滕藤

【摘要】隨著融媒體進(jìn)程的逐步加快，傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型升級面臨諸多變局。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、要素融合、數(shù)據(jù)庫搭建以及經(jīng)營突破口等方面尋找傳統(tǒng)廣播電臺的突圍路徑，希望為國內(nèi)廣播電臺的革新與發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體 廣播電臺 聲音 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 生產(chǎn)流程 數(shù)據(jù)庫 車載平臺 定制廣播

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)終端呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢頭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.95億，中國互聯(lián)網(wǎng)整體普及率高達(dá)53.2%。①

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷向規(guī)?；c價(jià)值化方向演進(jìn)的同時(shí)，也在逐步地侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場份額，尤其是重構(gòu)了受眾對媒體的接觸及使用習(xí)慣。近年來，市場和受眾的雙重變化對傳媒業(yè)態(tài)的影響逐漸顯露，傳統(tǒng)廣播到底應(yīng)從何處突圍，值得深究。

一、以聲為媒，占領(lǐng)“聲音”高地

廣播是現(xiàn)存媒體中唯一一個(gè)解放人類雙眼的媒體形式。在全球經(jīng)濟(jì)增長疲軟的大環(huán)境下，2016年前三個(gè)季度，廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長2.2%，②這樣的表現(xiàn)實(shí)屬難得。究其原因，在視覺消費(fèi)超飽和的狀態(tài)下，電視、報(bào)紙、雜志甚至是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各類新媒體，都是以視覺為主的媒介形態(tài)，彼此正面交鋒、拼殺激烈，只有廣播“以聲為媒”，專注于經(jīng)營人們的耳朵，這是廣播得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在私家車保有量逐漸提高的今天，傳統(tǒng)廣播的最優(yōu)排他選擇就是應(yīng)用好“聲音”，并占領(lǐng)“聲音”高地。

不僅如此，傳統(tǒng)廣播為應(yīng)對新媒體的沖擊還嘗試了多種辦法，以“兩微一端”為代表的社交平臺已經(jīng)成為各廣播電臺在融媒體道路上進(jìn)行部署的重要抓手。全國各廣播電臺以頻率或節(jié)目為單位爭先在微博、微信平臺上開辟專屬窗口，接入廣播聽眾，以實(shí)現(xiàn)線上、線下的互聯(lián)互通。根據(jù)《2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，廣播媒體百強(qiáng)榜中超過九成在微博平臺上開設(shè)官方賬號，廣播頻率微信賬號覆蓋率達(dá)99%。③除此之外，一些電臺還入駐了音頻客戶端，或直接開發(fā)自有客戶端，通過對全新平臺的接入或打造，促成不同媒體形態(tài)間的迅速融合。

傳統(tǒng)廣播電臺希望通過對“兩微一端”的部署撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，完成不同媒體平臺內(nèi)容的置換與流通。但是在實(shí)際操作層面上，廣播的新媒體運(yùn)營也不是一帆風(fēng)順。2016年電臺微博運(yùn)營原創(chuàng)率、微信日活躍度遠(yuǎn)低于自媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)。電臺自有客戶端的“圈地運(yùn)動(dòng)”也陷入瓶頸，紅利釋放期過后發(fā)展動(dòng)力嚴(yán)重不足，安卓市場下載量排名前三的電臺類自有客戶端受眾覆蓋規(guī)模不足2000萬。電臺對“兩微一端”的實(shí)際應(yīng)用效率一直不高，遠(yuǎn)未形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

這說明傳統(tǒng)廣播電臺在“兩微一端”的布局其實(shí)并不能從根源上解決轉(zhuǎn)型升級中的各類問題，電臺想要在媒體市場上分得一杯羹除了找準(zhǔn)平臺之外，還要想明白用什么“武器”去與其他媒體對壘?！奥曇簟笔菑V播的傳統(tǒng)專長，廣播做與“聲音”相關(guān)的事情不僅游刃有余而且專業(yè)，牢牢抓住“聲音”就是抓住了競爭的有力武器，無論傳播平臺未來如何演進(jìn)，傳播手段如何變革，電臺都不要做“丟了西瓜撿芝麻”的事，將自己的優(yōu)勢做足、做透，發(fā)展就會(huì)有根基和不竭的動(dòng)力。

二、緊扣廣播轉(zhuǎn)型的核心要素

廣播與新媒體的融合需要抓住四個(gè)關(guān)鍵要素，內(nèi)容、平臺、受眾和技術(shù)，四者之間相生相伴，缺一不可。以技術(shù)帶動(dòng)平臺革新，用內(nèi)容提升受眾黏性，重構(gòu)原有廣播平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)廣播媒體與新興媒體從相“加”真正變?yōu)橄唷叭凇薄?/p>

（一）做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者

內(nèi)容作為各家媒體面對受眾的“第一道門臉”，直接決定了平臺內(nèi)的受眾留存率。傳播學(xué)創(chuàng)始人威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在信息選擇的或然率公式（影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度）中提到，“人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報(bào)償程度成正比”。無論媒體吸引和凝聚受眾的具體形式、手段有多少差異，人們只對那些更貼近受眾實(shí)際需要、高質(zhì)量的傳播產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。國內(nèi)視頻網(wǎng)站對內(nèi)容的爭奪最具代表性，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站每年都會(huì)斥巨資購買大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)或先播權(quán)，而且還在逐步提升平臺內(nèi)自制劇、定制劇的比例，目的就是為了擴(kuò)大與同類競爭主體之間的差異，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的獨(dú)立性與排他性。

音頻市場發(fā)展?fàn)顩r趨同，以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺對內(nèi)容版權(quán)的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。除了大量購買、簽約傳統(tǒng)廣播電臺成型的音頻產(chǎn)品之外，還建立用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的分層，逐漸架構(gòu)起音頻市場的“金字塔”。相比之下的傳統(tǒng)廣播電臺雖然內(nèi)容生產(chǎn)的能力強(qiáng)，但是內(nèi)容的版權(quán)意識與產(chǎn)品運(yùn)營能力還很薄弱。

融媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)要求媒體做到精準(zhǔn)切入、迅速反應(yīng)、快速整合，并且先于其他競爭者輸送和傳播，傳統(tǒng)廣播只有在這幾方面占據(jù)主動(dòng)才能獲得先機(jī)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是媒體裂變期傳統(tǒng)廣播的發(fā)展根基，專業(yè)的人也只有做專業(yè)的事時(shí)才能發(fā)揮資源的最優(yōu)配置。當(dāng)“人人皆媒”的浪潮過后，受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（Professional User Generated Content）更具深度、廣度，因此傳統(tǒng)廣播要將功夫下在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，讓聽眾能夠聽到他們想聽的，并且收獲他們想收獲的，這是跑贏互聯(lián)網(wǎng)、占領(lǐng)市場的一條捷徑。得內(nèi)容者得市場，而得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者可得天下。

（二）遵循移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播邏輯，重塑廣播生產(chǎn)流程

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的演進(jìn)與發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，廣播電臺需要轉(zhuǎn)變思路，遵循市場游戲規(guī)則，從內(nèi)部先解決優(yōu)勢資源的配置問題，重新架構(gòu)生產(chǎn)流程，激發(fā)廣播傳播的新效能。

美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）從2013年開始重新布局產(chǎn)業(yè)鏈上各部門之間的關(guān)系，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員配置重新洗牌調(diào)整，建立“中央廚房”，完成內(nèi)容一次采集、多次生成、多平臺發(fā)布，并在生產(chǎn)、發(fā)布、經(jīng)營環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)真正的一體化運(yùn)營。所有的CNN新媒體內(nèi)容生產(chǎn)部門都和電視、廣播部門在一個(gè)大新聞間辦公，內(nèi)容制作深度融合、信息互通、資源共享，協(xié)調(diào)配合也更為順暢。④英國廣播公司（BBC）在融媒體建設(shè)上也提出了“一個(gè)平臺、十個(gè)產(chǎn)品方向、四個(gè)渠道終端”的新媒體戰(zhàn)略口號。借內(nèi)容生產(chǎn)高度市場化的趨勢，以采購方的身份大量采購節(jié)目內(nèi)容，從“生產(chǎn)型媒體”向“平臺型媒體”轉(zhuǎn)化。

無論是CNN還是BBC，雖然融媒體建設(shè)上采用的做法不同，但是有一點(diǎn)是共通的，那就是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)受眾的媒體接觸及使用習(xí)慣已向多渠道、碎片化方向發(fā)展時(shí)，都迅速地轉(zhuǎn)變了生產(chǎn)方式以應(yīng)對市場的變化。反觀我國的一大部分廣播媒體并沒有真正地準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核，斥重金打造的客戶端也主要完成的是傳統(tǒng)平臺內(nèi)容在新媒體平臺上的復(fù)制粘貼，基本上沒有什么效果。

媒體融合不是“你+我”“我+你”的加法運(yùn)算問題，而是斷骨后的骨肌再生，要將現(xiàn)有的資源要素全部打碎重新進(jìn)行細(xì)化分工，實(shí)現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工、后端發(fā)布呈現(xiàn)，以平臺化布局節(jié)目體系、制播體系、傳播體系，真正實(shí)現(xiàn)各要素及部門間的互融互通。

（三）應(yīng)用新技術(shù)，推動(dòng)媒體業(yè)務(wù)開辟全新模式

在傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)中，技術(shù)更多地是作為保障要素存在的，而融媒體業(yè)態(tài)下的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為助力媒體更新、變革生產(chǎn)模式的決定性要素。全球媒體依托技術(shù)途徑，實(shí)現(xiàn)了不同平臺的互動(dòng)連接，由技術(shù)先導(dǎo)踐行了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形態(tài)的深度相融。

近年來，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、無人機(jī)技術(shù)在廣播傳播上的應(yīng)用越來越廣泛，一方面，新技術(shù)拓展了廣播的“視角”，使更多廣播人的“創(chuàng)想”成為可能。江蘇廣播電視總臺旗下的交通廣播部組建了“無人機(jī)戰(zhàn)隊(duì)”，去年國慶期間對江蘇省內(nèi)各主要路段進(jìn)行車流量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，通過無人機(jī)匯總的畫面與數(shù)據(jù)完成路況直播，并借助“兩微一端”實(shí)現(xiàn)了線上、線下的聯(lián)動(dòng)與互通，廣播的觸角通過技術(shù)的進(jìn)步得以延伸。另一方面，新技術(shù)提升了用戶體驗(yàn)。2016年“兩會(huì)”期間，《人民日報(bào)》客戶端應(yīng)用VR技術(shù)無死角觀察全會(huì)場；新華社拍攝了新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議記錄、現(xiàn)場采訪等19個(gè)VR視頻，更結(jié)合了闖關(guān)游戲，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與性和趣味性。⑤以數(shù)字化為標(biāo)志的技術(shù)革新為融媒體帶來了新的發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)以開放的視角，融合新技術(shù)、采用新方法，通過技術(shù)的帶動(dòng)，為廣播各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展開辟全新的路徑。對于傳統(tǒng)廣播而言，與其被動(dòng)地去適應(yīng)技術(shù)的革新，不如在前端就創(chuàng)想式地提出對未來發(fā)展的需求，讓技術(shù)開拓思路，為廣播事業(yè)保駕護(hù)航。

三、建立廣播大數(shù)據(jù)庫，深入洞察聽眾需求

“聽眾喜歡聽什么”一直是廣播人不斷思考的課題。從傳統(tǒng)廣播的生產(chǎn)機(jī)理來看，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)多半是依靠節(jié)目制作人員的經(jīng)驗(yàn)和靈感，缺乏對消費(fèi)市場的整體了解與把控。為了徹底解決這一問題，傳統(tǒng)廣播需要引入數(shù)理思維并建立廣播大數(shù)據(jù)庫，這不僅是為了追趕已經(jīng)出發(fā)許久的網(wǎng)絡(luò)新媒體，更為重要的是作為一個(gè)依靠內(nèi)容輸出的平臺，只有深入了解細(xì)分市場的內(nèi)在需求，才能生產(chǎn)出符合聽眾預(yù)期的廣播節(jié)目，構(gòu)建傳統(tǒng)廣播與聽眾間的全新平衡。

從操作層面看，廣播電臺首先要有意識地積累各類數(shù)據(jù)，將廣播運(yùn)轉(zhuǎn)過程中涉及到的收聽數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)留存下來，并通過數(shù)據(jù)創(chuàng)建用戶畫像，了解服務(wù)對象的全貌，聚焦聽眾的各類痛點(diǎn)，有針對性地提供相關(guān)服務(wù)。北京人民廣播電臺在廣播聽眾的數(shù)據(jù)應(yīng)用方面較為領(lǐng)先，目前正在通過傳統(tǒng)廣播、北京廣播網(wǎng)、微信第三方運(yùn)營平臺、合作平臺、線下活動(dòng)、下屬產(chǎn)業(yè)公司等多個(gè)渠道獲取用戶數(shù)據(jù)。⑥數(shù)據(jù)庫的建立是一個(gè)長期積累的過程，隨著可搜集數(shù)據(jù)平臺的增多，數(shù)據(jù)庫會(huì)慢慢擴(kuò)大，在數(shù)據(jù)的搜集上電臺需要做一個(gè)“有心人”，一點(diǎn)一滴地匯聚，從每一個(gè)散點(diǎn)做起。

其次，要逐步培養(yǎng)對數(shù)據(jù)的使用習(xí)慣。數(shù)據(jù)庫歸根結(jié)底是對市場環(huán)境的透視，它不應(yīng)該作為一個(gè)概念存在，而應(yīng)該作為廣播部門各類決策行為、經(jīng)營行為、節(jié)目評估的智庫，大到電臺的發(fā)展，小到一首歌曲是否要入庫都應(yīng)該通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫內(nèi)高度凝練的用戶信息，可以幫助采編部門更為精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)聽眾的需求并進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而營銷部門可根據(jù)用戶的年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放?？梢灶A(yù)見的是，未來各大廣播電臺對用戶數(shù)據(jù)資源的搜集、挖掘、分享與利用會(huì)越來越深入，而大數(shù)據(jù)也會(huì)逐步成為電臺媒體融合發(fā)展的重要支撐。

四、以車載平臺作為突破口，探索收入多元化

汽車作為聲音天然落地的場景，是音頻內(nèi)容增值的最優(yōu)選擇。以車載平臺作為廣播電臺攫取利潤的突破口，也許會(huì)成為未來廣播收益的“新藍(lán)?！薄?/p>

首先，車主是具有一定購買力的人群。只要有車內(nèi)收聽習(xí)慣，音頻產(chǎn)品是他們的最優(yōu)先選擇，未來在版權(quán)付費(fèi)已成常態(tài)的環(huán)境下，車內(nèi)音頻產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化難度最低。

其次，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使“定制廣播”成為可能。以語音控制系統(tǒng)和儀表盤內(nèi)置軟件系統(tǒng)為代表的車內(nèi)數(shù)字化技術(shù)不斷成熟，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)通過語音指令調(diào)用合適的音頻內(nèi)容。早在2013年，通用汽車、克萊斯勒的儀表盤上就加裝了iHeartRadio 應(yīng)用程序（一款美國的電臺應(yīng)用）的汽車版，實(shí)現(xiàn)車載環(huán)境下音頻內(nèi)容的聯(lián)網(wǎng)收聽，定制廣播的雛形已經(jīng)出現(xiàn)。

國內(nèi)廣播的車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程一定不會(huì)太遠(yuǎn)，當(dāng)各家廣播媒體完成了融媒體基礎(chǔ)平臺搭建之后，電臺間競爭的核心就是對車載平臺這塊“大蛋糕”的爭奪，車載收聽市場份額將決定未來音頻市場的收入分配。汽車與互聯(lián)網(wǎng)的融合為廣播打開了全新的營收渠道，電臺應(yīng)提前在車載環(huán)境下思考用戶的個(gè)性化需求，盡早探索其中的商業(yè)價(jià)值。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播電臺今天所做的一切——整合業(yè)務(wù)、流程再造、平臺搭建的工作，都是為了在融媒體時(shí)代下?lián)碛性捳Z權(quán)。當(dāng)媒體邊界逐漸消融已成事實(shí)時(shí)，充分發(fā)揮各自平臺的優(yōu)勢就成為媒體生存的關(guān)鍵。每一個(gè)媒體人都要用開放的心態(tài)應(yīng)對傳媒產(chǎn)業(yè)的巨變，接受時(shí)代的洗禮，這是職責(zé)，也是幸運(yùn)。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②媒介智訊：《2016廣播廣告：穩(wěn)定與趨變》，http：//www.ctrchina.cn/product.asp.

③人民網(wǎng)研究院：2016年《中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1219/c120837-28960751.html.

④杜毓斌：《媒意見獨(dú)家中央廚房：差距不在概念，在執(zhí)行！CNN的數(shù)字生產(chǎn)與制勝法寶》，媒意見，http：//chuansong.me/n/1106878951702.

⑤艾瑞咨詢：《2017年中國新媒體行業(yè)全景報(bào)告》，http：//www.iimedia.cn/50347.html.

⑥趙衛(wèi)東：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播融合發(fā)展的探索與思考》，微信公眾號“V傳媒”，2017年2月13日。

參考文獻(xiàn)

1.李亞紅、吳志超：《把聲音的魅力發(fā)揮到極致》，《中國廣播》，2017年第1期。

2.尹航：《傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型之路：做互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者》，《中國廣播》，2017年第2期。

3.胡瀚中：《關(guān)于媒體融合是熊大轉(zhuǎn)身，而不是新媒體小松鼠》，微信公眾號“傳媒頭條”，2017年2月10日。

（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）