張澤龍 趙家武 張子陽(yáng)

（長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司技術(shù)中心；河北省汽車(chē)工程技術(shù)研究中心）

由于各品牌汽車(chē)間的性能越來(lái)越接近，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，用戶對(duì)感知質(zhì)量的要求越來(lái)越高，感知質(zhì)量作為用戶選車(chē)的第一印象和決定因素，其重要程度也越來(lái)越顯著。若在產(chǎn)品未上市之前就引入感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)，可以對(duì)車(chē)輛在將來(lái)上市后的客戶滿意度進(jìn)行預(yù)估；通過(guò)跟蹤項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的感知質(zhì)量工作，可以為整車(chē)設(shè)計(jì)定位及制作水平提供經(jīng)驗(yàn)性建議，有助于提高產(chǎn)品的顧客滿意度和產(chǎn)品檔次。

1 感知質(zhì)量的定義及特征

從廣義上講，汽車(chē)產(chǎn)品感知質(zhì)量的范疇很廣，包括品牌、產(chǎn)品口碑、設(shè)計(jì)質(zhì)量、制造工藝及操作體驗(yàn)等[1]；從狹義上講，汽車(chē)靜態(tài)感知質(zhì)量是指顧客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等感知方式，對(duì)車(chē)輛設(shè)計(jì)和制造的精致程度、可靠性、安全性和舒適性等所做的主觀評(píng)價(jià)。在顧客選購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，這些因素會(huì)使顧客在未經(jīng)正式使用汽車(chē)產(chǎn)品前，就對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量產(chǎn)生一個(gè)主觀的印象，即感知質(zhì)量。對(duì)于汽車(chē)這種貴重、大型的商品，顧客考慮的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，結(jié)合自身對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并綜合所了解的一些信息，當(dāng)對(duì)汽車(chē)感知的質(zhì)量接近或超過(guò)預(yù)期時(shí)，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己滿意的產(chǎn)品。

感知質(zhì)量是主體對(duì)事物的主觀評(píng)價(jià)，具有相對(duì)性、非全面性及抽象性等特點(diǎn)。

1）相對(duì)性是指顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)擇一就買(mǎi)，而是貨比三家，對(duì)市場(chǎng)上在售產(chǎn)品的總體質(zhì)量進(jìn)行比較。在所有的質(zhì)量因素中，顧客不可能進(jìn)行全面的比較來(lái)選擇最優(yōu)，只是對(duì)自己關(guān)心的因素進(jìn)行衡量，并且這種衡量都是相對(duì)的，顧客正是從這種相對(duì)性中選擇了自己滿意的產(chǎn)品。

2）非全面性是指盡管顧客也試圖對(duì)產(chǎn)品的各種質(zhì)量特性進(jìn)行全面判斷，但實(shí)際上，絕大多數(shù)顧客只是根據(jù)部分典型的指標(biāo)或者自認(rèn)為重要的指標(biāo)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

3）抽象性是指由于顧客所獲得的信息大多沒(méi)有具體量化的數(shù)據(jù)，因此顧客通常只能籠統(tǒng)、抽象地評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。比如顧客在購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)得出“這個(gè)好用或那個(gè)好用”的結(jié)論，實(shí)際上，在沒(méi)有真正使用產(chǎn)品前，這樣的結(jié)論沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義，只不過(guò)代表了顧客的抽象反應(yīng)，盡管顧客對(duì)這些量化指標(biāo)不完全了解，但他們總能根據(jù)相關(guān)信息得出自己的結(jié)論來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，正是這些籠統(tǒng)、抽象的結(jié)論決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇。

2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)用

2.1 感知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法

為了使感知質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果具有統(tǒng)一性和便于統(tǒng)計(jì)性，需要明確感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)方式、評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而使不同評(píng)價(jià)者的結(jié)果具有可比性和統(tǒng)計(jì)性。文章從形象評(píng)價(jià)和系統(tǒng)評(píng)價(jià)2個(gè)類型入手，對(duì)整車(chē)感知質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估。

2.1.1 形象評(píng)價(jià)分析

目前，對(duì)汽車(chē)形象方面的描述主要從安全性、耐久性、堅(jiān)固性、協(xié)調(diào)性及使用滿意度5個(gè)方面進(jìn)行表達(dá)。

1）安全性無(wú)論是對(duì)駕駛者還是乘車(chē)者來(lái)說(shuō)都是第一考慮要素，需要通過(guò)堅(jiān)固的外形、材料及車(chē)輛抓地力等來(lái)表達(dá)，可以給用戶帶來(lái)安全感。2）耐久性的特點(diǎn)是使用經(jīng)濟(jì)、易于維護(hù)，同時(shí)可靠性高。優(yōu)質(zhì)的材料和良好的裝配品質(zhì)是容易觀察到的方面，會(huì)給人帶來(lái)結(jié)實(shí)、耐用、車(chē)輛是一體的感覺(jué)。3）堅(jiān)固性保證了安全性，對(duì)于汽車(chē)使用者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它通過(guò)堅(jiān)固的外形和材料來(lái)感知，如風(fēng)窗立柱的厚度及切割方式都會(huì)使用戶形成對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)固性的判斷。4）協(xié)調(diào)性是指不同區(qū)域的材料和色彩的一致性。不同零件的尺寸、形狀和造型的合理配合，會(huì)給用戶一個(gè)整體的感覺(jué)，如車(chē)門(mén)內(nèi)飾板與儀表板間隙很小，會(huì)讓人感到兩者是一體的，同時(shí)較好地保證了車(chē)輛的防噪聲及密封性。5）使用滿意度是用戶在車(chē)輛使用過(guò)程中感受的整體舒服度，這種舒服度主要通過(guò)車(chē)內(nèi)細(xì)節(jié)來(lái)表達(dá)，包括使用方便性、人性化、遮羞方式及功能滿意等。

2.1.2 系統(tǒng)評(píng)價(jià)分析

將車(chē)輛感知質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，按照車(chē)身外觀、車(chē)身內(nèi)飾、前后艙、舒適便利性、音響系統(tǒng)、座椅及空調(diào)系統(tǒng)七大系統(tǒng)分別評(píng)價(jià)。

1）車(chē)身外觀評(píng)價(jià)分為車(chē)身前后部及側(cè)部評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括車(chē)頭造型、前大燈造型、前后保險(xiǎn)杠造型、車(chē)尾造型、后尾燈造型、車(chē)門(mén)開(kāi)啟關(guān)閉容易度及車(chē)門(mén)關(guān)閉聲音舒適度等；2）車(chē)身內(nèi)飾評(píng)價(jià)主要有內(nèi)飾的風(fēng)格、儀表板整體造型和材質(zhì)質(zhì)感、門(mén)飾板的造型、柱飾板的造型及地毯品質(zhì)等；3）前后艙評(píng)價(jià)主要有打開(kāi)前蓋后前艙的布局、前艙各線路走線的合理性、行李箱飾板的造型及行李箱飾板的手感等；4）舒適便利性評(píng)價(jià)主要有前后座空間、在駕駛座上的前觀視野、在駕駛座上的兩側(cè)及后面視野、駕駛員頭部空間、后座頭部空間及上下車(chē)的容易度等；5）音響系統(tǒng)評(píng)價(jià)主要有音響面板和操作按鈕的外觀、行駛中操控的容易度及音響系統(tǒng)的整體評(píng)價(jià)等；6）座椅系統(tǒng)評(píng)價(jià)主要有座椅的造型、座椅材料的外觀和質(zhì)感、操控調(diào)整座椅的容易度、駕駛座安全帶的舒適度、長(zhǎng)短途旅行時(shí)駕駛座的舒適度、在轉(zhuǎn)彎時(shí)駕駛座能把駕駛員“固定”在座位上及座椅的整體表現(xiàn)等；7）空調(diào)系統(tǒng)評(píng)價(jià)主要有出風(fēng)方向的隨意調(diào)整、暖氣變暖的速度、冷氣變冷的速度、空調(diào)風(fēng)扇的安靜程度、后座空調(diào)的表現(xiàn)、空調(diào)開(kāi)啟后的氣味及空調(diào)系統(tǒng)的整體表現(xiàn)等。

2.2 感知質(zhì)量指數(shù)評(píng)價(jià)權(quán)重

通過(guò)形象評(píng)價(jià)及系統(tǒng)評(píng)價(jià)對(duì)整車(chē)感知質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目都用10分制衡量，無(wú)法接受為1分，非常好為10分，分?jǐn)?shù)越高，代表感知質(zhì)量越好。評(píng)價(jià)員可以選取在區(qū)間內(nèi)對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行打分。

感知質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)（PQI）相當(dāng)于單個(gè)評(píng)價(jià)人員針對(duì)單輛車(chē)所做出的評(píng)價(jià)，計(jì)算方法為：

由于汽車(chē)類型的不同，系統(tǒng)評(píng)價(jià)的各評(píng)價(jià)項(xiàng)目所占比例也各不相同，比如豪華車(chē)用戶相對(duì)MPV用戶對(duì)座椅的評(píng)價(jià)要求要高，七大評(píng)價(jià)系統(tǒng)在不同的細(xì)分市場(chǎng)所占的權(quán)重并不相同[2]，因此在對(duì)各車(chē)型進(jìn)行評(píng)估時(shí)需要結(jié)合車(chē)型自身特性的不同進(jìn)行橫向拓展。

2.3 感知質(zhì)量評(píng)價(jià)報(bào)告

根據(jù)整理好的感知評(píng)價(jià)結(jié)果，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)收集的信息進(jìn)行報(bào)告的編寫(xiě)，內(nèi)容需要包含4個(gè)部分：1）車(chē)輛的整體得分，包括形象得分和系統(tǒng)總得分；2）不同人群對(duì)各系統(tǒng)的滿意度；3）車(chē)輛整體評(píng)價(jià)得分；4）車(chē)輛細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)得分。

感知評(píng)價(jià)報(bào)告集成和量化了用戶對(duì)感知質(zhì)量的認(rèn)知和辨識(shí)，可以幫助開(kāi)發(fā)者從用戶的角度出發(fā)，以用戶的需求和認(rèn)知為導(dǎo)向做出合理的對(duì)策。

3 結(jié)論

提升產(chǎn)品感知質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值的一種方式，在品牌定位中發(fā)揮了重要的作用。提升感知質(zhì)量可以最大程度地保證產(chǎn)品滿足顧客的使用需求，并最終贏得客戶的青睞，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要保證，同時(shí)通過(guò)量化整車(chē)的感知質(zhì)量指標(biāo)，系統(tǒng)地開(kāi)展感知質(zhì)量評(píng)價(jià)，可以更好地在整車(chē)開(kāi)發(fā)階段改進(jìn)設(shè)計(jì)，對(duì)造型、同步工程及尺寸工程等也都具有指導(dǎo)意義[3]。