文、攝影/別昊

江浙眼鏡零售店的品牌之路

文、攝影/別昊

品牌到底值多少錢？品牌能帶來多少銷售？這是兩個不容易回答的問題。對于雙眼緊盯著“預算”和“目標”的營銷者而言，雖然他們并不否認品牌的神奇力量，但在他們眼中，品牌仍舊是一個比廣告、推廣及促銷更玄乎的詞匯。盡管如今眼鏡行業(yè)不斷在提到品牌影響力，也看到許多大型眼鏡零售企業(yè)嘗到了好品牌所帶來的甜頭，但對于品牌的打造卻仍舊給予足夠的重視。例如在大多數的企業(yè)里，與品牌相關的部門多是為銷售服務。一些長效的品牌策略，如果在某個時間段內對促進銷售沒有起到太大的作用，就有可能會被決策者棄用。為品牌燒錢，似乎并不是中國企業(yè)的作風，但對一個眼光長遠的企業(yè)來說，為品牌下注的確會帶來長期的收益和回報。

如今，隨著眼鏡行業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的分工越來越明晰，精明的企業(yè)會集中精力提升核心競爭力，例如品牌、技術，從而將生產交給擁有成本優(yōu)勢的制造商。品牌的最終目的是取悅消費者，而消費者才是企業(yè)基業(yè)常青的一個基本要素。在品牌上加大投入，其實就是為了獲得消費者和客戶的認知和認同，是一個持續(xù)的戰(zhàn)略。本期《三井化學-Lens之道》來到南京吳良材眼鏡昆山店和永康杭昌眼鏡，一探他們的品牌發(fā)展之路。

南京吳良材眼鏡昆山店

南京吳良材眼鏡昆山店董事長彭長華（右）與總經理吳偉發(fā)（左）

在對南京吳良材眼鏡昆山店董事長彭長華的采訪中，他反復在強調“品牌”“服務”“質量”這3個要素，或許對他來講，這就是南京吳良材眼鏡昆山店能夠獲得當地消費者廣泛認可的關鍵。

成立于2008年的南京吳良材眼鏡昆山店是彭長華一手創(chuàng)立起來的。由于經過了上世紀八九十年代的艱苦創(chuàng)業(yè)，各地區(qū)的眼鏡零售市場已初步成形，因此在時間上并未讓南京吳良材眼鏡昆山店占據任何的優(yōu)勢。盡管如此，熱愛挑戰(zhàn)的彭長華抱著要打造當地最前沿的眼鏡店的夢想，毅然決定要開創(chuàng)自己的眼鏡事業(yè)。在彭長華和他的團隊的共同努力下，用了近10年的時間，從越河路上的第一家門店開始，逐漸壯大，至今已在當地的世茂、中華園、蓬朗、周巷等地開設了8家具有多功能的大型綜合眼鏡連鎖門店，員工團隊也從起初的3人發(fā)展到現在的30余人，一步一步地實現了彭長華最初的理想。

三井化學（中國）管理有限公司銷售經理靳濤（左一）、上?？的吞毓鈱W股份有限公司國內營銷總監(jiān)沈蓮鳳（左二）、片區(qū)經理邢鐘化（左五）、彭長華（左三）、吳偉發(fā)（左四）與南京吳良材昆山店的團隊

在門店逐漸壯大的過程中，彭長華時刻銘記于心的“品牌”“質量”“服務”也無時無刻地體現在了南京吳良材眼鏡昆山店的日常運營之中。在他看來，產品的質量和門店的服務是品牌最基本也是最重要的保障。因此，在產品的選擇上他從來都未曾松懈。為了能夠對當地消費者的視力健康負責，門店所選用的產品都經過了精挑細選，既要能夠保證產品款式的多樣性和豐富性，以滿足不同年齡和不同層次消費者的需求，也要對產品的各項指標進行嚴格把控，尤其是對鏡片產品的要求更甚，因為鏡片直接影響著消費者的視力健康狀況。目前，南京吳良材眼鏡昆山店選擇了與上?？的吞毓鈱W股份有限公司保持長期穩(wěn)定的合作，因康耐特采用日本三井化學公司的MR系列材料以及防藍光材料制作的鏡片，無論是光學性能還是加工性能都達到了國際一流水準，在能給消費者帶來更佳舒適感的同時，也能對南京吳良材眼鏡昆山店自身品質提供保障。

而在服務流程上，為了能讓消費者擁有更好的購物體驗，彭長華要求所有門店每3年進行一次重新裝修，讓消費者能夠不斷感受到門店的改變和創(chuàng)新。此外，在總經理吳偉發(fā)的協助下，公司還對門店的各項服務流程進行了優(yōu)化，無論是消費者進店時感受到的員工的精神面貌，還是驗配和銷售過程中的各項服務，甚至細致到取鏡的流程，都進行了規(guī)范化的管理。

經過這一點一滴的努力，在發(fā)展過程中不斷發(fā)現漏洞、自我完善，南京吳良材眼鏡昆山店在品牌的打造上已初步取得成效，成為了當地消費者心中頗具權威的眼鏡零售企業(yè)。在這背后付出了多少汗水和艱辛，或許只有彭長華自己心里最為清楚。同時，彭長華的團隊也繼承了他勇往直接、開拓創(chuàng)新的精神，在企業(yè)的發(fā)展歷程上，留下了濃墨重彩的一筆。

在彭長華一步一步實現自己眼鏡品牌夢想的同時，眼鏡行業(yè)內也在發(fā)生著翻天覆地的變化，各類新興模式層出不窮，網購對線下實體門店產生了巨大的沖擊。面對此類現象，彭長華也提出了他自己的看法。首先，他認為無論是單純的網店、街鋪店、商場店、社區(qū)店還是寫字樓店，運營成本的占比和零售價格都越來越接近，只不過是成本的結構有所改變。例如，街鋪店的運營成本中房租占比較大，而網店的推廣費用占比較大；其次，線上線下正在快速融合，從網店開到線下的實體店越來越多，實體店的線上服務也越來越豐富，并且這種趨勢還將會越來越深入；最后，他認為在當前背景下，消費者的信息獲取渠道越來越多，也越來越全面，刷評論、經過層層包裝的軟文或是語不驚人死不休的炒作概念，越來越騙不過消費者的眼睛。廠家直銷、原單尾貨、獨立設計、自主研發(fā)鏡片等營銷說辭，如果沒有具有說服力的供應鏈資源，沒有長時間專業(yè)積累的技術力量，僅靠一丁點搏人眼球的設計會逐漸讓消費者失去購買的欲望。因此，在彭長華看來，眼鏡行業(yè)未來的發(fā)展將會越來越理性，仍舊會回歸到品牌、品質的競爭上，只有不斷加強人才、研發(fā)、供應鏈、服務等系統的管理能力，才能在今后的市場上不斷壯大。

通過此次采訪，我們看到了彭長華對市場理性且冷靜的分析以及他對品牌發(fā)展的關注和重視，也讓我們有理由相信，在未來的市場競爭中，南京吳良材眼鏡昆山店的發(fā)展仍舊擁有巨大的潛力。

永康杭昌眼鏡

永康，古稱麗州，是浙江省金華市代管縣級市，位于浙江省中部的低山丘陵地區(qū)。永康杭昌眼鏡董事長陳敬東早在上世紀90年代初便來到了這座擁有悠久歷史和旖旎風光的城市，開啟了自己的眼鏡零售品牌之路。

那時候永康的眼鏡零售市場還尚未形成規(guī)模，經營眼鏡零售門店的環(huán)境也十分艱苦，既沒有電腦驗光儀，也沒有足夠多的產品選擇，幾乎所有的鏡片都是較為厚重的玻璃片，而且還只能靠手工打磨。盡管如此，在那個物資還不怎么豐富的年代，對于消費者來講，只要戴上眼鏡能夠看得清楚便已能夠滿足。但陳敬東在那時就已暗自下定決心，要將自己的品牌做大做強，為當地消費者提供更加豐富的產品，帶給他們更加舒適的視力體驗。志向遠大的陳敬東，穩(wěn)扎穩(wěn)打地將企業(yè)一步步做大，在歷經了近30年的風雨洗禮之后，永康杭昌眼鏡在當地已擁有針對不同類型消費者所開設的十多家門店，并且還相繼在杭州和武義也開設了門店；此外，永康杭昌視光中心也在近兩年內初具規(guī)模，逐漸得到了當地消費者的認可和信任。

永康杭昌眼鏡董事長陳敬東

陳敬東與他的視光團隊

而在品牌的打造之路上，杭昌眼鏡也經歷了從發(fā)現問題到自我完善的成長之路。2014年，陳敬東發(fā)現公司的市場占有率停滯不前：“永康市是一個人口大市，有50～60所學校，學生數量約15萬。但是，由于視光專業(yè)知識沒有得到足夠的重視，本地眼鏡零售市場較為混亂，眼保健體系和科學驗光的普及程度較低。公司目前學生市場占比不到10%，發(fā)展空間巨大?！庇谑?，他從引進專業(yè)人才入手，通過與咨詢公司的良好互動，敲定了“強化專業(yè)”的主題路線后，開始了結構改制。同時，公司斥資購入A超、眼底照相機等專業(yè)設備，并與慈善總會實現聯動，大幅提升了當地的視光專業(yè)水平。經過幾年的努力，公司的專業(yè)水平得到顯著提升，并推出了視光中心，讓品牌形象得到了全面提升。

在杭昌視光中心建立起來之后，無論是從業(yè)人員的專業(yè)培養(yǎng)，還是對產品質量的嚴格把控，都給陳敬東提出了更高的要求。為了能夠將視光中心與傳統眼鏡零售店進行區(qū)分，讓消費者在視光中心感受到更加專業(yè)的服務，陳敬東不僅招聘了一批視光學專業(yè)的畢業(yè)生進行培養(yǎng)，還不定期地從溫州醫(yī)科大學、廣東中山眼科醫(yī)學院高薪聘請一流視光技師前來為當地消費者進行全面的診斷、治療服務。此外，他還對視光中心的硬件設施進行了較大的投入，并對檢查流程進行了全面的優(yōu)化升級。在他看來，視光中心不能僅僅只是換個門頭，需要的是讓消費者能夠實實在在感受到真正的專業(yè)化服務。而在產品質量方面，永康杭昌眼鏡與上?？的吞毓鈱W股份有限公司進行合作，為消費者提供了更能功能性的鏡片。目前，杭昌視光中心驗配的功能性鏡片已能夠到達60%～70%左右，為當地的消費者帶來了更加舒適的視光體驗。

對于未來的發(fā)展方向，陳敬東表示將會更加注重對專業(yè)能力的強化，尤其是對視光中心的發(fā)展十分看好。在他看來，視光中心是介于傳統眼鏡零售店和眼科醫(yī)院之間的一種新業(yè)態(tài)，能夠做到視光的專業(yè)獨立，也可以提供舒適的消費環(huán)境和優(yōu)質的服務。他還把視光中心看成是中國版的私人眼科醫(yī)院，除了做手術以外，其他大部分視力健康問題都可以解決。同時，視光中心補充了傳統眼鏡零售店在專業(yè)方面的不足，完善了眼科醫(yī)院的服務體驗，如此優(yōu)良的平臺，自然會被越來越注重視力健康的消費者所接受。

在近30年的時間里，陳敬東不僅開創(chuàng)了一條自己的眼鏡零售品牌之路，同時還一心想著要回饋社會。多年來，他始終堅持進行各類公益活動，將驗光車開進社區(qū)和學校，定期為老年人和青少年免費提供視力檢查和贈送眼鏡，門店內也設有愛心專柜。用陳敬東的話來說，“回饋社會是一家具有責任感的良心企業(yè)必須要做的事情，也只有懂得回饋社會，企業(yè)才能取得更加長遠的發(fā)展?！痹谶@種精神的指引下，相信未來的杭昌眼鏡將會有更大的發(fā)展空間。

左起：上海康耐特光學股份有限公司片區(qū)經理柴慶軍、靳濤、陳敬東、沈蓮鳳

本欄目由三井化學冠名刊登