焦微玲+裴雷

〔摘 要〕 基于供求規(guī)律、博弈論和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論，本文首先分析了數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)的原因，指出由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零、原始投入急劇下降、互聯(lián)網(wǎng)為其提供免費(fèi)平臺(tái)、數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)的心理效應(yīng)更強(qiáng)、數(shù)字產(chǎn)品日趨過剩、數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商非零和博弈等原因，數(shù)字產(chǎn)品必須免費(fèi)。然后描述了數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)模式的演變與發(fā)展，并基于三方市場和Freemium模式進(jìn)一步說明數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該免費(fèi)存在。在此基礎(chǔ)上，對(duì)免費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品盈利的對(duì)策進(jìn)行了探討，提出將免費(fèi)作為起點(diǎn)，基于定制產(chǎn)品、高級(jí)特征和增值服務(wù)收費(fèi)；基于過剩思維，將注意力和時(shí)間作為稀缺資源，將興趣和高度投入作為收入來源；規(guī)定多元化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加大價(jià)格區(qū)間跨度，采用靈活多變的定價(jià)策略等建議。旨在為我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入了解數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)原因、適應(yīng)免費(fèi)模式發(fā)展變化、采取有效的盈利策略從而增加企業(yè)利潤提供決策依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；數(shù)字產(chǎn)品；免費(fèi)原因；免費(fèi)模式；盈利對(duì)策

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.08.004

〔中圖分類號(hào)〕F062.5 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）08-0026-07

〔Abstract〕Based on laws of supply-demand，game theory and relating theories of network economy，this paper firstly analyzed the reason for free of digital products and pointed out that free digital products should be existed due to their zero marginal cost，rapid decreases of original input，free platform offered by Internet，more powerful psychological effect，abundance as well as the non-zero-sum games between the suppliers. Then it described the development of digital products free pattern，and further stated the necessity of free of digital products based on the detailed analysis of the three-party and Freemium model. Based on these two parts，it then discussed the monetization strategy of digital products under the free background，and suggested that digital enterprises should do commerce from free，and charge based on customized products，advanced features and added value； guided by abundance thinking，take usersattention and time as scarcity resources，and take their interests and high level engagement as revenue resources； stipulate diversified charging standards，increase the span of prices range，and adopt flexible pricing strategy. It focused on providing the decision taking base for our digital enterprises to understand the reason for free of digital products，follow the development of free pattern evolution，and take effective monetization strategy so as to make and increase their profits.

〔Key words〕internet era；digital products；reasons for free；free pattern；monetization strategy

1 研究背景

“免費(fèi)”營銷源于17世紀(jì)新奧爾良沙龍的一個(gè)傳統(tǒng)，即向至少購買一杯啤酒的顧客提供免費(fèi)食物作為午餐，這實(shí)際上是一種交叉補(bǔ)貼免費(fèi)模式——先免費(fèi)提供一件商品給顧客，然后再將另一件商品賣給顧客，也就是將免費(fèi)產(chǎn)品的成本轉(zhuǎn)移到收費(fèi)產(chǎn)品中得以補(bǔ)償，或者從一個(gè)顧客轉(zhuǎn)移另一個(gè)顧客身上得以補(bǔ)償[1]，因此，“天下沒有免費(fèi)午餐”，顧客肯定要在某個(gè)地方付費(fèi)或者有一個(gè)顧客要為你買單[2]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，“免費(fèi)午餐”涉及經(jīng)濟(jì)品的定價(jià)問題，當(dāng)一件物品就總需求量而言稀缺時(shí)，它就是經(jīng)濟(jì)品，通常必須通過收取一個(gè)正的價(jià)格來進(jìn)行配給[3]，所以，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可能有“免費(fèi)午餐”，因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)濟(jì)品需要成本，成本需要通過價(jià)格得以抵償。

眾所周知，信息產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本為零，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷的數(shù)字產(chǎn)品，其分銷成本也幾乎為零，互聯(lián)網(wǎng)是高度自由競爭的市場，沒有隱性成本需要補(bǔ)償，根據(jù)供求規(guī)律，當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)最大化[3]。也就是說，對(duì)于經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)分銷的數(shù)字產(chǎn)品，當(dāng)其價(jià)格為零，即免費(fèi)供應(yīng)時(shí)，企業(yè)利潤最大化。那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有“免費(fèi)午餐”嗎？如果有，又有哪些免費(fèi)模式？在免費(fèi)的前提下企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利呢？本文將基于數(shù)字產(chǎn)品對(duì)這些問題進(jìn)行深入探索。

2 數(shù)字產(chǎn)品“免費(fèi)”的原因探析

一直以來，免費(fèi)都是商家招徠顧客的有效營銷工具，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不例外。但是，不同于實(shí)體產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)不僅是可能的，還終將成為必然趨勢。

2.1 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零

邊際成本降低是免費(fèi)的前提，以交叉補(bǔ)貼的經(jīng)典案例——“吉利刀片”為例，正因?yàn)殇撹F價(jià)格急劇下降，剃須刀和刀片邊際成本降低，其創(chuàng)始人King Gillette才得以將吉列安全剃須刀和一次性刀片免費(fèi)贈(zèng)送，轉(zhuǎn)而依靠剃須液等其他產(chǎn)品賺錢。

產(chǎn)品的邊際成本主要由邊際生產(chǎn)成本和邊際分銷成本兩部分組成，其中，邊際生產(chǎn)成本指增加一個(gè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)所增加的成本，邊際分銷成本指增加一個(gè)單位產(chǎn)品銷售所增加的成本。無論成本如何下降，實(shí)體產(chǎn)品的成本依然存在，免費(fèi)贈(zèng)品的成本仍然需要補(bǔ)償；而數(shù)字產(chǎn)品則不同，其邊際成本為零，不需要補(bǔ)償。所以數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)和實(shí)體產(chǎn)品的免費(fèi)有著本質(zhì)區(qū)別，其作用和效果也不一樣，見表1。

2.2 原始成本快速下降是數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力

數(shù)字產(chǎn)品是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，原始投入決定其價(jià)格。數(shù)字產(chǎn)品的傳輸依靠互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的三大技術(shù)構(gòu)建模塊——網(wǎng)絡(luò)寬帶、計(jì)算機(jī)處理能力和存儲(chǔ)容量正在迅速提高，與此同時(shí)，其成本卻在快速下降，正如摩爾定律所指，微處理器的單位價(jià)格每18個(gè)月就下降1倍，寬帶和硬盤驅(qū)動(dòng)存儲(chǔ)器的價(jià)格甚至下降得更快。1958年一個(gè)硅晶體管的售價(jià)是10美元，如今10美元可以買到一塊集成了幾十億個(gè)晶體管儲(chǔ)存器芯片，價(jià)格下降了幾十億倍。這不僅導(dǎo)致了數(shù)字經(jīng)濟(jì)龐大的規(guī)模，也導(dǎo)致了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的原始投入比歷史有記錄以來任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代原始投入的下降速度都快[4]。

數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格依然受供求規(guī)律的影響，只不過基礎(chǔ)技術(shù)的成本將決定和驅(qū)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格，隨著寬帶、計(jì)算機(jī)處理和存儲(chǔ)三大信息技術(shù)的快速發(fā)展和三網(wǎng)融合的不斷深入，數(shù)字產(chǎn)品的成本最終將無限接近于零，大多數(shù)的數(shù)字產(chǎn)品遲早會(huì)免費(fèi)供應(yīng)，信息技術(shù)發(fā)展無疑是數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力，任何與信息技術(shù)相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，都正面臨著技術(shù)廉價(jià)化所帶來的影響。當(dāng)企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高新信息技術(shù)及其設(shè)備，免費(fèi)并非是一種選擇，而是一種必然宿命[4]。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)提供了平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)提供了平臺(tái)，它本身就是“免費(fèi)”的代名詞，只要你熟悉互聯(lián)網(wǎng)，衣食住行都有免費(fèi)的方法。根據(jù)價(jià)格歧視理論，只有在完全競爭市場，價(jià)格才可能等于邊際成本，原本這只是一個(gè)學(xué)術(shù)假設(shè)，但這個(gè)假設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)得以實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)正快速成為全球最大的市場，幾乎所有的產(chǎn)品都可以在線獲得，在這里競爭程度最高，沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更具競爭性，數(shù)字產(chǎn)品，從軟件、音樂、視頻到百科全書等等，幾乎都能以零邊際成本進(jìn)行生產(chǎn)和分銷，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，其默認(rèn)的價(jià)格也是零[3]，免費(fèi)不再是一種選擇，而是不可避免的趨勢。對(duì)于伴隨計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的一代消費(fèi)者來說，因特網(wǎng)就是一個(gè)免費(fèi)的樂園，在這里，他們玩免費(fèi)游戲、聽免費(fèi)音樂、看免費(fèi)視頻、打免費(fèi)電話，他們已經(jīng)習(xí)慣了使用免費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品，未來他們希望可以得到更多免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品。免費(fèi)已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化，成為一股不可阻擋的力量，法律、負(fù)罪感、數(shù)字版權(quán)管理、所有限制盜版的措施在這里全部失效[5]。

互聯(lián)網(wǎng)并非不需要維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)傳輸基礎(chǔ)設(shè)施成本同樣需要補(bǔ)償，硬盤驅(qū)動(dòng)器仍然價(jià)格不菲，但是，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒傳播，互聯(lián)網(wǎng)有著龐大的用戶規(guī)模[6]，即便是巨額成本，被幾十億用戶分?jǐn)偤笠矊⒆兊煤苌?，?shí)際上已經(jīng)接近零，完全可以忽略不計(jì)。同樣，由于大規(guī)模消費(fèi)群體的存在，即便數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)成本再高，只要企業(yè)能夠吸引到足夠多的用戶，將成本分?jǐn)偟烬嫶蟮挠脩羧?，成本也將趨于零?/p>

2.4 數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)的心理效應(yīng)更強(qiáng)

與其他營銷工具相比，免費(fèi)具有瞬間吸引消費(fèi)者的能量和魔力。究其原因，從經(jīng)濟(jì)視角來看，免費(fèi)時(shí)用戶不需要承擔(dān)預(yù)付成本。假如收費(fèi)，大多顧客在購買前會(huì)做調(diào)查研究，預(yù)付成本因此產(chǎn)生，例如搜集產(chǎn)品信息所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，這無形中對(duì)顧客設(shè)置了障礙，預(yù)付成本越高，障礙越大。而數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零，顧客不需要再面對(duì)進(jìn)入障礙[7]。

從心理視角來看，人類天生具有害怕“失去”的本能，而免費(fèi)能夠讓人類消除這種恐懼，因?yàn)榧幢阕龀隽瞬幻髦堑臎Q定也不會(huì)有什么損失和風(fēng)險(xiǎn)，換句話說，選擇免費(fèi)商品至少看起來不會(huì)有任何損失，但是選擇不免費(fèi)商品則都有可能發(fā)生損失，哪怕是便宜的商品?！傲銉r(jià)格”是一個(gè)非常情緒化的定價(jià)，是非理性購買的源泉[4]。雖然任何交易都有其優(yōu)勢和劣勢，但在顧客看來，當(dāng)免費(fèi)存在時(shí)，任何劣勢都變得不再重要，重要的是它免費(fèi)，免費(fèi)讓顧客感知的商品價(jià)值比商品的實(shí)際價(jià)值要高得多，面對(duì)“零”價(jià)格，顧客的心理開關(guān)將徹底打開。

如果說實(shí)體產(chǎn)品免費(fèi)還只是商家吸引用戶的一種噱頭，那么，數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)已成為一種常態(tài)，因?yàn)槿藗円廊粨?dān)心“失去”，不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更不愿意被合同束縛，免費(fèi)的心理效應(yīng)依然強(qiáng)大，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，甚至更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，免費(fèi)提供數(shù)字產(chǎn)品，這件商品很有可能快速傳播，形成巨大的市場；而收費(fèi)，哪怕是少量的收費(fèi)也會(huì)招致失敗。這就是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不向用戶收一分錢的原因，競爭中的優(yōu)勝者無一例外都對(duì)自己的數(shù)字產(chǎn)品實(shí)施了免費(fèi)策略。

2.5 過剩VS.稀缺——數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)不可避免

實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，由于資源的稀缺性，需要通過選擇和權(quán)衡對(duì)稀缺資源進(jìn)行優(yōu)化配置，同時(shí)，稀缺也促進(jìn)人們不斷尋找替代資源，將需求轉(zhuǎn)移到新資源上[3]。人類非凡的創(chuàng)造力和對(duì)科學(xué)技術(shù)的學(xué)習(xí)能力很多時(shí)候不但解決了資源稀缺問題，還導(dǎo)致了過剩出現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多原材料成本逐漸下降，全球化使得勞動(dòng)力成本也在下降，從玩具、小器具、日用品到其他各類產(chǎn)品，很多產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的過剩。

過剩和稀缺，人們往往更傾向于關(guān)注稀缺，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)所概括的，人們只會(huì)在“稀缺情況下進(jìn)行選擇”，充裕時(shí)人們不需要做出選擇，而當(dāng)某物過剩時(shí)，人們則會(huì)忽視它，因?yàn)楦静恍枰獡?dān)心會(huì)得不到它[3]。如前所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要資源——寬帶、計(jì)算機(jī)處理和存儲(chǔ)的成本正日益下降，無限接近零成本，而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主要稀缺性功能——邊際生產(chǎn)成本和邊際分銷成本在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中完全可以忽略不計(jì)，因此，數(shù)字產(chǎn)品的過剩是既定的事實(shí)，沒有選擇余地。

2.6 “囚徒困境”——免費(fèi)是數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商博弈的均衡結(jié)果

“囚徒困境”中，當(dāng)缺乏他人行為信息時(shí)，個(gè)人的占優(yōu)策略將與團(tuán)體的占優(yōu)策略產(chǎn)生沖突，也就是說，個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇，個(gè)人理性可能會(huì)導(dǎo)致集體非理性[8]，這個(gè)理念存在于很多關(guān)于合作和信任的社會(huì)現(xiàn)象之中，其基本理念在產(chǎn)品定價(jià)策略中得到了充分體現(xiàn)。通常情況下，一個(gè)供應(yīng)商決定降價(jià)，原因是想將競爭對(duì)手的顧客吸引到自己這里來，以彌補(bǔ)自己降價(jià)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品單位收入的影響；同樣地，如果該供應(yīng)商得知競爭對(duì)手將降價(jià)，它也會(huì)跟著降價(jià)，原因是想留住顧客，并保持競爭優(yōu)勢。不管哪種情況，對(duì)該供應(yīng)商及其競爭對(duì)手來說，占優(yōu)策略都是降低價(jià)格。那么，博弈的最終結(jié)果只會(huì)是價(jià)格不斷下降，直至價(jià)格底線出現(xiàn)，通常就是產(chǎn)品的邊際成本。一旦這個(gè)價(jià)格底線被設(shè)定為市場標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，超越它將非常困難，因?yàn)楣?yīng)商不但要考慮顧客預(yù)期，還要防止市場份額被競爭對(duì)手奪走。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，這個(gè)價(jià)格底線已經(jīng)出現(xiàn)，等于零或接近零，而零價(jià)格似乎也已經(jīng)被顧客認(rèn)定為數(shù)字產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，一切數(shù)字產(chǎn)品交易都將從“零”這個(gè)價(jià)格點(diǎn)開始[8]。

3 數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)模式的演變

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，免費(fèi)是一個(gè)非常重要的價(jià)格點(diǎn)，是企業(yè)不可避免的選擇，企業(yè)必須順應(yīng)這個(gè)潮流，但是要獲得成功，還必須選擇合適的免費(fèi)模式。常見的數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)模式有3種，見圖1（根據(jù)[4]、[8]、[9]整理）。

3.1 交叉補(bǔ)貼（Cross-subsidy）

所謂交叉補(bǔ)貼，如圖1所示，就是供應(yīng)商將商品1免費(fèi)提供給顧客，然后再將商品2賣給顧客，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代最常見也是最成功的免費(fèi)模式之一。在該模式中，商品1是免費(fèi)贈(zèng)送的，目的是引起顧客注意，起到招徠顧客并誘使顧客購買商品2的作用，換句話說，通過商品1刺激顧客產(chǎn)生對(duì)商品2的需求，當(dāng)顧客購買商品2時(shí)，商品1的成本一并得到補(bǔ)償。

交叉補(bǔ)貼是許多行業(yè)運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，一些數(shù)字產(chǎn)品也采用了這一模式，例如：免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)，只對(duì)通訊服務(wù)收費(fèi)；贈(zèng)送或低價(jià)銷售游戲控制器，銷售游戲。但是，在這個(gè)模式中，并沒有真正免費(fèi)的商品，顧客購買一件商品才可以得到一件免費(fèi)商品，或者購買服務(wù)才能免費(fèi)得到商品，其本質(zhì)是將免費(fèi)商品的成本轉(zhuǎn)移到了收費(fèi)商品之中，或?qū)⒊杀緩囊粋€(gè)人轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人身上。

3.2 三方市場（Three-party Markets）

所謂三方市場，也叫廣告模式，如圖1所示，就是供應(yīng)商將商品1免費(fèi)提供給顧客，然后再將顧客“賣”給廣告商，同時(shí)將自己的廣告權(quán)（如版面、時(shí)間段等）作為商品2賣給廣告商，廣告商為商品1和2付費(fèi)，同時(shí)將商品3推銷給顧客從中獲利，這幾乎是所有傳統(tǒng)媒體的基本運(yùn)營模式。在傳統(tǒng)的三方市場模式中，商品1是媒體免費(fèi)或以較低費(fèi)用提供的，目的是引起讀者、聽眾和觀眾的注意，只不過要他們注意的不是自己的商品，而是廣告客戶，實(shí)際上是為廣告客戶創(chuàng)造潛在市場，使它們能夠向潛在顧客銷售商品3。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視和印刷廣告已經(jīng)讓位于互聯(lián)網(wǎng)廣告，三方市場模式也從媒體行業(yè)向其他行業(yè)延伸，從照片共享到在線游戲，越來越多的行業(yè)采用該模式，廣告成為很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入引擎，如谷歌、Facebook、MySpace等等。廣告的形式日漸豐富，從開始的網(wǎng)站贊助到后來的付費(fèi)內(nèi)置搜索結(jié)果、付費(fèi)信息服務(wù)清單和潛在顧客開發(fā)流程等，再到植入式廣告、與社交網(wǎng)站鏈接等等，旨在吸引更多用戶。企業(yè)、媒體或平臺(tái)（第一方）向用戶（第二方）免費(fèi)提供的商品1的范圍從內(nèi)容、服務(wù)到軟件，也日漸寬泛，旨在構(gòu)建不同的興趣和表達(dá)訴求，讓某些對(duì)特定目標(biāo)（商品2）感興趣的第三方付費(fèi)。在線三方市場模式中，免費(fèi)的商品1的確存在，是少量的第三方資助大量的第二方免費(fèi)得到了商品1。

3.3 Freemium模式

Freemium是一個(gè)混成詞，是free和premium的組合，free指具有基本或核心功能的產(chǎn)品或服務(wù)，premium指具有高級(jí)功能的產(chǎn)品或增值服務(wù)[10]。如圖1所示，在Freemium模式中，供應(yīng)商先將free（產(chǎn)品1）免費(fèi)提供給用戶群1，當(dāng)用戶群1中的用戶購買高級(jí)功能或增值服務(wù)時(shí)，該用戶升級(jí)成為用戶群2中的一員，供應(yīng)商以收費(fèi)為基礎(chǔ)向用戶群2提供premium（產(chǎn)品2）從而獲取利潤[9，11-12]。該模式是近十年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的創(chuàng)新的免費(fèi)模式，被廣泛用于數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，特別是軟件、游戲和web服務(wù)，經(jīng)典案例如Skype、Spotify、Netflix、Apple App商店和Google Play商店等等。

Freemium模式的主要特征包括以下四點(diǎn)：龐大的用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、低轉(zhuǎn)化率和病毒傳播。如前所述，龐大的用戶規(guī)模很重要，一方面可以創(chuàng)造巨大的潛在市場，另一方面可以分?jǐn)偢哳~的產(chǎn)品開發(fā)成本以保證邊際成本為零。那么，如何才能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模呢？Freemium模式充分利用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過病毒傳播，free版本可以快速捕獲大量用戶。龐大的用戶規(guī)模還能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，即用戶使用產(chǎn)品、與產(chǎn)品互動(dòng)的數(shù)據(jù)，全部數(shù)據(jù)都可以用來作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代開發(fā)的依據(jù)，而基于用戶數(shù)據(jù)開發(fā)的產(chǎn)品則能夠更好地滿足各類用戶的需求。最后一個(gè)特征是數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)與實(shí)體產(chǎn)品免費(fèi)最顯著的區(qū)別，F(xiàn)reemium模式是典型的遵循在線網(wǎng)站5%經(jīng)營法則的模式——即5%的用戶支持其他95%用戶，也就是說每有1個(gè)用戶購買premium版本，就有19個(gè)用戶可以免費(fèi)得到free版本。這個(gè)比例與實(shí)體產(chǎn)品的比例剛好倒置，因?yàn)槊赓M(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品有實(shí)際成本，企業(yè)只能免費(fèi)派送極少數(shù)量給一小部分顧客，而數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零，企業(yè)可以將大量數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)提供給無數(shù)用戶，只要其中一小部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶即可。

綜上所述，三種免費(fèi)模式既有相同之處也有區(qū)別，見表2。隨著數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)模式的演變，免費(fèi)產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大、免費(fèi)產(chǎn)品的派發(fā)數(shù)量和對(duì)象不斷增加、免費(fèi)產(chǎn)品的功能越來越多、免費(fèi)的作用日益強(qiáng)大。而Freemium模式無疑是目前為止免費(fèi)程度最高的免費(fèi)模式，該模式中大約95%的用戶能夠真正享受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。

4 免費(fèi)背景下企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的對(duì)策

對(duì)于企業(yè)而言，利潤永遠(yuǎn)是其追逐的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)正是如此。最初它們的經(jīng)營重心是“擴(kuò)大用戶規(guī)?！保芏嗥髽I(yè)基于免費(fèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。但是2008年前后，這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的收入和流行度并不匹配，即便是非常成功的企業(yè)也面臨同樣的問題，如YouTube賺到的錢并不多，Twitter的收入甚至不足以支付寬帶使用費(fèi)，F(xiàn)acebook則因植入廣告收費(fèi)受到用戶強(qiáng)烈反對(duì)，不得不尋找新的盈利方法。至此，流量不再是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤的主要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)金流才是。因此，選擇了合適的免費(fèi)模式，通過免費(fèi)創(chuàng)造了潛在需求之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定合理的盈利對(duì)策，將這些潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入。

4.1 將免費(fèi)作為起點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注收費(fèi)

4.1.1 零價(jià)格悖論——免費(fèi)只能作為起點(diǎn)

零價(jià)格悖論是顧客心理的真實(shí)寫照，顧客喜歡免費(fèi)，因?yàn)闆]有預(yù)付成本，也沒有失去的風(fēng)險(xiǎn)，更沒有任何義務(wù)；但與此同時(shí)，他們又會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)而覺得免費(fèi)產(chǎn)品不值錢，他們對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品的重視程度要比對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的重視程度高得多。

因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)將免費(fèi)作為起點(diǎn)，因?yàn)橹挥忻赓M(fèi)才會(huì)得到更多關(guān)注，流量才會(huì)急速攀升，才能實(shí)現(xiàn)大眾采用。對(duì)于采用三方市場模式的企業(yè)而言，流量代表廣告的影響力和影響范圍，意味著可以向廣告商索取更高的價(jià)格；對(duì)于采用Freemium模式的企業(yè)而言，流量代表用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，潛在需求和潛在市場越大。同時(shí)，企業(yè)也要明確地認(rèn)識(shí)到，向用戶銷售更有價(jià)值的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)盈利才是免費(fèi)的最終目的，才能讓用戶感覺這些產(chǎn)品是值得購買的。已經(jīng)免費(fèi)的產(chǎn)品肯定不能再收費(fèi)，那么，企業(yè)可以對(duì)哪些產(chǎn)品收費(fèi)呢？

4.1.2 數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格兩極分化日益明顯

信息是非常特殊的產(chǎn)品，一方面信息是免費(fèi)的，因?yàn)槿藗兊玫叫畔⒌某杀驹絹碓降?；另一方面，信息又是昂貴的，因?yàn)樗哂袃r(jià)值，合適的信息在合適的地點(diǎn)可能會(huì)改變一切。正如Stewart Brand所說：“信息應(yīng)該免費(fèi)，但是，信息也應(yīng)該更昂貴，這種對(duì)立永遠(yuǎn)不會(huì)消失”[4]。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言，其價(jià)格發(fā)展的總體趨勢是下降的，但并不是說所有的數(shù)字產(chǎn)品都將自動(dòng)免費(fèi)。目前數(shù)字產(chǎn)品正同時(shí)向兩個(gè)極端發(fā)展：定制數(shù)字產(chǎn)品，即特定的按照少數(shù)用戶要求定制的版本，其邊際成本將不斷上升；普通數(shù)字產(chǎn)品，即一般的能夠滿足絕大多數(shù)用戶需求的版本，其邊際成本將不斷下降。隨著計(jì)算機(jī)處理、儲(chǔ)存和寬帶技術(shù)的不斷發(fā)展及其成本不斷下降，這種兩極分化將日趨明顯。也就是說，免費(fèi)的其實(shí)只是普通數(shù)字產(chǎn)品，而定制數(shù)字產(chǎn)品非但不會(huì)免費(fèi)，反而價(jià)格會(huì)更高。

對(duì)于這兩個(gè)極端企業(yè)都必須重視，一方面提供免費(fèi)的、大眾化的普通數(shù)字產(chǎn)品，另一方面還要提供高價(jià)的、小眾化的定制數(shù)字產(chǎn)品。換句話說，一切交易的起點(diǎn)是對(duì)普通數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)，對(duì)定制數(shù)字產(chǎn)品索取高價(jià)才是終點(diǎn)。例如，在線閱讀，因?yàn)閮?nèi)容復(fù)制成本很低，所以免費(fèi)更能吸引大量讀者；但是對(duì)于特定問題的解答，必須向讀者收費(fèi)，因?yàn)樽髡咭龃罅酷槍?duì)性的準(zhǔn)備，生產(chǎn)成本大大增加。

4.1.3 基于定制產(chǎn)品、高級(jí)特征和增值服務(wù)收費(fèi)

如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要開發(fā)的不僅僅是用戶喜歡的產(chǎn)品，更應(yīng)該是用戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品，除了定制產(chǎn)品，企業(yè)還應(yīng)該開發(fā)更多具有高級(jí)特征的產(chǎn)品或增值服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利。

簡單地說，高級(jí)特征就是提供基本特征之外的其他特征以滿足用戶的特定需求，是培養(yǎng)用戶興趣，提高用戶投入程度的有效手段，也是企業(yè)利潤的主要來源。例如在線游戲，通常會(huì)提供很多額外功能、裝備、建筑等等，當(dāng)然這些都是收費(fèi)的。

增值服務(wù)就是提供產(chǎn)品本身之外的服務(wù)給顧客，使得產(chǎn)品的價(jià)值增加，既包括一般意義上的產(chǎn)品外服務(wù)，也包括更深層次的延伸服務(wù)，例如特色服務(wù)、超前服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。隨著所有權(quán)從全部所有權(quán)到部分所有權(quán)，再到無所有權(quán)、共享所有權(quán)的演變，人們更注重通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得額外體驗(yàn)，即增值服務(wù)。對(duì)于一般數(shù)字產(chǎn)品而言，當(dāng)其邊際成本成為零之后，更需要開發(fā)增值服務(wù)，以獲取和留住用戶。所以，企業(yè)要重新定義自己的產(chǎn)品和市場，不斷開發(fā)增值服務(wù)以吸引用戶，使得用戶同時(shí)成為自己衍生品的顧客。

4.2 基于過剩思維盈利

4.2.1 習(xí)慣使用過剩思維

20世紀(jì)后期，企業(yè)通常借助以下手段保持競爭力以獲取利潤：通過版權(quán)、商標(biāo)和專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷市場，例如微軟軟件的價(jià)格高達(dá)幾百美元而成本可能一美元都不到；通過高價(jià)彌補(bǔ)高開發(fā)成本，例如生物制藥公司研制的新藥、好萊塢制作的電影價(jià)格都很高；通過分銷渠道控制市場收取高額費(fèi)用，例如沃爾瑪?shù)呢浖茏饨饘?duì)內(nèi)和對(duì)外有著顯著區(qū)別。這些都是稀缺性思維的案例，根據(jù)供求規(guī)律，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、分銷渠道、產(chǎn)品或服務(wù)越稀缺，企業(yè)能夠向顧客收取的費(fèi)用就越高。

但是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全不同的市場，不需要許可，沒有法律制裁，數(shù)字版本可以零成本復(fù)制和分銷，企業(yè)可以無限制使用分銷渠道，任何企業(yè)都無法控制。這是一個(gè)過剩的市場，當(dāng)過剩戰(zhàn)勝稀缺成為主導(dǎo)時(shí)，我們要轉(zhuǎn)變思維，要學(xué)會(huì)用過剩思維考慮數(shù)字產(chǎn)品的盈利問題。

由表3可見，過剩思維和稀缺思維有著很大的區(qū)別，無論是產(chǎn)品開發(fā)、決策還是工作重心，過剩思維真正做到了一切以顧客為中心。此外，過剩思維對(duì)于浪費(fèi)的態(tài)度與稀缺思維截然相反，過剩思維接受甚至鼓勵(lì)浪費(fèi)。當(dāng)數(shù)字化程度越來越高之后，浪費(fèi)的成本越來越低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，鼓勵(lì)“快速失敗”，以便在大量失敗的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。例如，當(dāng)IT資源（如CPU、內(nèi)存）稀缺時(shí)，程序員必須小心翼翼地分配昂貴的IT資源，他們不得不全力以赴設(shè)計(jì)各種代碼，根本無心關(guān)注其他；隨著IT資源成本不斷下降，程序員的創(chuàng)造力逐漸有了發(fā)揮余地，他們開始關(guān)注用戶界面、娛樂功能，軟件程序越來越有吸引力，用戶越來越多，而基于用戶數(shù)據(jù)他們又發(fā)掘出更多新的功能，給用戶帶來更多便利，正是程序員們對(duì)IT資源的揮霍才改變了人們的生活。

4.2.2 注意力和時(shí)間才是稀缺資源

過剩思維不僅要管理過剩，更要管理價(jià)值，也就是尋找過剩時(shí)代的稀缺資源并加以管理，以便將之轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造豐厚的利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最有價(jià)值的資源莫過于用戶的注意力和時(shí)間，企業(yè)只有得到了用戶的注意力和時(shí)間，才會(huì)產(chǎn)生流量，才有可能產(chǎn)生收益，例如廣告收入，premium產(chǎn)品收入。

無論在什么時(shí)間什么地點(diǎn)，注意力和時(shí)間的供給都是有限的，畢竟，每個(gè)人的精力有限，每人每天只有24小時(shí)，這便是新的稀缺資源，也是有可能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金的資源。每個(gè)用戶都有權(quán)利選擇和決定將自己的注意力和時(shí)間消耗在他們認(rèn)為有價(jià)值的地方，企業(yè)要獲取這些資產(chǎn)，除了重視它們，更要想方設(shè)法吸引它們。企業(yè)為用戶提供各種免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的目的無非是吸引用戶的注意力，讓他們投入時(shí)間，只有把用戶留下，才有可能將注意力和時(shí)間這些稀缺資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。

4.2.3 興趣和高度投入是收入來源

吸引用戶的注意力、爭取用戶的時(shí)間僅僅是實(shí)現(xiàn)盈利的第一步，接下來企業(yè)要想辦法將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。顧客購買必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：可支配收入和對(duì)產(chǎn)品有足夠的興趣。其中可支配收入主要指個(gè)人在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)實(shí)際得到的可用于個(gè)人開支或儲(chǔ)蓄的一部分收入，容易理解和衡量；興趣則不同，它在很大程度上取決于顧客的感知，即顧客對(duì)產(chǎn)品自身的感知，如產(chǎn)品能滿足自身需求的程度、自己對(duì)產(chǎn)品喜歡的程度等。當(dāng)顧客有可支配收入的時(shí)候，興趣成為企業(yè)盈利的重要決定因素，企業(yè)必須重視顧客感知。

體驗(yàn)是顧客感知形成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，好的體驗(yàn)?zāi)軌蜃層脩魸M意，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的熱情，并將用戶培養(yǎng)成為高度投入用戶。高度投入的特點(diǎn)是用戶付出大量的時(shí)間與產(chǎn)品互動(dòng)，而且是深度的互動(dòng)。高度投入的用戶越多意味著企業(yè)盈利的可能性越大，因?yàn)楦叨韧度氲挠脩敉鶎?duì)產(chǎn)品更加感興趣，更有可能升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，購買定制產(chǎn)品、高級(jí)特征或增值服務(wù)，形成企業(yè)收入，其中部分用于資助免費(fèi)的基本產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)過程如圖2所示。

4.3 采用靈活多變的定價(jià)策略

4.3.1 制定多元化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

免費(fèi)是重要的價(jià)格點(diǎn)，是不可或缺的起點(diǎn)，但不是唯一的價(jià)格點(diǎn)，應(yīng)該還有其他各種可供用戶選擇的價(jià)格。根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品采用的免費(fèi)模式的不同，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該不同。在交叉模式中，可以按照使用的渠道、數(shù)量和訂閱內(nèi)容定價(jià)。在三方市場模式中，可以按照成交的數(shù)量收費(fèi)，即每有一個(gè)用戶購買數(shù)字產(chǎn)品成為付費(fèi)顧客，廣告商就得支付一筆費(fèi)用；按照開發(fā)的潛在顧客的數(shù)量收費(fèi)，即每有一個(gè)用戶對(duì)購買產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣，廣告商就得支付一筆費(fèi)用；按網(wǎng)站定期資助的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，即廣告商定期支付固定費(fèi)用用于網(wǎng)站建設(shè)；按搜索結(jié)果出現(xiàn)的位置收費(fèi)，即廣告商在搜索列表的位置越靠前，所支付的費(fèi)用就越高；按產(chǎn)品出現(xiàn)的位置收費(fèi)，即廣告商對(duì)自己的品牌、產(chǎn)品嵌入視頻或在線游戲付費(fèi)。在Freemium模式中，可以按照訂閱收費(fèi)，包括對(duì)用戶訂閱特定信息和內(nèi)容、訂閱特定使用時(shí)間和訂閱超出規(guī)定數(shù)量等收費(fèi)；按照產(chǎn)品升級(jí)收費(fèi)，包括對(duì)具有更多特征和功能的高級(jí)版本或完整版本、增值服務(wù)和定制產(chǎn)品等收費(fèi)。

4.3.2 加大價(jià)格區(qū)間的跨度

顧客的興趣除了包括對(duì)產(chǎn)品自身的感知，還包括對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的感知，關(guān)于這一點(diǎn)，顧客的衡量標(biāo)準(zhǔn)往往是考慮產(chǎn)品價(jià)格是否超出或最起碼等于購買成本，如果顧客認(rèn)為產(chǎn)品并非物超所值，會(huì)毫不猶豫地放棄購買。這時(shí)通常有兩種做法：①當(dāng)產(chǎn)品吸引力有限時(shí)，最好降低價(jià)格，直至能夠符合大多數(shù)顧客的價(jià)值感知；②設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和價(jià)格時(shí)，為顧客提供更多的產(chǎn)品和價(jià)格選擇，盡可能讓顧客找到與其價(jià)值感知相匹配的產(chǎn)品。

關(guān)于可支配收入這個(gè)條件，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中很重要，因?yàn)閷?duì)于缺少可支配收入的個(gè)人而言，除非經(jīng)濟(jì)狀況改變，否則不會(huì)購買產(chǎn)品。但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中這個(gè)條件所起的作用并不明顯，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品大多采取免費(fèi)模式，即便沒有可支配收入，用戶也能使用基本產(chǎn)品，等到用戶有可支配收入時(shí)，很有可能購買已熟悉產(chǎn)品的高級(jí)特征或增值服務(wù)。

綜上所述，數(shù)字產(chǎn)品首先從免費(fèi)開始，因?yàn)槊赓M(fèi)能夠吸引大量用戶，甚至包括不感興趣的和沒有可支配收入的用戶，然后要有多元化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，要加大價(jià)格區(qū)間的跨度，讓大多數(shù)用戶都可以找到適合自己興趣和收入水平的產(chǎn)品，只有這樣才能產(chǎn)生源源不斷的收入。

4.3.3 靈活運(yùn)用心理定價(jià)策略

顧客心理的作用是強(qiáng)大的，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，很多產(chǎn)品的價(jià)格往往是由顧客心理決定的，而不是成本。例如，移動(dòng)通訊公司一般對(duì)通話時(shí)間不收費(fèi)或收很低的費(fèi)用，因?yàn)樗鼈冎李櫩统Ｓ玫耐ㄓ嵎?wù)是打電話，顧客對(duì)通話收費(fèi)更加敏感，所以它們會(huì)轉(zhuǎn)而對(duì)其他通訊服務(wù)收費(fèi)，例如語音郵件、彩信和彩鈴等。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)要靈活運(yùn)用心理定價(jià)策略，對(duì)于顧客關(guān)注的、價(jià)格敏感程度高的產(chǎn)品或服務(wù)最好采用免費(fèi)或低價(jià)定價(jià)策略，轉(zhuǎn)而基于那些顧客價(jià)格敏感程度較低的產(chǎn)品獲利。

此外，可以利用顧客心理創(chuàng)新定價(jià)方法，近年來流行顧客自主定價(jià)方法，表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)中流行的打賞、捐贈(zèng)等形式。例如，用戶既可以選擇免費(fèi)下載自己喜歡的歌手或樂隊(duì)的音樂，也可以選擇付費(fèi)，而且想付多少就付多少，雖然很多用戶的確沒有付費(fèi)，但肯定有用戶愿意付費(fèi)，特別是忠實(shí)粉絲，雖然數(shù)目可能并不多，但經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，歌手或樂隊(duì)的收入還是相當(dāng)可觀。

5 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)不僅僅是數(shù)字產(chǎn)品強(qiáng)有力的營銷工具，更是一個(gè)具有吸引力的重要價(jià)格點(diǎn)，是企業(yè)盈利的起點(diǎn)。但是，免費(fèi)吸引用戶注意力僅僅是第一步，更重要的是如何留住用戶，增加用戶的興趣，培養(yǎng)高度投入的用戶，只要能夠幫助用戶節(jié)約時(shí)間、降低用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、增加用戶對(duì)價(jià)值的感知、激發(fā)用戶的熱情，就有可能將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為購買定制產(chǎn)品、高級(jí)特征和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶。所以，企業(yè)從一開始就必須認(rèn)真且周密地計(jì)劃，考慮如何將通過免費(fèi)得到的用戶注意力和時(shí)間轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金流，這需要過剩思維，通過管理過剩促進(jìn)創(chuàng)新，通過不間斷的實(shí)驗(yàn)尋找機(jī)會(huì)，保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造豐厚的利潤。

參 考 文 獻(xiàn)

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