趙耀武

本文基于清朝文化視域對沈陽特色旅游紀念品開發(fā)的策略選擇進行深入研究。以前期相關研究為背景，以游客需求感知和開發(fā)存在的思路局限化、模式單一化、導向片面化等問題為依據(jù)，提出開發(fā)策略選擇要以清朝文化為定位塑造新形象，以統(tǒng)籌協(xié)同為目標建立開發(fā)新機制，兼顧市場導向與時代走向明確開發(fā)新方向，對于沈陽特色旅游紀念品開發(fā)以及城市文化塑造具有一定積極意義。

引言

旅游紀念品是具備濃郁地域和文化特色、可以保存并收藏、且能再現(xiàn)旅游地獨特風格的紀念性商品，被譽為城市的名片。沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，近年來更著力打造“傳奇盛京 福運沈陽”的城市文化形象，清朝文化視域對于沈陽特色旅游紀念品的開發(fā)具備指導性的意義。由于沿襲旅游紀念品開發(fā)初期所被采納的傳統(tǒng)方式，進而在開發(fā)思路、模式和導向上都存在一定程度上的認知鎖定現(xiàn)象。開發(fā)的策略選擇應當融合沈陽的本土化特征，注入新的活力。

一、以清朝文化為定位塑造旅游紀念品新形象

清朝文化在一定程度上是滿族在漫長的歷史過程中形成的本民族文化，其主要的特性為原生性、兼容性、互動性和輻射性，依托沈陽這個滿族發(fā)源地、清朝啟運地經過長時間的歷史積淀留下彌足珍貴的物質、精神以及社會文化財富，對于城市文化的塑造和文化元素的融入起到指導作用，在開發(fā)中首先要明確其文化定位。

隨著旅游消費模式由功能性觀光消費向情感性體驗消費的轉變，旅游者的類型越來越傾向于體驗、實驗和存在型，期望獲得真實文化情感體驗。旅游體驗的共睦態(tài)研究也指出要摒棄傳統(tǒng)的觀光型生產理念，將互動、體驗、具身融入旅游產品。特色旅游紀念品的開發(fā)要尋根溯源，加強文化價值研究，便于將清朝文化元素及其深厚的文化歷史底蘊融入到開發(fā)中去，給予游客文化情感共鳴，提升旅游體驗。在開發(fā)過程中，還應注意整體形象的塑造，構建特色鮮明的品牌符號，塑造積極豐富的品牌內涵，設計創(chuàng)新多樣的品牌載體。

八旗制度和色彩經過深刻的文化內涵挖掘后可以運用到開發(fā)中去，形成八旗羽毛畫、沿革剪紙、人物玩偶等。以滿族三大怪和宮廷形象為依托，由旅游媒介進行帶入式文化情感體驗的手工藝品將受到追捧。此外，扳指作為滿族尚武的象征和權力的標志，經過內涵的豐富和精加工亦可作為旅游紀念品開發(fā)。

二、以統(tǒng)籌協(xié)同為目標建立旅游紀念品開發(fā)新機制

旅游紀念品的開發(fā)要堅持政府主導、企業(yè)主體、民間藝人從旁輔助的基本原則，只有如此才能真正兼顧其紀念性、文化性、藝術性和禮品性等必要特征。在清朝文化旅游紀念品的開發(fā)中要將統(tǒng)籌協(xié)同作為目標機制予以施行，政府應充分發(fā)揮主導作用，首先要組織摸清家底，對清朝文化及其文化元素、符號、非物質文化遺產進行深入挖掘、研究和整理，為開發(fā)做好堅實的基礎工作。

在開發(fā)過程中，要將統(tǒng)籌協(xié)同貫徹于資金籌措、人才隊伍建設、監(jiān)督管理和營銷管理等方面。降低開發(fā)商盈利稅收、城市發(fā)展基金等都是資金籌措多樣性發(fā)展的參考依據(jù)。旅游紀念品的開發(fā)要由具備市場敏感性、了解游客需求，并且掌握多學科知識的高素養(yǎng)人才進行，政府以主導者的身份通過研討交流會、主題培訓班等形式可以充分糅合各方優(yōu)勢，以協(xié)同促發(fā)展。營銷是旅游紀念品開發(fā)動力的源泉，專門店、主題商業(yè)街、網(wǎng)絡商店等營銷載體的興起必將為開發(fā)注入新的活力。

與此同時，創(chuàng)新開發(fā)載體和出臺扶持政策對于開發(fā)新機制的形成也具備指導性的意義。旅游紀念品設計大賽、旅游紀念品發(fā)展論壇、旅游企業(yè)峰會、專項資金投入、先進個人及企業(yè)獎勵等形式都將形成助力。

三、兼顧市場導向與時代走向明確旅游紀念品開發(fā)新方向

旅游產品的開發(fā)規(guī)律通常為依托資源到模仿他人，到市場導向，再到引導市場，市場導向是如今旅游紀念品開發(fā)所廣泛遵從的導向原則。通過對游客需求感知的調查，可以發(fā)現(xiàn)旅游者普遍關注的是旅游紀念品的創(chuàng)新性、紀念性以及對文化情感的體驗。清朝文化特色旅游紀念品的開發(fā)要在充分挖掘文化價值的基礎上發(fā)揮其獨特韻味，由旅游媒介輔助富于創(chuàng)新性地提升旅游者的文化情感體驗。

開發(fā)在充分考慮產品屬性和市場需求的基礎上，應當結合時代走向和產業(yè)發(fā)展趨勢加以創(chuàng)新，以產業(yè)融合推動旅游紀念品的開發(fā)與發(fā)展?！奥糜?文化創(chuàng)意”，在旅游紀念品的開發(fā)中強化文化感與藝術感，如八旗人物玩偶、八旗羽毛畫、滿族三大怪擺件等?！奥糜?康養(yǎng)”，順應健康旅游的時代背景，利用沈陽地區(qū)特有的中藥材物產資源，融合清朝古法和現(xiàn)代工藝，打造旅游加入中藥味的社會新風尚，如酒文化產品、清藥膳包等。“旅游+研學教育”，充分利用清朝文化元素開發(fā)具備教育意義的旅游紀念品，傳承和弘揚盛京文化，如滿族沿革剪紙集等。

兼顧市場導向與時代走向是一種戰(zhàn)略導向，也是旅游紀念品開發(fā)由市場導向向引導市場轉變的關鍵點，變被動為主動的戰(zhàn)略導向對于沈陽特色旅游紀念品的開發(fā)同樣具有現(xiàn)實意義。

四、結語

旅游紀念品是地域文化與特色的有效載體和生動重現(xiàn)，占據(jù)著不可替代的地位。清朝文化視域對于沈陽特色旅游紀念品的開發(fā)具有關鍵意義，但在實際開發(fā)中卻存在思路局限化、模式單一化、導向片面化等問題。以文獻資料的查閱參考、國內外相關經驗的借鑒以及科學的研究分析為其開發(fā)策略的選擇提供合理的建議與對策，可以凸顯清朝文化的獨特魅力，助力沈陽旅游購物的發(fā)展和城市旅游形象的塑造。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）