編輯：舒 雅

六大趨勢(shì) 聚焦新消費(fèi)
——利樂(lè)解讀2017年液態(tài)食品發(fā)展前景

編輯：舒 雅

引言

如今，消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)席卷中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正處于從溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?、物質(zhì)型消費(fèi)需求向服務(wù)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、中產(chǎn)階級(jí)的崛起、傳播方式的變化與環(huán)保意識(shí)的不斷提升，快消市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，新的消費(fèi)形態(tài)正悄然而生。

身處于消費(fèi)風(fēng)口的液態(tài)食品業(yè)，這一輪消費(fèi)升級(jí)讓不少?gòu)臉I(yè)廠商感到“欲渡黃河冰塞川”。面對(duì)琳瑯滿目的大數(shù)據(jù)，如何解讀并預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，如何依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的品類調(diào)整，如何使自身產(chǎn)品更具市場(chǎng)效應(yīng)，已經(jīng)成為不少企業(yè)中流擊水的亟須。

深耕液態(tài)食品業(yè)六十余年的利樂(lè)，依托廣博的全球智慧，為客戶提供全視角的市場(chǎng)分析，以及靈活前沿的創(chuàng)新解決方案。我們?cè)诮庾x2017年液態(tài)食品發(fā)展的六大前沿趨勢(shì)的同時(shí)，也可了解利樂(lè)如何應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮之下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

趨勢(shì)一、“零添加”成新風(fēng)尚

隨著消費(fèi)升級(jí)的腳步加快，消費(fèi)者愈發(fā)鐘情于飲用天然、安全、健康的食品飲料。據(jù)利樂(lè)2016年中國(guó)乳飲品消費(fèi)者定量調(diào)研顯示，44%的城鎮(zhèn)消費(fèi)者表示加工程度越高的食品越不受他們歡迎，而這一數(shù)據(jù)在鄉(xiāng)村居民中也占到38%。由此可見，在這個(gè)聞添加劑而變色的時(shí)代，天然、綠色的產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵，“零添加”概念也應(yīng)運(yùn)而生。

所謂“零添加”液態(tài)食品，可以理解為如今的液態(tài)食品行業(yè)慢慢開發(fā)出了一些不用食品添加劑同樣能達(dá)到保存食物目的的技術(shù)。此外，國(guó)外還盛行利用無(wú)菌灌裝技術(shù)來(lái)做到最大限度無(wú)害地保存食品。

這一概念在中國(guó)市場(chǎng)雖然落地時(shí)間不長(zhǎng)，但也已涌現(xiàn)出多款產(chǎn)品。無(wú)論是零添加果汁、還是零添加酸奶，都紛紛打出“純粹”概念，力圖向消費(fèi)者傳遞“吃著放心”的產(chǎn)品特點(diǎn)。在利樂(lè)看來(lái)，要想在“零添加”理念下實(shí)現(xiàn)食品的好品質(zhì)，關(guān)鍵一步就是在生產(chǎn)程序中實(shí)現(xiàn)配方優(yōu)化與工藝升級(jí)。

而這一切，都離不開尖端研發(fā)技術(shù)的支持。以主打健康概念的大豆飲品為例。中國(guó)人食用豆制品已有五千年的歷史，但豆制品在一些西方國(guó)家真正流行起來(lái)卻是近20年的事。西方人對(duì)豆腥味的不適應(yīng)，是大豆飲品生產(chǎn)商拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)這一挑戰(zhàn)，利樂(lè)開創(chuàng)性地研發(fā)了一項(xiàng)新型技術(shù)——利樂(lè)Alwin豆?jié){基料提取系統(tǒng)。

趨勢(shì)二：有機(jī)概念日益走俏

食品原材料本身是否有機(jī)天然，生產(chǎn)工藝是否“純粹”，也成了眾多消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)液態(tài)食品生產(chǎn)商提出了不小的挑戰(zhàn)，從有機(jī)原產(chǎn)地的挑選，直到包裝方案的配套，都要圍繞“綠色”、“高品質(zhì)”等理念進(jìn)行展開。

基于此，各類新產(chǎn)品都紛紛添加了天然主題，尤其是各類有機(jī)果汁，被貼上了“健康、好狀態(tài)”的標(biāo)簽，并被賦予工匠氣質(zhì)，使得NFC（非還原）果汁和果昔產(chǎn)品尤為搶手，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為購(gòu)買力較強(qiáng)、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。

繼美國(guó)果汁品牌Apple & Eve在2003年順勢(shì)推出有機(jī)系列并取得不俗表現(xiàn)之后，2015年，該品牌的小包裝產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了17%，超過(guò)450萬(wàn)份。目前，Apple&Eve有機(jī)系列產(chǎn)品在全美無(wú)菌包裝100%有機(jī)純果汁市場(chǎng)名列第一，這與當(dāng)前市場(chǎng)上減少加工環(huán)節(jié)的果汁產(chǎn)品出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)相吻合。減少加工環(huán)節(jié)意即僅通過(guò)傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工，例如不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)濾提純等。

由有機(jī)概念衍生出的低碳消費(fèi)理念，也正帶動(dòng)著新一輪環(huán)保消費(fèi)潮。據(jù)利樂(lè)在2015年發(fā)布的《環(huán)境調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保特性，超過(guò)75%的受訪者表示，更愿意選擇采用環(huán)保包裝的牛奶或飲料產(chǎn)品。不斷踐行“保護(hù)未來(lái)”的利樂(lè)，多年來(lái)致力向全球客戶提供帶有森林管理委員會(huì)（Forest Stewardship Council，F(xiàn)SC?）認(rèn)證標(biāo)志的利樂(lè)包裝，迄今已超過(guò)200億只。

擁有FSC?認(rèn)證標(biāo)志意味著該包裝所用紙板來(lái)自于管理良好、可追溯來(lái)源的森林，符合人們對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益提升和生態(tài)平衡的期望。2016年，日本知名的蔬菜種植企業(yè)和蔬菜汁飲料生產(chǎn)商可果美，就對(duì)自家四種在日本市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品進(jìn)行了包裝改進(jìn)，改用由葉狀紙板制成的全新利樂(lè)磚200毫升苗條柳葉型包裝，所用利樂(lè)包裝均取得了FSC?認(rèn)證，這是該公司在日本市場(chǎng)首次采用這一包裝形式?？晒老M(fèi)類產(chǎn)品事業(yè)部成員Kota Hayashi表示：“通過(guò)利用FSC?認(rèn)證的紙包裝，我們傳遞了自身的環(huán)保理念，讓我們的產(chǎn)品在貨架上變得更有吸引力”。

自2007年第一次在全球推出貼有FSC?標(biāo)識(shí)的飲料紙包裝以來(lái)，利樂(lè)就一直在努力推出完全由可再生資源制造的包裝。終于在2015年，全球首款完全可再生包裝——利樂(lè)皇?正式面世。這款100%基于可再生原材料生產(chǎn)的可回收包裝，所使用的紙板均來(lái)自于經(jīng)FSC?認(rèn)證森林，其開口頸部需要用到的疊層薄膜材料以及盒蓋的生產(chǎn)原料都來(lái)源于甘蔗，是一款真正的“綠色”包裝。

趨勢(shì)三：小眾產(chǎn)品的大前景

放眼液態(tài)食品市場(chǎng)全局，如何在成熟市場(chǎng)另辟增長(zhǎng)蹊徑，已成為時(shí)下熱議的話題。在受眾呈現(xiàn)細(xì)分化，品類趨于個(gè)性化與人性化的今天，一些“小而美”的領(lǐng)域成為不少液態(tài)食品生產(chǎn)商紛紛搶灘的藍(lán)海。

2010年，沈陽(yáng)大學(xué)社區(qū)學(xué)院成立，學(xué)院主要面向沈陽(yáng)市社區(qū)工作者開展專業(yè)培訓(xùn)，并積極進(jìn)行社區(qū)工作的研究和咨詢工作。2012年，沈陽(yáng)大學(xué)女子學(xué)院成立，掛靠在繼續(xù)教育學(xué)院，開展豐富多樣的女性特色教育。

擁有較強(qiáng)購(gòu)買力、對(duì)生活提出高品質(zhì)要求的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者是捧紅不少藍(lán)海產(chǎn)品的主力軍，尤其是運(yùn)動(dòng)類和功能類飲品。而在這個(gè)品類中，椰子水是大獲成功的代表。一來(lái)因?yàn)閂itacoco席卷全球的宣傳浪潮，客觀上助推了中國(guó)椰子水市場(chǎng)的預(yù)熱，二是因?yàn)樗某晒Χㄎ弧\(yùn)用后恢復(fù)飲料的天然替代品。目前，國(guó)內(nèi)在售的椰子水有大概20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量多，說(shuō)明市場(chǎng)有需求。在這30多款產(chǎn)品中，只有約10%是本土生產(chǎn)的。由此可見，目前中國(guó)的椰子水市場(chǎng)既有需求又有空間。

椰子類產(chǎn)品的潛力無(wú)疑是巨大的，對(duì)于想要進(jìn)入椰子水領(lǐng)域的本土生產(chǎn)商而言，利樂(lè)成熟的椰子水生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備能提供可靠的技術(shù)支持。2012年，利樂(lè)就在新加坡建立了椰子資訊中心（CKC）。通過(guò)這一中心，利樂(lè)立志成為食品行業(yè)椰子整合解決方案的首選供應(yīng)商。此外，利樂(lè)把自身20多年在椰子類產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與智慧，凝結(jié)在利樂(lè)椰子手冊(cè)之中，基于這本手冊(cè)，我們的客戶可以一覽產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)和消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新包裝和加工解決方案等各方面生產(chǎn)支持。

面對(duì)小眾產(chǎn)品，利樂(lè)發(fā)現(xiàn)，為保證新品類的口感卓越，并確保生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)績(jī)效，生產(chǎn)工藝也往往需要升級(jí)。例如時(shí)下逐步興起的谷物類飲品，保證其顆粒內(nèi)容物的熟度與口味，成了一大生產(chǎn)關(guān)鍵。在利樂(lè)推出的《顆粒食品熱處理白皮書》中，利樂(lè)為客戶研發(fā)出獨(dú)特的熱力數(shù)學(xué)模型，通過(guò)確定熱交換器和保溫管的正確尺寸，設(shè)定出優(yōu)化的解決方案，從而保證生產(chǎn)商在加工顆粒食品時(shí)具有穩(wěn)定、準(zhǔn)確和可預(yù)測(cè)的熱處理系統(tǒng)。

有了理論支持，利樂(lè)高品質(zhì)的熱交換器更能讓生產(chǎn)商如虎添翼。無(wú)論是已經(jīng)在液態(tài)食品行業(yè)被成功應(yīng)用超過(guò)15年的利樂(lè)管式熱交換器，還是可靠節(jié)能的利樂(lè)板式熱交換器，都體現(xiàn)了高效低耗的生產(chǎn)性能，成為無(wú)數(shù)客戶的生產(chǎn)顆粒食品“神器”。更亮眼的是，利樂(lè)熱交換器具有量身定制的靈活性，無(wú)論是框架、管道還是其他部件，都在組裝時(shí)采取了便于拆卸和重組的模塊化設(shè)計(jì)。這使得客戶可以根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，根據(jù)不同的配方、不同的生產(chǎn)能力對(duì)熱交換器進(jìn)行定制，繼而可以生產(chǎn)不同類別與規(guī)格的產(chǎn)品。

利樂(lè)也可根據(jù)客戶的需要來(lái)量身定制機(jī)器，并提供技術(shù)咨詢及相關(guān)服務(wù)。這樣的一站式系統(tǒng)化支持，可以幫助客戶更好地把握不同品類的特性，在能源消耗與投資成本方面帶來(lái)靈活性與低耗高產(chǎn)的特點(diǎn)。

趨勢(shì)四：享樂(lè)主義引領(lǐng)市場(chǎng)

利樂(lè)發(fā)現(xiàn)，在如今的市場(chǎng)中，有一群崇尚享樂(lè)主義的消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)著液態(tài)食品的穩(wěn)步攀升，由于他們“追求愉悅、歡樂(lè)人生”的特質(zhì)，利樂(lè)稱之為“享樂(lè)控”。35歲及以下的“千禧一代”們是最大的“享樂(lè)控”族群。正值年輕的他們大多未婚或已婚未育，整體教育水平與物質(zhì)水平都較高，因此有閑有精力的他們自然而然地開始追求生活中的愉悅感與享樂(lè)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，千禧一代在飲食上的年消費(fèi)額高達(dá)六千億美元，對(duì)全球食品和飲料行業(yè)形成了巨大的沖擊力。

據(jù)利樂(lè)公司的調(diào)查，千禧一代用餐習(xí)慣不固定，較多在外或是途中進(jìn)食，41%的千禧一代表示他們?cè)敢鉃楸憷?、但更貴的產(chǎn)品買單，因此，結(jié)合了高營(yíng)養(yǎng)和便利性的食品較受他們歡迎。尤其在戶外飲用場(chǎng)合，千禧一代要求產(chǎn)品便于攜帶、飲用便利、可重復(fù)開合。

針對(duì)這種“邊走邊飲”的消費(fèi)習(xí)慣，不少品牌已紛紛開始嘗試。英國(guó)的“Fuel”品牌就針對(duì)不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纖維的乳品，并采用330ml利樂(lè)鉆無(wú)菌包裝。利樂(lè)鉆的八面體鉆石造型十分獨(dú)特，具有極強(qiáng)的貨架競(jìng)爭(zhēng)力，能營(yíng)造獨(dú)具一格的品牌形象。同時(shí)，該產(chǎn)品搭載的夢(mèng)幻蓋TM也是大有玄機(jī)，經(jīng)過(guò)深入消費(fèi)者調(diào)研及測(cè)算實(shí)驗(yàn)，夢(mèng)幻蓋的設(shè)計(jì)十分貼合唇形并能提供最佳飲料流量，配以可重封式封口，十分適合在途飲用的消費(fèi)者。

不僅在歐洲市場(chǎng)，在其他地區(qū)，即飲型的風(fēng)味早餐奶也都已成為乳制品發(fā)展的新亮點(diǎn)。在大洋洲市場(chǎng)，利樂(lè)鉆?無(wú)菌包裝成了早餐型飲品的首選包裝。為了讓利樂(lè)鉆適合更多消費(fèi)者，利樂(lè)鉆無(wú)菌包裝有13種不同的包裝組合可供選擇，涵蓋了125 毫升到1,000 毫升不等的容量，并配有各種開口，例如易拉貼TM、合意蓋TM、夢(mèng)幻蓋TM以及吸管孔等，適用于各類飲用場(chǎng)合與消費(fèi)習(xí)慣。

趨勢(shì)五：互動(dòng)營(yíng)銷怎么玩

“好酒也怕巷子深”是如今不少液態(tài)食品生產(chǎn)商深諳的市場(chǎng)定理，緊跟時(shí)代做有效營(yíng)銷，成為產(chǎn)品乃至品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里的關(guān)鍵途徑。時(shí)下，各類花式營(yíng)銷可謂層出不窮：邀請(qǐng)品牌代言人開通網(wǎng)絡(luò)直播，利用明星效應(yīng)讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更緊密；具有視覺沖擊力的H5技術(shù)增進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為產(chǎn)品在社交媒體上大大增加曝光度等等。

利樂(lè)認(rèn)為，當(dāng)下，數(shù)字化的傳播手段無(wú)疑是吸引流量的關(guān)鍵途徑。利樂(lè)客戶Amita Motion就憑借一系列的數(shù)字傳播方式，吸引了一大批年輕人對(duì)該品牌的關(guān)注。這一主打果汁概念功能性飲品的品牌，將產(chǎn)品定位從原先的恢復(fù)體能轉(zhuǎn)向傳達(dá)“正能量”，推出極具吸引力的音樂(lè)門戶網(wǎng)站，打造自身的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2006年，它舉辦了“Amita Motion正能量日”活動(dòng)，包括氛圍濃厚的音樂(lè)會(huì)。在線上，該品牌更是以音樂(lè)為載體，在facebook這樣的社交媒體上舉辦在線活動(dòng)，例如讓消費(fèi)者模擬管理一名當(dāng)紅藝人一年時(shí)間，并以專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)作為獎(jiǎng)勵(lì)；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)品牌組織的音樂(lè)會(huì)進(jìn)行直播，以吸引18歲以上的目標(biāo)群體等等。

這樣準(zhǔn)確把握品牌特性、積極吸引消費(fèi)流量的營(yíng)銷策略，正為越來(lái)越多的品牌所運(yùn)用。例如去年的歐洲杯期間，香港地區(qū)的維他檸檬茶就利用共印技術(shù)讓利樂(lè)磚包裝與消費(fèi)者碰撞出了營(yíng)銷火花，更讓品牌的知名度及良好形象借勢(shì)提升。

Glanbia Mooju Milk 系列產(chǎn)品，由于該產(chǎn)品具有豐富口味以及靚麗外形，因此把青少年群體作為目標(biāo)消費(fèi)受眾?；谶@一產(chǎn)品定位，Glanbia在營(yíng)銷方面選擇了主流社交媒體平臺(tái)來(lái)作為品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注。如今，該品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為愛爾蘭排名第一的風(fēng)味奶品牌。

趨勢(shì)六：包裝的世界也看“臉”

都說(shuō)這是個(gè)“看臉的世界”，這句話在液態(tài)食品包裝界也不例外。研究發(fā)現(xiàn)，包裝上圖像的飽和度和對(duì)比度，對(duì)于品牌的貨架表現(xiàn)力至關(guān)重要。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者的目光掃過(guò)貨架時(shí)，駐留時(shí)間一般不超過(guò)五秒，所以當(dāng)產(chǎn)品被注視時(shí)，每一處細(xì)節(jié)都可能決定購(gòu)買行為是否會(huì)發(fā)生。換言之，對(duì)于如今的液態(tài)食品生產(chǎn)商而言，學(xué)會(huì)用吸引眼球的包裝占領(lǐng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)制高點(diǎn)已成為關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

針對(duì)這一需求，利樂(lè)新升級(jí)的利樂(lè)?銳麗印刷技術(shù)，就能幫助客戶點(diǎn)亮更多紙包裝。相比傳統(tǒng)印刷技術(shù)，銳麗印刷技術(shù)的特點(diǎn)是：像素更高、畫面細(xì)節(jié)更清晰、圖案顏色更鮮艷、呈現(xiàn)效果更生動(dòng)。

讓我們眼見為實(shí)。使用了利樂(lè)銳麗技術(shù)的生產(chǎn)商將發(fā)現(xiàn)：包裝上的實(shí)物顏色更逼真，色澤更細(xì)膩，細(xì)節(jié)更豐富；大面積色塊更加穩(wěn)固清晰，近看也不會(huì)有白色顆粒，質(zhì)感也更為突出，解決了以前印制大面積深色色塊時(shí)的不實(shí)現(xiàn)象；液體的層次分明，色澤細(xì)膩，更為精細(xì)逼真，相近色系也能呈現(xiàn)明顯差異……眾多的視覺亮點(diǎn)，都在銳麗技術(shù)的呈現(xiàn)下迸發(fā)，這樣的包裝，無(wú)疑能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，有效增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親近度與購(gòu)買欲。

除銳麗技術(shù)之外，利樂(lè)還把更多符合不同需求的包裝印刷技術(shù)信息濃縮在利樂(lè)設(shè)計(jì)手冊(cè)中，只要登錄利樂(lè)官網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，就可獲取這一本干貨滿滿的包裝設(shè)計(jì)寶典。