王字

盡管電子商務(wù)推薦在推動我國商務(wù)發(fā)展方面具有重要的作用，但卻面臨著“新商品推薦”的問題，其主要癥結(jié)就在于消費(fèi)者、新商品二者缺乏密切的聯(lián)系。本文以消費(fèi)心理學(xué)為研究視角，遵循“消費(fèi)性格決定其行為”原理，簡要概述了消費(fèi)者心理以及性格，并且著重探討了基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法，以期對新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑]，同時也滿足消費(fèi)者的精神需求。

電子商務(wù)推薦作為一種個性化的推薦工具，它在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗、提高銷售轉(zhuǎn)化率以及平衡商品信息等諸多方面發(fā)揮重要作用。然而，隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對其推薦也存在著較大的變化：商品種類逐漸豐富，未被購買或瀏覽的新商品日益增多；消費(fèi)個性的凸顯，使得實(shí)際消費(fèi)內(nèi)容及形式也在變化，而這些變化造成了推薦很難令消費(fèi)者感到滿意的結(jié)果，進(jìn)而產(chǎn)生“新商品推薦”的問題。因此，本文對基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法的探討將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)者心理及其性格概述

消費(fèi)者心理。所謂“消費(fèi)心理”，就是指在心理學(xué)理論的指導(dǎo)下，探究人們在各種消費(fèi)活動中產(chǎn)生的心理或行為，觀察并實(shí)驗來獲取有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計分析法，通過對其外在行為的客觀分析，掌握消費(fèi)習(xí)慣、方式和變化規(guī)律。消費(fèi)行為作為消費(fèi)心理的具體呈現(xiàn)，而消費(fèi)心理則直接作用于消費(fèi)行為。目前，關(guān)于消費(fèi)心理的研究已揭示消費(fèi)者在購買傾向、個性特征等諸心理層面的規(guī)律，并明確消費(fèi)心理的組成要素，其主要包括消費(fèi)者態(tài)度、需求、動機(jī)、氣質(zhì)、技能、能力以及性格等等。消費(fèi)心理規(guī)律的本質(zhì)在于統(tǒng)計性規(guī)律，一般表現(xiàn)為定性論述，但也會受到消費(fèi)者行為與心理之間因果關(guān)系的影響。所以，僅從外在行為界定消費(fèi)心理具有相當(dāng)大的難度。就電子商務(wù)推薦而言，消費(fèi)心理理論不僅是了解消費(fèi)行為的基礎(chǔ)知識，而且也是完善新商品推薦方法的重要內(nèi)容。誠然，如果將消費(fèi)心理滲透到實(shí)際推薦中，勢必要掌握好消費(fèi)心理學(xué)對消費(fèi)者心理的定量分析。

消費(fèi)者性格。消費(fèi)者性格作為消費(fèi)心理的重要組成要素，其對新商品薦的影響是不言而喻的。根據(jù)消費(fèi)態(tài)度的差異性，可將消費(fèi)者性格劃分為五種類型，即實(shí)用型、自由性、傳統(tǒng)型、順應(yīng)型和怪癖型。具體說來，①實(shí)用型，主張勤儉節(jié)約、講究實(shí)用，關(guān)注商品實(shí)用性及性能，物美價廉是最高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；②自由型，消費(fèi)態(tài)度過于隨意化，尚不能控制自我情緒，并且商品選擇標(biāo)準(zhǔn)多元化，不僅追求經(jīng)濟(jì)性，同時還注重外觀；③傳統(tǒng)型，習(xí)慣挑選陳舊商品，而對新商品保持懷疑或抵制態(tài)度，通常依據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)驗進(jìn)行購買；④順應(yīng)型，消費(fèi)態(tài)度較為隨和，既很少挑選那些個性化商品，也不會一直購買傳統(tǒng)商品；⑤怪癖型，由于自尊心極為敏感，所以消費(fèi)態(tài)度不穩(wěn)定，但在購買商品時具有主見，不去考慮周圍人的建議，偶爾提出令人不解的問題。由此可見，上述的消費(fèi)性格在行為、態(tài)度以及關(guān)注點(diǎn)等諸多方面存在一定的差別，對新商品推薦的影響也是截然不同的。

基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法

新商品推薦的理念。從我國電子商務(wù)推薦視角，基于消費(fèi)者性格的新商品推薦應(yīng)提前了解消費(fèi)者到底屬于何種類型，一旦新商品來臨就需要判斷是否作出推薦。這里，我們引用了“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”來探究后驗概率的問題，即在了解“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”中屬性關(guān)系的提率測算過程中，從消費(fèi)者的購物記載中獲取“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”節(jié)點(diǎn)取值，將新商品前下，當(dāng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)生時，研究參數(shù)變化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等諸多情況。所以，在后驗概視為證據(jù)變量，將消費(fèi)者性格視為查詢變量，并通過相似推理的方式，求出消費(fèi)者的性格。倘若在新商品環(huán)境下消費(fèi)者性格與從以往購物記載中求出的客觀消費(fèi)性格不存在本質(zhì)性差別，那么就認(rèn)定新商品是符合消費(fèi)者性格的。這樣一來，就可以將是否符合消費(fèi)者性格來作為實(shí)際推薦的核心標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)新商品的理性化推薦。

新商品推薦的步驟?；诂F(xiàn)有的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”（記作s），首先離散處理新商品屬性，接著輸入已知節(jié)點(diǎn)，通過推理并查詢關(guān)于消費(fèi)者性格的“后驗概率”分布情況，從而反映了在新商品環(huán)境下處于何種消費(fèi)性格。然后，對已存在的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”以及消費(fèi)性格概率之間的分布為P，其數(shù)值大小反映了性格可能性；根據(jù)概率大小進(jìn)行性格排序，選出靠前的性格類型作為推薦指標(biāo)（記作M，即主導(dǎo)消費(fèi)耆性格），此時就可以判定是否需要推薦?？梢?，“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”的推理過程十分復(fù)雜而深奧，但由于新商品推薦對于計算準(zhǔn)確度要求并不高，所以可采用推理算法，即隨意選取消費(fèi)者從未購買過的一種商品，對其屬性進(jìn)行離散處理，構(gòu)成變量集合（記作A）；結(jié)合P的取值，將概率值較大的作為消費(fèi)性格的閾值；根據(jù)現(xiàn)存的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”，運(yùn)用聯(lián)合樹算法，通過量化處理而獲得平衡狀態(tài)；將變量集合A的視為一種證據(jù)變量進(jìn)行輸入，設(shè)置查詢變量“消費(fèi)者性格”；采用貝葉斯推導(dǎo)公式求出消費(fèi)『生格后驗概率的分布值；按照衡量指標(biāo)，比較取值大小。

后續(xù)研究討論的問題。本文僅對基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法進(jìn)行探討，仍存在幾點(diǎn)問題有待后續(xù)研究討論：①由于消費(fèi)者心理涉及多個方面，若對其作出全面分析，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新商品推薦，那么預(yù)期的推薦結(jié)果將更具說服力；②商品屬性的分類需要結(jié)合消費(fèi)者性格來論述，側(cè)重經(jīng)濟(jì)屬性，其優(yōu)勢在于即便是新商品也都涵蓋了所有的新屬性；③在運(yùn)用閾值判斷時，尚未以傳統(tǒng)的相似度或距離來判定，應(yīng)考慮融合現(xiàn)有的推薦方法，以此衍生出最佳的方法；④可以同已有新商品推薦法來實(shí)現(xiàn)綜合對比分析，明確這一方法的優(yōu)劣性。

綜上所述，本文創(chuàng)造性地將消費(fèi)心理學(xué)理論與“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不僅有效解決了新商品推薦的問題，而且更為重要的是提出最佳的推薦方法，以此進(jìn)一步對新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑]，同時也滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。