程萍　王雨

我國旅游業(yè)在改革開放后迅速發(fā)展，而對旅游目的地形象的關注和研究未曾中斷，目的地形象對游客的出游決策有著非常大的影響。本文選取西安市作為研究對象，通過整理相關文獻，對城市旅游目的地形象做出進一步闡明，并結合實地調研，以西安市的異地游客為研究主體，探討西安的旅游形象構成和定位以及西安市旅游形象的維度組成。根據西安特有的旅游形象組成及城市形象定位，研究西安旅游形象各組成部分與異地游客滿意度、出游意向、感知價值及出游意向的相互影響作用，從而進一步探討打造更好的西安旅游形象的對策和建議。

一、研究背景

我國旅游業(yè)正處于黃金發(fā)展期，當今各城市旅游業(yè)迅速發(fā)展，目的地形象也受到了人們越來越多的關注。城市旅游目的地的形象對該市旅游業(yè)未來的走向有著非常大的意義。第一，現(xiàn)下各城市旅游目的地間都存有競爭現(xiàn)象，要想增強該市旅游產業(yè)的實力，必須不斷優(yōu)化該城市的旅游形象，使大批游客做出選擇該城市作為旅游目的地的決定，并且使游客在該城市旅游后有再次來游玩的意愿，第二，一些學者的文獻表明，城市目的地形象越好，游客對此目的地的向往越強烈，更愿意參與此目的地的各項活動，通過參與活動感受到獨特積極的旅游體驗，提升游客的旅游感知。第三，城市旅游目的地的形象對游客在該城市的消費也存在非常大的帶動效果，旅游形象越好，游客對該目的地越滿意，愿意在此地有更多的消費，從而拉動該地旅游經濟的增長。第四，西安古城位于中國的中心，自然資源豐富，歷史文化底蘊深厚，被稱為“帝王之都”。近年來隨著西安旅游業(yè)的發(fā)展，旅游影響力的擴展，人們對西安旅游形象的期望值也在不斷提高，只有借助西安當地自然和人文資源共同逐步提升西安旅游形象，才能招徠更多游客。第五，2009年國務院審議通過了《關中-天水經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，此規(guī)劃從國家層面將西安的城市定位提升成為國際化大都市，未來城市人口將超過1000萬，面積將達800k㎡，這對西安來說是一個不可多得的發(fā)展機遇。因此，如何提升西安在國際旅游市場上的地位，需要對其旅游形象進行不斷探討和研究。第六，2013年9月，習近平在哈薩克斯發(fā)表重要講話時提出“絲綢之路經濟帶”的建設，因此，如何借助絲綢之路獨特的旅游資源與其在國際上的轟動影響，以旅游業(yè)為旗幟，促進西安經濟增長顯得及其重要。

目前國外有許多學者都是在研究整個城市旅游形象，在此基礎上來研究旅游目的地形象各組成部分對游客出游選擇的一些影響，而研究游客感知價值和滿意度的文獻很少。在國內，大多數研究側重于從旅游目的地這一客體出發(fā)，很少從游客主體出發(fā)研究城市旅游目的地對游客出游意愿和出游感受的影響。此文以游客為中心，以研究游客主體的感知價值、滿意度和出游意向為前提，進而研究城市旅游形象的組成，從而研究各組成部分與游客內心真實想法的相互聯(lián)系，得出城市旅游形象對異地游客出游意向的關系，在理論上補充游客出游意向的研究。

西安是我國第一批向全球各國推薦的最佳旅游目的地城市之一，然而近些年來，西安在旅游業(yè)的競爭力與西安所擁有的旅游資源并不符，西安的旅游形象吸引力不夠強，阻礙了異地游客前往西安旅游的出游意愿。

二、研究設計

（一）研究思路

本文意在通過對西安旅游形象現(xiàn)狀的分析和認識，以及對異地游客的問卷調查，從而得出西安旅游形象與游客感知價值、滿意度和出游意向之間的關聯(lián)性。試圖深化認識西安旅游形象，找出相關問題，通過游客的主觀感受，有根據性的進行西安硬件設施和軟件設施的構建與提高，為游客創(chuàng)建輕松愉悅的旅游環(huán)境，促進西安旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，促使相關旅游部門采取相應措施，通過各環(huán)節(jié)提升城市旅游形象，為游客營造良好的旅游氛圍，吸引更多異地游客，提升游客滿意度和重游率。

（二）問卷設計

本研究主要通過以下五個部分進行。

第一部分是有關西安旅游形象的調查；第二部分是有關游客感知價值的調查；第三部分是游客滿意度的調查；第四部分是游客行為意愿的調查；第五部分則是有關游客基本信息的調查。

（三）數據收集

1.問卷收集具體情況

此次研究調查的對象均為已赴西安旅游的異地游客，通過現(xiàn)場和網絡發(fā)放調查問卷進行研究。為保證問卷的可靠性和回收率，主要采取實地隨機發(fā)放問卷的形式，調研地點集中在西安市各個異地游客較多的景點。此次研究共發(fā)放500份調查問卷，其中現(xiàn)場發(fā)放300份，回收300份，網絡發(fā)放200份，回收160份，最后得到有效問卷460份，有效回收率為92%。

2.樣本基本信息分析

此次調查問卷中的基本信息包含接受調查人群的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入及出游方式。

在參與問卷答題的游客中，男性和女性分布較均勻，其中男性250人，為調查對象人數的54.3%，女性210人，為調查對象人數的45.7%。在年齡上，樣本集中分布在16-44歲之間，占到總數的84.8%，這一年齡段的人身體狀況良好，體力充沛，可自由支配收入較高，外出旅游旳需求也相對較高；45歲以上的人群數量較少，占到樣本總數15.2%的。從職業(yè)方面來看，企業(yè)員工及學生所占的比例較大，分別占到樣本總數的39.6%和34.85%，這可能與調查時間集中在周末，西安的大中專院校相對比較集中有關，企事業(yè)單位管理人員有40人，占到8.7%，公務員和專業(yè)技術人員（如醫(yī)生、教師等）分別占到了9.3%和3.5%。從學歷方面來看，57.4%的被調查者學歷為大專或本科，占到了樣本數的一半，這可能與調查時間為周末，受訪者中學生人數較多有關。從月收入方面來看，1001-5000元人數最多，占到76.1%，其次為1000元以下的，多為學生，占到20.9%，所以，我們可知來西安游玩的游客多是收入水平居中的人群，高收入游客人數極少，這是由于來西安旅游的游客多為省內及相鄰省份游客，但這些地區(qū)經濟發(fā)展較落后，因此來西安旅游的游客以中等收入者為主。從出游方式上來看，大部分人選擇與家庭或朋友結伴出行，其比例為59.8%，由于高速公路、高速鐵路網的進一步擴大，極大的縮短了人們的出行時間，同時改變了人們的出行方式，游客更注重旅游過程的享受，與家人或朋友結伴出行會使旅途更加愉快；個人出行的人數為89人，占總數的19.3%，隨團參加旅游的有67人，占到總數的14.6%?？傮w來看，樣本分布相對比較均勻，因此可以避免由于樣本構成與單一而造成的一些偶然因素對研究結果的影響。

三、結果分析

（一）西安旅游形象分析

1.西安旅游形象的構成和定位

首先，西安南依秦嶺，坐落于終南山下，關中平原地勢平坦，土壤肥沃，八水繞長安，水流資源豐富，自然條件優(yōu)越；其次，西安為世界四大古都之一，在中國歷史上是十三朝的古都，歷史文化悠久，不僅為華夏源脈，也是絲綢之路的起點；再次，來西安旅游的人群多為省內及相鄰省份游客，而國外游客則大多為韓國和歐美游客。自然、地理和人文共同的優(yōu)勢為西安塑造旅游形象奠定了良好的基礎。

西安市政府在《西安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2006一2020）》中提出，發(fā)揮西安作為“世界古都，華夏之根”的資源優(yōu)勢，以“中華五千年，尋根在西安”為口號，將西安定位為“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”，描繪出鮮明的城市形象。西安的旅游宣傳口號有“華夏之根”、“絲路起點”、“精神家園”等，以及一直沿用至今的“品味千年古都神韻，領略現(xiàn)代西安風采”，并于2011年發(fā)布最新宣傳詞“華夏故都，山水之城—國際旅游目的地城市，中國西安”。因此，當今西安不僅是以一個古都的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，也將會逐步以一個國際化大都市的身份出現(xiàn)在世界旅游市場中。

2.西安旅游形象的維度組成

本研究借鑒相關文獻關于旅游目的地形象構成的研究結果，從西安旅游實際情況出發(fā)，歸納出有關西安旅游形象的26個調查項目，并對異地游客進行調查后的結果進行分析，將西安旅游形象分為6個維度，分別為自然條件、歷史與文化、食宿與交通、購物與娛樂、氣候與環(huán)境衛(wèi)生、城市社會氛圍。

其中自然條件包括自然景觀豐富、自然資源種類繁多；歷史與文化包括歷史遺跡和博物館數量豐富、歷史文化景點有一定吸引力、有獨特的文化民俗；食宿與交通包括住宿設施齊全、住宿價格合理、交通便利快捷、旅游標識、路牌便利、交通費用低、美食種類多、餐飲質量，這些都是游客來目的地旅游的基礎保障設施；購物與娛樂包括購物便利、商品種類繁多、商品價格、旅游紀念品有當地特色、有良好的體育設施、娛樂活動豐富多彩；氣候與環(huán)境衛(wèi)生包括氣候舒適、空氣質量高、衛(wèi)生環(huán)境良好；城市社會氛圍包括城鎮(zhèn)化水平高、城市擁擠程度、當地人舉止文明、能夠與當地人互動交流。

（二）游客感知價值、滿意度和出游意向分析

在有關西安旅游形象的問卷部分中，游客對西安旅游形象的很多觀點都表示非常贊賞和肯定。其有89%的游客對歷史遺跡和博物館數量豐富、歷史文化景點有一定吸引力、有獨特的文化民俗、自然資源種類繁多、住宿設施齊全價格合理、交通便利快捷、交通費用低、美食種類多、餐飲質量高、購物方便均表示非常同意，這些顯示出西安的歷史、住宿交通、美食及購物等得到了游客們的高度評價。在氣候舒適、空氣質量高、衛(wèi)生環(huán)境良好這三道題目的調查結果中，有75%的游客表示對此觀點表示不同意或非常不同意，顯示出異地游客對西安的氣候、空氣及衛(wèi)生較為不滿。在感知價值評價部分，有93%的游客對來到西安旅游能夠增長不少見識、極大的放松了心情表示十分贊同。表明西安的文化性得到了游客們的高度肯定。在滿意度問卷部分，數據顯示，有85%的游客對本次整個行程感到滿意和對本次旅游體驗感到很滿意這兩項均選擇非常同意，表明游客對來西安旅游的滿意度極高。在出游意向部分，有90%的游客選擇愿意再來及介紹推薦親友來西安旅游，詳細數據如下表1所示。

（三）交叉分析

1.游客感知價值和滿意度與異地游客出游意向的關系

研究調查表明，游客對目的地的感知價值越高，則其出游意向越強烈；游客對目的地的滿意度越高，其出游意向也越強烈。游客的出游意向，包括游客愿意再次來西安旅游，愿意幫助家人和朋友了解西安，愿意把西安好的一面介紹給其朋友及家人，當他人需要游客提供旅游建議時，游客樂意舉薦西安。在西安目的地形象的各個維度中自然條件、歷史與文化、住宿與交通、購物與娛樂對游客的出游意向有著十分明顯的積極影響。

2.西安旅游形象與異地游客感知價值的關系

通過調查分析表明，關于城市旅游形象對異地游客感知價值所起到的作用，表現(xiàn)為城市旅游形象質量越好，游客的感知價值越高。城市旅游形象越好，帶給游客更多的樂趣，讓游客在旅行途中不僅可以放松心情，享受異地景點的樂趣，還能擴大視野，增長見識，獲得更多與他人交流的機會，滿足其更廣泛的人際交往。在西安目的地形象的多個組成部分中，自然條件、歷史與文化、住宿與交通及購物與娛樂對游客的感知價值有著明顯的正面影響。

3.西安旅游形象與異地游客滿意度的關系

城市旅游形象越好，游客的滿意度越高。游客對滿意度的評價，包括游客赴西安旅游后，認為此次旅游與其心理預期相符，當地的旅游產品和服務質量高，此次旅游經歷十分愉悅等。在西安目的地形象的各組成部分中，自然條件、歷史與文化、住宿與交通及購物與娛樂對游客的滿意度存在顯著的正面影響。

4.西安旅游形象與異地游客出游意向的關系

城市旅游形象對異地游客出游意向存在間接影響作用。城市旅游形象通過游客感知價值和滿意度對其出游意向產生影響作用。雖然城市旅游形象本身對游客的出游意愿不能產生直接影響，而當游客對目的地存在價值感知或滿意度后，將促進其做出出游決策。

四、總結

（一）西安旅游形象現(xiàn)狀及問題

1.正面形象

提到西安，人們的第一反應就是古都，普遍會把西安與兵馬俑、鐘樓、城墻、大小雁塔等聯(lián)系在一起，認為這些古建筑及歷史景點就是西安的代表，這些都對游客產生了強大的吸引力。歷史韻味十足，其“帝王之都”的形象受到了廣大游客的認可，知名度高，濃厚的歷史文化氣息及“看十年中國到深圳，看百年中國到上海，看千年中國到西安”的宣傳口號使國內外游客對西安這座歷史古城充滿向往，樂意來此旅游。至今依舊保持著的“百千家似圍棋局，十二街如種菜畦”的嚴謹的都城布局使游客們對這座城市的交通便捷性感到滿意。且大多來到西安旅游的異地游客都表示西安的歷史文化形象高于其期望值，并且住宿、餐飲、購物等條件也使游客非常滿意，城市內基礎設施設備較完善。

2.負面形象

西安作為一個旅游目的地城市，其歷史知名度高，吸引力強，然而游客對西安作為旅游城市的感知價值卻不高。原因在于人們雖向往來西安旅游，但旅游體驗之后發(fā)現(xiàn)西安空氣質量差，城市衛(wèi)生環(huán)境有待提高，街道不太整潔，城市較擁擠，且城市的旅游紀念品缺乏特色。在不少景區(qū)周邊，有一些不文明的旅游交易行為，部分不規(guī)范的旅游經營商存在欺騙游客現(xiàn)象，如亂收費，售賣虛假旅游紀念品等。這些行為都對西安的旅游形象造成了極大的負面影響。

3.面臨的問題

調查發(fā)現(xiàn)，雖然西安知名度很高，但多是因為其悠久的歷史文化及古建筑，游客們對西安的自然景觀知之甚少。因為一些自然景觀并不能很好的體現(xiàn)自身文化內涵，僅是停留在觀賞層面，使游客缺乏精神上的共鳴，抑制了其更深層次的發(fā)展。因此，在西安塑造旅游形象的過程中，自然與人文的共同發(fā)展并不協(xié)調。其次，西安市內交通雖然十分便捷，并且交通費用低，但由于城市擁擠，經常會出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，增加了人們在途中所用時間，給游客造成了一些不便，影響了游客對此次旅游質量的感知。除此之外，當今旅游發(fā)展以體驗式旅游為發(fā)展潮流，西安的旅游形象一直以一些觀賞性的歷史文化景點吸引游客，顯得較為落后，游客來西安旅游的體驗性及參與性不強，不能滿足現(xiàn)代人個性體驗旅游的需要，削弱了西安整體旅游形象。

（二）對西安營造良好旅游形象的啟示

第一，注重西安的城市硬件設施建設與文化軟實力相一致。其中城市硬件設施中建筑設施，園林建設等要求均能體現(xiàn)西安文化內涵；文化軟實力包括城市的文化氛圍，精神理念，市民行為，社會機制等。鼓勵當地居民友好對待異地游客，旅游經營商誠信經營，為游客營造輕松愉悅的旅游氛圍，提高游客滿意度，產生積極出游意向。通過對這兩方面的共同建設，塑造出良好的西安整體旅游形象。

第二，看重媒體對城市旅游形象傳播的作用。在互聯(lián)網、電視、廣播等新聞媒體上進行宣傳推廣，采取人民大眾喜聞樂見的廣告創(chuàng)意，有針對性的做出信息擴散活動，多元化的展現(xiàn)西安旅游形象，從各個層面對西安形象進行宣傳，在游客心中樹立良好的西安旅游形象。

第三，改善城市交通狀況，提高衛(wèi)生環(huán)境質量。由研究結果可知，城市交通擁擠程度與游客感知價值、滿意度及行為意向呈負相關。西安媒體調查顯示，西安市內居民每天出行約有三十分鐘至一小時的擁堵狀況，因此，改善市內交通狀況極其重要。由調查可知，游客對西安市內衛(wèi)生環(huán)境質量也較為不滿意，游客表示西安市內空氣污染較嚴重，城市及景區(qū)內的衛(wèi)生都有待改善。所以，同時也應提升衛(wèi)生環(huán)境質量建設。

第四，多承辦具有影響力的城市活動，增強城市的帶動力。如2011年在西安舉辦的世園會和2016年西安南門作為春節(jié)聯(lián)歡晚會的分會場都極大的增強了西安城市旅游的魅力，在全國乃至國外都產生了極大的影響效果。因此，西安應多承辦大型城市活動，促進西安旅游形象的推廣，讓更多人了解西安。

第五，景區(qū)內應多舉辦體驗性強的特色活動。如華清池內大型水上舞臺劇《長恨歌》的演出使游客仿佛身臨其境，給前來旅游的人們帶來了極強的震撼。其他旅游景點也應具有創(chuàng)新性，以西安獨特的民風民俗為基礎，舉辦特色活動，帶動游客積極性，使游客廣泛參與其中，獲得獨特的值得回味的旅游經歷。

第六，全面發(fā)揮“絲路起點”的帶動性。絲綢之路的新發(fā)展極大的提升了西安的國際影響力，西安應以此為契機，大力發(fā)展旅游業(yè)，向世界傳播古老的東方文明，向世界展示西安的人文及山水之美，通過其國際地位的提高，贏得人們對西安旅游形象認知的好感。

第七，營造良好的西安城市旅游形象必須得到政府對城市發(fā)展的建設規(guī)劃、政策法規(guī)等方面的大力支持，以及旅游從業(yè)人員的共同努力。通過政府的支持和旅游從業(yè)人員不斷提高服務水平，共同增強游客的感知價值。

（作者單位：咸陽師范學院經濟與管理學院）