李寧

游客感知包括食宿、交通地、文化、安全、環(huán)境質(zhì)量等多方面內(nèi)容，對游客感知行為的研究是撫順市建設(shè)旅游目的地城市的重中之重。本研究通過在撫順市有代表性的知名景區(qū)（點）發(fā)放問卷，獲取大量樣本，并結(jié)合國內(nèi)通用的游客感知行為評價體系給予分析，提出相應(yīng)的建議。

本研究以實證研究為基礎(chǔ)，選取撫順6個主要旅游景區(qū)（點）發(fā)放問卷，依靠問卷調(diào)查獲得所需數(shù)據(jù)，采用Excel和SPSS16.0軟件相結(jié)合，以保證研究的科學(xué)性。被調(diào)查對象遍及赫圖阿拉城、永陵、皇家極地海洋世界、紅河漂流、撫順戰(zhàn)犯管理所、三塊石風(fēng)景區(qū)等主要旅游地和景區(qū)，總共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷256份，在此調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，得出入撫游客旅游感知評價如下。

一、對撫順旅游的整體形象感知

旅游者對旅游目的地的形象感知行為，采用了五項五級量表評估方法，統(tǒng)計分析時，對每個維度從低到高的五個等級分別給予1、2、3、4、5、的分值，計算得分結(jié)果如表1。

二、對撫順旅游交通的感知情況

（一）進(jìn)入交通的感知評價

對“到新賓的旅游是否感到方便？”問題，回答“方便”的有56%，回答“一般”的有28%，回答“不方便”的和“很不方便”的只有4.6%和2.4%。結(jié)論是撫順旅游交通是好的。來撫順游客交通方式主要以旅游公司大巴和自駕為主。

（二）景點交通的感知評價

回答“方便”的占63.1%?；卮稹安环奖恪迸c“很不方便”的比率加起來只有6.3%。這與近年自駕游比例的提高有直接關(guān)系。

三、對撫順旅游的服務(wù)質(zhì)量及價格的感知

對服務(wù)質(zhì)量及價格是旅游感知的研究中，我們采用六項五級量評估的方法，按照六要素，將服務(wù)質(zhì)量從差到好、價格從低到高各分為五個等級，分別給予1、2、3、4、5的分值，計算游客評價得分，結(jié)果如表2、表3。

（一）旅游價格感知

表2反映出入撫游客在價格高低感受方面有二個特征：第一，從總體上講，撫順旅游價格中等偏下，感知度集中在在2.871-3.276之間。第二，消費者對不同項目價格感受不同。游客普遍感覺交通和餐飲價格偏低，而景點門票價格偏高。這些特點說明不同消費內(nèi)容的旅游產(chǎn)品價格存在一定的提升空間。第三，不同地區(qū)消費者對項目價格評價不一，這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，也說明旅游產(chǎn)品開發(fā)沒有充分照顧各層次的消費者。

（二）服務(wù)質(zhì)量感知

從表3可見，入撫游客對撫順旅游服務(wù)質(zhì)量的滿均值在2.924-3.447之間，滿意度總體水平不高。娛樂服務(wù)滿意度最高為3.525，其次是導(dǎo)游服務(wù)、住宿服務(wù)，其中餐飲服務(wù)最低。說明撫順旅游服務(wù)質(zhì)量不高，尤其是餐飲服務(wù)質(zhì)量有待提高。

四、游客感知行為調(diào)查的幾點思考

1.外省市旅游者很少，游客主要來自本省，以沈陽、撫順居多。其次也為遼寧省周邊地區(qū)。說明撫順旅游知名度低，其影響力還沒有超出自然擴(kuò)散范圍，媒體的影響正在出現(xiàn)。

2.旅游者對撫順旅游業(yè)總體評價較好，但可能夠是由于游客總體預(yù)期比較低，所以也不容樂觀。

3.總體評價，回答“滿意”或“很滿意”的游客重游意向比較明顯，回答“不滿意”或“很不滿意”的游客的重游意向為“零”，因此一定要注重“口碑”效應(yīng)對潛在游客的影響，以及打造能夠吸引游客“故地重游”吸引要素。

4.旅游者心目中撫順旅游發(fā)展最大的問題就是知名度不高，旅游形象不夠鮮明，因此如何打造撫順旅游整體形象將是未來發(fā)展撫順旅游重要影響因素。

（作者單位：撫順師范高等?？茖W(xué)校）