楊益飛

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告日益成為廣告市場的重要成員。對廣告主來說，針對不同定價模式的廣告平臺，選擇至關(guān)重要，如何避免資金浪費(fèi)，又能起到很好的廣告效果一直是廣告營銷領(lǐng)域研究的課題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告 廣告投放 收費(fèi)模式

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.廣告的傳播需要依賴媒介，通過媒介與受眾接觸，達(dá)到傳播的目的。互聯(lián)網(wǎng)廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告平臺在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，主要包括網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、電子郵件、插頁式廣告、視頻類廣告等多種形式。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有傳播速度快、受眾廣、運(yùn)作效率高、投放靈活等特點(diǎn)。隨著科技的不斷發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的增多，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越受廣告主的青睞。

2.據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至到2015年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)6.88億，全年新增網(wǎng)民3951萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%。在普華永道發(fā)布的《2015-2019年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》中提到互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持年均12.31%的復(fù)合增長率高速增長，預(yù)計到2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告將占廣告市場48%的份額，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。與以往相比，廣告本身已成為一種商品，互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷走向發(fā)展成熟。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺主要收費(fèi)模式分析

不同媒介的廣告收費(fèi)模式存在差異，與傳統(tǒng)的廣告收費(fèi)模式不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告依據(jù)自身的特點(diǎn)，形自了自己的收費(fèi)模式。

（一）CPS（cost per sales）模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售額而給予一定比率提成的廣告定價模式。一般在網(wǎng)站頁面上出現(xiàn)產(chǎn)品廣告，用戶瀏覽并點(diǎn)擊后可以直接進(jìn)行購買操作或者引導(dǎo)用戶到產(chǎn)品網(wǎng)站上購買，由此產(chǎn)生交易行為，交易額將被統(tǒng)計在該網(wǎng)站渠道下，廣告商據(jù)此為廣告付費(fèi)。這種方式投放廣告用戶精準(zhǔn)度要高，但易引起用戶對網(wǎng)站的厭惡感。此模式需要用戶點(diǎn)擊并最終購買，轉(zhuǎn)化率往往很低，比較適合具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的雙方。

（二）CPA（cost per action）模式。按效果付費(fèi)，即按廣告投放實(shí)際效果，按照回應(yīng)的有效問卷或訂單量來積分計費(fèi)，而不限廣告投放量，某種程度上與CPS、CPC有相似之處，不同在于，效果范圍的計量要比CPS、CPC廣泛的多，可以看成包含CPS、CPC模式。一般只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，連接主頁廣告，才算產(chǎn)生實(shí)際效果。

（三）CPC（cost per click）模式。按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告行為，以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，一般以千人次為單位，這是一種常見的廣告定價模式，主要表現(xiàn)在搜索引擎，大型網(wǎng)站平臺的廣告位等，例如百度、淘寶等。關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果付費(fèi)的廣告，一般采用這種定價形式。廣告主普遍也愿意接受這種定價方式，但是它的缺點(diǎn)在于難以避免作弊行為的發(fā)生，廣告中間平臺為了多拿廣告費(fèi)，而進(jìn)行私下頻繁點(diǎn)擊，造成假點(diǎn)擊流量。

（四）CPM（cost per thousand-impression）模式。按千次展示付費(fèi)的廣告行為，這種模式適合廣告初期的宣傳，主要目的在于增加廣告的印象，以及購買渠道限制的產(chǎn)品，能夠較容易吸收用戶的眼球，增加產(chǎn)品的認(rèn)知。小的廣告平臺因?yàn)橥豁撁鎻V告鏈接多，用戶瀏覽量少，效果并不明顯，廣告效果測量有限，適合粗略式的廣告投放。

（五）時間模式。時間模式即是按照展示時間收費(fèi)，還可細(xì)分為包月模式，包年模式等，與傳統(tǒng)的廣告收費(fèi)模式比較接近。這種廣告模式是一種粗放式、簡便靈活，不計較點(diǎn)擊量、產(chǎn)生效果，對技術(shù)要求簡單，操作靈活。技術(shù)要求低的中小站點(diǎn)采用這種模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放選擇

對廣告主來說，選擇合適定價模式的廣告平臺至關(guān)重要，如何避免資金浪費(fèi)，又能起到很好的廣告效果一直是廣告界關(guān)注的問題。廣告投放選擇需要考慮以下幾個要素。

（一）轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是用戶從瀏覽廣告到發(fā)生交易行為的概率。不同的廣告投放的轉(zhuǎn)化率。有所差異。轉(zhuǎn)化率取決于多種因素，例如廣告本身的內(nèi)容、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶體驗(yàn)等。選擇知名的大型網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化率一般高，小網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一般低。例如像京東與騰訊的合作，騰訊通過QQ和微信上的廣告宣傳和鏈接就為京東導(dǎo)入了大量的用戶，形成比較高效的轉(zhuǎn)化率。

（二）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。產(chǎn)品不同，選擇的廣告平臺與收費(fèi)模式也存在差異，與產(chǎn)品的質(zhì)量、定位、用途密切相關(guān)。日用商品類廣告一般選擇比較成熟的購物網(wǎng)站，像天貓、京東等，這些購物網(wǎng)站集合了眾多的瀏覽量，商品廣告一般會在購物網(wǎng)站購買詞條，或者專門的展示塊，成本相對低廉。對于有實(shí)力，定位高端的產(chǎn)品一般會選擇自建平臺。虛擬類商品例如游戲類產(chǎn)品因?yàn)樽陨淼奶匦?，廣告往往分布在中小站點(diǎn)，主要以用戶點(diǎn)擊下載來計算收費(fèi)。

（三）成本。成本是廣告主不可忽視的重要因素，不同的廣告站點(diǎn)有不同的費(fèi)用，差異明顯，費(fèi)用的差異主要取決于網(wǎng)站知名度、用戶瀏覽量。一般而言，費(fèi)用高的廣告效果自然會比較明顯。

綜上，從企業(yè)發(fā)展階段上看，初期由于成本的限制，多采取線上線下相結(jié)合。廣告主往往選擇小平臺，采用CPM模式、或者時間模式，以展示為主，提升知名度。而發(fā)展成熟的企業(yè)，更加注重產(chǎn)品的效果，企業(yè)盈余充足，往往選擇知名的大型的廣告平臺。這時候可以采取3.4CPS、CPA的付費(fèi)模式。

從企業(yè)規(guī)模上看，中小企業(yè)由于自身實(shí)力，品牌建設(shè)能力還不夠，需要考慮廣告的精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、廣告費(fèi)用等因素，避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，廣告一般相對粗糙，費(fèi)用低廉，比較適合選擇CPM模式或者時間模式。對于大企業(yè)來說，廣告費(fèi)用是公司支出的一部分，廣告要求高，制作精良，廣告投放在大型站點(diǎn)，隨公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品特點(diǎn)而變化，塑造品牌影響力，追求受眾廣泛而不要求精準(zhǔn)。