楊麗萍

【摘 要】微信公眾號(hào)通過緊跟熱點(diǎn)、建立與讀者的關(guān)聯(lián)性、使用多種修辭等強(qiáng)化標(biāo)題的誘讀力，使之浮出互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題的海洋，得到點(diǎn)擊和閱讀。紀(jì)實(shí)類期刊在強(qiáng)化標(biāo)題誘讀力上也有一些方法。微信公眾號(hào)的最新標(biāo)題策略，給處于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的紀(jì)實(shí)類期刊提供了借鑒。

【關(guān)健詞】微信公眾號(hào) 紀(jì)實(shí)類期刊 標(biāo)題 誘讀力

用一個(gè)標(biāo)題引爆朋友圈，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中脫穎而出，“兩秒”之內(nèi)將受眾十分分散的注意力吸引過來，已成為微信公眾號(hào)的必殺技。微信公眾號(hào)標(biāo)題與正文的超鏈接方式，要求標(biāo)題必須有吸引力，才能讓受眾點(diǎn)擊閱讀，實(shí)現(xiàn)文章的有效傳播。在微信公眾號(hào)中，標(biāo)題的誘讀功能被提到前所未有的重要地位。

標(biāo)題是文章的“眼睛”，其功能一是概括、揭示內(nèi)容，二是導(dǎo)讀，三是誘讀：吸引讀者閱讀此文。“文章有沒有誘讀力，固然主要取決于文章的內(nèi)容，但標(biāo)題如果新穎醒目，就能激發(fā)讀者閱讀文章的強(qiáng)烈愿望?！鄙鷦?dòng)的、新鮮的、高水平的標(biāo)題，都具有誘讀力。

紀(jì)實(shí)類期刊在標(biāo)題制作上也有一些做法。為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求勝，比以往更加重視標(biāo)題，并運(yùn)用多種手段強(qiáng)化標(biāo)題的誘讀力。

本文對(duì)微信公眾號(hào)點(diǎn)擊量10萬(wàn)以上的文章標(biāo)題特征進(jìn)行分析，與《家庭》《知音》的標(biāo)題對(duì)比，以期為紀(jì)實(shí)類期刊的標(biāo)題制作提供借鑒與參考。

一、微信公眾號(hào)標(biāo)題強(qiáng)化誘讀力的有效策略

微信公眾號(hào)“具有媒體屬性，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)”。微信公眾號(hào)的標(biāo)題跟期刊的標(biāo)題比，第一題文分離；第二超強(qiáng)的時(shí)效性；第三標(biāo)題相對(duì)比較長(zhǎng)。微信公眾號(hào)標(biāo)題要抓人眼球，誘使讀者點(diǎn)開界面，否則鏈接背后再精彩的文章，也無(wú)緣與讀者見面。與紀(jì)實(shí)類期刊不同，微信公眾號(hào)標(biāo)題將強(qiáng)化誘讀力放在標(biāo)題制作的首位。

1.緊跟熱點(diǎn)，觀點(diǎn)激烈極端，吸引受眾關(guān)注。微信公眾號(hào)標(biāo)題緊跟熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、熱議話題，以吸引眼球，吸引受眾關(guān)注。

2017年3月24日，南方周末微信公眾號(hào)推出一則新聞《刺死辱母者》，引爆了自媒體。25日搜狐微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容榜上，“辱母殺人案”成為當(dāng)日微信公眾號(hào)標(biāo)題中的熱詞。比如，《山東刺死辱母者：正義不能屈服于黑暗的高利貸之下！》（作者：先生手賬）《如果救母者被判無(wú)期，當(dāng)年為何要抗日？》（作者：思想國(guó)）。

微信公眾號(hào)標(biāo)題在緊跟熱點(diǎn)時(shí)，觀點(diǎn)鮮明，言論大膽犀利，偏激甚至極端，帶有強(qiáng)烈的愛憎色彩。同一天搜狐微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容榜上的第72條、73條，是另一個(gè)人們熱議的話題，關(guān)于房子：《如果真的奮斗一輩子都買不起房，你該選擇一份怎樣的事業(yè)？》 《都在說買不起房的感受，你知道買房子的感受嗎——北京買房故事》。

2.高頻使用“你”“我”，建立與受眾的關(guān)聯(lián)?！蹲羁膳碌氖?，那些富二代比你還努力啊》（作者：咪蒙）《我這么努力，就是為了配得上你》（作者：咪蒙）《我們?yōu)槭裁措x開家鄉(xiāng)去大城市》（作者：咪蒙）

以上是筆者在咪蒙的微信公眾號(hào)頁(yè)面隨便挑出來的幾個(gè)標(biāo)題，均是10萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量。

咪蒙微信公眾號(hào)創(chuàng)辦4個(gè)月，靠70篇文章贏得百萬(wàn)粉絲。咪蒙在《如何寫出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章》中說，“新媒體寫作，必須解決兩大問題：第一，這件事與你有關(guān)，第二，這件事對(duì)你有用?！边@句話在她的文章標(biāo)題中得到充分實(shí)踐。她的微信公眾號(hào)“勵(lì)志”篇前20個(gè)標(biāo)題，有11個(gè)標(biāo)題出現(xiàn)“你”“我”“我們”。 “你”“我”可拉近與受眾的距離，一是創(chuàng)造與讀者的心理聯(lián)系，感覺是說給自己的；二是提供解決問題的方法，對(duì)受眾有實(shí)用價(jià)值。

3.名人效應(yīng)，帶動(dòng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)。再看2017年3月25日搜狐微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容榜——從一天的原創(chuàng)內(nèi)容榜的100個(gè)標(biāo)題中，我們能分析出很多微信公眾號(hào)做標(biāo)題的必殺技。當(dāng)天沖上10萬(wàn)以上點(diǎn)擊量的除了熱點(diǎn)事件“辱母殺人案”，接下來就是名人明星了：《小沈陽(yáng)緊摟張柏芝的照片被翻出來了，怎樣才能讓美女真拿你當(dāng)王子》（作者：深八影視圈）；《你愿意是王菲還是賈靜雯》（作者：靈魂有香氣的女人）；《羅密歐來中國(guó)賣朱麗葉啦》（作者：賽雷）。

將名人寫進(jìn)標(biāo)題里，有的網(wǎng)絡(luò)寫手將之形象地稱為“抱大腿”。百度百科解釋：名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，微信公眾號(hào)標(biāo)題中出現(xiàn)名人同樣能帶動(dòng)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)。

4.多種修辭，調(diào)動(dòng)讀者。沖突，擬人，夸張，懸念，反問——微信公眾號(hào)標(biāo)題經(jīng)常使用多種修辭手法。此外，還有數(shù)據(jù)引用、制造恐慌、反常識(shí)等手法，通過勾起人們的好奇疑問，吸引點(diǎn)擊和閱讀。如《我們是如何死在了25歲》（作者：馬先生），數(shù)字加懸念引出讀者好奇。《有些人的一輩子，一天就過完了》（作者：過江之鯨），夸張式。《生活中的遺憾，是另一種成全》（作者：有書），反差加反常識(shí)?！懂?dāng)你討厭一件事，你要問自己一個(gè)問題——》（作者：咪蒙），制造懸念。

二、紀(jì)實(shí)類期刊標(biāo)題強(qiáng)化誘讀力的常規(guī)方法

跟微信公眾號(hào)比，紀(jì)實(shí)類期刊的標(biāo)題有的一行，只有主標(biāo)題；有的兩行，一個(gè)主標(biāo)題，一個(gè)副標(biāo)題。期刊標(biāo)題第一要題文相符，第二要概括準(zhǔn)確，與內(nèi)文風(fēng)格一致。第三才是誘讀力。誘讀力是放在第三位的。標(biāo)題誘讀力的大小，一定程度上取決于文章的內(nèi)容。不同內(nèi)容的文章，標(biāo)題具有不同的誘讀力。

隨著紙媒被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，紀(jì)實(shí)類期刊對(duì)文章標(biāo)題的誘讀力越來越重視。 《知音》前任總編輯雷一大對(duì)編輯說：“獨(dú)具特色的標(biāo)題，是《知音》抓住讀者、取勝市場(chǎng)的一個(gè)‘法寶。”

1.聚焦熱點(diǎn)，觀點(diǎn)鮮明客觀理性。紀(jì)實(shí)類期刊的標(biāo)題也要圍繞熱點(diǎn)做，不過受出版周期等影響，沒有微信公眾號(hào)反應(yīng)那么快，那么迅捷。咪蒙在前面的那篇文章中說：“你想當(dāng)公號(hào)狗的話，熱點(diǎn)話題一出來，不管你在干啥，現(xiàn)在就滾去寫！”紀(jì)實(shí)類期刊用半個(gè)月或幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)線索，深入調(diào)查，深度挖掘?qū)ふ沂录嫦嗯c意義。文章的標(biāo)題相應(yīng)地也圍繞熱點(diǎn)做。紀(jì)實(shí)類期刊標(biāo)題對(duì)熱點(diǎn)事件或不加評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)則觀點(diǎn)鮮明，客觀理性，不偏激不極端，更不故作驚人之語(yǔ)。

23年前，一篇名為《夏令營(yíng)中的較量》的長(zhǎng)篇報(bào)道至今讓人們記憶猶新，那場(chǎng)比拼中，中國(guó)孩子在生活能力、意志素質(zhì)等方面與日本孩子有顯著的差距。23年后，100多名中國(guó)孩子在澳大利亞黃金海岸的夏令營(yíng)與日本孩子再次相遇，《家庭》在2016年20期以《夏令營(yíng)，中日學(xué)生再較量》為題報(bào)道了這一次較量，標(biāo)題讓人們自然想起23年前那一場(chǎng)中日孩子的較量，不由勾起好奇心，在這場(chǎng)比拼中，中國(guó)孩子會(huì)獲勝嗎？中國(guó)的素質(zhì)教育有進(jìn)步嗎？

《30年高考狀元職場(chǎng)全軍覆沒？》（《家庭》2014.12），刊發(fā)于一年一度高考來臨前，人們對(duì)高考的字眼兒格外敏感時(shí)。 當(dāng)草根階層對(duì)一線城市購(gòu)房絕望時(shí)，一則《親情的蟻力有多大？6個(gè)草根兄妹買下北京6套房》（《知音》2017.14）肯定吸住你的眼球。

2..名人效應(yīng)，提升閱讀量帶動(dòng)發(fā)行。紀(jì)實(shí)類期刊也很重視發(fā)揮標(biāo)題中的名人效應(yīng)，《家庭》《知音》每期都發(fā)名人稿件。凡是一線名人的稿件，標(biāo)題中必定出現(xiàn)名人的名字，在同一個(gè)版面上還配以名人醒目的彩色照片，或溫馨罕見的生活照、家庭照，強(qiáng)化標(biāo)題的誘讀力。名人的名氣越大，拉動(dòng)閱讀的效果越明顯?！秾?duì)話撒貝寧，愛是生命里最溫暖的力量》（《家庭》2013.2）《徐帆智慧懷柔，馮小剛爺們戒酒》（《家庭》2013.4）《采訪是生命與生命的交流：我是柴靜》（《家庭》2013.5）《侯耀華服了兒子的軟：灶臺(tái)方寸間也有大世界》（《知音》2017.21）。

紀(jì)實(shí)類期刊標(biāo)題圍繞著名人的情感和生活，微信公眾號(hào)標(biāo)題涉及名人生活的方方面面，做到極端就成了“八卦”和噱頭，比如 《小沈陽(yáng)緊摟張柏芝的照片被翻出來了，怎樣才能讓美女真拿你當(dāng)王子》《羅密歐來中國(guó)賣朱麗葉啦》。

3.多種修辭，有深意有意境讓人回味。紀(jì)實(shí)類期刊很講究修辭的運(yùn)用?！吨簟非叭慰偩庉嬂滓淮笳f，《知音》標(biāo)題運(yùn)用了20多種修辭。在修辭的運(yùn)用上，紀(jì)實(shí)類期刊的手法比微信公眾號(hào)豐富得多，紀(jì)實(shí)類期刊相對(duì)微信公眾號(hào)的時(shí)效性不強(qiáng)，作者編輯可以對(duì)標(biāo)題反復(fù)打磨反復(fù)推敲。微信公眾號(hào)的修辭比較直白，要符合社交媒體“將用戶的理解成本降到最低”的要求，要求文字直白，一目了然。紀(jì)實(shí)類期刊的修辭文學(xué)性更強(qiáng)，做得雋永有深意有意境，可反復(fù)品味。如《公安局長(zhǎng)大戰(zhàn)女兒抑郁癥：數(shù)著歲月只為花開那一天》（《知音》2017.16）《想念云上的媽媽，我煮粥做飯，我攀山渡河》（《知音》2017.18）。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紀(jì)實(shí)類期刊如何提升標(biāo)題的誘讀力

微信公眾號(hào)的標(biāo)題帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，它在提升標(biāo)題誘讀力上的策略方法，給飽受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的紀(jì)實(shí)類期刊提供了借鑒。

1.對(duì)于紀(jì)實(shí)類期刊來說，首先要學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)對(duì)時(shí)代信息的高度敏感，以及強(qiáng)化標(biāo)題誘讀力的快速反應(yīng)。微信公眾號(hào)通過與用戶的互動(dòng)，及點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)，即時(shí)了解用戶對(duì)文章及標(biāo)題的反應(yīng)，隨時(shí)調(diào)整選擇優(yōu)化標(biāo)題策略。即便是期刊的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題也會(huì)被新媒體敏銳地捕捉到，加以傳播和借鑒。如《家庭》2015年第6期的《婚姻，來一場(chǎng)精神上的門當(dāng)戶對(duì)》，在家庭微信公眾號(hào)上推出后，被各個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，成為10萬(wàn)以上點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)爆文，“精神上的門當(dāng)戶對(duì)”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并被一些微信公眾號(hào)用在文章的標(biāo)題里。

2.微信公眾號(hào)標(biāo)題有極強(qiáng)的讀者意識(shí)。在微信公眾號(hào)的標(biāo)題中，不論是“你”“我”的高頻使用，還是常見的生活場(chǎng)景出現(xiàn)在標(biāo)題中，都是為了拉近與讀者的距離。微信公眾號(hào)標(biāo)題往往精準(zhǔn)定位特定的人群，《大學(xué)畢業(yè)生：你和牛逼工作之間就差這6條建議》（作者：咪蒙），定位焦慮地找工作的大學(xué)畢業(yè)生群體。《我一個(gè)人活的好好的，為什么要結(jié)婚》（作者：咪蒙），定位要不要結(jié)婚猶豫中的女性群體。

3.微信公眾號(hào)標(biāo)題以有趣、口語(yǔ)化、接地氣的表述方式增強(qiáng)誘讀力。比如《我一個(gè)人活的好好的，為什么要結(jié)婚》，跟聊天差不多的語(yǔ)言。微信公眾號(hào)標(biāo)題大量使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，比如“呆萌”“吃貨”“爆款”“外貌協(xié)會(huì)”“二貨”等，鮮活生動(dòng)，符合互聯(lián)網(wǎng)輕松逗趣的特性。紀(jì)實(shí)類標(biāo)題要像微信公眾號(hào)學(xué)習(xí)，少一點(diǎn)跟讀者的隔離感，多做“接地氣，有趣有人情”的標(biāo)題。

微信公眾號(hào)為了快速實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)能力”，吸引讀者眼球，對(duì)于標(biāo)題的制作也存在著一些不良的傾向，比如，極端化、低俗化、虛假化，很多網(wǎng)民沒有看完內(nèi)容就將其轉(zhuǎn)發(fā)，造成虛假新聞盛行，強(qiáng)烈的極端煽動(dòng)性造成對(duì)于受眾的精神施暴，粗鄙的標(biāo)題還污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，對(duì)于社會(huì)造成惡劣影響。紀(jì)實(shí)期刊要堅(jiān)決摒棄微信公眾號(hào)在標(biāo)題方面的缺點(diǎn)，因?yàn)橐槐竞玫钠诳碇鐣?huì)良知，是社會(huì)的公器，發(fā)布言論時(shí)要有社會(huì)責(zé)任感和權(quán)威性，體現(xiàn)在標(biāo)題制作中，就要遵守新聞標(biāo)題的制作要義和準(zhǔn)則。同時(shí)，紀(jì)實(shí)期刊也應(yīng)該積極吸收微信公眾號(hào)標(biāo)題制作的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)，下功夫提升標(biāo)題的“誘讀力”，快速抓住人的眼球，吸引更多的讀者。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)有限公司）

【參考文獻(xiàn)】

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