楊瓊

【摘要】傳播技術(shù)日新月異，媒體形態(tài)推陳出新，媒體融合帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)外軍事宣傳應(yīng)該把握好這一機(jī)遇，運(yùn)用好新媒體手段，挖掘具有國(guó)際傳播特點(diǎn)的線索，把握中國(guó)軍事報(bào)道的透明度，進(jìn)一步增強(qiáng)其在國(guó)際輿論中的引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 社交媒體 話語(yǔ)體系

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作為一種特殊的信息傳播，對(duì)外軍事傳播有著獨(dú)特的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律和戰(zhàn)略意義，較之于其他新聞傳播行為，對(duì)外軍事傳播受到政治、文化、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家利益等多方面因素的影響。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)外軍事傳播的話語(yǔ)體系也發(fā)生了變化。本文從傳播方式、傳播理念、話語(yǔ)體系等多個(gè)層次分析我國(guó)近年來(lái)對(duì)外軍事傳播話語(yǔ)體系的嬗變和重構(gòu)。

一、廣播軍事節(jié)目對(duì)外傳播方式的嬗變

（一）新聞生產(chǎn)方式的變化

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)為代表的新興媒體正在迅速改變著受眾接受信息的方式、新聞傳播模式和傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的問(wèn)題在于線性傳播受到時(shí)間和空間的限制，而融媒體的生命力在于讓受眾能夠超越時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地獲取信息。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中，一個(gè)基本的原則就是讓內(nèi)容適用于任何需要的時(shí)間和空間，及時(shí)、立體化地滿足用戶的需求。①

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要打破以往的新聞采編機(jī)制，重構(gòu)策劃、采訪、撰寫(xiě)、發(fā)布等流程，適應(yīng)媒體融合的需求。

（二）對(duì)外傳播渠道的多樣化

媒體融合不僅對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體形態(tài)進(jìn)行了重塑，其席卷全球的影響力也必然導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播媒體的國(guó)際傳播手段、方式及渠道都發(fā)生極大地轉(zhuǎn)變。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量占全世界總?cè)丝跀?shù)量的一半，新媒體在社會(huì)的各個(gè)階層都具有越來(lái)越大的影響力。從2016年英國(guó)脫歐到美國(guó)總統(tǒng)大選的系列報(bào)道中可以看出，新媒體尤其是社交媒體在其中所發(fā)揮的作用已經(jīng)開(kāi)始逐漸超越傳統(tǒng)媒體。

對(duì)外傳播工作長(zhǎng)期以來(lái)受各方面因素的局限，很難有大的作為，短波廣播以及調(diào)頻廣播在國(guó)外難以達(dá)到有效的傳播。在融媒體時(shí)代，技術(shù)手段的進(jìn)步讓傳播超越了國(guó)界，大大豐富了我國(guó)媒體對(duì)外報(bào)道的渠道。以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為例，目前，國(guó)際電臺(tái)境外社交賬號(hào)粉絲總數(shù)達(dá)3100 萬(wàn)人，社交媒體已經(jīng)成為重大宣傳報(bào)道的第一落點(diǎn)。對(duì)于我國(guó)的國(guó)際傳播工作而言，新媒體使我們與國(guó)際同行站在了同一個(gè)起跑線上，甚至有實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

（三）“微時(shí)代”的碎片化需求

隨著人們生活工作節(jié)奏的加快，對(duì)信息獲取的需求也發(fā)生了改變，人們更傾向于短小而清晰的信息內(nèi)容，如微博、微信公眾號(hào)、微電臺(tái)等傳播形式都采用了短小而直接的傳播內(nèi)容。這種精簡(jiǎn)迅速的信息，迎合了現(xiàn)代人時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，這種需求和趨勢(shì)對(duì)軍事廣播影響也頗大。國(guó)家電臺(tái)軍事廣播推進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展，首先要順應(yīng)“微時(shí)代”條件下受眾的心理特點(diǎn)、視聽(tīng)習(xí)慣，創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，否則就會(huì)失去生命力，逐漸被邊緣化。②

在碎片化的報(bào)道中，受眾更容易對(duì)只言片語(yǔ)留下深刻印象，而非具有邏輯關(guān)系的長(zhǎng)篇文章。這也間接導(dǎo)致了很多網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載時(shí)以標(biāo)題嘩眾取寵，“標(biāo)題黨”形式的出現(xiàn)從一定程度上影響了傳播的有效性。

二、對(duì)外軍事傳播話語(yǔ)體系的與時(shí)俱進(jìn)

（一）加強(qiáng)軍事軟實(shí)力傳播

軍事實(shí)力屬于硬實(shí)力范疇，但其本身也有軟硬之分，像武器裝備、軍事人員、火力、機(jī)動(dòng)力等屬于硬實(shí)力；而觀念意識(shí)、心理素質(zhì)、軍隊(duì)文化、戰(zhàn)斗精神等無(wú)形因素則屬于軟實(shí)力。在一些西方公眾眼中，近些年來(lái)，中國(guó)軍隊(duì)的形象與“擴(kuò)張”“威脅”等符號(hào)相連，這其中摻雜著很大的歷史、文化誤讀的原因，更有意識(shí)形態(tài)原因，而我們自身的宣傳不到位也是個(gè)重要因素。

我軍的宣傳從來(lái)都不缺少硬性新聞，也不缺少先進(jìn)人物的軟性題材，但在報(bào)道中二者都存在著簡(jiǎn)單、僵化的問(wèn)題。首先，廣播媒體應(yīng)從軍事話題中挖掘出具有震撼力的新聞點(diǎn)，講求短、平、快，直接告訴受眾最有效的信息和觀點(diǎn)。其次，在軍事報(bào)道中加入人的元素。在日常的報(bào)道中我們發(fā)現(xiàn)，西方國(guó)家的受眾特別關(guān)注人的故事、人的命運(yùn)。因此，我們要注意挖掘人的情感因素，通過(guò)人物的成長(zhǎng)、感悟、心理變化，來(lái)闡述所要表達(dá)的觀點(diǎn)，這既是中國(guó)國(guó)防政策在基層的體現(xiàn)，也可塑造中國(guó)軍人鮮活的人物形象，讓世界更加了解中國(guó)軍人保家衛(wèi)國(guó)和維護(hù)世界和平的理念，以最有說(shuō)服力的事實(shí)來(lái)樹(shù)立我軍的國(guó)際形象。

（二）從解釋性報(bào)道到主動(dòng)引導(dǎo)輿論

國(guó)際傳播理論認(rèn)為，對(duì)外傳播中主動(dòng)設(shè)置議題對(duì)于正確引導(dǎo)輿論具有重要的意義。我國(guó)的對(duì)外軍事傳播工作，必須時(shí)刻關(guān)注輿情變化，搶占議題制高點(diǎn)，進(jìn)行主動(dòng)策劃、主動(dòng)傳播、主動(dòng)引導(dǎo)。近年來(lái)，我軍的對(duì)外軍事傳播認(rèn)識(shí)不斷深入，力度不斷加大，新聞發(fā)布制度逐步完善，面向外國(guó)媒體的大門(mén)也逐步開(kāi)放。2008年，我軍的首個(gè)國(guó)防部新聞發(fā)言人亮相；2011年，國(guó)防部建立例行記者會(huì)制度；2013年，我軍在七個(gè)大單位設(shè)立軍事新聞發(fā)言人，健全、完善解放軍新聞發(fā)言人制度。這一制度在傳遞我軍聲音、回應(yīng)輿論關(guān)切、維護(hù)國(guó)家利益上發(fā)揮了重要作用。

對(duì)外軍事傳播要發(fā)揮效能，所利用的就是人人都有的“先入為主”的心理。第一時(shí)間發(fā)布的信息可以在受眾頭腦中留下第一印象，信息發(fā)布越主動(dòng)、越透明，越能搶占輿論的制高點(diǎn)。英國(guó)公關(guān)專家里杰斯特（M.Regester. Michael）提出現(xiàn)代危機(jī)處理的“三T”原則，即及時(shí)告知（Tell it fast）、全面告知（Tell all）、親自告知（Tell your own tale）。因?yàn)榈谝粫r(shí)間發(fā)布的信息給人們的印象最深，當(dāng)確立一種認(rèn)知或者形成一種心理定勢(shì)后，哪怕這種定勢(shì)是建立于錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上，要改變這種認(rèn)知也很困難。因此，在軍事行動(dòng)的輿論信息傳播上，主動(dòng)比被動(dòng)好，開(kāi)放比保守好，相對(duì)透明比刻意遮掩好，借別人之口說(shuō)自己的話比自說(shuō)自話好。軍事行動(dòng)的目標(biāo)要清晰明確，為之服務(wù)的軍事輿論宣傳的目標(biāo)同樣要清晰明確，說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、要達(dá)到什么樣的目的，傳播者都要心中有數(shù)，從而達(dá)到掌控話語(yǔ)權(quán)、引導(dǎo)輿論的效果。

（三）遵循國(guó)際傳播規(guī)律

軍事報(bào)道的對(duì)外傳播要在報(bào)道中突出針對(duì)性，遵循對(duì)外傳播的規(guī)律，否則只會(huì)起到適得其反的作用。

對(duì)外傳播的受眾群體和一般的大眾傳播相比，具有散漫性、混雜性、隱匿性、分散性、流動(dòng)性等特點(diǎn)，③其群體特征更為特殊。做好對(duì)外傳播，不僅要克服跨國(guó)界、跨文化的差異性，還要認(rèn)識(shí)到國(guó)外對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)的不均等、對(duì)媒體使用的不均等、所在國(guó)際關(guān)系地位的差異等因素。因此，在制定對(duì)外軍事傳播策略的過(guò)程中，要了解并適應(yīng)對(duì)外軍事傳播受眾的文化和行為習(xí)慣，積極尋找共通性，把傳播內(nèi)容和受眾的接收信息習(xí)慣相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)外軍事傳播的有效性。

首先，應(yīng)增強(qiáng)與受眾的“對(duì)話”。我國(guó)傳統(tǒng)的傳播模式多將受眾看作是被動(dòng)接受信息的群體，即以傳者為主。隨著新技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳者本位思想應(yīng)該向受眾本位思想轉(zhuǎn)變。在傳播活動(dòng)中，受眾可以根據(jù)自身和所處環(huán)境對(duì)信息進(jìn)行選擇性的理解、認(rèn)識(shí)和記憶，受眾通過(guò)對(duì)信息表達(dá)意見(jiàn)、觀點(diǎn)，可以將信息進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大信息的傳播區(qū)域。融媒體的到來(lái)為對(duì)外軍事傳播工作的“對(duì)話”增加了可能性，境內(nèi)外的受眾都可以通過(guò)社交媒體增強(qiáng)與信息發(fā)布者之間的互動(dòng)。

其次，應(yīng)加強(qiáng)軍事報(bào)道的貼近性。傳播學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們會(huì)以不同的方式感悟和解釋媒體內(nèi)容，受眾也會(huì)從各取所需的角度去了解或只理解與自己有關(guān)的部分信息。④“共同經(jīng)驗(yàn)”是加強(qiáng)傳播有效性的重要基礎(chǔ)。因此，開(kāi)展對(duì)外軍事傳播必須按照利益相關(guān)、興趣相投的原則，精心選擇受眾感興趣的內(nèi)容，從而形成“文化共鳴”和“經(jīng)驗(yàn)互通”，增進(jìn)境外受眾對(duì)中國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的認(rèn)識(shí)，減少誤解。作為有著65種語(yǔ)言與方言的國(guó)家級(jí)媒體，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在語(yǔ)言傳播上有著巨大的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)外傳播工作中，面對(duì)不同國(guó)家、民族和文化的受眾，即便圍繞同樣的題材，也會(huì)選擇不同的傳播角度和表達(dá)方式。

（四）對(duì)外軍事傳播的泄密問(wèn)題

近年來(lái)，隨著中國(guó)軍隊(duì)透明度的提升，各軍兵種都十分重視新聞宣傳工作，推出了很多有代表性的典型人物、群體。但是，有的報(bào)道為了突出人物的形象，詳細(xì)地描述了人物如何解決裝備故障，從而幫助軍隊(duì)取得勝利等信息。這些報(bào)道在不經(jīng)意間可能成為外軍分析我軍實(shí)力的一個(gè)突破口。

隨著中國(guó)武器裝備的發(fā)展，圍繞比如航空航母、隱形戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)略導(dǎo)彈、航天器等先進(jìn)武器裝備的報(bào)道層出不窮，盡管報(bào)道與相關(guān)部門(mén)有過(guò)溝通，但依然有大量的秘密信息外泄。因此，軍事報(bào)道要格外地謹(jǐn)慎和小心，并不是信息越多越好，保障我國(guó)的軍事安全是首要的任務(wù)。

注釋

①楊溟：《媒體融合導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社，2013年版，第149頁(yè)。

②殷方龍：《深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)主席重要指示 加快推進(jìn)軍隊(duì)媒體融合發(fā)展》，《軍事記者》，2014年第11期。

③侯迎忠、郭光華：《對(duì)外報(bào)道策略與技巧》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第56頁(yè)。

④呂杰、張波、袁浩川：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，科學(xué)出版社，2007年版，第177頁(yè)。

（本文編輯：肖婧為）