郭一鳴

【摘 要】平臺型媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過不斷地發(fā)展而到達的一個較為成熟的階段，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體內(nèi)容之間的一次融合。從2014年至今，中外學(xué)界和業(yè)界對于平臺型媒體的理論研究和實踐探索的熱情從未消退，本文通過對平臺型媒體發(fā)展歷程的分析，從受眾、內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用和盈利方式等角度探索平臺型媒體的運營模式。相信在不久的未來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺型媒體將會成為一種主流的媒體形式。

【關(guān)鍵詞】平臺型媒體 媒介融合 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

近幾年來，報紙和廣播電視這一類傳統(tǒng)媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，影響力也受到了一定程度的影響，無論是國家政策還是媒體人都做出了很多關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索和改進，但似乎收效甚微。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)過長時間的用戶積累，已經(jīng)擁有了海量的流量，同時，依托自身成熟的技術(shù)應(yīng)用和算法推薦機制，開放內(nèi)容供給，和內(nèi)容生產(chǎn)者進行合作，并結(jié)合用戶原創(chuàng)內(nèi)容的UGC模式，形成了平臺型媒體，進行內(nèi)容的生產(chǎn)、聚合和分發(fā)，以內(nèi)容的方式來進行平臺流量的變現(xiàn)。這種平臺型媒體可能會成為未來媒介發(fā)展的主流趨勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體形態(tài)：平臺型媒體

1.平臺型媒體的提出。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，促進了以往媒介形式的變化，也改變了以往的傳播關(guān)系。美國學(xué)者喬納森·格里克在2014年發(fā)表文章《平臺型媒體的崛起》，在文中他創(chuàng)造性地提出了“平臺型媒體”這一概念。之后，杰羅姆綜合了一些美國學(xué)者的說法，提出了一個基本的定位：“平臺型媒體”是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。平臺型的媒體不單單依靠自己的力量和采編團隊進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還要去打造一個平臺，這個平臺對內(nèi)容的生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)和用戶個人都是開放的。從2014年至今，平臺型媒體的實踐嘗試和理論研究從未停止。

2.平臺型媒體的特點。①激發(fā)了“個人”的媒體參與。傳播工具的發(fā)展和傳播手段的多元化使得每位公民搜集、獲取、傳播信息的自主性得到了很大程度的提升。社交媒體的崛起，UGC模式的廣泛應(yīng)用，進一步地實現(xiàn)了公民自主表達能力的增強和新聞內(nèi)容生產(chǎn)的泛眾化，公民的能動性得到了很大程度的激活。

②海量的用戶資源為平臺型媒體的發(fā)展提供支撐。經(jīng)過多年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，應(yīng)用平臺已經(jīng)吸納海量的穩(wěn)定用戶，如今，流量是稀缺的、珍貴的，而內(nèi)容則相對較為廉價，內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重已經(jīng)超過了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)重，正是憑借這些用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺開啟了流量的變現(xiàn)，收益頗豐。

③整合與把關(guān)相結(jié)合的融媒體。平臺型媒體具備最基本的媒介屬性——“把關(guān)人”的屬性。用戶不是隨心所欲地發(fā)出自己的聲音，平臺會對言論進行篩查審核和一定程度上的管控，內(nèi)容必須符合法律法規(guī)，同時也需要符合平臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這些已經(jīng)擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷地整合傳統(tǒng)媒體資源，有的吸引著名媒體人、寫手在平臺上發(fā)布自身創(chuàng)作的內(nèi)容，有的則不斷地融合傳統(tǒng)媒體，使傳統(tǒng)媒體向內(nèi)容生產(chǎn)商方向靠攏，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺逐漸獲得自身內(nèi)容上的充實。

④數(shù)據(jù)化的用戶分析及內(nèi)容分發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型媒體憑借自身成熟的技術(shù)、準(zhǔn)確的算法、海量的用戶群體以及精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫，可以高效率地精準(zhǔn)地分發(fā)新聞產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品，形成強大的媒體功能?？梢酝ㄟ^用戶的使用習(xí)慣，推送其感興趣的內(nèi)容，這種“私人訂制”式的內(nèi)容分發(fā)模式就大大提升了用戶體驗，增加了用戶對平臺型媒體的依賴程度。

二、平臺型媒體的發(fā)展路徑

1.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對平臺型媒體的初嘗試。早在“平臺型媒體”這一概念提出之前，媒體和互聯(lián)網(wǎng)引用平臺就已經(jīng)開始做出了相關(guān)的嘗試。早在2002年的時候，基于算法而誕生的“谷歌新聞”是媒體內(nèi)容與搜索技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品，這就是“平臺型媒體”的雛形。除此之外，被我們熟知的赫芬頓郵報也是一種平臺型媒體。赫芬頓郵報首先是一個博客平臺，在2005年時，以阿里安娜·赫芬頓女士為首的美國新聞界、政界精英，在這里無償?shù)貙懖┛?，通過他們高質(zhì)量且有影響力的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，赫芬頓郵報變成了主流媒體，還得了普利策獎。隨后，赫芬頓郵報的創(chuàng)始人又創(chuàng)辦了真正意義上的新聞聚合網(wǎng)站，從無數(shù)個新聞博客獲取訂閱源和消息源，依托龐大的用戶基礎(chǔ)，經(jīng)過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為用戶推送當(dāng)日的熱門事件。除此之外，臉書雇傭了一批編輯專職負(fù)責(zé)組織內(nèi)容，和美國廣播公司進行合作，也對“平臺型媒體”的創(chuàng)建進行了積極的嘗試。

2.平臺型媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過簡單的嘗試，2015年5月，臉書推出了即時文匯，9家媒體共同參與了這一個項目，給新媒體業(yè)內(nèi)帶來了強大的震動?！都~約時報》等媒體直接在即時文匯這一平臺上發(fā)文，用戶不用再通過打開《紐約時報》的外鏈來閱讀新聞，提升了用戶閱讀新聞的速度，為用戶實現(xiàn)了新聞的一站式獲取，臉書也賺取了大量的利潤。與此同時，許多平臺型媒體的代表作品也依托其自身的技術(shù)平臺，創(chuàng)辦一系列的網(wǎng)上雜志，這些平臺型媒體的社交、媒體屬性得到了不斷的強化，編輯、算法推薦機制也日益成熟。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得我國平臺型媒體建設(shè)不斷前進。騰訊和各地方官方的傳統(tǒng)媒體合作形成的“大某網(wǎng)”就是一種流量和內(nèi)容的合作，這是中國平臺型媒體的一個非常成功的案例，騰訊也憑借此舉獲取了大量的收益。而騰訊所打造的社交媒體平臺——微信也已經(jīng)具備了平臺型媒體的基本形態(tài)。用戶個人積極地在平臺上發(fā)出自己的聲音，提供和生產(chǎn)內(nèi)容，新聞機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、專家學(xué)者也會在這些平臺上發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，平臺會對這些內(nèi)容進行把關(guān)、篩選和分發(fā)，同時還擁有海量的用戶和精準(zhǔn)的算法，平臺內(nèi)容的傳播范圍非常廣泛。正是因為內(nèi)容的聚合和根據(jù)用戶喜好的準(zhǔn)確分發(fā)，平臺進一步增加用戶的黏性，廣告商和更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商也會紛至沓來，使平臺型媒體形成良性的運轉(zhuǎn)。

三、平臺型媒體的運營模式探索

平臺型媒體是一個開放式的、可以向用戶提供豐富內(nèi)容的媒體平臺，它的功能絕不僅僅是新聞傳播。在互聯(lián)網(wǎng)這一自由開放的環(huán)境中，差異化、特色化、獨占性是平臺型媒體成功的關(guān)鍵因素。平臺型媒體運營模式的探索應(yīng)考慮如下因素：

1.受者本位：保證用戶量，增強用戶黏性。平臺型媒體得以產(chǎn)生的一個很重要的因素就在于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在發(fā)展的過程中積累了海量的流量資源。平臺型媒體的股權(quán)分配一般上來說，是內(nèi)容提供商占49%的股權(quán)，內(nèi)容分發(fā)平臺占51%的股權(quán)，由此也足以見得用戶量和受眾黏性對于平臺型媒體發(fā)展的重要性。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容要想被用戶看到和接受，就必須要滿足用戶的多方面需求。例如社交便是用戶的需求之一，我們則可以通過滿足用戶社交需求的同時使用戶獲取新聞信息，將內(nèi)容供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行聚合整理分發(fā)，使用戶完成便捷的新聞一站式獲取，為用戶節(jié)省打開外鏈的時間，改善用戶體驗。同時利用UGC模式滿足用戶對傳播內(nèi)容的需求。

2.注重內(nèi)容：內(nèi)容的開放與把關(guān)相結(jié)合。內(nèi)容是服務(wù)用戶的基礎(chǔ)，平臺型媒體的內(nèi)容既包括內(nèi)容商提供的專業(yè)的內(nèi)容和新聞資訊，也包含用戶提供的內(nèi)容，只有做好內(nèi)容，平臺的公信力才會逐漸提升，媒體的發(fā)展才會更有前景。要做好內(nèi)容，不僅需要注重平臺的開放性，通過多家媒體、學(xué)者、專家等專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶個人獲取多樣的平臺內(nèi)容，還要對這些內(nèi)容進行把關(guān)篩選，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、用戶喜歡的內(nèi)容展現(xiàn)到用戶的面前。同時，平臺型媒體并不是一個簡單的聚合型媒體，它的傳播形式也也可以更加靈活更加多樣地呈現(xiàn)。比如“清單體”可以將龐雜不清晰的內(nèi)容變得簡單明了，容易閱讀和理解，在信息爆炸的當(dāng)今社會為人們節(jié)省了時間，提煉了信息的關(guān)鍵，非常適合在社交類媒體上傳播，所以“清單體”內(nèi)容在平臺型媒體上的傳播范圍和速度都會增大。

3.數(shù)據(jù)推動：內(nèi)容的聚合、整理和精準(zhǔn)分發(fā)。平臺型媒體的特征之一就是開放性，可以通過自身原有的技術(shù)優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進行數(shù)據(jù)分析整合，識別和響應(yīng)用戶的需求，將熱度高的、重要的、針對性強的內(nèi)容投放到相應(yīng)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，同時根據(jù)用戶的習(xí)慣將用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)到用戶面前，將內(nèi)容進行分眾化傳播。除此之外，還可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、互動好友、地區(qū)的定位等方面來分析用戶的情景身份，推送定制化的內(nèi)容，更好地滿足用戶的需求。

4.平臺型媒體的盈利方式。平臺型媒體是一個開放型的媒體，擁有大量的用戶資源，用戶既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的接受者。同時，平臺上也擁有大量的用戶行為信息，平臺可以依靠大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投放到特定的用戶群當(dāng)中，提升廣告的傳播效果。以用戶為基礎(chǔ)的平臺型媒體可以利用自己的優(yōu)勢，將廣告資源進行分類、聚合以及精準(zhǔn)投放，從而獲得廣告收益。

平臺型媒體還可以通過跨界的媒介資源整合獲得盈利。平臺型媒體不僅僅是一種內(nèi)容性媒體，還是一種資源性媒體，可以根據(jù)用戶的各種需求做行業(yè)和用戶之間的橋梁。微信作為一種平臺型媒體的雛形就和一些行業(yè)進行了對接，如生活繳費、理財通和微信購物等等，這也是平臺型媒體獲取利潤的一種方式。

四、結(jié)語

平臺型媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尤其是社交媒體高速發(fā)展而形成的一種開放性媒體，它的產(chǎn)生和出現(xiàn)具有極大的學(xué)術(shù)意義和社會意義，對新聞行業(yè)的發(fā)展和變革也具有推動作用。打造受眾接受的優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，建設(shè)完善的用戶需求分析系統(tǒng)、內(nèi)容優(yōu)化系統(tǒng)，使得嚴(yán)肅專業(yè)的新聞更容易被用戶所接受，改善用戶體驗，使平臺的打造與用戶的需求更好地對接，增強用戶的忠誠度，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好更廣泛地傳播，釋放傳播效能。

（作者學(xué)校：東北大學(xué)文法學(xué)院）

【參考文獻】

[1]杰羅姆.《平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡》[EB/OL].鈦媒體. http：//www.tmtpost.com/177842.html；[2]喻國明.《互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式》[J].《新聞與寫作》，2015年第2期：P41-P44；[3]胡正榮.《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑》[J].《新聞與寫作》，2015年第5期：P22-P26.