劉丹丹　黃安民

國家旅游局發(fā)布2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元。2016年第3季度，中國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到2098.2億元人民幣，在線旅游的發(fā)展勢不可擋。在如此良好的旅游市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)已經(jīng)吸引了社會(huì)各界的目光，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的關(guān)注。本研究從前人的研究成果入手，主要運(yùn)用旅游消費(fèi)者行為理論和市場營銷AISAS模型，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、SPSS統(tǒng)計(jì)分析法、問卷調(diào)查法等分析網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者行為特征并以此提出網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者市場營銷策略。

引言

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億。國家旅游局2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)，上半年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。根據(jù)易觀網(wǎng)《中國在線旅游市場監(jiān)測報(bào)告2016年第3季度》的研究顯示：2016年第3季度，中國在線旅游市場規(guī)模達(dá)到2098.2億元人民幣，同比增長55.6%。在線旅游增速穩(wěn)定，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。在如此良好的旅游市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)已經(jīng)吸引了社會(huì)各界的目光，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的關(guān)注，了解網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的行為特征，可以讓旅游電商、旅游目的地制定更好的營銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)旅游的良好發(fā)展。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，通過旅游消費(fèi)者行為理論和AISAS市場策略模型，研究網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的行為特征，為網(wǎng)絡(luò)旅游市場發(fā)展提出參考建議。

一、網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者概述

本文所說的網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者是指用互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游信息，而且還在網(wǎng)絡(luò)上安排旅游計(jì)劃、進(jìn)行旅游預(yù)訂、完成旅游付款等系列內(nèi)容。利用電子商務(wù)方式來購買部分或全套旅游產(chǎn)品，國外的旅游電子商務(wù)研究中，通常把這類用戶稱為預(yù)訂者（Booh璐）（楊路明.巫寧.2007）他們是真正使用電子商務(wù)手段在網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品的人。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

通過文獻(xiàn)檢索，對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行較為細(xì)致的歸納、演繹等分析工作，在已有的研究的成果上提出新的觀點(diǎn)，并尋求邏輯化的理論依托和佐證。采用SPSS17.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、相關(guān)分析從而得出結(jié)論。

（二）數(shù)據(jù)來源

論文根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者行為研究成果以及旅游電子商務(wù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、決策因素、交易過程，圍繞交易前、交易中、交易后消費(fèi)者的行為初步設(shè)計(jì)出了調(diào)查問卷。從2017年12月20號(hào)在網(wǎng)上發(fā)放試卷，截止至2月20號(hào)歷時(shí)三個(gè)月累計(jì)收到問卷302份，其中有效問卷為291份，有效試卷的回收率為95.4%。并對(duì)各大數(shù)據(jù)分析公司發(fā)布的關(guān)于旅游類的研報(bào)以及數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次整理，如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、易觀網(wǎng)、勁旅網(wǎng)攜程網(wǎng)、驢媽媽等為論文的寫作增添有力的佐證。

三、網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者行為分析

（一）旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為發(fā)生的動(dòng)力以及旅游需求的主觀體現(xiàn)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)以休閑消遣為主，占81.25%；而選擇購物娛樂的人占到了57.5%，由此可見，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)更偏向于娛樂消遣的休閑旅游。

（二）旅游決策分析

旅游決策是指旅游者對(duì)旅游行為的決策，其間有主觀因素制約也有客觀因素影響。網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的信息來源主要是互聯(lián)網(wǎng)，占81.25%，在傳統(tǒng)旅游模式下，旅游企業(yè)往往擁有多方面的旅行信息，而消費(fèi)者卻只能向旅游企業(yè)咨詢部分信息，雙方擁有的信息數(shù)量、質(zhì)量存在明顯差異，而網(wǎng)絡(luò)的透明化，信息化可以保證旅游者了解到全面化的旅游信息。網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者的出游方式以自助或自駕游為主，占70%。而選擇在旅游網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票、火車票等交通出行的人占到了82.5%。關(guān)于旅游工具類APP也孕育而生，其中滴滴打車2016年9月份的下載量達(dá)到了99398.5萬次。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)認(rèn)為預(yù)訂的酒店等服務(wù)不符實(shí)的人占到52.5%、認(rèn)為預(yù)訂的地方不易找的人占到48.75%，而對(duì)于支付方式不放心和人文電子平臺(tái)不可靠的人占到16.25%和17.5%，說明了在線旅游障礙最主要是線上與線下的對(duì)接問題以及產(chǎn)品質(zhì)量問題。

（三）旅游消費(fèi)分析

旅游消費(fèi)主要包括旅游預(yù)訂與旅游交易。電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者立足于現(xiàn)代化的通訊方式和網(wǎng)絡(luò)，不再受到時(shí)空的限制，讓旅游預(yù)訂和交易更加方便和迅速。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品，占比達(dá)到83.75%。絕大部分選擇通過大型的在線旅游代理商（如攜程、同程等）來購買旅游產(chǎn)品，占到73.75%；其次是通過點(diǎn)評(píng)比價(jià)網(wǎng)（如驢媽媽、去哪兒等），占40%，或者直接登陸景區(qū)官網(wǎng)，占42.5%；其他則是通過旅游社或者淘寶等網(wǎng)上商城購買旅游產(chǎn)品。

（四）信息反饋分析

旅游電子平臺(tái)通過各種打分機(jī)制、點(diǎn)評(píng)模式、客服等方式可以使在線旅游售后服務(wù)的信息更加開放透明。攜程、去哪兒、同程、途牛的點(diǎn)評(píng)頁面比較完備，用戶既可以對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品打分，也能自己編輯文字暢談感受。據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者更愿意參與售后評(píng)價(jià)，在做出購買決策之前，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者通常會(huì)查看產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)，完成旅游消費(fèi)后也會(huì)做出旅游評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者注重信息交流

網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者更注重旅游信息的交流。相對(duì)于傳統(tǒng)旅游消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者不僅僅是旅游信息的接受者、傳播者更是創(chuàng)造者。我們可以在各大旅游論壇、貼吧當(dāng)中看到很多游客在網(wǎng)上分享自己的旅游心得并且和大量的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)式的交流。在傳統(tǒng)旅游當(dāng)中，旅游者可以與親朋好友和旅游團(tuán)當(dāng)中的驢友一起交流旅游體驗(yàn)，但始終受到空間，時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與成千上萬世界各地的其他旅游者進(jìn)行交流，這個(gè)交流的廣泛性和自由性是傳統(tǒng)旅游所不可比擬的，它不受時(shí)空、地域、語言等的約束。

2.網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者具有獵奇性

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是最能代表時(shí)代前沿的一個(gè)行業(yè)之一。不僅表現(xiàn)在能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來最新的動(dòng)態(tài)、最熱的新聞；而且與其他行業(yè)結(jié)合創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶正是享受互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的前瞻性與時(shí)尚性，而網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者相比于傳統(tǒng)旅游消費(fèi)者，正是看重了網(wǎng)絡(luò)的前沿與未來，他們更具有獵奇性，勇于嘗試新興事物首先他們的旅游已經(jīng)不再依托于旅行社安排的固定線路，而有更多的自主選擇權(quán)；其次網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上制定自己的專屬旅游計(jì)劃，自己安排旅游線路等等。

3.網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到人們生活的方方面面，與人們生活緊密聯(lián)系，出現(xiàn)了一些“手機(jī)控”、“低頭族”等的現(xiàn)象。也從側(cè)面反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來便利的同時(shí)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴也與日俱增。從而自然而然的在選擇旅游方式時(shí)不由自主的選擇網(wǎng)絡(luò)旅游，相比于線下消費(fèi)要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，網(wǎng)絡(luò)旅游所具有的優(yōu)勢確實(shí)讓這部分旅游消費(fèi)者依賴的理所當(dāng)然。在選擇網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)的原因當(dāng)中有53.75%的人選擇了習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為這是一種生活方式。

（二）建議

1.網(wǎng)絡(luò)促銷方式多樣化——Attention

網(wǎng)絡(luò)促銷要注重創(chuàng)意和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者年齡都普遍年輕，具有青春活力的明星對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇他們所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略；其次要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，高強(qiáng)度、低成本、針對(duì)性地宣傳自己的網(wǎng)站。

2.網(wǎng)絡(luò)旅游價(jià)格透明化——Interest

首先是網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)內(nèi)部要大力發(fā)揚(yáng)自律精神，構(gòu)建電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)良好的次序，倡導(dǎo)誠信運(yùn)營。其次是要強(qiáng)化政府相關(guān)部門的主導(dǎo)職能，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)系統(tǒng)的監(jiān)管力度。最后是加大網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)陷阱等的立法力度，系統(tǒng)規(guī)范線上旅游企業(yè)的經(jīng)營行為，務(wù)必做到網(wǎng)絡(luò)旅游價(jià)格的透明化。

3.網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品細(xì)分化——Search

目前各類銷售網(wǎng)站上出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品大多是由旅行社提供的。而這些產(chǎn)品很大一部分是由組合的形式，組合套票雖然在價(jià)格上有優(yōu)勢，卻很難滿足游客的需求。對(duì)于短線游客來說，他們只需要訂購景點(diǎn)門票，或者只需要訂購觀光車。那么就要求市場提供這些更加細(xì)化的旅游產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)要積極主動(dòng)地?fù)肀Ъ?xì)分化、個(gè)性化的“小時(shí)代”。

4.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道簡潔化——Action

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體，帶來了營銷渠道的革命，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)，弱化了中間渠道的作用。但是它也催生了新的電子中間商，旅游電商平臺(tái)百花齊放，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要簡化中間商環(huán)節(jié)，方便生產(chǎn)者和消費(fèi)者、降低交易成本、提高市場交易效率的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)專業(yè)化——Share

旅游服務(wù)歸根到底是對(duì)人的服務(wù)，只有給消費(fèi)者放心感，互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷才能得到更好地展現(xiàn)。只有重視旅游售后情況，讓在線旅游售后程序和服務(wù)專業(yè)化，消費(fèi)者才會(huì)愿意去分享旅游經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美結(jié)合。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）