林哲

摘要：重復(fù)購買意向是個(gè)非常重要的變量因?yàn)樗穷櫩椭艺\度一個(gè)可靠指標(biāo)，近年來，從傳統(tǒng)領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者對顧客重復(fù)購買意向相關(guān)研究越來越廣泛。本文以回顧近年來國內(nèi)外相關(guān)理論研究為基礎(chǔ)，對顧客重復(fù)購買意向的驅(qū)動(dòng)因素及驅(qū)動(dòng)機(jī)理等進(jìn)行梳理和總結(jié)，對顧客重復(fù)購買意向的未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客 再購買意向

一、引言

重復(fù)購買意向?qū)︻櫩椭艺\度而言是非常重要的，對于公司的生存、持續(xù)運(yùn)營，市場增長及保持已有客戶都起著至關(guān)重要的作用，因此企業(yè)不僅僅只局限讓顧客去購買商品，更重要的應(yīng)是如何鼓勵(lì)顧客去進(jìn)行重復(fù)購買。美國學(xué)者Reichheld and Sasser（1990）研究表明，公司只需要維持5%的老顧客就可以創(chuàng)造幾乎100%的利潤，因此減少市場花費(fèi)來留住顧客，通過口口相傳來獲得新的顧客，依靠對價(jià)格不敏感的忠實(shí)顧客的長時(shí)間購買來提升營收是關(guān)鍵一環(huán)，在激烈的競爭環(huán)境中，建立起忠誠的顧客關(guān)系是維持顧客忠誠、顧客滿意的一種策略。綜上所述，為了對顧客重復(fù)購買意向進(jìn)行深入研究，就需要對擴(kuò)展其研究理論，對與之相關(guān)的前因結(jié)果變量進(jìn)行梳理分析。

二、顧客重復(fù)購買意向相關(guān)因素綜述

1.期望一確認(rèn)理論

Bhattacherjee（2001）提出用ECM去解釋產(chǎn)品重復(fù)使用意向，ECM中認(rèn)為顧客滿意度和感知有用性是行為意向的前因，因此顧客的期望確認(rèn)和感知有用性將會(huì)直接影響顧客滿意度，另一方面，期望確認(rèn)也影響感知有用性。ECM模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于多個(gè)情形中去檢測重復(fù)使用意向前因，例如網(wǎng)絡(luò)購物，手機(jī)服務(wù)等，因?yàn)槭褂谜咧貜?fù)使用決策和顧客重復(fù)決策相類似，所以EMC模型也適用于去探究顧客重復(fù)購買行為的影響因素。

2.感知價(jià)值

Lin&Wang（2006）認(rèn)為感知價(jià)值是關(guān)于一個(gè)人基于對服務(wù)的感知利益和感知花費(fèi)所做的整體評估。感知價(jià)值是交易過程中花費(fèi)一定的時(shí)間和努力后所得到的利益，感知價(jià)值包括兩個(gè)鮮明的維度，包括實(shí)用性和享樂性。實(shí)用性與產(chǎn)品的功效相關(guān)，而享樂性反映的是多種感官、幻想及購物經(jīng)歷中的情感方面，感知價(jià)值被多位學(xué)者發(fā)現(xiàn)可以作為滿意度的強(qiáng)前因變量。因此感知價(jià)值正相關(guān)于顧客滿意度。

3.信任

Qureshi（2009）認(rèn)為信任是指在與他人在從事交換行為過程中一個(gè)人所表現(xiàn)出的自信/信念（），Pavlou在研究中將信任定義為一個(gè)人基于自身信念所表現(xiàn)出是否容易接受的意向及與他人進(jìn)行交易時(shí)是否能夠滿足預(yù)期。研究表明信任可以作為一種機(jī)制，可以被用來去緩和交易中的不確定性及促進(jìn)消費(fèi)者參與到此交易中的意向，許多研究也表明顧客滿意度是信任的前因變量，因此，信任被認(rèn)為是顧客重購意向的前因變量，滿意度也可以促進(jìn)消費(fèi)者信任的發(fā)展。

4.習(xí)慣

Verplanken（1997）認(rèn)為習(xí)慣是在特定場景下行動(dòng)的自動(dòng)反應(yīng)，它的功能性在于可以獲得確定的目標(biāo).Khallfa&Liu也提出習(xí)慣是源于體驗(yàn)后的一種行為趨勢，因?yàn)榱?xí)慣在參與交易經(jīng)濟(jì)行為中可以獲得前期理性評估，在購買行為中，習(xí)慣定義為種自動(dòng)行為反應(yīng)，是指在沒有經(jīng)過思考的過程中，它受一種條件或場景所激發(fā)，與過去購物行為和滿意度相關(guān)并由購后經(jīng)驗(yàn)累積而來。

根據(jù)Chiuet（2012），Khalifa&Liu（2007）學(xué)者研究文獻(xiàn)，習(xí)慣與重購意向之間的聯(lián)系可以被歸于兩個(gè)視角，第一個(gè)提出習(xí)慣對重購意向有直接影響；第二個(gè)視角稱習(xí)慣中介重購意向及前因變量，在多個(gè)文獻(xiàn)中，習(xí)慣對于重購意向的直接影響都已經(jīng)被檢測證實(shí)過了。

從以往的文獻(xiàn)中也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了習(xí)慣是可以中介信任和滿意度對重購意向的影響，Andersonand Srinivasan（2003）提出習(xí)慣將會(huì)減少滿意度和顧客忠誠度之間的聯(lián)系，因此，我們認(rèn)為習(xí)慣必然在重購意向與其前因中起中介作用。

5.顧客滿意度

先前文獻(xiàn)中，已有多種研究表明顧客滿意與否會(huì)對顧客未來的購買行為和購買決策產(chǎn)生重要影響，F(xiàn)rancken從研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買意向。Olive在其研究中發(fā)現(xiàn)高水平的滿意度可以增加顧客對于品牌的偏愛程度，進(jìn)而增加了對該品牌的重復(fù)購買意向，此外Taylor和Baker以不同四種形態(tài)的服務(wù)業(yè)為樣本進(jìn)行研究，表明了顧客滿意度和購重復(fù)購買意向有著顯著的正相關(guān)性，因此，顧客滿意度與顧客重復(fù)購買意向之間具有高度的相關(guān)性。

三、結(jié)論

通過對已有與顧客重購意向變量相關(guān)性梳理，我們發(fā)現(xiàn)了更多對顧客重復(fù)購買意向因素起重要作用的前因及中介變量，習(xí)慣經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)既能直接影響顧客重復(fù)購買意向也可以間接的影響它，對前因變量與顧客重復(fù)購買意向間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了理論梳理，但是，本文的研究還存在一定的局限性，影響顧客重復(fù)購買意向前因變量很多，總結(jié)有一定的局限性，當(dāng)前文獻(xiàn)也只停留在理論梳理層面上，并沒有構(gòu)建新模型進(jìn)行實(shí)證研究。未來學(xué)者可以對研究進(jìn)行擴(kuò)大，然后進(jìn)行模型構(gòu)建，應(yīng)用到行業(yè)中進(jìn)行實(shí)證檢測。