文_本刊記者 化定興（發(fā)自上海浦東）

紙媒體的輝煌記錄與現(xiàn)實(shí)處境

文_本刊記者 化定興（發(fā)自上海浦東）

從互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起開始，尤其是門戶網(wǎng)站如火如荼發(fā)展的時(shí)候，就有人擔(dān)心紙質(zhì)媒體的命運(yùn)。然而，作為從事新聞生產(chǎn)和傳播的最大市場主體，紙媒非但沒有衰落，還借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播力和影響力。只是，在度過一段蜜月期后，如今的紙媒遇到了自己的發(fā)展瓶頸，亟待創(chuàng)新和突破。

紙媒曾經(jīng)輝煌

都市報(bào)的崛起，意味著中國報(bào)紙走向商品化、市民化，更加關(guān)注讀者的需求和口味。

在信息傳播相對閉塞的年代，報(bào)紙、雜志可謂人們生活中重要的文化產(chǎn)品。無論是獲取新聞資訊還是休閑娛樂，報(bào)紙、雜志都占有一席之地。陳俊是一個(gè)體育迷，雖然在2005年的時(shí)候，網(wǎng)站已經(jīng)興盛，但他還是喜歡看報(bào)紙。每次重大賽事過后，他都急忙跑去報(bào)刊亭買一份《體壇周報(bào)》，幾乎從頭翻到尾。“當(dāng)時(shí)報(bào)紙很厚，內(nèi)容也很豐富，我就喜歡看賽事的一些花絮和相關(guān)評論，因?yàn)楸荣惤Y(jié)果早就知道了。”陳俊告訴本刊記者。

張全是學(xué)漢語言文學(xué)的，從上大學(xué)開始就喜歡新聞，懷有新聞理想。為了提高自己的業(yè)務(wù)水平，在大學(xué)期間，他就主動(dòng)找一些報(bào)紙、雜志實(shí)習(xí)?！傲銕啄甑臅r(shí)候，報(bào)社人很多，報(bào)紙上出現(xiàn)自己名字的時(shí)候感覺很興奮。我當(dāng)時(shí)還有個(gè)習(xí)慣，每周四到報(bào)刊亭上買《南方周末》，有時(shí)去晚了就沒有了?！睋?jù)了解，《南方周末》創(chuàng)刊于1984年，以深度報(bào)道見長，見證了中國改革和發(fā)展的歷程，多篇報(bào)道在全國引發(fā)反響。另外，他們每年的新年獻(xiàn)辭成為一個(gè)品牌，為多家媒體所借鑒。

從二十世紀(jì)八九十年代到二十一世紀(jì)頭十年，可以說是報(bào)紙、雜志快速發(fā)展的時(shí)期。發(fā)行百萬的報(bào)紙并不鮮見。1980年時(shí)，《中國青年報(bào)》的發(fā)行量便達(dá)到300萬份。1994年年底，中國第一家都市報(bào)——《華西都市報(bào)》在成都問世。隨后，都市報(bào)迎來了發(fā)展的高峰?！赌戏蕉际袌?bào)》《海峽都市報(bào)》《燕趙都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》等等迅猛發(fā)展。到2005年，全國的都市類報(bào)紙達(dá)到287種，平均期印數(shù)4852.3萬份。據(jù)悉，2005~2007年，《燕趙都市報(bào)》連續(xù)三年躋身全球報(bào)紙發(fā)行量排行百強(qiáng)，2007年位居全球報(bào)紙發(fā)行量排行第三十九位，全國第九位，是北方發(fā)行量最大的地方報(bào)紙。都市報(bào)的崛起，意味著中國報(bào)紙走向商品化、市民化，更加關(guān)注讀者的需求和口味。

紙媒陷入困境

無論發(fā)行量還是廣告額，紙媒都出現(xiàn)了大幅度下滑。

然而，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，紙質(zhì)媒體進(jìn)入低谷，尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓一些紙媒雪上加霜。近幾年，不少紙媒無論是發(fā)行量還是廣告額，都出現(xiàn)了大幅度下滑。有的紙媒，甚至不得不?？?。2017年起，頗有影響的《京華時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版休刊，其新媒體業(yè)務(wù)繼續(xù)保留和發(fā)展。也是從2017年起，上海的《東方早報(bào)》也休刊，原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，將全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)。中國報(bào)業(yè)可以說進(jìn)入了深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

而在2015年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有將近30份報(bào)紙、雜志選擇休刊或?？?。比如《長株潭報(bào)》《雜文報(bào)》《外灘畫報(bào)》《壹讀》等。在紙媒發(fā)達(dá)的美國，2009年，整體報(bào)業(yè)在當(dāng)年出版量驟減10%，雜志業(yè)同樣如此，康泰納仕集團(tuán)在當(dāng)年關(guān)閉旗下3本雜志，而自2007年以來集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉8本。

其實(shí)，隨著人們休閑方式的多樣化和閱讀習(xí)慣的改變，紙媒的困境早已顯現(xiàn)。據(jù)《中國報(bào)業(yè)2016發(fā)展報(bào)告》顯示，報(bào)紙廣告2015年與2011年相比，累計(jì)降幅已經(jīng)達(dá)55%。當(dāng)然，報(bào)紙廣告的下滑并非僅僅是新媒體所導(dǎo)致的，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)也是主要原因。

報(bào)紙發(fā)行量是報(bào)紙經(jīng)營的另一個(gè)重要指標(biāo)。根據(jù)世紀(jì)華文對全國70個(gè)城市的報(bào)紙零售終端的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年，全國各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報(bào)類下滑幅度最大，2015年零售發(fā)行下滑50.8%，居于各報(bào)種之首，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙下降7.3%、生活類報(bào)紙下降10.8%。

更為嚴(yán)重的情況是，2015年零售終端進(jìn)一步減少，覆蓋率下降明顯。有80%以上的報(bào)刊亭主表示零售報(bào)刊利潤越來越低，且靠銷售飲料充值卡等經(jīng)營也難以維持，2016年報(bào)刊亭租期到期不再續(xù)租。如沒有相應(yīng)的加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)的計(jì)劃，特別是零售渠道的建設(shè)，報(bào)刊亭停業(yè)潮會(huì)加大報(bào)紙零售銷量大幅下滑的預(yù)期。

對于讀者，一個(gè)最顯著的變化就是不少報(bào)紙的版面開始減少，曾經(jīng)厚重的報(bào)紙變得薄了起來。根據(jù)中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對2015年度全國報(bào)紙印刷量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 2015年全國報(bào)紙總印刷量相比2011年的1678億對開印張，下降了31.76%，凈減少533億對開印張。媒體人張若漁說：“深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、監(jiān)督性報(bào)道、評論等這些曾為紙媒贏得尊嚴(yán)和榮耀的元素，當(dāng)下在很多紙媒早已難覓蹤影。薄薄一份報(bào)紙，內(nèi)容像可樂加水又加冰。”記者翻閱一些知名雜志時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然雜志頁碼并無減少，但廣告版面明顯縮減。

隨著紙質(zhì)媒體經(jīng)營環(huán)境的變化和經(jīng)濟(jì)效益的下滑，不少在紙媒深耕的人不得不選擇出走。從《南方都市報(bào)》跳槽到網(wǎng)易、后又從網(wǎng)易離職創(chuàng)業(yè)的龍志認(rèn)為，“除了大家經(jīng)常抱怨環(huán)境不好，更直接的是來自外部，來自網(wǎng)絡(luò)的沖擊，更先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)實(shí)在在地沖擊了傳統(tǒng)媒體”。

原《外灘畫報(bào)》總編輯徐滬生在接受采訪時(shí)解釋自身轉(zhuǎn)型原因時(shí)就談到：“但凡紙媒能再活5年，我都不會(huì)出來創(chuàng)業(yè)。之前的老板待我不薄，薪水很不錯(cuò)，我個(gè)人又幾乎不花錢，騎車上下班。但是，形勢逼人，不創(chuàng)業(yè)就要失業(yè)。”而據(jù)藍(lán)媒匯報(bào)道，《燕趙都市報(bào)》去年虧損達(dá)數(shù)千萬元，員工的工資發(fā)放出現(xiàn)了困難，這極大影響了采編一線人員的工作積極性。

該何去何從

為應(yīng)對困境，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始八仙過海，各顯神通。

紙媒之所以進(jìn)入寒冬，原因是復(fù)雜的。據(jù)本刊記者了解，對紙媒需求程度的下降，是導(dǎo)致紙媒難以為繼的重要原因。多位機(jī)關(guān)干部告訴記者，目前很少看報(bào)紙，一是沒有時(shí)間看，二是很多信息已經(jīng)通過其他渠道獲知了，沒必要再看報(bào)紙，雜志也只是偶爾翻翻。

林小在某省委宣傳部工作，他說，現(xiàn)在雜志會(huì)看看，報(bào)紙因工作需要才會(huì)翻。不過，對于從事學(xué)術(shù)研究和文字工作的人來說，報(bào)紙、雜志依然是個(gè)學(xué)習(xí)的渠道。陜西省社會(huì)科學(xué)院廉政建設(shè)研究中心主任郭興全告訴記者，他現(xiàn)在經(jīng)常翻看黨報(bào)黨刊及一些專業(yè)報(bào)刊，從而了解時(shí)政動(dòng)態(tài)和一些前沿學(xué)術(shù)話題。

鄭麗在一家雜志社做編輯，她向記者透露，原來一些單位需要宣傳，首先想到的肯定是傳統(tǒng)媒體，但是現(xiàn)在有自媒體，很多單位也開了自己的微信公眾號，可以第一時(shí)間在自媒體上做宣傳。紙媒的喉舌作用盡管依然在，但其影響力下降是個(gè)事實(shí)。“我覺得小眾化、精英化是紙媒的一個(gè)方向，就像奢侈品一樣，變成某一類群體的一個(gè)身份標(biāo)志。比如我知道的，有一群愛詩歌的人辦了個(gè)雜志，以書代刊的，還是有一部分比較固定的讀者?！?/p>

對報(bào)紙、雜志依賴度的降低，也可以從另一方面得到體現(xiàn)。原來，大家很關(guān)注報(bào)紙、雜志投遞是否及時(shí)，不及時(shí)的話會(huì)受到投訴，但現(xiàn)在，有的讀者很少關(guān)心這個(gè)，幾天收一次報(bào)紙的用戶不在少數(shù)。一些單位訂閱的紙媒，是否送到，也無心關(guān)注。當(dāng)然，除了客觀的市場環(huán)境和體制環(huán)境，紙媒的衰落也與一些媒體人缺乏勇氣和創(chuàng)新有關(guān)。媒體人張若漁說：“喪失創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和熱忱，喪失對紙媒未來的畫像能力，這才是真正的問題所在?！?/p>

不過，面對紙媒的困境，各個(gè)報(bào)刊開始八仙過海，各顯神通。據(jù)本刊記者了解，近兩年，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷加快新媒體平臺建設(shè)，集中優(yōu)勢資源打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品，以此扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力迅速下滑的局面。也就是說，報(bào)業(yè)集團(tuán)試圖通過手機(jī)、PC、微博、微信公號、客戶端等數(shù)字終端，讓讀者看到報(bào)紙、雜志，這在某種程度上擴(kuò)大了讀者的受眾面。比如在APP客戶端領(lǐng)域，報(bào)紙、雜志除了擁有自身的新聞客戶端，還為其他第三方新聞客戶端提供了新聞源頭。例如目前排名比較靠前的“今日頭條”“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”等。為了增加收益，一些紙媒想法設(shè)法開拓其他業(yè)務(wù)，比如《南方周末》就開始涉足視頻領(lǐng)域。

只是，從目前來看，不少新媒體成了“賠本賺吆喝”?！冻於际袌?bào)》常務(wù)副總編輯陳紅彬介紹，《楚天都市報(bào)》辦的新媒體影響力都非常大，微博賬號的粉絲量現(xiàn)在是680多萬；都市網(wǎng)的影響力也很大，移動(dòng)的傳播力在全國紙媒中排在前列。但不管怎么做，這些新媒體產(chǎn)品怎樣實(shí)現(xiàn)贏利，仍是一個(gè)亟待解決的問題。

不過，即使在這種進(jìn)退兩難的情境下，部分人對紙媒依然抱有樂觀態(tài)度。一方面，從歷史來看，新媒體從沒有完全取代舊媒體，比如電視出現(xiàn)并沒有取代廣播。另一方面，人有閱讀的習(xí)慣及懷舊的心理，會(huì)鐘情于紙質(zhì)媒體。一位紙媒從業(yè)人員告訴記者，隨著新媒體的高潮過去，我相信，會(huì)有一批讀者從電子端回歸紙媒，從碎片化閱讀回歸深度閱讀，這就需要紙媒繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王，不能妄自菲薄，甚至自暴自棄。

（文中部分采訪對象系化名）