高雅杰

20世紀(jì)70年代以來，伴隨著城鎮(zhèn)化步伐的不斷加快，產(chǎn)業(yè)支撐則成為新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的核心問題之一，其中最突出的表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，各地政府都在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源，完善產(chǎn)業(yè)鏈。這在一方面在解決“三農(nóng)”問題上起到了很好的作用，另一方面促進了先進的技術(shù)、雄厚的資金、卓越的人才等要素向鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)移和流動。本文將從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，對旅游消費者、旅游相關(guān)企業(yè)、政府等三個方面來系統(tǒng)分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并針對目前存在的問題提出解決策略，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2014年3月16日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》。在規(guī)劃中，指出要全面提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，爭取走出文化傳承、生態(tài)文明的中國特色新型城鎮(zhèn)化旅游發(fā)展道路。在此文件的指導(dǎo)下，各地政府不予余力地整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，采取多種方式來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為農(nóng)民創(chuàng)收，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)。

新型城鎮(zhèn)化背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益群體

鄉(xiāng)村旅游是以傳統(tǒng)民風(fēng)民俗、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的鄉(xiāng)村風(fēng)光等為主要吸引物，旅游消費者前來觀賞、參與、體驗的一種休閑旅游活動方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展最早開始于歐洲，當(dāng)時主要是以貴族為消費群體，休閑度假是其旅游的目的之一。隨著人們生活水平的提高，普通大眾也成為了鄉(xiāng)村旅游的消費群體，旅游方式不斷擴大，內(nèi)容也豐富多彩。20世紀(jì)90年代，隨著我國改革開發(fā)的深入發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國鄉(xiāng)村旅游也開始逐漸發(fā)展起來，開發(fā)了諸多以文化和自然風(fēng)光為吸引物的旅游景點，這不僅發(fā)展了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟，而且還保護了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，所涉及到三大利益群體，即旅游消費者、旅游相關(guān)企業(yè)、當(dāng)?shù)卣Ｆ渲新糜蜗M者屬于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求方，而后兩者屬于供給者，只有需求方和供給方相互配合、相互影響，才能促進鄉(xiāng)村旅游更健康快速地發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的受眾群體?，F(xiàn)代城市的生活節(jié)奏越來越快，人們都尋求一處親近自然、放松心情的地方，鄉(xiāng)村旅游正是一個好去處。鄉(xiāng)村旅游所吸引的對象主要是都市生活群體，他們消費能力在不斷提高，并追求優(yōu)質(zhì)的生活質(zhì)量。這些旅游消費者來鄉(xiāng)村旅游主要是想暫時遠(yuǎn)離塵囂、找回自我，獲得高質(zhì)量的旅游體驗。2014年，全年國內(nèi)出游人數(shù)約為36億，總收入達到了3萬億，其中鄉(xiāng)村旅游數(shù)量達到了12億，占全部游客的1/3，旅游收入共3200億元。從這組數(shù)據(jù)中，我們可以看出，鄉(xiāng)村旅游的受眾群體數(shù)量越來越多，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不可輕視的一股力量。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府的支撐。鄉(xiāng)村旅游，作為現(xiàn)代旅游的一個重要組成部分，其發(fā)展也離不開政府的支撐。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，旅游消費者需要借助一些基礎(chǔ)設(shè)施來完成整個旅游體驗，而這些基礎(chǔ)設(shè)施主要是靠政府來進行建設(shè)，比如道路、游客問詢中心等。另一方面，人才的引進、資金的引入以及風(fēng)險保障機制等方面，都需要政府進行涉入。政府通過出臺一些政策法規(guī)來保護旅游消費者的權(quán)益，為旅游消費者的出游提供良好的保障。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中旅游企業(yè)的參與。旅游消費者的行、游、住、食、購、娛等六個方面，都需要鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的參與。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的主體可以是當(dāng)?shù)鼐用瘢部梢允峭鈦砣藛T，這些企業(yè)的主要目的是為旅游消費者提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取高利潤回報。這些旅游企業(yè)在某種程度上，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為旅游消費者提供了便利。

新型城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍處于初級階段，其項目的投資較為盲目，開發(fā)模式主要是效仿別處，主要為粗放型經(jīng)營，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

沒有充分把握游客的消費需求。鄉(xiāng)村旅游由于發(fā)展時間較短，在交通、餐飲、住宿等方面的發(fā)展相對落后。旅游消費者來鄉(xiāng)村旅游的目的主要是體驗民風(fēng)民俗、感受自然風(fēng)光，而一些旅游景點的開發(fā)盲目參照國外的發(fā)展模式，忽視了旅游消費者的真正的消費需求。另外，旅游從業(yè)人員對外來游客漫天要價，兜售劣質(zhì)商品，這在一定程度上都制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

政府管控力度不夠。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，盲目投資的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，為了節(jié)省開支而采取粗放式經(jīng)營策略，環(huán)境破壞比較嚴(yán)重。當(dāng)?shù)卣{(diào)控不嚴(yán)，導(dǎo)致這種情況越來越嚴(yán)重，在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

旅游相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營脫離實際。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的相結(jié)合，但是有些開發(fā)商忽略了這一個層面，只注重旅游的開發(fā)，未能把農(nóng)業(yè)考慮進來。旅游相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營者有些是當(dāng)?shù)鼐用?，由于忽略了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，這就會導(dǎo)致旅游淡季時經(jīng)營者的收入減少。另外一方面，旅游相關(guān)企業(yè)在出售產(chǎn)品時，不注重當(dāng)?shù)匚幕厣娜诤?，不利于鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展。

新型城鎮(zhèn)化背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的改進對策

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要多方面因素相互配合、相互影響。針對以上所提到的問題和我國鄉(xiāng)村旅游目前發(fā)展的現(xiàn)狀，在此提出一些發(fā)展策略。

政府充分發(fā)揮作用，合理進行規(guī)劃開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游要走產(chǎn)業(yè)化道路，整合相關(guān)資源，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。各地政府要完善相關(guān)法律法規(guī)，充分保護旅游消費者的合法權(quán)益，為其出游保駕護航。在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，要注重在保護資源的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)，處理好保護和開發(fā)之間的關(guān)系。

把旅游消費者的體驗放在首位，增強服務(wù)理念。不論是當(dāng)?shù)卣€是旅游相關(guān)企業(yè)，都要樹立旅游消費者至上的理念。旅游消費者所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)，都要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，加強對員工的培訓(xùn)，抓好各項衛(wèi)生防范措施。為旅游消費者提供一個安全、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，提高其旅游滿意度，增強重游意愿。

打造特色產(chǎn)品、提升產(chǎn)品內(nèi)涵。在鄉(xiāng)村旅游過程中，旅游消費者比較親睞一些手工藝品或旅游紀(jì)念品。旅游相關(guān)企業(yè)可以深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?，制作一些有特色的產(chǎn)品，并能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，這會讓旅游消費者增加對該地的喜愛。另外，旅游相關(guān)企業(yè)也要注重特色產(chǎn)品的推廣，不僅在線下銷售，線上也應(yīng)該做好營銷工作。

雖然目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在很多問題，但我們應(yīng)該要看到其發(fā)展的巨大潛力。只要采用科學(xué)的發(fā)展方式，鄉(xiāng)村旅游定會發(fā)展的很好，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供巨大的作用。