殷 紅

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200241)

網(wǎng)絡(luò)交易中信譽(yù)價(jià)值的影響因素研究
——基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析

殷 紅

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200241)

信譽(yù)價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)交易秩序得以維持的重要因素之一，然而，眾多實(shí)證研究對于信譽(yù)價(jià)值的作用還存在廣泛爭議。文章使用淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)，針對幾類具有不同特征的商品實(shí)證分析了賣家信譽(yù)對交易結(jié)果的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信譽(yù)價(jià)值的作用與商品特質(zhì)有關(guān)，如商品自身的價(jià)值越大、標(biāo)準(zhǔn)化程度越低，信譽(yù)對賣家銷量的影響越顯著，越多的信用評價(jià)指標(biāo)和交易機(jī)制能夠起作用，信譽(yù)價(jià)值還存在顯著的邊際遞減效應(yīng)。文章的研究為目前信譽(yù)價(jià)值實(shí)證研究的分歧提供了很好的解釋。

信譽(yù)價(jià)值；影響因素；淘寶商品；實(shí)證分析

殷紅.網(wǎng)絡(luò)交易中信譽(yù)價(jià)值的影響因素研究——基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(7)：16-28.

一、 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上交易成為我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓街匾囊徊糠?。在?dāng)前電子商務(wù)法律法規(guī)不完善和監(jiān)管不到位的情況下，信譽(yù)成為維持網(wǎng)絡(luò)交易秩序最重要的機(jī)制之一[1-2]，而信譽(yù)價(jià)值的存在則是信譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。信譽(yù)價(jià)值是指，在同等條件下信譽(yù)好的企業(yè)能比信譽(yù)差的企業(yè)賣出更高的價(jià)格，即信譽(yù)溢價(jià)(reputation premium)。信譽(yù)溢價(jià)能夠激勵(lì)企業(yè)在長期內(nèi)維持信譽(yù)，而不是試圖通過降低質(zhì)量來獲得短期內(nèi)的收益，這種激勵(lì)作用在信息不對稱的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下更為重要。近年來很多學(xué)者借助交易網(wǎng)站的大樣本數(shù)據(jù)對信譽(yù)的價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，一些研究證明了賣家的信譽(yù)對商品的成交價(jià)以及拍賣成功的概率有顯著的影響，然而，另一些研究則表明信譽(yù)對交易的促進(jìn)作用不是很明顯，即使統(tǒng)計(jì)上顯著在經(jīng)濟(jì)上也微不足道，對于信譽(yù)價(jià)值的這種研究分歧很少有人做出解釋。本文認(rèn)為所選對象的特點(diǎn)不同可能是造成研究結(jié)論不一致的原因之一，為此，收集了淘寶網(wǎng)不同類型商品的交易數(shù)據(jù)，以實(shí)證分析商品特征對信譽(yù)價(jià)值的影響。

另一方面，為了提高網(wǎng)絡(luò)交易誠信水平，電商平臺一直在不斷完善其交易系統(tǒng)和信用評價(jià)機(jī)制，相比以前學(xué)者們進(jìn)行實(shí)證研究所基于的交易系統(tǒng)，淘寶網(wǎng)上的信用評價(jià)機(jī)制已有很大改變，以前只能用信譽(yù)分?jǐn)?shù)和好評率來度量賣家信譽(yù)，現(xiàn)在有更多維度的參考指標(biāo)來評價(jià)賣家的誠信水平，比如在信用評價(jià)頁面上新增了店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評分、店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況、賣家歷史信用構(gòu)成等模塊，而且這些模塊還在不斷升級中。隨著機(jī)制的不斷完善，網(wǎng)上信譽(yù)以及信譽(yù)的價(jià)值也在發(fā)生變化，因此，基于淘寶當(dāng)前的交易環(huán)境和交易數(shù)據(jù)對信譽(yù)價(jià)值做進(jìn)一步的研究會對前人的工作起到有益的補(bǔ)充。

二、 文獻(xiàn)綜述

近十年來關(guān)于信譽(yù)的市場價(jià)值問題，國內(nèi)外學(xué)者借助各種網(wǎng)站數(shù)據(jù)做了大量的實(shí)證研究。國外研究主要基于以網(wǎng)上拍賣為主的eBay網(wǎng)站，這和國內(nèi)占C2C絕對市場優(yōu)勢的淘寶網(wǎng)站在運(yùn)營模式、交易制度和評價(jià)機(jī)制等方面有很大的差別，因此以淘寶網(wǎng)為數(shù)據(jù)來源的國內(nèi)研究與國外研究在對象選取、信譽(yù)度量、因變量設(shè)置以及控制變量處理上都有較大的區(qū)別，不過研究的問題都主要集中于驗(yàn)證賣家信譽(yù)度(肯定信用度或否定信譽(yù)度，或者兩者)對商品成交價(jià)、成交量及售出概率的影響，相關(guān)研究文獻(xiàn)及其結(jié)論見表1，這些研究大概形成了以下三種結(jié)論。

表1 相關(guān)研究文獻(xiàn)及其結(jié)論

一種結(jié)論認(rèn)為，賣家的信譽(yù)對商品的成交價(jià)、售出概率或成交量等有顯著的正向影響，而且在經(jīng)濟(jì)上也很顯著。如McDonald和Slawson(2002)[3]、Dewally和Ederington(2006)[4]分別以限量版芭比娃娃和經(jīng)典漫畫書為研究對象，通過OLS回歸和Tobit回歸發(fā)現(xiàn)，賣家信譽(yù)對拍賣成交價(jià)有顯著的正向作用。Houser和Wooders(2006)[5]對某一種計(jì)算機(jī)芯片的拍賣數(shù)據(jù)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)對拍賣價(jià)格的影響不僅在統(tǒng)計(jì)上顯著，而且在經(jīng)濟(jì)上非常大，GLS回歸結(jié)果顯示，好評數(shù)增加15個(gè)，最終的拍賣成交價(jià)將增加5%甚至12%左右。Diekmann等(2014)[6]收集了14,627個(gè)手機(jī)商品的拍賣數(shù)據(jù)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)信譽(yù)高的賣家的銷售量和銷售價(jià)格要明顯地高于信譽(yù)低的賣家。Faisal和Quazi (2016)[7]通過eBay賣家數(shù)據(jù)實(shí)證得出，商品的拍賣結(jié)果不僅受賣家好評率和差評率的顯著影響，對中評率也是敏感的。國內(nèi)學(xué)者楊居正等(2008)[8]采用易趣網(wǎng)上隨機(jī)抽樣的7萬家左右的賣家以及他們?nèi)康纳唐窋?shù)據(jù)，通過Probit回歸證明了賣家的信譽(yù)評價(jià)對拍賣成功的概率有非常顯著的正影響，對于好評率為83.1%的賣家，如果好評率上升1%，其拍賣成功的概率可以提高0.57%。張仙鋒(2009)[9]基于2008年3月下旬淘寶網(wǎng)上三種電子產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，也得出信譽(yù)度對賣方銷售量及售出行為有顯著影響的結(jié)論。

另一些研究表明，雖然信譽(yù)對交易的影響在統(tǒng)計(jì)意義上顯著，但在經(jīng)濟(jì)意義上微不足道。如Melnik和Alm(2002)[10]通過分析eBay市場面值5美元金幣的交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)總信用度對價(jià)格有正相關(guān)作用，但這種作用在經(jīng)濟(jì)上不大。Tobit回歸結(jié)果顯示，當(dāng)賣家的信用度雙倍增加時(shí)，比如從452增加到904，買家所愿意支付的價(jià)格僅增加0.18美元，即使信用度降為1，支付意愿也僅減少1.59美元；Dewan和Hsu(2004)[11]以郵票為研究對象，也得出信譽(yù)對價(jià)格及售出率均存在正向影響但作用都不大的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)賣家信譽(yù)度增加10%時(shí)拍賣價(jià)格僅增加0.44%。國內(nèi)學(xué)者吳德勝(2013)[12]等的研究結(jié)果也表明，雖然賣家信用度的回歸系數(shù)在1%的顯著水平下顯著，但其經(jīng)濟(jì)意義非常之小，在其它因素不變的情況下，如果賣家的信用度增加1萬點(diǎn)，其每個(gè)月的成交量僅增加1.5件，他認(rèn)為信用度已不是買家決策時(shí)考慮的主要因素。周黎安等(2006)[13]不以某一同質(zhì)商品為研究對象，而以隨機(jī)抽樣的賣家及其全部商品為研究對象，也發(fā)現(xiàn)信譽(yù)對成交價(jià)的影響非常有限，對于一口價(jià)為509元的商品，如果賣家的信用分?jǐn)?shù)比行業(yè)平均水平高出5分，買家愿意額外支付的金額為0.64元，僅為價(jià)格的0.12%。

還有一些實(shí)證研究沒有發(fā)現(xiàn)信譽(yù)的價(jià)值，如Eaton(2005)[14]通過考察吉他的拍賣數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)賣家信譽(yù)對拍賣價(jià)格不存在顯著影響，周黎安等認(rèn)為原因之一是作者沒有處理樣本選擇誤差，而本文認(rèn)為這可能與所選擇拍賣商品自身的特點(diǎn)有關(guān)；Lucking-Reiley等(2007)[15]通過搜集面值1美分的美國收藏硬幣，實(shí)證發(fā)現(xiàn)肯定信譽(yù)度(總好評數(shù))對拍賣價(jià)格的影響不顯著，而且經(jīng)濟(jì)上也非常小，當(dāng)肯定信譽(yù)度提高1%時(shí)，拍賣價(jià)格僅提高0.03%(不過否定信譽(yù)度即總差評數(shù)對拍賣價(jià)格的負(fù)向影響還是顯著的)；李維安等(2007)[16]通過收集淘寶網(wǎng)游戲點(diǎn)卡商品數(shù)據(jù)，運(yùn)用Tobit回歸得出，當(dāng)賣方信用度超過500點(diǎn)后，賣方信用度的增加不會增加賣家商品的銷售量，其邊際效應(yīng)幾乎為零。對于游戲點(diǎn)卡商品，有80%的賣家的信用度都超過了500點(diǎn),*在淘寶網(wǎng)商品分類中點(diǎn)擊“虛擬-點(diǎn)卡-魔獸”，然后在結(jié)果頁面關(guān)鍵詞搜索中輸入“魔獸世界點(diǎn)卡30快充”可以得到27頁的商品信息，按照信譽(yù)度排序后發(fā)現(xiàn)有近20頁的商品賣家的信譽(yù)度都在500點(diǎn)以上。這在一定程度上說明對于游戲點(diǎn)卡類商品，賣家的信譽(yù)分?jǐn)?shù)對買家沒有太大吸引力。

本文認(rèn)為研究結(jié)論不一致的原因，除了樣本大小、樣本選擇誤差、估計(jì)方法、控制變量選取等對研究結(jié)果可能造成差異外，所選取的研究對象的特征對回歸結(jié)果也會有一定的影響。由于不存在一個(gè)一致的方法來衡量商品的差異性，而不控制商品的差異性又無法將賣家交易量的差異歸因于信譽(yù)，因此，大多數(shù)文獻(xiàn)為了克服商品異質(zhì)性對回歸結(jié)果的影響，就盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的同質(zhì)性商品，如上述文獻(xiàn)中的魔獸游戲點(diǎn)卡、面值1美分收藏硬幣、面值5美元金幣、某一種郵票等，這些物品還有一個(gè)共同特點(diǎn)就是價(jià)值較小。本文認(rèn)為研究對象的價(jià)值小且標(biāo)準(zhǔn)化程度高是這些文獻(xiàn)實(shí)證得出信譽(yù)價(jià)值統(tǒng)計(jì)上不顯著或經(jīng)濟(jì)上較小的主要原因，理由有二：一方面，對于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品不存在描述與實(shí)物不相符的問題，比如1999年鑄的面值1美分的硬幣就只有一種樣式，因此買家不需要通過考察賣家的各種信用評價(jià)來確認(rèn)商品的質(zhì)量；其次，對于價(jià)值小的商品，買家對商品質(zhì)量的敏感性也較低，評價(jià)態(tài)度也更為寬容，像賣家好評率指標(biāo)基本無差異。以李維安(2007)[16]收集的魔獸游戲點(diǎn)卡數(shù)據(jù)為例，賣方好評率的均值為99.86%，中位數(shù)為100%，標(biāo)準(zhǔn)差為0.52%，因此賣家的信譽(yù)評價(jià)指標(biāo)對買家沒有吸引力，買家更關(guān)心諸如商品的價(jià)格折扣、送達(dá)時(shí)間等因素。Melnik和Alm(2002)[10]在解釋信譽(yù)價(jià)值在經(jīng)濟(jì)上不顯著的原因時(shí)也提到了拍賣商品的價(jià)值(Value)和同質(zhì)性(homogeneity)兩方面。然而，對于另一些價(jià)值相對較大或標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的商品，如上述文獻(xiàn)中的吉他、限量版芭比娃娃、計(jì)算機(jī)芯片、紐曼Q90(2GB)等，買家會擔(dān)心收到的商品與描述不相符以及遇到交易糾紛而遭受較大損失，因而更愿意和信譽(yù)高的賣家進(jìn)行交易，即便為此付出更高的價(jià)格，因此信譽(yù)的價(jià)值得以體現(xiàn)。

綜上所述，本文認(rèn)為商品的價(jià)值、異質(zhì)程度等是影響信譽(yù)價(jià)值的重要因素，為此收集了淘寶網(wǎng)上不同類型的商品的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。另外，大多數(shù)文獻(xiàn)都是基于以前的淘寶或eBay的信用評價(jià)機(jī)制進(jìn)行研究的，然而現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上的評價(jià)機(jī)制已有很大改變，因此，相比于國內(nèi)外已有研究，本文除了對“信用度”“好評率”“消費(fèi)者保障服務(wù)”等傳統(tǒng)信譽(yù)度量指標(biāo)進(jìn)行分析外，還對店鋪動(dòng)態(tài)評分、賣家服務(wù)質(zhì)量、各種服務(wù)保障機(jī)制等新的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。另外，自2011年6月淘寶商城從淘寶網(wǎng)分離并于2012年1月正式更名為“天貓”后，淘寶交易平臺日益分成了以中小賣家為主的淘寶網(wǎng)和以大賣家為主的天貓商城兩個(gè)陣營，它們代表著兩種完全不同的交易模式，因而具有不同的信譽(yù)環(huán)境，為此，本文還分析信譽(yù)對于這兩類賣家作用的差異。

三、 研究對象選取、數(shù)據(jù)收集及變量描述

(一) 研究對象選取和數(shù)據(jù)收集

首先需要選取具有不同價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度的商品作為研究對象。本文界定價(jià)格在百元以下的商品為低價(jià)值商品，百元至千元之間的商品為中等價(jià)值商品，千元以上的商品為高價(jià)值商品。標(biāo)準(zhǔn)化程度在本文是指商品在外形、品質(zhì)、價(jià)值等各個(gè)方面的一致性，像收藏硬幣、游戲點(diǎn)卡就是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的商品，而對于服裝而言，即使顏色、款式、大小完全一樣，還存在品牌、產(chǎn)地、材質(zhì)、做工等方面的差異，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)交易的特點(diǎn)，很難存在完全標(biāo)準(zhǔn)化的商品，即使實(shí)物上一模一樣，在網(wǎng)上交易時(shí)也往往存在促銷、運(yùn)費(fèi)、送貨時(shí)間、服務(wù)保障上的差異。因此，標(biāo)準(zhǔn)化程度還包括商品在交易過程和售后服務(wù)上的一致性。

根據(jù)以上衡量方法，本文選取了九類具有不同價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度的商品，為了使商品的代表性更強(qiáng)，選取時(shí)盡可能取自淘寶網(wǎng)的不同行業(yè)。作為價(jià)值較小的商品代表，本文按標(biāo)準(zhǔn)化程度由高到低分別選取了面值50元的上海移動(dòng)手機(jī)充值卡、莫言小說《豐乳肥臀》、金士頓8G優(yōu)盤。由于充值卡的種類單一、交易簡單(交易過程都是付款后在淘寶旺旺上發(fā)送帳號和密碼的方式)、不存在售后服務(wù)，因此是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商品，圖書則由于存在盜版、印刷質(zhì)量等問題而存在一定程度的差異性，電子產(chǎn)品優(yōu)盤還存在型號、品質(zhì)、仿造等多方面的差異，因此在標(biāo)準(zhǔn)化程度上較前者更低。價(jià)值中等的商品則選取了惠氏金裝愛兒樂奶粉、雅詩蘭黛眼霜和美的電飯煲，這三種商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也是由高到低，對于網(wǎng)上銷售的同品牌同批次同包裝嬰兒奶粉除了送貨方面的差異外基本同質(zhì)，因此是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的，化妝品類商品還會在功效、產(chǎn)地、購貨渠道等方面良莠不齊，差異性較大，而小家電類商品相比前兩者還存在外觀、材質(zhì)、質(zhì)保、售后服務(wù)等更多方面的差異，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度最低。價(jià)值較大的商品代表則選取了iphone5、瑞士名表和格力空調(diào)。這三類商品比較起來，蘋果手機(jī)的同質(zhì)性最高，名表次之，而對于空調(diào)，即使是同一品牌同一廠家生產(chǎn)的同一型號產(chǎn)品，還要涉及支付方式、售后保障、送貨時(shí)間和費(fèi)用、安裝等問題，因此大家電類商品在所有商品中的標(biāo)準(zhǔn)化程度最低。之所以選擇這些商品作為研究對象還有如下兩方面原因：第一，這些商品的交易非?；钴S，在淘寶網(wǎng)上的交易量較大，因而能夠在較短時(shí)間內(nèi)收集到較大容量的樣本，避免因采集時(shí)間過長造成的樣本差異；第二，這些商品的實(shí)物同質(zhì)性程度都較高，因而可以避免因無法控制商品實(shí)物上的差異而對回歸結(jié)果造成影響。

為了使搜集到的商品在實(shí)物上更為同質(zhì)，在搜集每類商品的交易數(shù)據(jù)時(shí)，需要加入一些搜索限制條件。比如，對于面值為50元的上海移動(dòng)手機(jī)充值卡，如果以此為搜索對象，在淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果頁面的商品櫥窗里會出現(xiàn)2.6萬個(gè)寶貝，為了縮小范圍，在搜索條件中依次選擇“所在地上?！焙汀巴诰€”，在關(guān)鍵詞搜索中輸入“快充”，可以得到1078件更為同質(zhì)的充值卡商品。又比如，對于圖書類代表性商品“莫言小說《豐乳肥臀》”，如果將搜索條件限定為“上海文藝出版社”、書號“9787-5321-4275-0”，并在關(guān)鍵詞中輸入“精裝正版”來排除盜版圖書，可以收集到533件商品。在淘寶網(wǎng)首頁搜索欄中輸入“金士頓8G優(yōu)盤”，會出現(xiàn)50-70多頁的搜索結(jié)果頁面，為了使搜索到的商品為同一商品，需要進(jìn)一步限定“型號”“容量”“正品”等。本文其他商品的限定性搜索條件及收集到的樣本數(shù)量見表2。

表2 不同商品特征的代表性商品及其相關(guān)信息

本文數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為2015年5月30日和5月31日，共收集到4734個(gè)商品樣本，通過人工編譯商品頁面以及店鋪評價(jià)頁面的相關(guān)信息，進(jìn)一步獲取商品價(jià)格、銷售量、商品特征、賣家特征以及賣家信用評價(jià)等方面的觀測數(shù)據(jù)。為了保證抽樣的隨機(jī)性，我們沒有使用淘寶網(wǎng)提供的各種排序工具，所有的商品排序均為淘寶網(wǎng)的默認(rèn)綜合排序。本文幾乎收集了“限定性搜索條件下”商品櫥窗中展示的所有商品，因此樣本選擇偏差問題應(yīng)該很小。

(二) 變量描述

以ebay和易趣網(wǎng)上的拍賣數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的實(shí)證研究大多是以成交價(jià)和成交概率為被解釋變量，而淘寶網(wǎng)上的交易絕大多數(shù)是一口價(jià)，因此以此為基礎(chǔ)的國內(nèi)研究主要以銷售量作為被解釋變量，銷售量包括兩類指標(biāo)：累積銷售量和近30天內(nèi)的銷售量。如果以累積銷售量作為被解釋變量，就需要控制商品出售時(shí)間對銷售量的影響，而淘寶網(wǎng)商品頁面并沒有提供此項(xiàng)指標(biāo)，為此本文選擇賣家在近30天內(nèi)的銷售量作為被解釋變量，對于創(chuàng)店時(shí)間不足一個(gè)月的賣家樣本被剔除。本文的解釋變量分為三類：商品銷售價(jià)格、賣家信譽(yù)指標(biāo)、作為控制變量用來描述商品特征和賣家特征的指標(biāo)。

對于賣家信譽(yù)，已有研究大多采用賣家信用度、好評數(shù)/差評數(shù)、好評率/差評率等一些基本信用評價(jià)指標(biāo)來度量，升級后的淘寶信用評價(jià)系統(tǒng)新增了店鋪動(dòng)態(tài)評分、店鋪服務(wù)質(zhì)量等模塊。店鋪動(dòng)態(tài)評分模塊包含買家對賣家近半年內(nèi)在三項(xiàng)指標(biāo)上的評分，這三項(xiàng)指標(biāo)是寶貝與描述相符程度、賣家的服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨的速度，淘寶還提供了這三項(xiàng)評分與同行業(yè)平均水平相比的差異(百分比)；服務(wù)質(zhì)量模塊則包含賣家平均退款速度、近30天退款率、投訴率和處罰數(shù)。另外，賣家是否加入淘寶網(wǎng)的各種消費(fèi)者保障服務(wù)，如“7天無理由退換貨”“假一賠三”“正品保障”“30天維修”等，在支付方面是否支持“信用卡支付”“貨到付款”“集分寶購物抵現(xiàn)”等，也在一定程度上反映了賣家的誠信水平。為此，除傳統(tǒng)的賣家信用度、半年內(nèi)好評率指標(biāo)外，本文還選取以下指標(biāo)作為對賣家信譽(yù)的補(bǔ)充度量：寶貝與描述相符得分、賣家服務(wù)態(tài)度得分、賣家發(fā)貨速度得分、平均退款速度、近30天退款率、投訴率、處罰數(shù)、是否加入七天退換、假一賠三、正品保障、30天維修服務(wù)、是否支持信用卡支付、貨到付款、集分寶購物抵現(xiàn)，其中正品保障僅限于商城賣家，30天維修則限于數(shù)碼與家電類商品，這些數(shù)據(jù)都可以在商品頁面中的“特色服務(wù)”處采集。*我們實(shí)際上是用數(shù)據(jù)采集時(shí)點(diǎn)的賣家信用評價(jià)來代表賣家近一個(gè)月的信用評價(jià)，這可能會出現(xiàn)一些誤差，但誤差不會很大。由于商品來自不同行業(yè)，為了便于比較，店鋪動(dòng)態(tài)評分三項(xiàng)指標(biāo)均采用其相對值。

控制變量包括兩類指標(biāo)，一類是用來描述商品特征的指標(biāo)，包括是否促銷、運(yùn)費(fèi)、商品收藏人氣，對于數(shù)碼與家電類商品還有保修方式等，另一類是描述賣家特征的指標(biāo)，包括賣家所屬地區(qū)、收藏人氣、旺鋪類型等，需要說明的是，淘寶旺鋪有五種類型，按級別分別為基礎(chǔ)版、扶植版、標(biāo)準(zhǔn)版、拓展版和專業(yè)版，其中基礎(chǔ)版和扶植版是可以免費(fèi)使用的，而后面三種版式需要訂購才能使用，為此對于旺鋪類型虛擬變量，將免費(fèi)使用的旺鋪類型設(shè)為0，付費(fèi)使用的類型設(shè)為1。盡管本文控制了幾乎所有可以從淘寶網(wǎng)上搜集到的指標(biāo)，但仍有一些影響商品銷售量的因素沒有被考慮，比如商品的各種搜索排序、賣家的創(chuàng)店時(shí)間、繳納的保證金、主營業(yè)務(wù)占比、旺旺在線時(shí)間等，其原因?yàn)椋弘m然商品在搜索頁面中的排序?qū)ζ滗N售量有重要影響，但是根據(jù)淘寶論壇賣家的討論，店鋪動(dòng)態(tài)評分、賣家服務(wù)質(zhì)量評分、是否參加消保服務(wù)、旺鋪類型、店鋪收藏量等因素都會影響商品的排序位置，因此如果考慮搜索排序變量，容易和一些變量產(chǎn)生多重共線性，而且商品的排序位置在一個(gè)月內(nèi)的變化較大，難以用搜集時(shí)點(diǎn)的觀測值來代替；創(chuàng)店時(shí)間和信用度也是高度相關(guān)的，如果同時(shí)考慮會對信譽(yù)指標(biāo)的顯著性產(chǎn)生一定影響；而賣家的保證金、主營占比、在線時(shí)間等由于其觀測值在樣本間的差異較小，不易檢驗(yàn)出顯著性，因而也未被考慮。

另外，本文認(rèn)為信譽(yù)對天貓賣家和淘寶賣家交易的影響會有所不同，因此有必要對賣家進(jìn)行分類分析。相比2012年以前，現(xiàn)在天貓商城上的賣家數(shù)量及其交易規(guī)模已有很大的增長(目前天貓商城上的商家數(shù)量已超過10萬)，尤其對于數(shù)碼、家電、名表類商品，在限制性搜索條件下搜集到的商城賣家的數(shù)量都超過了50個(gè)，因此可以用來研究淘寶網(wǎng)和天貓商城中信譽(yù)價(jià)值的差異。為此本文在對電飯煲、蘋果手機(jī)、名表和空調(diào)商品的回歸分析中增加了表征賣家類型的虛擬變量。另外，由于天貓商城的信用評價(jià)體系中只有店鋪三項(xiàng)綜合評分和賣家服務(wù)質(zhì)量評分(5分制)，沒有好中差評，因而沒有信用度和好評率指標(biāo)，為了彌補(bǔ)天貓商城賣家在這兩項(xiàng)上的缺失值，本文將店鋪動(dòng)態(tài)評分中的5分定義為好評，4分和3分定義為中評，2分和1分則代表差評，然后根據(jù)好中差評的評價(jià)人數(shù)以及淘寶網(wǎng)好評加1分、中評不得分、差評扣1分的原則來計(jì)算賣家的信譽(yù)總分以及好評比率，以此作為對賣家信用度和好評率的近似度量，由于店鋪三項(xiàng)綜合評分的評分情況很相近，因此僅以“寶貝與描述相符”項(xiàng)的買家評分來計(jì)算賣家信用度和好評率。

本文選取的所有變量的名稱、代碼、含義以及預(yù)期符號如表3所示。

表3 主要變量含義及說明

(續(xù)表)

(三) 變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征

這些變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征見表4。對店鋪動(dòng)態(tài)評分的三項(xiàng)指標(biāo)以及它們與同行業(yè)平均水平相比的百分比差異的相關(guān)性分析顯示，無論是絕對值還是相對值，寶貝與描述相符度、賣家服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨速度之間的相關(guān)性都很高，絕對值之間的相關(guān)性在0.5以上，相對值之間的相關(guān)性在0.85以上，高度相關(guān)的原因主要是源于買家的評分習(xí)慣。因?yàn)橘I家在網(wǎng)購時(shí)最為擔(dān)心的是“實(shí)際收到的商品與網(wǎng)上的描述是否一致”，大多數(shù)爭議也是由此而起，如果這一項(xiàng)指標(biāo)不令人滿意，買家可能連帶對服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度這兩項(xiàng)指標(biāo)也給出差評；反之，當(dāng)買家對“寶貝與描述相符度”評分較高時(shí)，對后兩項(xiàng)指標(biāo)也會習(xí)慣性地給出好評。為了避免變量的多重共線性，在下文的回歸中僅考慮“寶貝與描述相符度與同行業(yè)相比的差異”這一項(xiàng)指標(biāo)。

表4 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征

(續(xù)表)

注：每一行上面的數(shù)字表示均值，下面括號內(nèi)的數(shù)字表示標(biāo)準(zhǔn)差。

四、 回歸結(jié)果及解釋

與大多數(shù)文獻(xiàn)一樣，本文對銷量(sale)、價(jià)格(price)以及賣家信譽(yù)度(TotalRating)分別取對數(shù)，以減輕異方差對回歸結(jié)果的影響。由于大部分賣家在一個(gè)月內(nèi)的銷量為零，所以需要對sale加上1后再取自然對數(shù)，取對數(shù)后的被解釋變量log(sale+1)是一個(gè)在正值上大致連續(xù)分布但以正概率取值零的變量，Tobit模型比線性回歸模型更適合對其進(jìn)行擬合，本文將同時(shí)報(bào)告OLS和Tobit估計(jì)的結(jié)果，回歸結(jié)果如表5所示。

表5 OLS和Tobit估計(jì)結(jié)果

(續(xù)表)

(續(xù)表)

注：括號里面的數(shù)值為t值，*、**和***分別表示在10%、5%和1%顯著性水平下顯著。

從回歸結(jié)果可以看出，對于任何商品，價(jià)格對銷量的影響都是顯著為負(fù)的，并且商品的價(jià)值越小，價(jià)格對銷量的影響越顯著。比如，對于充值卡商品，當(dāng)價(jià)格從49.49元(均值)降到49元(1個(gè)百分點(diǎn))時(shí)，賣家的月銷量將平均增加20.74個(gè)百分點(diǎn)即大約13件商品(充值卡賣家的平均月銷量為61件)，而對于空調(diào)的銷售，即使價(jià)格降低10%，月銷量也才增加5%。這除了需求因素外還在于，對于價(jià)值大的商品，買家還要關(guān)注賣家的信用評價(jià)、消保服務(wù)、支付方式等信息，因此對價(jià)格的敏感性沒有價(jià)值小的商品強(qiáng)。

對于不同性質(zhì)的商品，賣方信用度的回歸系數(shù)的顯著性也有很大差別。從表5可看出，商品的價(jià)值越高，信譽(yù)對銷量的影響越顯著。首先，對于價(jià)值較小的商品代表，如充值卡和圖書，信譽(yù)對銷量的影響不顯著，即使U盤類商品在統(tǒng)計(jì)上表現(xiàn)顯著，在經(jīng)濟(jì)上也微不足道，金士頓U盤的賣家信用度的回歸系數(shù)僅為0.000452，即當(dāng)賣家信用度從5959點(diǎn)(中位數(shù))增加到6019點(diǎn)(1個(gè)百分點(diǎn))時(shí)，其月銷量僅增加0.045件，即使信用度從5959點(diǎn)增加一倍，賣家的月銷量也僅增加4.5件，影響非常之小。當(dāng)商品的價(jià)值增大時(shí)，信譽(yù)對銷量的影響也增大了，如嬰兒奶粉、眼霜、電飯煲等商品，信譽(yù)對銷量的作用均在1%的顯著水平下顯著，而當(dāng)商品價(jià)值超過千元時(shí)，信譽(yù)的作用不僅在統(tǒng)計(jì)上更加顯著在經(jīng)濟(jì)上也更大。如iphone5手機(jī)，賣方信用度的回歸系數(shù)在數(shù)值上幾乎是充值卡類商品的40倍，當(dāng)iphone5賣家的信用度從平均水平3456點(diǎn)提高35點(diǎn)(1%)時(shí)，月銷量將增加約0.35件(iphone5的平均月銷量為10件)，這相當(dāng)于一個(gè)信用度為4鉆的賣家將信用度提高至5鉆時(shí)，月銷量會增加35件，月銷售額增加14萬元左右，因此信用度指標(biāo)對價(jià)值較小的商品賣家來說不重要，但對于價(jià)值較大的商品賣家卻是至關(guān)重要的。其原因在于，商品的價(jià)值越大，買家遇到不誠信賣家遭受的損失越大，因此越需要通過考察賣家的歷史信用積累來確認(rèn)賣家的誠信，以減少遭受損失的可能性。另一方面，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度對信譽(yù)價(jià)值也有影響，對于同種價(jià)值的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度越低影響越顯著。例如，在價(jià)值較小的商品中，圖書比充值卡的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，而U盤作為電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度又比圖書低，回歸結(jié)果顯示，這三類商品的賣家信用度逐漸從不顯著變?yōu)轱@著；對于價(jià)值中等的三類商品，奶粉的標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，眼霜次之，其次是電飯煲，回歸結(jié)果也表明，賣家信用度的顯著性隨著商品標(biāo)準(zhǔn)化程度的降低而逐漸增大；對于價(jià)值較大的商品也得出類似結(jié)論。其原因?yàn)?，?biāo)準(zhǔn)化程度越低意味著商品性質(zhì)和交易過程越復(fù)雜，買家越擔(dān)心商品實(shí)物與描述不相符(不管是主觀還是客觀原因)、服務(wù)質(zhì)量差等問題，因此需要更多地借助賣家的信用累積評分來選擇賣家，以降低交易中的不確定性。

對于所有商品，賣家好評率的回歸系數(shù)都不顯著，這已在所有的文獻(xiàn)中得到共識，其原因在于，賣家的好評率指標(biāo)普遍偏高，而且差異較小。以圖書為例，賣方好評率的均值為98.86%，最小值為95.45%，中位數(shù)為100%，標(biāo)準(zhǔn)差僅為0.52%，幾乎體現(xiàn)不出差異，因此買家在選擇賣家時(shí)基本不關(guān)心這個(gè)指標(biāo)。

對于升級后的淘寶信用評價(jià)系統(tǒng)的兩大模塊“店鋪動(dòng)態(tài)評分”和“店鋪服務(wù)質(zhì)量”，其評價(jià)指標(biāo)“寶貝與描述相符度”“平均退款速度”“退款率”“投訴率”和“處罰數(shù)”中的前三項(xiàng)指標(biāo)的顯著性與商品性質(zhì)有密切的關(guān)系，隨著商品價(jià)值的增加和標(biāo)準(zhǔn)化程度的降低，變量逐漸由不顯著變?yōu)轱@著，而且顯著性水平越來越高，用“服務(wù)態(tài)度得分”和“發(fā)貨速度得分”代替“寶貝與描述相符得分”也得到同樣的結(jié)果(由于篇幅所限，這里沒有提供回歸結(jié)果)。例如，對于充值卡、圖書、U盤等價(jià)值較小的商品，OLS和Tobit回歸結(jié)果都表明，店鋪動(dòng)態(tài)評分對銷量沒有顯著影響，賣家服務(wù)質(zhì)量等變量的回歸系數(shù)也都不顯著，這與吳德勝(2013)[12]選擇價(jià)值較小的內(nèi)存卡作為研究對象得出的結(jié)論是一致的，作者認(rèn)為不顯著的原因之一是網(wǎng)上市場的搜尋成本較高，淘寶網(wǎng)沒有提供根據(jù)這兩類指標(biāo)進(jìn)行搜索、排序的工具，買家無法根據(jù)這兩類指標(biāo)挑選商品，從而導(dǎo)致這兩大模塊沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。本文認(rèn)為所選對象的性質(zhì)也是造成不顯著的原因之一。對于價(jià)格低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，網(wǎng)上交易和網(wǎng)下交易的區(qū)別不是很大，買家不需要通過考察賣家的動(dòng)態(tài)評分來確認(rèn)商品質(zhì)量，而且對于價(jià)值較小的產(chǎn)品，出于對運(yùn)費(fèi)的考慮，買家申請退款的幾率也較低，所以買家不太關(guān)注退款速度、退款率等指標(biāo)。然而，對于價(jià)值較大的商品，如名表、空調(diào)和蘋果手機(jī)，不管是店鋪動(dòng)態(tài)評分還是賣家服務(wù)質(zhì)量評價(jià)都能對買家決策起到參考作用，因?yàn)閷τ谠劫F的商品賣家越擔(dān)心其遭受的損失，因而更為關(guān)注其他買家對商品質(zhì)量和賣家服務(wù)質(zhì)量做出的評價(jià)?；貧w結(jié)果還顯示，這些度量賣家短期信用的動(dòng)態(tài)指標(biāo)對賣家銷量的影響比長期“信用度”指標(biāo)更顯著，這與Standifird(2001)[17]的結(jié)論是一致的，Standifird采用總好評和半年好評指標(biāo)以及總差評和半年差評指標(biāo)的實(shí)證分析表明，短期信用度比長期信用度的作用更強(qiáng)，這是因?yàn)?，短期?dòng)態(tài)評價(jià)指標(biāo)要比長期信用度指標(biāo)更具體、更充分地反映賣家信用情況，因而受到更多關(guān)注。另外，對于任何商品，“投訴率”和“處罰數(shù)”變量對賣家月銷量的影響都不顯著，原因是大部分賣家在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)都為零，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能是，買家在淘寶網(wǎng)上的投訴過程很復(fù)雜，不僅需要提供必要的證據(jù)，而且還需要花費(fèi)一定的時(shí)間和費(fèi)用，因此即使出現(xiàn)質(zhì)量問題買家大多數(shù)情況也不會投訴，這在很大程度上限制了“投訴率”和“處罰數(shù)”指標(biāo)的作用。

其他解釋變量如是否加入7天退換服務(wù)、假一賠三或正品保障服務(wù)、30天維修服務(wù)，是否支持信用卡付款、貨到付款、集分寶購物抵現(xiàn)等，這些變量的顯著性也與商品特征有密切的關(guān)系。從回歸結(jié)果可以看出，價(jià)值越大、標(biāo)準(zhǔn)化程度越低的商品，顯著的變量數(shù)目以及顯著水平也越大。比如，對于圖書，所有的消保服務(wù)變量和支付方式變量均不顯著，而U盤商品的集分寶購物抵現(xiàn)變量變得顯著，對于奶粉和眼霜類商品，又增加了7天退換和信用卡支付變量的顯著性，對于蘋果手機(jī)和空調(diào)類家用電器，則不管是哪種形式的消保服務(wù)、支付方式都對銷量有顯著的正影響，而且顯著性較前幾種商品更大。其原因?yàn)?，對于價(jià)值大、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品，交易中的不確定性因素多，買家遇到交易糾紛所遭受的損失也大，因此除了需要參考賣家的各種信用評分外，還需要進(jìn)一步考察賣家的服務(wù)承諾和支付方式來確定其誠信水平，以降低交易中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

對于其他的一些控制變量，如是否促銷、保修方式、旺鋪類型、商品收藏人氣、賣家收藏人氣、賣家所在地區(qū)等對銷量的影響則與研究對象沒有太大關(guān)系。回歸結(jié)果均顯示，促銷、保修方式、旺鋪類型、商品收藏人氣對銷量有非常顯著的正影響，而賣家收藏人氣和賣家所在地區(qū)的影響不顯著。這也揭示了買家的一些購物習(xí)慣：買家總是對打折的商品更為感興趣；買家在購物時(shí)會先收藏某些商品，進(jìn)行比較后再做出購買決策；店鋪的裝修對買家會有一定的吸引力；賣家的收藏人氣并不能激勵(lì)買家對商品的購買；買家并不關(guān)心賣家所在的地區(qū)；買家總是傾向有全國聯(lián)保的商品。運(yùn)費(fèi)的顯著性則與商品價(jià)值有關(guān)，價(jià)值越小，運(yùn)費(fèi)相對來說越重要，而運(yùn)費(fèi)對于價(jià)值較大的商品來說微不足道，因此不再是關(guān)注的指標(biāo)。

最后，對后四類商品的回歸表明，“是否商城賣家”的回歸系數(shù)顯著為正，但是其與“描述相符度交叉項(xiàng)”的回歸系數(shù)為負(fù)且是顯著的，這說明商城賣家的月銷量要明顯高于淘寶賣家，但信譽(yù)對前者的影響要明顯低于后者。一般來說，商城賣家的信譽(yù)普遍要高于淘寶賣家的信譽(yù)，這是因?yàn)樯坛侵腥腭v的都是知名品牌的旗艦店、專賣店、專營店等，這些店鋪在網(wǎng)上交易的不良記錄會影響其品牌的網(wǎng)下聲譽(yù)，網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易形成了一個(gè)關(guān)聯(lián)博弈[18]，因此商城中的賣家會更加關(guān)注自身信譽(yù)，從而其信用評分普遍較高，而淘寶網(wǎng)中的賣家魚目混雜，商品質(zhì)量參差不齊，信用評分差異也較大。以電飯煲商品為例(見表4)，商城賣家在描述相符度上的平均得分為4.9分，標(biāo)準(zhǔn)差為0.05，而淘寶賣家的平均得分為4.7，標(biāo)準(zhǔn)差為0.1。本文的回歸結(jié)果表明，信譽(yù)水平越高信譽(yù)的作用反而越小，這反應(yīng)了信譽(yù)價(jià)值的邊際遞減效應(yīng)，即當(dāng)信譽(yù)達(dá)到一定水平后，信譽(yù)對交易的促進(jìn)作用會隨著信譽(yù)的增加而逐漸減小。Livingston(2005)[19]、周黎安等(2006)[13]通過在回歸方程中放入賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)或好評率的平方項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)賣家的信譽(yù)分?jǐn)?shù)對價(jià)格的影響確實(shí)具有遞減趨勢，李維安等(2007)[16]以魔獸游戲點(diǎn)卡為研究對象也得出同樣的結(jié)論，當(dāng)賣方信用度超過500點(diǎn)(左右)后，賣方信用度的增加并不會增加賣家商品的銷售量。本文通過對比兩種交易模式下信譽(yù)價(jià)值的表現(xiàn)，也驗(yàn)證了信譽(yù)的邊際遞減效應(yīng)。

五、 研究結(jié)論及建議

相比前人總是以某一價(jià)值小且標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品為研究對象，本文同時(shí)考察了幾類具有不同價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度的商品，實(shí)證研究了商品自身特征與信譽(yù)價(jià)值之間的關(guān)系。另外，除了說明傳統(tǒng)的信用度、好評率指標(biāo)的作用外，本文還對店鋪動(dòng)態(tài)評分、賣家服務(wù)質(zhì)量、各種消保服務(wù)、支付方式等信任機(jī)制進(jìn)行了較為全面的驗(yàn)證，主要得出以下結(jié)論：

第一，信用度作為網(wǎng)上交易最早引入的一項(xiàng)信譽(yù)指標(biāo)，也是大多數(shù)文獻(xiàn)使用的信譽(yù)指標(biāo)，其作用的大小與交易商品自身的特征有很大關(guān)系，對于價(jià)值小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，賣家信用度對商品銷量的影響不顯著，而對于價(jià)值大且標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品，信用度的影響卻非常顯著。這一結(jié)論解釋了為什么一些以魔獸游戲點(diǎn)卡、面值1美分收藏硬幣、面值5美元金幣、某一種郵票、內(nèi)存卡等為研究對象的文獻(xiàn)實(shí)證得出信譽(yù)價(jià)值在統(tǒng)計(jì)上或經(jīng)濟(jì)上不顯著，而以手機(jī)、吉他、計(jì)算機(jī)芯片、電子產(chǎn)品等為研究對象的文獻(xiàn)卻發(fā)現(xiàn)信譽(yù)價(jià)值顯著存在的原因。另外，短期信用度指標(biāo)(“店鋪動(dòng)態(tài)評分”和“賣家服務(wù)質(zhì)量評價(jià)”)要比長期信用度指標(biāo)(信用度、好評率)發(fā)揮的作用更大，而且回歸結(jié)果表明，商品的價(jià)值越大、標(biāo)準(zhǔn)化程度越低，短期信用度指標(biāo)相對來說越重要，這也是天貓商城不計(jì)算信用度和好評率的原因之一?！百u家服務(wù)質(zhì)量”模塊中的“投訴率”和“處罰數(shù)”指標(biāo)目前還沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，淘寶網(wǎng)應(yīng)配備更多的專業(yè)客服人員來處理糾紛，進(jìn)一步完善其交易糾紛解決機(jī)制，以使得“投訴率”和“處罰數(shù)”能客觀地反映賣家的服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)賣家信用的差異。

第二，加入的消保服務(wù)類型、支持的信用支付方式，也在一定程度上展示了賣家的信用情況，也對賣家銷量有一定的促進(jìn)作用，然而其促進(jìn)作用的大小與銷售對象的特征有很大的關(guān)系。銷售商品的價(jià)值越大或標(biāo)準(zhǔn)化程度越低，越多種類的消保服務(wù)和支付方式能給賣家?guī)碚睦?，這是因?yàn)?，商品的價(jià)值越大、交易越復(fù)雜，買家面臨的交易不確定性和潛在損失也越大，因此需要利用更多的賣家服務(wù)承諾和信用支付來降低風(fēng)險(xiǎn)。為了使消保服務(wù)和信用支付等信任機(jī)制能夠發(fā)揮更大的作用，淘寶網(wǎng)可以運(yùn)用一些搜索、推廣工具，比如可以在默認(rèn)搜索排序中對“假一賠三”“貨到付款”“信用卡支付”等指標(biāo)給予更多的權(quán)重，或在淘寶直通車、淘寶客中加大對消保賣家商品的推薦力度等。本文也說明，是否促銷、保修方式、旺鋪類型、商品收藏人氣都對銷量有顯著的正影響，而且與研究對象沒有關(guān)系，需要在今后的研究中對這些變量加以控制。

第三，對于天貓商城(B2C)和淘寶網(wǎng)(C2C)這兩種交易模式，信譽(yù)所發(fā)揮的作用是不一樣的，信譽(yù)對淘寶網(wǎng)賣家的促進(jìn)作用要比天貓商城賣家大，這說明了信譽(yù)價(jià)值的邊際遞減效應(yīng)，即當(dāng)信譽(yù)達(dá)到一定水平后，再通過某種手段來提高信譽(yù)不僅不會帶來更多的效益，有時(shí)還會抑制信譽(yù)的作用。2011年10月淘寶大幅提高了商城的交易保證金和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，淘寶此舉是想通過提高商城的準(zhǔn)入門檻將一部分規(guī)模小品牌差的中小賣家淘汰出局，從而維護(hù)商城的品牌形象，進(jìn)一步提高商城的信譽(yù)，然而卻遭到了中小賣家的集體抗議。本文認(rèn)為，商城中的信譽(yù)機(jī)制已經(jīng)能夠很好地發(fā)揮作用，再通過制度管制來提高信譽(yù)只會抑制信譽(yù)自身的作用，或者說是用“基于制度的信任”來代替“基于信譽(yù)的信任”[20]，這會使得市場中的信任更加依賴于對制度的信念，增加信任的成本，而且這種成本最終會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者福利，這與新規(guī)的最初目的是不相符的。

本文的研究結(jié)論對于電商平臺的信用管理和機(jī)制設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)意義。盡管本文控制了幾乎所有可以從淘寶網(wǎng)頁面上搜集到的指標(biāo)，但仍有一些影響賣家商品銷量的關(guān)鍵因素沒有被考慮，比如商品的評價(jià)內(nèi)容，由于評價(jià)內(nèi)容比五分制的信用評分更加客觀和具體，因此對買家購買決策的影響會比后者更大，然而由于無法通過程序搜集到買家做出的具體評價(jià)，因此本文沒有考察評價(jià)內(nèi)容對賣家銷量的影響。另外，被解釋變量近30天銷量與部分解釋變量在時(shí)間上不完全一致。由于不可能搜集到每一筆交易發(fā)生時(shí)賣家的特征變量，我們只能用數(shù)據(jù)采集時(shí)點(diǎn)的指標(biāo)來代替買家決策時(shí)面臨的特征變量，這可能會造成偏誤，對于信用度、好評率、動(dòng)態(tài)評分、消保服務(wù)、支付方式等變量來說偏誤還不是很嚴(yán)重，畢竟這些特征變量在30天內(nèi)的變化很小，但用采集時(shí)點(diǎn)時(shí)的銷量來代替每一筆交易發(fā)生時(shí)買家所觀察到的銷量指標(biāo)，偏誤還是很大的，如何處理這種樣本測量誤差是我們今后的研究方向之一。

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(責(zé)任編輯 束順民)

Affect Factors of Reputation Value on Internet Transaction—An Empirical Analysis Based on Taobao

YIN Hong

(FacultyofEconomicsandManagement,EastChinaNormalUniversity,Shanghai200241,China)

Reputation value is one of the important factors that maintain the order of internet transaction. However, there exists great controversy about reputation value in many empirical studies. By collecting transaction data of taobao.com, this paper studies empirically the effect of the seller’s reputation on transaction results for a few kinds of commodity of different characteristics, and finds that the characteristics of commodity have important influence on the reputation value. The greater the value of commodity, or the lower the standardization degree of commodity, the more significant the effect of reputation on the sales of the seller’s commodity and the more credit evaluation index and transaction mechanism can play a role. In addition, reputation value has diminishing marginal effect. Our study provides a good explanation for the inconsistency of empirical conclusions on the reputation value.

reputation value; affect factors; Taobao commodity; empirical analysis

2016-10-12

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)交易中的企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)防范和信譽(yù)分析研究”(10CGL014)

殷紅,女,副教授,博士,主要從事信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

F270

A

1000-2154(2017)07-0016-13

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.002