李光斗對(duì)話陳年

它曾7輪融資5.2億美元，輝煌時(shí)企業(yè)估值30億美元。巔峰時(shí)一天能入職500人，曾有1.3萬(wàn)員工。創(chuàng)業(yè)10年，在接近IPO時(shí)跌落神壇，凡客花了5年還清20億債款。三年輝煌，三年掙扎，三年平凡。今年是凡客的第10年。圍繞如何在“黑天鵝”世界中持續(xù)生存，從輝煌到脆弱，再到反脆弱，品牌戰(zhàn)略專家李光斗與凡客創(chuàng)始人陳年進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。

《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：李光斗

出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年8月

作者簡(jiǎn)介：

李光斗，中國(guó)品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、青島啤酒等企業(yè)常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問。

從1.3萬(wàn)人到160人：凡客還活著

陳年：《反脆弱》的作者塔勒布曾說(shuō)，火雞的命運(yùn)就是人類的命運(yùn)。這體現(xiàn)了塔勒布對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的見解：這個(gè)世界不可預(yù)測(cè)。無(wú)論個(gè)體的人，還是整體的社會(huì)，其存在都是脆弱的。但是，“當(dāng)一個(gè)人以絕對(duì)的真誠(chéng)評(píng)判這個(gè)世界或者周圍的人和事的時(shí)候，他在道德上是自由的?！?/p>

我們能做的就是做好自己的本分，也就是敬天愛人。凡客的本分就是要做言之成理、言之有物的產(chǎn)品，做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，包括風(fēng)格、品質(zhì)、性價(jià)比。我們提了三句話“不商量”“不討好”“我喜歡”。管別人喜不喜歡，反正我先做我喜歡的事情。

李光斗：我想問，雖然你說(shuō)“反脆弱”改變了你的世界觀，稱以前所有東西都是垃圾，但如果現(xiàn)在再遇到這種比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，陳年的凡客能否全身而退？“反脆弱”能不能讓凡客和陳年更堅(jiān)強(qiáng)？

陳年：所謂暴露在危險(xiǎn)中，就是你的薄弱環(huán)節(jié)暴露越多，你未來(lái)的不確定性帶給你的未知傷害可能更大。當(dāng)凡客快速擴(kuò)張時(shí)，做了很多門類，這其中不見得所有環(huán)節(jié)都做得不好，但薄弱環(huán)節(jié)肯定越來(lái)越多。

今天凡客只有160多人，數(shù)量接近過去的1%（以前達(dá)1.3萬(wàn)人）。今天凡客的庫(kù)存量只有不到50萬(wàn)件，遠(yuǎn)低于過去的1/100，但是規(guī)模還不小。通過這樣的方式，凡客把暴露在風(fēng)險(xiǎn)里的薄弱環(huán)節(jié)一個(gè)個(gè)拔掉。我們意識(shí)到，回歸企業(yè)的本分，做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，不管時(shí)代如何變遷，就可以有效化解危機(jī)。

李光斗：希望把自己的產(chǎn)品做成獨(dú)一無(wú)二，這是非常有情懷的一件事。但我們不可能從未知中、從不確定性中獲益，而黑天鵝事件永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)生，但問題是不知道它什么時(shí)候發(fā)生。

凡客現(xiàn)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)可能觸底的壓力，單憑工匠精神，或者只是把產(chǎn)品做到極致，能否成功避險(xiǎn)或脫穎而出？

時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流

陳年：我今天的體會(huì)是，品牌、產(chǎn)品都不會(huì)一招制敵，不是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品一定如何。它們都是偶然事件，都是幸運(yùn)的。所有事情都是一個(gè)過程，跟人生一樣漫長(zhǎng)，日復(fù)一日。收獲了是驚喜、是意外，都不容易。反脆弱是說(shuō)，越挫越柔韌，越有生命力，就是多大的強(qiáng)力也打不死他。

李光斗：這個(gè)世界唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定。所謂“反脆弱”是在坦然接受不確定后，事物會(huì)在壓力中逆勢(shì)生長(zhǎng)。你要不斷接受壓力測(cè)試，哪怕只是輕度焦慮都是好事。人們向來(lái)認(rèn)為誰(shuí)成功就追捧誰(shuí)，但只有真正經(jīng)歷過失敗的人，才能重新站起面對(duì)未來(lái)。這不是說(shuō)他又經(jīng)歷了一次盲目的失敗，而是從不確定中尋找確定性。

陳年：過度追逐利益最大化，或者避免最大損失時(shí)，必須保證手里有足夠現(xiàn)金，這是非常重要的事。關(guān)注公司現(xiàn)金流很重要，庫(kù)存意味著現(xiàn)金壓力，千萬(wàn)不要把庫(kù)存不當(dāng)錢。所以做品牌，我們最大的教訓(xùn)是，要時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流，時(shí)刻關(guān)注庫(kù)存周轉(zhuǎn)，如果庫(kù)存周轉(zhuǎn)不靈，寧肯少做。蘋果公司，雖然手里現(xiàn)金流巨大，但并不做過多投資，而是一直搞饑餓營(yíng)銷，不做庫(kù)存。把情懷的東西放在一邊，這是非常嚴(yán)肅和苛刻的話題，要時(shí)刻關(guān)注自己的現(xiàn)金流和庫(kù)存周轉(zhuǎn)。在這個(gè)過程中，回到做生意的最根本。

李光斗：生意的最基本原則是什么？是創(chuàng)造顧客，沒有顧客你的公司就瓦解了。所以在創(chuàng)造收入的同時(shí)，一定要知道顧客有沒有重復(fù)購(gòu)買你的東西，很多中國(guó)老字號(hào)原本很有情懷，但漸漸變得疲軟，這是因?yàn)榕f的消費(fèi)者退出，而新的顧客沒有跟進(jìn)。

有時(shí)產(chǎn)品主義一定要加上品牌，比如男人穿鞋是為舒服，但女人有時(shí)就是故意跟自己過不去，沒有女孩不穿高跟鞋。有些產(chǎn)品是為舒適而設(shè)計(jì)，比如家里的沙發(fā)。但有些產(chǎn)品是為了讓人不舒服，像紅木家具。因此，除了舒服的產(chǎn)品，人們同樣需要不舒服的產(chǎn)品。但是當(dāng)我們用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品主義規(guī)劃未來(lái)時(shí)，會(huì)陷入一種不確定性的陷阱里。產(chǎn)品、品牌都要抓，不能只是產(chǎn)品主義。

在不確定性中尋找確定性

李光斗： 大數(shù)據(jù)能讓人類更聰明嗎？舉例說(shuō)，北京什么時(shí)候更堵車？是每個(gè)人都用智慧地圖的時(shí)候。手機(jī)導(dǎo)航說(shuō)哪條路不堵，然后大家都往那條路去，瞬間那條路變得水泄不通。未來(lái)唯一確定的就是不確定性，這也是我們要反脆弱的原因。當(dāng)我們出門時(shí)，不知道會(huì)發(fā)生什么。面對(duì)未來(lái)生活的不確定性，如房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)漲嗎？什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)黑天鵝事件？什么樣的男友更適合你？誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)，對(duì)此，企業(yè)怎么辦？唯有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰地應(yīng)對(duì)，才不會(huì)被脆弱壓垮。

現(xiàn)在凡客要做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，這是說(shuō)給大家聽的。做企業(yè)最關(guān)注的是消費(fèi)者的需求。如果下次還出問題，可能還是敗在一個(gè)地方。人的錯(cuò)誤會(huì)不斷重演，人改變不了自己的性格。但只要不忘記消費(fèi)者，一直關(guān)注消費(fèi)需求，就不會(huì)失敗。

陳年：能搞定我就做，搞不定我就不做。如果這個(gè)事我沒整明白，我就不干。這等于把自己能力的界限劃出來(lái)。這樣就少犯錯(cuò)誤。

李光斗：這是一個(gè)極致的狀態(tài)，一切從用戶主義出發(fā)，未來(lái)的消費(fèi)者一定是小眾的。具備魅力人格體、有情懷的品牌，我們稱為新品牌主義。而新品牌主義一定要時(shí)刻和消費(fèi)者溝通。因?yàn)榇嗳跛砸粩嘣囧e(cuò)，產(chǎn)品主義和用戶主義要結(jié)合。品牌是和消費(fèi)者溝通的最好工具。大家現(xiàn)在還記得陳年，是因?yàn)樗隽撕芏嘤幸饬x的事。他在追求，在這條路上大家一起反脆弱。做產(chǎn)品的過程一定也是策劃的過程，選擇的過程就是舍棄的過程。

（本文節(jié)選自《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)》一書，略有刪改，標(biāo)題為編者所加）