田然　劉卉　楊璽

摘要：本文通過對各卷煙工業(yè)公司十二五期間一類煙市場的變化情況分析，提出了維護老產(chǎn)品質(zhì)量和推出大批新規(guī)格產(chǎn)品，以促進了卷煙市場消費結(jié)構(gòu)的不斷提升，價類結(jié)構(gòu)的不斷走高，品牌集中度和規(guī)格集中度的不斷提高的策略，保規(guī)模、保稅利，保發(fā)展，為應(yīng)對即將到來的十三五的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：一類煙市場 卷煙品牌 稅利 十三五規(guī)劃

十二五末期，一類煙在銷品牌61個，規(guī)格457個，較十二五初期的2011年在銷品牌66個減少5個，在銷規(guī)格327個增加130個，增長率28.45%。

十二五期間，各卷煙工業(yè)公司堅持“以穩(wěn)致勝”的市場競爭策略，在對老產(chǎn)品進行提質(zhì)維護的同時，加大了對新品的研發(fā)力度和投放力度。老產(chǎn)品的提質(zhì)維護和大批新規(guī)格的推出，促進了卷煙市場消費結(jié)構(gòu)的不斷提升，價類結(jié)構(gòu)的不斷走高，品牌集中度和規(guī)格集中度的不斷提高，市場競爭加劇，市場競爭格局得到優(yōu)化。下面對十二五期間的一類煙市場變化進行分析。

一、市場總量保持不變，一類煙銷量強勁增長，市場占有率持續(xù)擴大

從上表可知，十二五期間，在市場總量基本保持不變的情況下，一類煙發(fā)展迅猛，銷量實現(xiàn)了高速增長，市場占有率從十二五初期的12.8%擴大到了十二五末期的21.66%。至2015年，在政策及外部環(huán)境對煙草調(diào)控較嚴(yán)，市場總量縮小2.1個百分點的狀況下，一類煙銷量仍然實現(xiàn)了4.31%的增長。十二五期間一類煙能實現(xiàn)高速增長一方面得益于中國煙草十二五規(guī)劃提出的“卷煙上水平”戰(zhàn)略的實施，“卷煙上水平”戰(zhàn)略的出臺使得原料、計劃、生產(chǎn)等資源向

類煙傾斜，資源的優(yōu)化整合促進了一類煙的發(fā)展；另一方面得益于國內(nèi)人均收入提高后消費結(jié)構(gòu)的提升，2011年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，農(nóng)村人口平均收入6977元；到2014年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，增長32.26%，農(nóng)村人口平均收入10489元，增長50.34%。在資源得到優(yōu)化整合、人均收入不斷增長、政策的持續(xù)穩(wěn)定和有效的市場引導(dǎo)等多重因素主導(dǎo)下，一類煙銷量增長強勁，市場占有率持續(xù)擴大。

二、一類煙銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷售額平穩(wěn)增長，提結(jié)構(gòu)成為企業(yè)保稅利的主要增長方式

十二五期間，一類煙銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了強勁增長，其中，商業(yè)批發(fā)價600元，條以上的高價位卷煙五年間平均增長率高達(dá)30.69%；含稅調(diào)拔價171元，條以上的高端煙五年間平均增長率達(dá)到20.89%；調(diào)拔價在170-100元，條的低一類卷煙五年間平均增長率達(dá)到21.81%。十二五期間，高價位卷煙在有效的市場培育和消費引導(dǎo)下，發(fā)展迅猛，市場容量不斷擴大，實現(xiàn)了超高速發(fā)展，高端煙和低一類卷煙也因市場引導(dǎo)有效而得到高速發(fā)展。但隨著禁煙運動和對煙草調(diào)控的日益加劇，十二五末期，一類煙增長回落，但高價位卷煙在2015年前11個月仍然實現(xiàn)了10.45%的增長，高端煙和低一類卷煙也分別增長3.71%和4.53%，這表明一類煙特別是高價位卷煙的銷售結(jié)構(gòu)仍然得到優(yōu)化。

十二五期間，一類煙銷售額保持平穩(wěn)增長，一類煙銷售額占總銷售額的比例從期初2011年的39.07%增長到期末2015年前11個月的49.17%，幾乎達(dá)到總銷售額的一半。五年間一類煙的銷售額平均增長率達(dá)到17.83%，比總銷售額平均增長率10.65%高出7.18個百分點；一類煙平均單箱批發(fā)價五年來基本保持不變，平均單箱批發(fā)價為6.38萬元，箱。從表3可知，2015年前11個月一類煙平均單箱批發(fā)價達(dá)到6.52萬元，箱，2015年一類煙銷售的價類結(jié)構(gòu)較前四年相對提高，銷售結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到優(yōu)化。銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化即是市場發(fā)展的結(jié)果，又是行業(yè)各工業(yè)企業(yè)稅利來源的主要增長點，提結(jié)構(gòu)已成為各企業(yè)保稅利的主要增長方式。

三、品牌集中度較高，品牌效益凸顯，品牌實力逐年增強

十二五期間，一類煙銷量排名前十位的卷煙品牌市場集中度較高，品牌效益凸顯，特別是排名前五位的卷煙品牌市場表現(xiàn)業(yè)績突出。五年間，排名前五位的卷煙品牌排名較為穩(wěn)定，基本已形成固定排名，這在一定程度上表明了品牌實力的不可逾越；五年間，銷量排名前五位的卷煙品牌的市場集中度、銷售收入合計均高達(dá)70%左右，大品牌領(lǐng)跑市場的能力逐漸形成。十二五期間，一類煙銷量排名前十位的卷煙品牌市場集中度、銷售收入均接近一類煙總量的90%，較高的品牌市場集中度和銷售收入凸顯了品牌的規(guī)模效益，品牌實力穩(wěn)健提升，品牌市場競爭力和價值創(chuàng)造能力進一步增強，大品牌的快速發(fā)展有效促進了整體效益的快速增長。

四、大規(guī)格的發(fā)展主導(dǎo)著大品牌的發(fā)展

大規(guī)格也稱之為核心規(guī)格。十二五期間，一批銷量大、效益好、市場認(rèn)知度高的大規(guī)格形成，形成了較高的規(guī)格集中度，大規(guī)格的發(fā)展已主導(dǎo)著大品牌的發(fā)展。下面以五年來一類煙銷量排名前五位的芙蓉王、玉溪、中華、黃鶴樓、利群銷量最大的規(guī)格為例，對核心規(guī)格進行分析。

十二五期間，芙蓉王（硬）和黃鶴樓（軟藍(lán)）、中華（硬）的規(guī)格集中度提高，中華（軟）、玉溪（軟）規(guī)格集中度略有下降，利群（軟紅長嘴）規(guī)格集中度相對平穩(wěn)，作為一類煙銷量最大的芙蓉王，其核心規(guī)格芙蓉王（硬）規(guī)格集中度五年間增長了7.7個百分點，高達(dá)91.47%，形成了一枝獨大的現(xiàn)今中國一類煙市場規(guī)模最大的單規(guī)格卷煙。十二五期間，由于各工業(yè)企業(yè)把提升產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)作為保稅利的主要增長方式，面對劇烈的市場競爭，為規(guī)避市場風(fēng)險，針對新品在短期內(nèi)難以成為主導(dǎo)力量的狀況，在穩(wěn)健的市場策略下，作為市場主力的核心規(guī)格經(jīng)過提質(zhì)維護，在大品牌得到快速發(fā)展之時其作為核心規(guī)格也隨之得到快速發(fā)展。

五、高價位煙銷量、銷售額占比逐年提高，高端煙、低一類煙增長貢獻率趨于穩(wěn)定

十二五期間，高價位卷煙在一類煙中的銷量和銷售額占比逐年提高。高價位卷煙總銷量僅占一類煙總銷量的1.88%，但總銷售額卻占到一類煙總銷售額的5.42%，體現(xiàn)出高價位卷煙較高的價類結(jié)構(gòu)和較好的效益。詳見表2.

十二五期間，高端煙在一類煙中的的銷量占比、銷售額占比除2012年較2011年分別有4.9%與6.56%的提升外，其余年份在一類煙中的占比相對穩(wěn)定。

從圖1可看出，高端煙在一類煙銷售額上的增長貢獻率2012年較2011個有10.62%的提升，2013年較2012年有高達(dá)24.74%的下降，2013、2014、2015三年的銷售額增長貢獻率相對平穩(wěn)。

低一類卷煙在一類煙中的銷量占比、銷售額占比及銷售額增長貢獻率同高端卷煙的相關(guān)指標(biāo)是相逆的，即低一類煙在一類煙銷售額中的增長貢獻率2012年較2011個有10.62%的下降，2013年較2012年有高達(dá)24.74%的提升，2013、2014、2015三年的銷售額增長貢獻率相對平穩(wěn)。

六、經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份成為一類煙重點銷區(qū)

十二五期間，經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份成為一類煙的重點銷區(qū)，截止2015年前11個月，一類煙銷量達(dá)到5。萬箱以上的省份有7個，依次為：浙江、江蘇、湖北、廣東、四川、湖南、河南，銷量最高的浙江2015年前11個月的銷量達(dá)到104.5萬箱，是銷區(qū)內(nèi)第一個一類煙年銷量超百萬箱的省份。但值得關(guān)注的是，卷煙消費大省山東2015年前11個月一類煙銷量為48.71萬箱，較2014年同期的67.44萬箱減少了18.74萬箱，同比減少27.78%。

十二五期間，一類煙年銷量最大的片區(qū)是華東地區(qū)，截止2015年前11個月，華東片區(qū)的一類煙銷量達(dá)到360.84萬箱；年銷量最小的片區(qū)是東北，僅為41.99萬箱。詳見圖3。

十二五期間，一類煙銷量片區(qū)增長率最高的片區(qū)是西南地區(qū)，高達(dá)98.69%，幾乎接近一倍；增長率最低的是東北地區(qū)，但增長率也超過40%，達(dá)到42，54%。詳見圖4。

十二五期間，一類煙市場得到高速發(fā)展，銷售結(jié)構(gòu)不斷提升，規(guī)模不斷擴大。但從2015年前11個月一類煙的市場發(fā)展態(tài)勢來看，隨著對煙草調(diào)控力度的加大，即將到來的十三五，一類煙要再實現(xiàn)像十二五一樣的高速發(fā)展已面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何保規(guī)模、保稅利，保發(fā)展，已成為中國煙草十三五發(fā)展的一個課題。