本刊記者 盧子銘

觀察思考

造就爆款玩具五大成因

Five Causes Make A Hit Product

本刊記者 盧子銘

指尖陀螺能夠成為市場爆款既有其自身優(yōu)勢，也有商家、媒體炒作為其推波助瀾，頗有點“病毒式”營銷的意味。此外，該產(chǎn)品適用年齡段廣、潛在用戶數(shù)量大，經(jīng)過有效宣傳便迅速在成人、孩子的圈子里“圈粉”形成一波熱銷行情?？梢哉f指尖陀螺橫空出世是“天時地利人和”的結(jié)果。

近期也有不少EDC玩具希望借指尖陀螺熱潮上位，但多僅停留在輿論關(guān)注上，無法真正帶動產(chǎn)品銷售，“無限方塊”、“減壓魔方”、“減壓棒”、“無限擠泡泡”等都沒能搶過指尖陀螺的風(fēng)頭。看來，打造一款消費者普遍接受的玩具需要多方思考和配合。

要保證產(chǎn)品曝光率

想想過去我們身邊出現(xiàn)過的爆款玩具，特別是2000年以后面市的產(chǎn)品，曝光率高低很大程度上決定了產(chǎn)品的銷量。悠悠球、陀螺這兩個爆款玩具多次被熱炒，最重要的一個因素是生產(chǎn)廠家不斷推出相關(guān)的動畫片。以悠悠球為題材的《火力少年王》至今已推出5部作品，以陀螺為題材的《魔幻陀螺》、《颶風(fēng)戰(zhàn)魂》也分別有2、3部作品。動畫片熱播容易帶動潮流并衍生爆款。

動畫片是保證產(chǎn)品曝光率的有效手段，對于有實力的廠家來說早已是成熟的營銷模式，而對于資源有限的廠家來說，尋求其他途徑提高產(chǎn)品曝光率考驗的就是企業(yè)主的目光和營銷觸覺了。如磁力片產(chǎn)品，2015年熱爆電商平臺，依靠的就是在母嬰互動平臺上提高曝光率，讓家長充分了解產(chǎn)品的特色和優(yōu)點促進(jìn)銷售。

近期輿論關(guān)注的減壓玩具

產(chǎn)品要具有社交屬性

社交屬性強的產(chǎn)品更容易促使消費者通過日常交流傳播。產(chǎn)品的社交屬性筆者認(rèn)為可分兩種，一是產(chǎn)品的話題性，二是相關(guān)內(nèi)容的話題性。

關(guān)于產(chǎn)品的話題性，指尖陀螺就是一個很好的例子。產(chǎn)品看似無聊地空轉(zhuǎn)，但是專家、賣家都說這能減壓，“減壓神器”這個賣點一出瞬間成為成年人關(guān)注的焦點，后面還陸續(xù)出現(xiàn)了產(chǎn)品可以戒煙、可以提高好動兒童的專注力等論點，社會各界討論這款產(chǎn)品的熱度不斷升溫。

內(nèi)容的話題性，例如一些動漫類爆款EDC，常伴有相關(guān)動畫片，片中劇情自然成為孩子們交流的重要話題。

競技性能保持產(chǎn)品熱度

四驅(qū)車、悠悠球、陀螺、彈射變形車、指尖陀螺這些爆款EDC玩具都有一個共性：競技性。孩子們在一起玩的時候自然開展競賽：誰的四驅(qū)車更快；誰玩悠悠球、指尖陀螺的花式更多；誰的陀螺轉(zhuǎn)得更久、彈射更準(zhǔn)……孩子們都希望參與比拼，渴望贏得比賽。所以他們需要買相關(guān)玩具，更需要不斷升級產(chǎn)品。

便攜性價比高缺一不可

便攜、隨時隨地玩是EDC玩具的核心優(yōu)勢。特別是現(xiàn)在社會節(jié)奏很快，碎片化時間增加了，EDC玩具從書包甚至口袋里掏出即可玩，成為填充這些碎片時間的好選擇。

對于孩子們來說，價格便宜的產(chǎn)品易入手，而在成年人層面，性價比高的產(chǎn)品更有優(yōu)勢。本輪熱賣的指尖陀螺，入門產(chǎn)品的售價低至10元左右。

確保產(chǎn)品產(chǎn)銷暢通

玩具更新?lián)Q代快，產(chǎn)銷暢通才能吃準(zhǔn)行情。指尖陀螺從輿論升溫到線下渠道鋪貨發(fā)售，時間不到一周，這是宣傳和銷售良好契合的例子。反觀那些“無限方塊”、“減壓魔方”、“減壓棒”、“無限擠泡泡”等產(chǎn)品，線上能買到，但是線下卻難得一見，很多孩子們想接觸到并不容易，試問如何引發(fā)更大行情？

打造爆款玩具尤其需要發(fā)散性思維、創(chuàng)造性行動。