏輯起點(diǎn)，但是目前學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒(méi)有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)。吳增源等[12]梳理了近年來(lái)跨界搜索的邊界研究，并將其概括為兩類：組織邊界和認(rèn)知邊界。其中，組織邊界可分為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)邊界，而知識(shí)邊界可分為知識(shí)距離和知識(shí)類型邊界，而知識(shí)距離邊界又可進(jìn)一步被細(xì)分為認(rèn)知、地理和時(shí)間邊界。而由于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，平臺(tái)型企業(yè)跨越地理邊界進(jìn)行知識(shí)搜尋已經(jīng)易如反掌，因此以知識(shí)類型邊界，可將跨界搜索分為技術(shù)和市場(chǎng)知識(shí)跨界搜索兩大部分。

近年來(lái)，各平臺(tái)型企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容豐富，體系完整，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。這使得平臺(tái)型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的合作意愿降低，轉(zhuǎn)而傾向于跨越該邊界，與外部創(chuàng)新參與主體共同構(gòu)建跨界合作組織，努力孵化和培育可信任的成長(zhǎng)型合作伙伴?？缃缢阉魇沟弥R(shí)無(wú)法匹配的局面被打破，異質(zhì)性知識(shí)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中快速流向其需求企業(yè)，通過(guò)多邊群體合作共贏機(jī)制激發(fā)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。然而，在日益龐大的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，第三方開(kāi)發(fā)者、用戶、廣告主和內(nèi)容提供商在規(guī)模、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式等方面存在顯著差異。因此想要成功建立這種多邊群體合作共贏機(jī)制，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)癥下藥，對(duì)于不同的參與主體類型施以不同的跨界搜索模式。

2.3 平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的跨界搜索模式

跨界搜索包含跨越知識(shí)類型邊界的技術(shù)知識(shí)搜索和市場(chǎng)知識(shí)搜索兩個(gè)維度，服務(wù)創(chuàng)新是指概念、界面、技術(shù)和組織創(chuàng)新四個(gè)維度[17]?？缃缢阉髯鳛榍耙蜃兞浚谕獠凯h(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等權(quán)變因素的影響下作用于服務(wù)創(chuàng)新，兩者共同影響最終的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效。其中，跨界搜索的外部知識(shí)源是平臺(tái)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的主體，如用戶、開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容提供者等；跨界搜索的能力基礎(chǔ)是創(chuàng)新的吸收能力和解吸能力；跨界搜索的權(quán)變因素是創(chuàng)新的客觀環(huán)境和外在動(dòng)力；跨界搜索的成果決定了平臺(tái)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的效率和效果。

模式是解決問(wèn)題的方法論，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)行系統(tǒng)，而跨界搜索模式是針對(duì)搜索對(duì)象及其與平臺(tái)型企業(yè)知識(shí)交流的特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)搜索活動(dòng)的方式。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)特征以及創(chuàng)新參與者中存在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間互動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同機(jī)理，提煉典型跨界搜索模式，探索模式與企業(yè)類型的匹配關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

3.1 研究設(shè)計(jì)

基于研究主題在現(xiàn)象上的典型性，本文采用單案例分析方法，選取百度開(kāi)放平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，從技術(shù)型、商業(yè)型和技術(shù)-商業(yè)整合型三種跨界搜索模式入手，分別探索百度與開(kāi)發(fā)者、用戶以及廣告主和內(nèi)容提供商之間的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新合作機(jī)制，從而解答為什么平臺(tái)型企業(yè)能夠通過(guò)跨界搜尋活動(dòng)有效地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站，致力于向人們提供“簡(jiǎn)單，可依賴”的信息獲取方式。近年來(lái)，百度在概念、技術(shù)、界面創(chuàng)新等服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域全面開(kāi)花[18]：2009年，百度推出全新的框計(jì)算技術(shù)概念，并基于此理念推出百度開(kāi)放平臺(tái)。2012年9月，百度面向開(kāi)發(fā)者全面開(kāi)放其技術(shù)創(chuàng)新資源——包括云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)智能和云計(jì)算在內(nèi)的核心云能力，為開(kāi)發(fā)者提供更強(qiáng)大的技術(shù)運(yùn)營(yíng)支持與推廣變現(xiàn)保障，以幫助他們?cè)谝苿?dòng)云時(shí)代獲得更好的收益和成長(zhǎng)。2013年，百度聯(lián)盟榮獲“金手掌2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十佳服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。目前，百度聯(lián)盟合作伙伴已多達(dá)80萬(wàn)家，移動(dòng)端APP數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)款，2015年分成金額將達(dá)到120億[19]。由此可見(jiàn)，一個(gè)集合各方合作伙伴優(yōu)勢(shì)、致力于開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的生態(tài)型合作組織正在形成。

選擇百度平臺(tái)作為案例研究的理由如下:①百度平臺(tái)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的主流平臺(tái)，具有一定代表性，可充分體現(xiàn)中國(guó)情境，所得研究結(jié)論對(duì)我國(guó)平臺(tái)型企業(yè)的健康發(fā)展具有一定的參考價(jià)值；②該平臺(tái)提供的服務(wù)內(nèi)容廣泛，跨界合作形式多樣，平臺(tái)生態(tài)圈初步形成，能提供有力的事實(shí)依據(jù)，有助于研究?jī)?nèi)容的系統(tǒng)性和研究結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性。

4 案例分析

這里通過(guò)分析百度平臺(tái)與各創(chuàng)新主體之間的合作機(jī)制，探討其在創(chuàng)新過(guò)程中有哪些跨界搜索模式。

階段一：與開(kāi)發(fā)者跨界合作。百度與開(kāi)發(fā)者跨界合作的技術(shù)型搜索主要表現(xiàn)為百度應(yīng)用開(kāi)發(fā)知識(shí)向開(kāi)發(fā)者方向的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，從而推動(dòng)百度在技術(shù)、界面層面的服務(wù)創(chuàng)新。百度清晰地認(rèn)識(shí)到，技術(shù)既是其區(qū)別于騰訊等平臺(tái)型企業(yè)的基因優(yōu)勢(shì)，又是開(kāi)發(fā)者最渴求的支持。在百度世界2012大會(huì)期間，百度云首次發(fā)布面向開(kāi)發(fā)者的“七種武器”，包括個(gè)人云存儲(chǔ)PCS、云應(yīng)用生成服務(wù)Site App、移動(dòng)云測(cè)試MTC等。除了強(qiáng)大的云技術(shù)以外，平臺(tái)還為開(kāi)發(fā)者提供了百度統(tǒng)計(jì)、百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、API代理等全方位運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在平臺(tái)開(kāi)發(fā)者中個(gè)人開(kāi)發(fā)者占多數(shù)，他們加入知識(shí)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)創(chuàng)意和靈感的主要目的是獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。百度開(kāi)放平臺(tái)有一套獨(dú)有的基于第三方開(kāi)發(fā)者的收益模式，即將開(kāi)發(fā)者分成普通等級(jí)、銀牌、金牌、紫金合作伙伴四個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)40%、50%、60%、70%的分成比例，采用百度應(yīng)用成長(zhǎng)基金、免費(fèi)應(yīng)用捐贈(zèng)收入、收費(fèi)應(yīng)用收入和應(yīng)用增值服務(wù)收入的方式進(jìn)行收益分成，以滿足開(kāi)發(fā)者盡快盈利的目的。此外，第三方開(kāi)發(fā)者與開(kāi)放平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)還必須建立在雙方參與者個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織的社會(huì)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，而技術(shù)型跨界搜索模式的社會(huì)關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造的方向一致，因此百度平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更加注重維護(hù)開(kāi)發(fā)者的利益，避免出現(xiàn)開(kāi)發(fā)者利益損失、平臺(tái)應(yīng)用資源流失的現(xiàn)象。

階段二：與用戶跨界合作。基于百度網(wǎng)頁(yè)搜索和百度知道的開(kāi)放性知識(shí)分享平臺(tái)——百度知道開(kāi)放平臺(tái)是百度平臺(tái)與用戶開(kāi)展商業(yè)型搜索的典例?；ヂ?lián)網(wǎng)具有天然的“不嚴(yán)肅”屬性，輿論場(chǎng)表現(xiàn)為高度娛樂(lè)化。通過(guò)高效的市場(chǎng)知識(shí)搜索，百度知道了解到：依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容的弊端之一就是大量低質(zhì)量甚至虛假的垃圾信息充斥平臺(tái)，用戶在篩選和辨別信息的工作中不堪重負(fù)。目前用戶最需要高質(zhì)量的專業(yè)回答，由此，百度憑借其出色的吸收能力成功捕獲了市場(chǎng)信息，并開(kāi)始對(duì)平臺(tái)展開(kāi)一系列的組織創(chuàng)新：2014年底，百度知道“高質(zhì)量問(wèn)答項(xiàng)目”啟動(dòng)。首先聚焦“內(nèi)容”，將內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、線上分揀回答認(rèn)證運(yùn)營(yíng)機(jī)制與百度大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)相融合，依靠機(jī)器挖掘高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并輔以認(rèn)證管理員支持。然后聚焦“留人”，在原先金字塔式的用戶管理體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再分層的細(xì)分管理手段，對(duì)核心用戶群體逐個(gè)突破。

如前文所述，與用戶跨界合作的商業(yè)型搜索與技術(shù)型搜索的最大區(qū)別在于價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性，前者更關(guān)注心理滿足感和成就感。為了用戶能夠持續(xù)貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，百度采取了“四輪驅(qū)動(dòng)”的激勵(lì)策略，促進(jìn)用戶知識(shí)生產(chǎn)和共享行為，包括：擴(kuò)大答題入口，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的用戶畫(huà)像以及問(wèn)題畫(huà)像，對(duì)問(wèn)題和回答者高效匹配；提升用戶榮譽(yù)感，對(duì)經(jīng)過(guò)專業(yè)認(rèn)證后的內(nèi)容及認(rèn)證者在知道站內(nèi)、百度搜索中進(jìn)行特型展示等。這些策略顯然為百度與用戶跨界合作打開(kāi)了全新局面，截至2015年年底，百度高質(zhì)量問(wèn)答已經(jīng)突破800萬(wàn)大關(guān)[20]。

百度平臺(tái)與用戶之間的跨界知識(shí)搜索活動(dòng)，發(fā)生在基于相互信任和共同認(rèn)知構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。根據(jù)商業(yè)型搜索在價(jià)值創(chuàng)造中的特點(diǎn)，百度與用戶良好社會(huì)關(guān)系的建立以用戶對(duì)百度創(chuàng)新文化的認(rèn)同為前提。作為一家以“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”為使命的高科技公司，百度開(kāi)放的平臺(tái)文化正在受到越來(lái)越多用戶的青睞，促使平臺(tái)與用戶聯(lián)合創(chuàng)造更多的價(jià)值。

階段三：與廣告主、內(nèi)容提供商跨界合作。百度聯(lián)盟是平臺(tái)與廣告主、內(nèi)容提供商開(kāi)展技術(shù)—商業(yè)整合型搜索的工具。它將上游廣告主和下游網(wǎng)站納入跨界搜索范圍，整合推廣資源，實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)新。對(duì)于廣告主的營(yíng)銷需求和APP媒體對(duì)廣告填充率、變現(xiàn)率的要求，百度基于其日趨成熟的程序化交易技術(shù)，將二者精確匹配，充分競(jìng)價(jià)，并先后推出了BES流量交易服務(wù)、SSP媒體服務(wù)等多種創(chuàng)新服務(wù)，成功解決了廣告變現(xiàn)的難題。例如，駕考寶典APP在購(gòu)買(mǎi)了移動(dòng)SSP媒體服務(wù)后，廣告填充率從不到60%迅速飆升至95%以上，盈利能力也獲得穩(wěn)步提升。又比如，專業(yè)的長(zhǎng)途汽車票服務(wù)供應(yīng)商——暢途網(wǎng)在與百度平臺(tái)建立跨界合作關(guān)系之后，日均展現(xiàn)量14萬(wàn)，增長(zhǎng)6倍，高峰期展現(xiàn)量40萬(wàn)，增長(zhǎng)9倍[21]。同時(shí)，暢途網(wǎng)通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)完善了對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的跨界搜索，得到了更多用戶對(duì)于汽車票信息查詢服務(wù)的反饋，其相繼產(chǎn)生的界面創(chuàng)新創(chuàng)造出了一大批的忠實(shí)用戶，推動(dòng)了長(zhǎng)途汽車行業(yè)的信息化建設(shè)。這些開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新成果，都是百度聯(lián)盟對(duì)合作伙伴需求的捕捉融合百度強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力得來(lái)的，是技術(shù)知識(shí)輸出和市場(chǎng)知識(shí)輸入的共同結(jié)果。與廣告主、內(nèi)容提供商的跨界合作是技術(shù)型和商業(yè)型跨界搜索的有機(jī)結(jié)合，異質(zhì)性知識(shí)以用戶需求為核心在平臺(tái)與合作者之間雙向流動(dòng)，有形的流量變現(xiàn)收益和無(wú)形的品牌傳播價(jià)值、用戶忠誠(chéng)度共同組成了跨界合作價(jià)值創(chuàng)造的重點(diǎn)。

通過(guò)分析百度開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的幾個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型企業(yè)在與開(kāi)發(fā)者跨界合作過(guò)程中，往往采用技術(shù)導(dǎo)向型搜索方式，與用戶跨界合作主要采用商業(yè)導(dǎo)向型，而與廣告主、內(nèi)容提供商跨界合作，則采用技術(shù)—商業(yè)導(dǎo)向型為主。

(1)技術(shù)導(dǎo)向型，這種跨界搜索模式的適用對(duì)象為第三方開(kāi)發(fā)者。當(dāng)前開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用資源提供者已經(jīng)不再是小眾精英而是大眾群體，他們了解市場(chǎng)，擁有源源不斷的創(chuàng)意靈感，但卻缺乏開(kāi)發(fā)界面、流量統(tǒng)計(jì)等技術(shù)力量。因此，在技術(shù)型跨界搜索模式中，平臺(tái)型企業(yè)充分發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，跨越技術(shù)邊界，向合作對(duì)象提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，在技術(shù)層面的跨界合作中開(kāi)發(fā)新的服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放的技術(shù)資源主要分為三類：一是公開(kāi)應(yīng)用程序的編程接口，使得開(kāi)發(fā)者應(yīng)用能接入到平臺(tái)上；二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的云服務(wù)，幫助開(kāi)發(fā)者以更高效的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理；三是用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)者更深入了解用戶需求和偏好。

(2)商業(yè)導(dǎo)向型，這種跨界搜索模式的適用對(duì)象為用戶。與技術(shù)型模式不同的是，用戶作為平臺(tái)最基礎(chǔ)的服務(wù)對(duì)象，與平臺(tái)型企業(yè)之間更多的是市場(chǎng)知識(shí)跨界搜索，這種搜索行為對(duì)開(kāi)發(fā)界面創(chuàng)新的作用尤其明顯。除了用戶表達(dá)出的服務(wù)需求，用戶未表達(dá)出的潛在需求也在平臺(tái)型企業(yè)的搜索范圍內(nèi)。平臺(tái)型企業(yè)需充分利用自身的吸收和解吸能力，在識(shí)別真實(shí)和潛在的服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)化成有助于獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)信息，指導(dǎo)平臺(tái)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策。對(duì)于用戶而言，服務(wù)創(chuàng)新是增長(zhǎng)能力、豐富知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)、提升自我認(rèn)知與能力的過(guò)程。用戶向平臺(tái)傳遞需求信息，貢獻(xiàn)認(rèn)知盈余，是在對(duì)平臺(tái)文化產(chǎn)生認(rèn)同感的前提下的自發(fā)行為，其回報(bào)往往是無(wú)形的心理激勵(lì)和滿足感。因此，商業(yè)型跨界搜索下與用戶的交流與互動(dòng)，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)注意增強(qiáng)雙方信任，營(yíng)造良好的創(chuàng)新文化氛圍，促成從商業(yè)型跨界搜索模式到提升用戶體驗(yàn)的良性循環(huán)。

(3)技術(shù)—商業(yè)混合導(dǎo)向型，這種跨界搜索模式的適用對(duì)象為廣告主和內(nèi)容提供商。其跨界搜索內(nèi)容既包括技術(shù)知識(shí)也包括市場(chǎng)知識(shí)，其與平臺(tái)型企業(yè)知識(shí)交流共享的雙向性更加顯著。廣告主和內(nèi)容提供商將自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容接入開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放平臺(tái)通過(guò)提供平臺(tái)曝光量、推廣技術(shù)支持等幫助廣告主、內(nèi)容提供商提升品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。企業(yè)顯性知識(shí)的吸收程度和隱性知識(shí)的外化程度需要平衡，以達(dá)到知識(shí)分享效率的優(yōu)化。系統(tǒng)的匹配度是影響績(jī)效的重要因素。平臺(tái)、廣告主和內(nèi)容提供商的利益訴求和出發(fā)點(diǎn)客觀上存在差異，三者間如不能識(shí)別其共同價(jià)值，則可能出現(xiàn)互動(dòng)行為分歧，甚至影響跨界合作關(guān)系的持續(xù)。技術(shù)-商業(yè)整合型跨界搜索模式在價(jià)值創(chuàng)造方面可以看作技術(shù)型和商業(yè)型的綜合，內(nèi)容不僅包括有形的流量變現(xiàn)收益，還包括無(wú)形的用戶忠誠(chéng)度。雙方基于這兩方面的共同認(rèn)可，將有效促進(jìn)知識(shí)的無(wú)障礙流動(dòng)和新知識(shí)的挖掘，形成規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。社會(huì)關(guān)系上該模式與技術(shù)型模式比較類似，是以利益為導(dǎo)向建立跨界合作關(guān)系。

5 結(jié)論與啟示

本文針對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中不同類型合作者，提煉出技術(shù)型、商業(yè)型和技術(shù)—商業(yè)整合型三種跨界搜索模式，并以百度平臺(tái)為例，重點(diǎn)關(guān)注百度平臺(tái)與各創(chuàng)新參與主體的跨界合作機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)型企業(yè)通過(guò)跨界搜尋活動(dòng)獲得的異質(zhì)性知識(shí)經(jīng)過(guò)吸收、整合和重構(gòu)，促進(jìn)了平臺(tái)的開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新，繼而影響創(chuàng)新績(jī)效；平臺(tái)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中平臺(tái)型企業(yè)與各利益相關(guān)者互利共贏的跨界合作是跨界搜索和協(xié)同創(chuàng)新的必要途徑；平臺(tái)型企業(yè)與不同類型創(chuàng)新參與者的跨界搜索活動(dòng)存在不同類型的搜索模式，其在知識(shí)分享、價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)關(guān)系等方面呈現(xiàn)顯著區(qū)別。

本文研究為中國(guó)平臺(tái)型企業(yè)的健康發(fā)展提供了一些啟示：第一，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新離不開(kāi)異質(zhì)性知識(shí)的跨界搜索。百度等平臺(tái)型企業(yè)需要跨越各種邊界，尋找外部知識(shí)源，通過(guò)獲取異質(zhì)性知識(shí)完成內(nèi)外部創(chuàng)新資源的互補(bǔ)和耦合，從而改善服創(chuàng)績(jī)效，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)；第二，平臺(tái)型企業(yè)與各主體應(yīng)當(dāng)推動(dòng)跨界合作上升到新的戰(zhàn)略高度，明確共同目標(biāo)，建立完整的信息溝通機(jī)制，在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造良好的跨組織的創(chuàng)新合作氛圍，攜手打造開(kāi)放共贏局面。制定相關(guān)激勵(lì)和扶持政策，深拓合作領(lǐng)域，通過(guò)信息交流尋找共同利益支點(diǎn)，是平臺(tái)發(fā)展的基本任務(wù)；第三，平臺(tái)型企業(yè)在發(fā)揮建設(shè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)作用時(shí)，有必要結(jié)合其合作伙伴在現(xiàn)有知識(shí)基、價(jià)值追求上的特征，在技術(shù)型、商業(yè)型和整合型三種搜索模式中做出抉擇，與各方建立富有特色的跨界合作機(jī)制，推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新的跨越式發(fā)展。

當(dāng)然，本文研究也存在一些局限：第一，僅對(duì)百度開(kāi)放平臺(tái)的單案例進(jìn)行研究，沒(méi)有涉及其他平臺(tái)型企業(yè)尤其是中小型企業(yè)開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的跨界搜索模式；第二，對(duì)于跨界搜索模式如何影響開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新的問(wèn)題僅采取了定性研究，缺乏深入的定量分析，后續(xù)將采取多案例分析并結(jié)合定量分析探討其內(nèi)在的作用機(jī)制。

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(責(zé)任編輯 沈蓉)

Transboundary Search Mode in Open Service Innovation of Platform Enterprises

Peng BenHong1，2,Ma Zheng1,Zhang Chen1

(1.School of Economics and Management,Nanjing University of information Science& Technology,Nanjing 210044,China;2.China Institute of Manufacturing Development,Nanjing 210044,China)

Based on open service innovation with multi-participators,the paper discussed the behavior of platform enterprises and other subjects searching for heterogeneous innovation knowledge in the platform ecosystem.Then it proposed three different transboundary search modes according to different cooperation partners,including the technology-based mode,the business-based mode,and the integrated mode.At last,by analyzing a case on Baidu platform,the paper concluded that as leaders of the whole ecosystem,platform enterprises should choose a transboundary search mode according to characteristics in sharing of knowledge,creation of value and social relations.This not only helps the flow of innovation knowledge and the integration of innovation resource,but also improves the performance of service innovation,which will lead to a long-term,steady mechanism of cross-border cooperation.

Platform enterprises;Open service innovation;Transboundary search；Pattern matching

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)型制造項(xiàng)目治理的影響機(jī)理及機(jī)制設(shè)計(jì)研究”(71263040)，國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“開(kāi)放式服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)理及路徑研究”(41361103)，江西省教育廳科技項(xiàng)目“面向航空復(fù)雜產(chǎn)品項(xiàng)目的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與治理機(jī)制研究”(GJJ150746)。

2016-10-25

彭本紅(1969-)，男，博士，教授；研究方向：服務(wù)與創(chuàng)新管理、物流與供應(yīng)鏈管理、項(xiàng)目治理等。

F273

A