朱敏

【摘要】近幾年，城市電臺在融媒轉(zhuǎn)型過程中取得了一定成效，但也遭遇了資金之困、渠道之惑和人才之缺等多重困難。立足本土、深耕市場，重塑內(nèi)容、借船出海，在一段時期內(nèi)應(yīng)是城市電臺融媒轉(zhuǎn)型突圍的可選路徑。

【關(guān)鍵詞】城市電臺 融媒 困境 突圍

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒體融合無疑是這幾年報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體繞不開的話題和熱詞。無論是出于業(yè)務(wù)發(fā)展需要的主動選擇，還是在生存困境之下的被動應(yīng)對，拓展新媒體業(yè)務(wù)，向融媒轉(zhuǎn)型是包括城市電臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體必須努力完成的一份考卷。

而事實上，對于資金、人才、發(fā)展規(guī)模乃至運(yùn)行機(jī)制都不占優(yōu)的城市電臺（傳統(tǒng)意義上的省會、計劃單列及地級市一級電臺）而言，無論它們在媒體融合過程中取得的經(jīng)驗還是遭遇的困惑和瓶頸，都具有一定的標(biāo)識意義。

一、城市電臺的媒體融合之困

中國廣播發(fā)展的黃金時間并不長，從“珠江模式”發(fā)端算起，前后亦不過三十年時間。期間，還遭遇電視媒體崛起帶來的巨大沖擊。直到本世紀(jì)初，私家車作為耐用消費(fèi)品大舉進(jìn)入普通中國人家庭，以“實時路況資訊”為主打產(chǎn)品，以“邊走邊聽”的移動式收聽為主要接收模式的交通廣播迅速成長，才帶動廣播走出困境，在經(jīng)濟(jì)實力較為雄厚的省會城市以及京津冀、長三角、珠三角等區(qū)域的地級城市，億量級（全年廣告營收總收入過億）的城市廣播得以出現(xiàn)。2016年，共有七家交通頻率年廣告收入超過兩億元。北京交通廣播、深圳交通廣播、杭州交通廣播等三家以城市為服務(wù)半徑的交通頻率位列其中。鑒于廣播節(jié)目生產(chǎn)成本的相對低廉，這些城市廣播的投入產(chǎn)出效益相對高企。①

就在各地城市廣播盯著城市“汽車保有量”這個不斷上揚(yáng)的數(shù)字、規(guī)劃著交通廣播光明前景的時候，智能手機(jī)、平板電腦等移動互聯(lián)終端的異軍突起，打破了廣播螺旋式上升的軌跡。盡管目前所謂新媒體對廣播市場的沖擊不是最為嚴(yán)重的，但新媒體對市場總量的瓜分必然會影響到廣播收入的增長。從這幾年全國廣告市場的此消彼長來看，2016年，在經(jīng)歷了連續(xù)多年高速增長的情況下，廣播的廣告容量已開始收窄。②

歷來危機(jī)意識較強(qiáng)、靠著不斷創(chuàng)新求存的城市廣播開始主動加入市場的激烈競爭，為各自的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行頂層設(shè)計和路徑探索。綜觀國內(nèi)城市電臺目前的媒體融合探索實踐，可以概括為“多措并舉，多管齊下”：一是引進(jìn)人才，全新組建新媒體發(fā)展隊伍，統(tǒng)合各自電臺的融媒發(fā)展；二是投入資金，搭建融媒平臺矩陣，通過臺、頻率、節(jié)目、主持人四個層面“兩微一端”的網(wǎng)狀連接，拓展發(fā)布渠道；三是轉(zhuǎn)化方式，強(qiáng)化新媒體平臺與線上廣播內(nèi)容的深度融合，進(jìn)而結(jié)合電臺線下活動的傳統(tǒng)優(yōu)勢，從更廣層面加大市場開拓力度。幾年時間過去了，城市電臺媒體融合探索路徑各自不一、生產(chǎn)的融媒產(chǎn)品也是五花八門，可以說，取得了一定的成績和效果，但由此面對的困難和瓶頸一樣也不少。

筆者對多家城市電臺（特別是地市級城市電臺）進(jìn)行追蹤研究分析，并在業(yè)界浸染多年，親歷轉(zhuǎn)型之惑，可以概括它們在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中共同遭遇的困難，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

（一）資金之困：城市電臺因為自身市場規(guī)模和城市經(jīng)濟(jì)總量的多因素影響，媒體融合的資金投入捉襟見肘

媒體融合并不僅僅是注冊幾個頻率和節(jié)目的微博、微信公眾號那么簡單，建立新媒體專業(yè)隊伍要資金，打造內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”要投入，建設(shè)為聽眾準(zhǔn)確畫像的數(shù)據(jù)中心要花錢，就算是維護(hù)和升級現(xiàn)有節(jié)目網(wǎng)站也需要比往常頻次更高、更多的投入。以“低成本、高產(chǎn)出”特點獲得競爭比較優(yōu)勢的城市廣播，赫然發(fā)現(xiàn)向融媒轉(zhuǎn)型是個如此燒錢的事兒?？孔陨韽V告收入緩慢增長獲得“擴(kuò)大再生產(chǎn)”的巨額資金投入顯得力不從心，而且因為市場規(guī)模相對較小、品牌影響力相對較弱，城市廣播獲得資本市場青睞的能力也相對較弱，不少城市電臺轉(zhuǎn)而將目光放在爭取政府的專項扶持資金上。在珠三角城市圈核心區(qū)、嶺南文化發(fā)源地的佛山，佛山電臺移動客戶端“花生FM”以打造“粵語音頻第一平臺”的視野和專注，獲得了120萬元“2016年度廣東省宣傳文化發(fā)展專項資金”支持。不過，相對財大氣粗如《今日頭條》在一年內(nèi)砸10個億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作的豪氣，多數(shù)城市電臺（尤其地市級電臺）唯有羨慕嫉妒恨了。

（二）渠道之惑：對城市電臺而言，搭建自身移動互聯(lián)傳播大平臺的可能性微乎其微，“依托生存”是轉(zhuǎn)型升級的渠道之惑

作為傳統(tǒng)媒體的廣播，其傳播的物理平臺是具有國家壟斷地位的廣播資源AM和FM。曾幾何時，這一壟斷性客觀上也為廣播的發(fā)展提供了市場的稀缺性資源。然而，隨著電腦端集成形式的“微廣播”和自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺的異軍突起，傳統(tǒng)廣播發(fā)現(xiàn)似乎一夜之間市場的競爭突然沒有了邊界，這是令人不安和恐慌的現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)世界技術(shù)層面的“無遠(yuǎn)弗屆”，打破了廣播的地理覆蓋范圍，城市廣播不得不在網(wǎng)絡(luò)平臺上開疆拓土。

建網(wǎng)站，實現(xiàn)廣播線上節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)實時收聽和回放；投資開發(fā)客戶端（App），增加內(nèi)容放送渠道；注冊微博、微信公眾號，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻的全媒體手段，增強(qiáng)在移動終端的互動和內(nèi)容到達(dá)的有效性。這些措施不能說沒有效果：2016年9月1日，東莞廣播電視臺運(yùn)用24小時多屏直播、專題、H5（集納文字、圖片、音視頻、鏈接等多種形式的展示頁面）、微博視頻、瀑布流等全媒體方式報道該市中小學(xué)開學(xué)情況，吸引超過50萬人次點擊。佛山電臺手機(jī)客戶端“花生FM”，經(jīng)過近三年的苦心經(jīng)營和維護(hù)，在2017年4月粉絲量突破40萬，平均日活躍用戶達(dá)3萬多。但是，這些數(shù)字放到移動互聯(lián)的大傳播體系中又顯得微弱了些。

分析目前城市電臺向融媒轉(zhuǎn)型的常規(guī)平臺“兩微一端”，“兩微”自然是依附生存于騰訊、新浪這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，這幾年微信公眾號日益泛濫，脫穎而出的可能性和艱巨性不難想象；而致力于在移動電臺市場殺出一條血路的客戶端建設(shè)，看到的是幾大移動電臺寡頭的身影。速途研究院對移動電臺市場進(jìn)行了持續(xù)的跟蹤研究：“從2016年一季度的市場份額可以看出，移動電臺市場的第一梯隊已經(jīng)明朗。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、多聽FM五大品牌占據(jù)了整個移動電臺市場79%的市場份額。而其他移動電臺所占的份額均在5%以下。”

城市廣播既不甘于做音頻內(nèi)容的提供商，又無力構(gòu)建自身的移動互聯(lián)傳播大平臺，融合轉(zhuǎn)型遭遇渠道之惑。

（三）人才之缺：一方面，城市電臺缺乏適應(yīng)融媒發(fā)展的專業(yè)人才；另一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人才也因為利益分配和激勵機(jī)制的掣肘紛紛離開

城市電臺在這幾年的融合轉(zhuǎn)型探索中無一幸免地遇到人才短缺的問題。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)“采編播”合一的業(yè)務(wù)人員被更多賦予全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的技能要求，一次信源采集，文字、圖片、音視頻等多類型產(chǎn)品輸出，這對于采編人員的再學(xué)習(xí)能力是一種嚴(yán)峻考驗。

技術(shù)保障方面，傳統(tǒng)廣播的技術(shù)保障優(yōu)勢在于廣播節(jié)目系統(tǒng)的制作播出傳送，移動互聯(lián)終端的程序開發(fā)、升級、維護(hù)都是短板。澎湃新聞總編輯劉永鋼曾表示：“最大的恐懼不是內(nèi)容，而是來自于對技術(shù)的不可知性。”③隨著新技術(shù)、新應(yīng)用更新迭代的速度明顯加快，不少城市電臺不得不在引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才的同時，把大量的開發(fā)、維護(hù)工作外包給社會上的技術(shù)公司。

市場營銷方面，傳統(tǒng)廣播相對單一的節(jié)目搭載廣告方式被更為豐富多樣的營銷手段所取代。市場營銷人員需要更深地介入節(jié)目生產(chǎn)、更精準(zhǔn)地為客戶畫像，提供更全面的營銷策劃方案。

而與此同時，在城市電臺汲汲于新媒體開發(fā)、技術(shù)改造、渠道拓展的忙碌中，不少采編業(yè)務(wù)人才一方面感受到大環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的寒意，一方面遭受著內(nèi)部小環(huán)境的忽視而意興闌珊，加之受到利益分配和激勵機(jī)制的掣肘，個人跳槽甚至節(jié)目團(tuán)隊成建制地出走成為一種越來越普遍的現(xiàn)象。

二、城市電臺融媒探索的實踐和前景

2015年5月，總投資近1.8億元的深圳廣電集團(tuán)全媒體融合新聞中心正式啟用，這一在城市級廣電媒體中堪稱豪門的“中央廚房”可以支持電視、廣播、網(wǎng)站、移動新聞客戶端、微博、微信等傳播渠道的新聞生產(chǎn)及發(fā)布。正是在這朵“融合云”的照耀之下，2017年全國“兩會”期間，深圳廣電的全媒體團(tuán)隊制作播出VR（虛擬現(xiàn)實）可視化廣播時評節(jié)目——《評說兩會》。由電臺主持人擔(dān)綱現(xiàn)場主持，深圳廣電的融媒客戶端“壹深圳”負(fù)責(zé)采制，集團(tuán)旗下各電視頻道、廣播頻率客戶端同時采用，傳播效果出人意料地好?！皩W(xué)前教育、實體經(jīng)濟(jì)等熱門話題以及馬化騰、董明珠等代表委員采訪，單條點擊量屢破10萬，“兩會”報道總點擊率超200萬次。”④而早在2014年10月底，成都市廣播電視臺的全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心即已投入使用；廣東省珠三角地區(qū)的多個城市如東莞、江門等地廣播電視臺的中小型全媒體“中央廚房”也依據(jù)“一次采集，多平臺分發(fā)”的路徑，改造傳統(tǒng)廣播電視新聞的采編流程。

2017年4月10日，佛山電臺醞釀兩年之久的數(shù)據(jù)中心正式亮相。數(shù)據(jù)中心從微信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)站和電臺線下活動等多個渠道和場合采集并挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)，從而為用戶準(zhǔn)確畫像：“他（她）是誰？在哪里？喜歡什么？需要什么？”目前已沉淀有效數(shù)據(jù)近百萬條。通過數(shù)據(jù)分析，不僅可以為電臺節(jié)目的優(yōu)化調(diào)整提供決策依據(jù)，也可以為廣告客戶在全媒體平臺的有效投放提供數(shù)據(jù)支持。

隨著實踐的不斷深入，城市電臺的融媒產(chǎn)品不再局限依托于頻率、節(jié)目和主持人的深度開發(fā)，各種瞄準(zhǔn)分眾市場的垂直公眾號應(yīng)運(yùn)而生：教育培訓(xùn)、醫(yī)療養(yǎng)生、汽車保養(yǎng)等直接加入市場戰(zhàn)團(tuán)搏殺，并把通過各種平臺聚合起來的粉絲用戶（注意力）直接捆綁變現(xiàn)。

綜觀近幾年部分城市電臺的融媒實踐，我們不難看到這當(dāng)中體現(xiàn)出的三種思維方式：一是內(nèi)容生產(chǎn)的融媒思維，以“中央廚房”或“類中央廚房”的生產(chǎn)方式，多渠道采集、多平臺分發(fā)，通過工作流程的改變力推內(nèi)容生產(chǎn)的化學(xué)聚變； 二是渠道拓展的融媒思維，網(wǎng)站、兩微一端、垂直號，布局、打造、鏈接多媒體平臺矩陣；三是盈利模式的融媒思維，用多媒體平臺聚合的注意力變現(xiàn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)線上廣播市場份額的縮小，以期找到成功的、可資復(fù)制的市場盈利模式。

對于城市廣播而言，融合轉(zhuǎn)型的所有探索，其目的無非是做強(qiáng)自身，在日趨慘烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得發(fā)展。那么，這些思維方式在推動城市電臺進(jìn)一步融合轉(zhuǎn)型的過程中，還有哪些問題值得深入思考和糾偏？城市電臺融合轉(zhuǎn)型的前方又有哪些領(lǐng)域值得重點開拓？

（一）立足本地，深耕市場

盡管網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通在理論層面上打破了電臺的物理覆蓋局限，近幾年收聽市場競爭的區(qū)域化特點也確實在持續(xù)弱化，但仍應(yīng)清醒認(rèn)識到城市電臺的主力服務(wù)對象還是在本地。賽立信公司數(shù)據(jù)顯示：2016年，中央級、省級、市縣級電臺的市場份額分別是10.7%、35.1%、54.2%，在非省會城市的市場份額超過70%。扎根本土并經(jīng)營多年的城市電臺不應(yīng)被所謂網(wǎng)絡(luò)世界的無限寬廣的市場容量迷惑了雙眼，而應(yīng)牢牢把握自身公信力強(qiáng)、貼近性好的特點，利用媒體融合搭建的不同渠道和平臺，做好本地市場的深耕和服務(wù)，在城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成果中分一杯羹。

首先，服務(wù)當(dāng)?shù)卣?dāng)好新傳播環(huán)境下的政民溝通橋梁。很長一段時間里，發(fā)端于20世紀(jì)90年代的廣播熱線節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》不僅在聽眾中積累了良好口碑，也使城市電臺在政務(wù)市場的開拓中占據(jù)一定主動。新形勢下，一方面，要利用融合轉(zhuǎn)型構(gòu)建的新傳播平臺，對舊有的單一傳播方式進(jìn)行改變，通過圖文直播、視頻直播等手段，鏈接和聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)、微博、微信以及智能手機(jī)客戶端，擴(kuò)大傳播效果，發(fā)散傳播影響，進(jìn)一步夯實城市廣播與地方政府良性互動的基礎(chǔ)。比如，鄭州新聞廣播的《政府熱線直通車》就被搬上了“會面”客戶端進(jìn)行圖文直播。另一方面，可以借助節(jié)目的示范效應(yīng)拓展城市政務(wù)市場，與更多的政府部門、公營機(jī)構(gòu)達(dá)成共識，在宣傳解讀方針政策、便利市民等方面多層面、多領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，達(dá)到雙贏效果。近幾年，不少城市電臺在品牌廣告、商品廣告增幅放緩甚至下滑的情況下，通過政務(wù)市場的積極有效開拓，填補(bǔ)甚至擴(kuò)大了市場蛋糕。

其次，對接產(chǎn)業(yè)資源，與地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)密切融合。城市電臺應(yīng)結(jié)合扎根成長的城市產(chǎn)業(yè)特點，以融媒思維做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深度服務(wù)。以制造業(yè)城市佛山為例，全市2016年工業(yè)產(chǎn)值突破兩萬億，民營中小企業(yè)三分天下有其二。針對這一特點，佛山電臺新聞頻率FM946以線上節(jié)目《財富正前方》《946商學(xué)院》為依托，以頻率微信公眾號及節(jié)目垂直公眾號“佛山智造者”為移動終端發(fā)布平臺，與行業(yè)協(xié)會、金融客戶聯(lián)手，合作開辦了《南商營企管（系列）論壇》。2016年，圍繞中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困惑和困難，先后舉辦十場線下專題論壇，成功吸引5000多位企業(yè)家到場聆聽，單個項目全年創(chuàng)收200萬元。在實體經(jīng)濟(jì)興盛的蘇州、東莞、大連等城市，傳統(tǒng)廣播以融媒思維服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、拓展市場的例子亦不鮮見。2014年底，貴廣高鐵竣工通車，2015年，粵黔兩省沿線城市電臺攜手組織為聽眾定制的工業(yè)產(chǎn)品旅游和農(nóng)產(chǎn)品博覽會等活動，同樣也是對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)深度服務(wù)的一種有益嘗試。

（二）重塑內(nèi)容，借船出海

新技術(shù)更迭眼花繚亂、新傳播手段推陳出新，作為傳統(tǒng)媒體的城市廣播在全力應(yīng)對媒體融合過程中深深陷入“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的痛苦糾結(jié)中。

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播“除一部分新聞內(nèi)容，其他大都屬一次性消費(fèi)的直播內(nèi)容，在新媒體內(nèi)容里幾乎可忽略不計，且內(nèi)容生產(chǎn)的替代性極強(qiáng)?！雹菀虼伺袛喑鞘袕V播完全應(yīng)該拋下“內(nèi)容為王”的迷思。而事實上，不少城市電臺也在“內(nèi)容還是渠道？”顧此即可能失彼的權(quán)衡之下，丟棄了“新聞立臺”的傳統(tǒng)，花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財力投入渠道的打造，而暫時忽略了內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。

回顧廣播發(fā)展的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市電臺是在內(nèi)容生產(chǎn)能力尚未得到充分挖掘的前提下就被捆綁上了網(wǎng)絡(luò)新媒體的戰(zhàn)車，在新技術(shù)的裹挾下倉促向前。那么，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的環(huán)境下，在融合轉(zhuǎn)型的過程中，城市廣播的內(nèi)容生產(chǎn)到底應(yīng)該放在一個什么樣的位置上？我們看到，成都臺仍舊響亮地喊出了“新聞立臺、內(nèi)容為王”的口號；浙江杭州之聲創(chuàng)辦于2010年的評論節(jié)目《連線快評》，在連續(xù)獲得“省、市新聞名專欄”等榮譽(yù)之后，更在2014年拿下了中國新聞獎一等獎（中國新聞名專欄），這個極具廣播特色的原創(chuàng)性評論節(jié)目是廣播人在新媒體環(huán)境下做好內(nèi)容生產(chǎn)的絕佳范例。

在融合轉(zhuǎn)型的浩蕩潮流下重提內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，當(dāng)然不再是重復(fù)傳統(tǒng)意義上“我播你聽”閉門造車的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而更應(yīng)該是借鑒融匯新媒體的用戶思維模式，從用戶角度出發(fā)充分考慮受眾需求，既保證“專業(yè)的人做專業(yè)的事”提升內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，也要充分利用融媒平臺來改造內(nèi)容生產(chǎn)流程、優(yōu)化內(nèi)容發(fā)送渠道，借船出海，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和節(jié)目生產(chǎn)贏得市場。同樣以杭州之聲《連線快評》為例，欄目已與騰訊大浙網(wǎng)、杭州網(wǎng)、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等密切合作，通過“兩微一端”平臺，用音頻、圖文乃至視頻等多種形式，廣覆蓋、全拓展，打造其全媒體的影響力。⑥我們設(shè)想一下，假如作為城市電臺的線上節(jié)目已經(jīng)不忍卒聽了，很難想象它的融媒產(chǎn)品能夠在移動互聯(lián)的世界里受到粉絲的瘋狂追捧。

事實上，無論是超級航母級的互聯(lián)網(wǎng)公司還是新聞門戶網(wǎng)站、新聞客戶端，近幾年都在不遺余力投入巨資吸引傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)人才，出產(chǎn)與傳統(tǒng)媒體抗衡的內(nèi)容產(chǎn)品。筆者相信：轟轟烈烈的渠道之爭最終仍將回歸到以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品說話的內(nèi)容競爭上。

城市電臺向融媒轉(zhuǎn)型還在艱辛探索的路上，業(yè)界的堅守情懷和改革勇氣令人嘆服，城市電臺融合轉(zhuǎn)型終將殺出一條血路來。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于2017年3月30日，在上海崇明召開的“中國城市安全及區(qū)域應(yīng)急聯(lián)動高峰論壇”。

②數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，《2016年全國廣播廣告分析》，2017年4月6日。

③任曉寧：《信心緣于內(nèi)容，恐懼緣于技術(shù)》，《中國新聞出版廣電報》，2016年10月11日第6版。

④《深圳廣電四位一體“拼”兩會城市媒體融出新意》，“澤傳媒”微信公眾號，2017年3月18日。

⑤方國康：《新媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)廣播的再認(rèn)識》，《視聽界》，2015年第4期。

⑥徐烜政：《FM89杭州之聲全力打造“現(xiàn)象級”廣播評論》，《視聽縱橫》，2015年第2期。

（作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院）

（本文編輯：李靜）