吳建麗

一、旅游商品同質(zhì)化問題

（一）旅游商品同質(zhì)化問題表現(xiàn)

近年來，旅游黃金周成為中國旅游一大熱點，出門旅游的游客爆滿各大景區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，外出游客消費結(jié)構(gòu)比重失衡，人們花費在吃、住、行、游上的比重高達(dá)85%，而購消費僅僅占總消費額度的15%，比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家。導(dǎo)致如此結(jié)果的重要原因就是旅游商品存在問題，尤以旅游商品的同質(zhì)化問題最突出。在少數(shù)民族風(fēng)情獨特的麗江、大理，甚至是省外貴州、湖南、廣西等少數(shù)民族旅游景區(qū)，都能買到相似甚至一模一樣的旅游紀(jì)念品。這樣的現(xiàn)象屢見不顯，大家皆知，中國四大名繡實則蘇繡、湘繡、蜀繡和粵繡，但在不同的地方出現(xiàn)的卻是異曲同工的一塊小方巾，材質(zhì)差不多，就連圖案也照搬不誤，唯獨叫法不一樣罷了，這如何叫游客愿意購買呢。

（二）旅游商品同質(zhì)化問題出現(xiàn)的原因

1.文化懶惰行為的出現(xiàn)

旅游商品雖然是有形的物質(zhì)形態(tài)，但是真正的具有特色的旅游商品是依托當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣c文化來開發(fā)設(shè)計的，也就是旅游符號的植入，巧妙地融入當(dāng)?shù)鼐裨亍幕?，文化是魂，沒有文化的旅游商品只是一個空殼，從旅游產(chǎn)品生命周期理論來說，此類旅游商品的生命不會長久，在市場上缺乏強(qiáng)有力的競爭。但是挖掘當(dāng)?shù)芈糜挝幕c植入旅游符號并非易事，因此這種文化懶惰行為就出現(xiàn)了，一些企業(yè)、商家等就鉆空子，剽竊市場上已有商品，也就是常說的搭便車，直接滋生了旅游商品同質(zhì)化問題。

2.科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌過剩

根據(jù)美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）提出的產(chǎn)品生命周期理論，每個產(chǎn)品有會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游商品也不例外，必然要經(jīng)歷這四個階段，但是科技的發(fā)展會加速產(chǎn)品生命周期的進(jìn)程，換言之，科技的發(fā)展會產(chǎn)生新的產(chǎn)品與品牌，舊的產(chǎn)品如果不順勢改變與創(chuàng)新，將會走向衰落，有些企業(yè)無力面對這樣激烈的競爭，產(chǎn)品與品牌積壓與過剩，最終導(dǎo)致市場上旅游商品的同質(zhì)化問題。

二、創(chuàng)意視角下旅游商品同質(zhì)化問題的解決策略

（一）元素的重組與運(yùn)用

“元素”一般是化學(xué)用語，不同元素的組合就會形成不同的化學(xué)物質(zhì)。元素的重組也屬于創(chuàng)意，氧元素（O）和氫元素（H）按一定比例組合會形成水（H2O），多種酒的兌換可以得到雞尾酒等等。旅游商品也可以通過元素的重組得到。根據(jù)元素的不同分類，元素重組可以有增附組合、同類組合、異類組合和鄰近組合四種方式。

（二）神話——原型

在中國，神話原型理論是在20世紀(jì)60年代被引進(jìn)中國的，《辭?！罚?999年版）將原型解釋為“模特兒”。在文學(xué)創(chuàng)作中，原型常用于塑造人物形象，常常會依據(jù)現(xiàn)實人物生活中具有某種特征的真實的人作為原型。在旅游商品開發(fā)設(shè)計中，神話——原型理論是創(chuàng)意的好方法之選。神話涵蓋豐富的內(nèi)容，諸如女媧造人、精衛(wèi)填海、夸父逐日等等都源于原始人類豐富想象力。從旅游的角度看，這些都為旅游開拓資源提供了有力的精神文化依據(jù)。

（三）找尋“畫龍點睛”之筆

現(xiàn)如今，時代在改變，人們的需求觀念也在發(fā)生改變。旅游商品在開發(fā)設(shè)計中需要找尋“畫龍點睛”之筆，讓商品更具創(chuàng)意。這其間包含兩種情況，第一，旅游商品在設(shè)計過程中要尋找新的創(chuàng)意，重新找準(zhǔn)定位，外觀與內(nèi)涵突出特色，尋找合適的切入點作為旅游商品的“畫龍點睛”之筆，就好比哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，從視覺上抓住旅游者的眼球；第二，對于一些即將消失的市場寵兒（旅游商品）來說，應(yīng)推陳出新，在原有基礎(chǔ)上根據(jù)現(xiàn)代人的審美情趣以及設(shè)計理念尋找“畫龍點睛”之筆，去除容易造成現(xiàn)代人審美疲勞的舊的元素，對旅游商品中的一些元素加以改進(jìn)、提煉和發(fā)揮，使其蘊(yùn)含時代特色。

（四）旅游符號的賦予

當(dāng)旅游者看到一件旅游商品時，會不問緣由、自然而然地喜歡并產(chǎn)生購買的欲望，這其實就是旅游商品與旅游者發(fā)生了非語言的交流，而這載體就是旅游符號。從符號學(xué)（Semiotics）的角度來看，符號是一門學(xué)問，是一種抽象的概念，可作為載體表達(dá)一定的意義?？梢哉f，沒有符號就沒有意義。提到德國產(chǎn)品，精細(xì)與穩(wěn)重就會立刻在人們腦海中浮現(xiàn)，提到日本產(chǎn)品，人們就會聯(lián)想到人性化、品質(zhì)等詞藻，這種強(qiáng)大的感知力量就是設(shè)計師所追尋的。旅游商品也一樣，設(shè)計師們在設(shè)計商品時絕對想讓旅游者看到自己的作品時有這種感受，而這種感受的來源就是符號的尋找與賦予。根據(jù)索緒爾的二元符號模型理論（圖2），認(rèn)為符號包括能指和所指兩部分，能指是符號所選用的物質(zhì)形式，所指是指設(shè)計符號傳遞的目的和意義。外觀造型、制作材料、顏色等屬于能指的范疇，文化內(nèi)涵、情感、地域風(fēng)情等屬于所指的范疇。因此，旅游商品要巧妙將符號運(yùn)用到設(shè)計過程中，使得商品獨具魅力與氣質(zhì)，讓旅游者感受到購買此商品意義深遠(yuǎn)。

三、結(jié)語

旅游商品是旅游業(yè)發(fā)展過程中潛力和上升空間最大的環(huán)節(jié)，開發(fā)創(chuàng)意旅游商品有利于延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，樹立良好的旅游地形象，應(yīng)對激烈的客源市場競爭，提升旅游者購物的深度體驗等等。因此，面對如今旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，必須從元素的重組與運(yùn)用、神話——原型的挖掘與再現(xiàn)、找尋“畫龍點睛”之筆，注重旅游符號的賦予，開發(fā)創(chuàng)意旅游商品，破解旅游商品同質(zhì)化問題，營造健康的旅游市場，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）