文/張恒軍

同仁堂：講述中華文化走出去的中國故事

文/張恒軍

北京同仁堂源自1669年 （清康熙八年）樂顯揚創(chuàng)辦的同仁堂藥室，1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年，風雨300多年。作為中國第一個馳名商標，同仁堂已經走向世界，在全球共開辦零售終端近2000家，開辦醫(yī)療機構300多家，吸引了3000多萬海外患者。同仁堂是中藥行業(yè)的“中華老字號”，其中醫(yī)藥文化、傳統(tǒng)中藥材炮制技藝、安宮牛黃丸制作技藝被列入國家非物質文化遺產名錄。同仁堂商標在世界50多個國家登記注冊，許多海外游客到北京的“必修課”是：登長城，吃烤鴨，參觀同仁堂。

目前，我國有1000多家政府認定的“中華老字號”企業(yè)，僅有10%的老字號品牌成功完成時代轉型，形成了一定的國際化經營規(guī)模，擁有著348年發(fā)展史的同仁堂無疑屬于10%之列，且是其中的佼佼者。據最新的年度財務報告顯示，2016年同仁堂上市公司凈利高達9.3億元，而實際上可供分配利潤為37億元，其市場影響力和品牌號召力可見一斑。可以說，同仁堂在承載中華醫(yī)藥文化走出去，塑造全球知名品牌方面，積累了豐富經驗，并為中華老字號品牌的發(fā)展提供了良好范式。因此，加強同仁堂品牌塑造之道的研究，對推動中華老字號的時代創(chuàng)新與轉型，提高中華老字號品牌國際競爭力，具有非常重要的現(xiàn)實意義和指導價值。

一、中華古訓與全球視野

同仁堂的中國故事之所以精彩，離不開對中華古訓的傳承，也離不開全球視野的組織。

自創(chuàng)辦至今，同仁堂始終堅守著“同修仁德”、“濟世養(yǎng)生”等中華古訓，并以此為依托積極展開品牌內涵架構和跨文化傳播，圍繞傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化實施人性訴求，逐步形成了“名店+名藥+名醫(yī)”的品牌營銷體系，而由此架構起來的全球視野，為其品牌國際化發(fā)展奠定了堅實基礎。

首先，就“名店”來講，它不僅是經濟實體，而且是文化傳播媒介。目前，海外同仁堂店面裝飾風格與國內保持一致，包括匾額、書畫、瓷器在內的所有符號，都成為了傳播傳統(tǒng)文化和品牌理念的重要載體。而這些極具古風古韻的傳統(tǒng)元素，不僅有效拉近了與海外華人的心理距離，強化了品牌黏性，而且有效吸引了外國人的關注，提高了品牌識別度。另外，在國際經營中，同仁堂海外門店積極開展按摩、推拿等傳統(tǒng)中醫(yī)醫(yī)療服務，舉辦各種講座，向國外受眾傳播中醫(yī)藥、繪畫、書法、飲食等傳統(tǒng)文化知識，贏得海外受眾的廣泛認可與好評。

其次，就“名藥”來講，它是同仁堂與海外受眾構建多維互動關系的重要實體媒介。在堅持優(yōu)質生產的基礎上，同仁堂結合海外消費者個性需求，及時調整產品策略，通過本土化創(chuàng)新進行品牌推廣。但不管如何調整，同仁堂始終堅守“修合無人見，存心有天知”的古訓，制藥流程嚴謹，選材用料嚴格，并最終形成了“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的特色。作為我國唯一擁有“中國馳名商標”的中醫(yī)藥企業(yè)，同仁堂不僅有“十大王牌”，而且有“十大名藥”，深得海內外消費者信賴。

最后，就“名醫(yī)”來講，為海外消費者提供專業(yè)、全面的醫(yī)藥服務，是同仁堂良好口碑的重要保障。早在2014年，同仁堂就成立了“海外醫(yī)師進修工作室”，成為其海外人才培養(yǎng)與儲備平臺，充分整合和發(fā)揮了中醫(yī)名師在學術建設、經驗推廣、人才培養(yǎng)等方面的優(yōu)勢作用，不僅提高了同仁堂中醫(yī)臨床研究與應用能力，而且提高了同仁堂品牌的國際知名度和影響力。此外，同仁堂還積極探索海外本土化人才培養(yǎng)機制，在全球范圍內招收學徒，以提高同仁堂品牌的海外認同度。

作為知名的中華老字號品牌，同仁堂將海外市場拓展、中醫(yī)藥文化傳播、中醫(yī)專業(yè)醫(yī)療服務相結合，為海外消費者創(chuàng)造了一個能夠直接接觸中藥的環(huán)境，有效提高了中醫(yī)藥文化的海外知名度和認可度?？梢哉f，同仁堂為消費者提供的不單單是一種產品和服務，而是一種誠信、愛人、厚生的古訓文化，更是一種開放、包容、多元的全球視野，而這些無疑為其品牌國際化發(fā)展提供了核心驅動。

因此，中華老字號走出去，要從傳承古訓文化入手開展品牌國際傳播，通過宏大理念設置公關主題，有效整合傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，逐步促進海外消費者對老字號品牌的認知與行為改變，并在全球視野架構下，全面推進品牌國際化傳播。

同仁堂是中藥行業(yè)的“中華老字號”。

二、民族品牌與全球品牌

對于民族品牌來講，尤其是老字號品牌，其國際化傳播的失敗率非常高，用“十不存一”來形容都不為過，究其原因，主要包括跨文化交際障礙、國際化人才匱乏、品牌適用性不強等問題。而就民族品牌國際化路徑來看，基本都是以東亞國家為跳板曲線進入西方國家的模式，通過直接投資和并購進入國際市場的少之又少。因此，如何實現(xiàn)由民族品牌向全球品牌的順利轉變，以正面輸出的模式進軍國際市場，就成為了“一帶一路”時代中華老字號品牌需要深入思考和研究的問題。

同仁堂成功的海外布局具有重要的現(xiàn)實啟示意義，那就是在品牌國際化的時代語境下，要汲取民族品牌貿然實施國際化戰(zhàn)略而失敗的經驗教訓，尋求出一條先在中華文化影響區(qū)域塑造民族品牌，然后在國際區(qū)域逐步打造全球品牌的新路徑。

首先，立足香港，精準出擊。早在2004年，同仁堂就在香港成立了分公司，借助香港獨特優(yōu)勢，對各國市場準入機制進行研究，以及新產品的科研和加工，成為了同仁堂進軍海外的重要“根據地”，為品牌國際化發(fā)展搭建了中心平臺。2007年，北京同仁堂國藥公司正式獲得香港GMP認證，于次年正式投產并開始盈利。2010年，北京同仁堂國藥公司立足香港，瞄準境外市場，在實現(xiàn)境外資產重組的基礎上，快速架構起了集資本運營、資產管理、產品研發(fā)、國際貿易、人員派遣、文化傳播為一體的品牌國際化營銷體系，為實現(xiàn)由民族品牌向世界品牌的轉變夯實了基礎。而經過近8年的發(fā)展，同仁堂現(xiàn)有近30條流水線全部獲得GMP認證，同時有9條還獲得了澳大利亞政府的TGA認證。

其次，本土創(chuàng)新，國際改造。目前，同仁堂每年都會投入大量資金用來進行產品的二次研發(fā)，就是針對海外消費者的用藥習慣，對產品包裝、規(guī)格型號等進行國際化改造，生產符合地方標準和生活習慣的產品，以確保品牌的高效滲透與傳播。如同仁堂出品的大活絡丹，在祛風舒筋、除濕活絡方面具有顯著療效，但其內所含有黃連和黃柏成分在新加坡是被禁用的。對此，同仁堂經過反復科研，成功研制出了專門針對新加坡市場的新型大活絡丹，不僅確保了療效品質，而且實現(xiàn)了市場拓展。

最后，擁抱網絡，突破創(chuàng)新。“互聯(lián)網+”時代，民族品牌要想“走出去”，就必須積極擁抱互聯(lián)網，從服務模式、銷售模式等方面進行創(chuàng)新。2016年，同仁堂國際中醫(yī)藥“走出去”平臺正式上線，創(chuàng)造性地采取了從源頭到用戶的直采、直發(fā)模式，實現(xiàn)了從銷售到服務的全過程、動態(tài)化健康管理，成為中醫(yī)藥進軍國際市場的重大創(chuàng)舉。截至目前，該平臺已經覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，并預計于2018年完成全球覆蓋的目標，屆時將形成同仁堂品牌國際化傳播“互聯(lián)網+”的布局。

同仁堂逐步形成了“名店+名藥+名醫(yī)”的品牌營銷體系。

可以說，中華老字號品牌憑借豐厚的文化底蘊、個性的品牌符號，完全具備了塑造全球品牌的條件和潛質。中華老字號品牌能夠發(fā)展至今，就已經充分證實其自身擁有鮮明的品牌優(yōu)勢和文化背景?？梢哉f，每一個老字號品牌都是一個充滿傳奇色彩的歷史故事，或者說每個老字號品牌都有一個跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)史，而這些恰好是塑造全球品牌競爭優(yōu)勢的根本依托。中華老字號品牌要充分學習同仁堂的成功經驗與模式，積極尋求民族品牌與全球品牌的銜接點，通過文化正面輸出強化海外消費者的品牌認同，從而占領國際市場。但需要指出的是，中華老字號品牌國際競爭優(yōu)勢不明顯，根本無法承受貿然行動所帶來的失敗，若是選擇傳統(tǒng)的“走出去”路徑，風險顯然過高，而同仁堂在品牌國際化傳播中，先借助香港的地緣優(yōu)勢，進一步整合民族品牌資源并形成一定競爭優(yōu)勢后，再謀求全球品牌塑造與傳播之道，這對其它中華老字號品牌具有非常重要的借鑒意義。

三、中華文化與全球共享

隨著全球化進程的加快，特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略全面實施的背景下，如何處理不同文明間的關系，如何構建企業(yè)品牌的文化共享機制，已經成為中華老字號品牌國際化拓展的關鍵點。目前同仁堂不斷挖掘“創(chuàng)造健康”的品牌價值，全面推廣同仁堂優(yōu)質產品、精品服務和中醫(yī)藥文化，開始積極架構屬于自己的“全球共享”機制，成為了“一帶一路”時代同仁堂全球品牌傳播的新亮點和新驅動。

首先，同仁堂通過名師坐堂的海外直營模式傳播中醫(yī)藥文化。同仁堂在利用信息化技術進行科技創(chuàng)新的基礎上，還不遺余力地擴大海外直營門店規(guī)模，在海外門店選址上，不管在哪個國家，同仁堂都堅持將店鋪建在城市中心位置，并完全采用特有的北京風格?？梢哉f，在同仁堂品牌國際拓展中，其不僅僅在輸出產品，更多的是在輸出文化，就如同一種文化宣傳，具有天然的親和力。所以，某種程度上講，同仁堂國際化品牌效益主要取決于文化輸出與共享力度。2016年，北京同仁堂成功落戶南非，通過這一支點，不僅能夠促進中醫(yī)藥與非洲傳統(tǒng)醫(yī)藥的深度整合，而且能夠實現(xiàn)中醫(yī)藥文化在非洲的廣泛傳播，進而增強同仁堂品牌的國際影響力。盡管海外直營門店推廣模式造成了經營成本的全面提升，但就全球品牌塑造和中華文化輸出來講，這是最直接而有效的手段。

其次，同仁堂積極利用海外媒體傳播中醫(yī)藥文化。例如，同仁堂在澳大利亞《新快報》上進行《大清藥王》的小說連載，贏得了本土受眾的廣泛好評，進一步加深了對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的理解與認知。還有，同仁堂在香港專門成立傳媒公司，利用亞太衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢，向海外消費者推廣同仁堂品牌故事和中醫(yī)藥知識，《大清藥王》、《大宅門》和相關文化節(jié)目也同步播放，消費者在店內消費時可實時收看這些節(jié)目。目前，同仁堂正在加緊構建海外新媒體傳播矩陣，屆時無疑會全面提高其文化共享水平，增強品牌國際化傳播效果。

最后，同仁堂還采取辦學、展覽等多種線下活動傳播中醫(yī)藥文化。近年來，隨著“一帶一路”的推進，同仁堂在與沿線國家教育和醫(yī)療機構的合作上取得了重大突破。例如，2017年6月，同仁堂與哈薩克斯坦共和國總統(tǒng)事務局醫(yī)學管理中心達成戰(zhàn)略合作，并成立“同仁堂中醫(yī)健康中心”，為地方消費者提供優(yōu)質中醫(yī)藥產品和服務，成為了中醫(yī)藥文化傳播的新基地。另外，同仁堂還與海外中醫(yī)藥大學展開積極合作，聯(lián)手創(chuàng)辦中醫(yī)養(yǎng)生中心和人才培養(yǎng)中心。這些舉措不僅擴大了中醫(yī)藥文化國際傳播范圍，而且為同仁堂品牌海外拓展提供了重要的人才保障，同時開創(chuàng)了全新的共享化商業(yè)模式，為其進軍國際主流市場提供了新方向。

此外，同仁堂還積極組織開展多種線下活動，將中醫(yī)藥文化傳播到全世界。例如，2016年10月，同仁堂聯(lián)合香港中醫(yī)藥學院共同舉辦了“千人八段錦”活動，最后創(chuàng)造了參與人數(shù)最多的八段錦吉尼斯世界紀錄。同年，同仁堂還參與了“第21屆澳門國際貿易投資展覽會”，向海內外受眾展示了手工搓丸、裹金衣等傳統(tǒng)技藝，贏得了一片喝彩，進一步提高了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的國際知名度。

因此，在中華老字號品牌的國際化傳播實踐中，在加強產品與服務創(chuàng)新的同時，還要不斷提高文化輸出與共享力度，堅持落實共建共享的原則和理念，以海外國家的資源生產者、服務消費者為主體，以海外國家的優(yōu)秀民族文化為契機，推進老字號品牌文化的本土滲透與國際創(chuàng)新。只有如此，才能有效提高中華老字號的品牌國際競爭力和文化輸出共享力，進而順利塑造具有較強文化包容力、市場輻射力的全球品牌。

總之，同仁堂在中華古訓的堅守中形成了全球視野，在民族品牌的塑造中孕育了全球品牌，在中醫(yī)藥文化的輸出中實現(xiàn)了文化共享，并借此成為了一個既是民族的也是世界的同仁堂。由此可見，堅持打造特色產品，以文化輸出與共享為契機，尋求民族品牌與全球品牌的最佳銜接點，積極探索中華老字號品牌國際傳播新模式，不斷加大品牌推廣力度，提高國際競爭力，是中華老字號品牌未來發(fā)展的重要方向。

（作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）