王兩雄

(廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院，佛山528216)

標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意語境

王兩雄

(廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院，佛山528216)

當(dāng)今激烈的市場競爭、隨著社會科技的發(fā)展而不斷激化，標(biāo)志的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)起到空前的廣泛，那么作為品牌形象視覺語言的核心部分——標(biāo)志（英文簡稱：Logo），顯然成為企業(yè)文化與經(jīng)營理念的重要核心部分，是企業(yè)文化的高度濃縮；圖形創(chuàng)意是任何設(shè)計的第一要素，它不受民族區(qū)域、語言、文字上的限制、將以獨特的設(shè)計語境進(jìn)行信息傳遞的重要元素，標(biāo)志的圖形創(chuàng)意是設(shè)計師對視覺符號的理解和認(rèn)知度，其中蘊(yùn)含著民族的理念、地域性、產(chǎn)業(yè)文化差異、個人修養(yǎng)和審美品質(zhì)的完全體現(xiàn)；遵循美的法則、以創(chuàng)意為先驅(qū)通過簡潔的圖形語言去詮釋特定的信息功能。

定位；視覺語言；創(chuàng)意語境；信息傳遞；市場存在問題

1 標(biāo)志的基本定位

日常生活中Logo隨處可見，我們都會不經(jīng)意的去發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品的標(biāo)志，挖掘它的創(chuàng)意和功能信息。

首先，標(biāo)志不單是傳達(dá)企業(yè)名稱或產(chǎn)品屬性，而是更多的去詮釋企業(yè)的戰(zhàn)略理念、企業(yè)精神、文化及市場坐標(biāo)等特性。其次，Logo作為企業(yè)視覺識別顯然成為企業(yè)文化與經(jīng)營理念的重要核心部分，是最直觀的信息傳遞，它不受民族、領(lǐng)域、語言、文字所限制，有利于國際上的交流，也是消費者區(qū)分其它行業(yè)或類似商品的重要方式，有著強(qiáng)烈的直觀性，讓人產(chǎn)生聯(lián)想；遵循美的法則，以創(chuàng)意圖形為先驅(qū)高度的概括、特殊的視覺語言去體現(xiàn)企業(yè)的信息功能和價值功能，這才是標(biāo)志的價值所在。最后，標(biāo)志是由圖形、文字、色彩等三要素經(jīng)過整合而成的；而色彩具有強(qiáng)烈的感情心理和受眾目標(biāo)傳遞的功能導(dǎo)向，色彩因素同時也是企業(yè)文化的一個重要視覺元素。本文將多角度對標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意和視覺語境進(jìn)行淺談。

2 標(biāo)志中創(chuàng)意的語境

2.1 圖形與創(chuàng)意的語境

何謂創(chuàng)意？創(chuàng)是指創(chuàng)造，意是指新的語境；其中蘊(yùn)含著民族的理念、地域性、產(chǎn)業(yè)文化差異、個人對視覺信息的理解和認(rèn)知程度[1]。

圖形是生活中隨處可見的基本元素，在自然界之中任何圖形都有它本身特殊的文化內(nèi)涵。圖形包括具象圖形和抽象圖形，具象圖形包括肉眼所見的人、物、文字符號等，抽象圖形是沒有特定的形象意義，是利用抽象性的造型元素本身來表達(dá)抽象圖形的形式美感。

首先，圖形的創(chuàng)意是設(shè)計的第一要素，基本元素的確立是創(chuàng)意的起點。對視覺信息符號的理解和認(rèn)知程度是設(shè)計師本身的文化素養(yǎng)、人生閱歷、對生活的態(tài)度所決定，也是專業(yè)修養(yǎng)和審美品質(zhì)的完全體現(xiàn)[2]。

其次，標(biāo)志設(shè)計在圖形創(chuàng)意符號中通過各種表現(xiàn)形式進(jìn)行具象或抽象的整合，簡潔概括地傳達(dá)出本身圖形的可視性和易讀性的視覺效果。最后，利用圖與形相結(jié)合，通過本身的特殊寓意或特點進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸じ脑煅由斐隽硗庖环N文字圖形化的視覺效果，有時使文字隱含著某種產(chǎn)品功能氣息，達(dá)到另外的一種創(chuàng)意效果。

吸引力、競爭力、沖擊力、生命力是標(biāo)志設(shè)計的基本準(zhǔn)則；任何標(biāo)志的創(chuàng)意最先離不開的是圖形的創(chuàng)意，而創(chuàng)意是設(shè)計的目標(biāo)，而元素的積累是設(shè)計師對圖形的認(rèn)知度和對自然界物件的感受力[3]。它是一切圖形創(chuàng)意的開端，設(shè)計師根據(jù)主題的確立，明確信息定位，通過聯(lián)想、想象、推理、修辭手法、創(chuàng)意思維等多個角度展開的創(chuàng)意活動，通過大量的草圖繪制，選出最具有代表性的方案作為最終的基本形，通過點、線、面的合理運用進(jìn)行信得創(chuàng)造，并傳遞某種寓意的信息功能[4]（如圖1、圖2）?！疤柹瘛笨诜罕＝∑返膭?chuàng)意標(biāo)志是我國改革開放以來一個經(jīng)典的案例；通過圖形獨特元素的整合，突出寓意，簡潔、有力地傳遞著產(chǎn)品本身的功能價值，在色彩上的強(qiáng)烈對比構(gòu)成瞬間強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，把企業(yè)獨特的經(jīng)營風(fēng)格給人留下深刻的印象。

圖1 “鼎參堂”標(biāo)志設(shè)計圖形創(chuàng)意的基本元素

圖2 “粵豐動物保健公司標(biāo)志”標(biāo)志設(shè)計圖形創(chuàng)意的基本元素

標(biāo)志作為企業(yè)形象在識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分，強(qiáng)化企業(yè)文化理念與凝聚力，利于企業(yè)在信息傳遞導(dǎo)向上的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、使企業(yè)從內(nèi)部經(jīng)驗到外部戰(zhàn)略形成良性的發(fā)展，并喚起企業(yè)高度的社會責(zé)任感和生命力?！爸袊y行”的創(chuàng)意標(biāo)志是利用傳統(tǒng)的貨幣符號，簡潔有力的傳達(dá)了貨幣的流通的寓意，采用中國傳統(tǒng)的色彩，整體中求變化、內(nèi)涵明確、新穎獨特、使標(biāo)志給人富有民族特色的傳統(tǒng)文化理念；而在現(xiàn)實生活中眾多企業(yè)的標(biāo)志完全無法體現(xiàn)出企業(yè)本身的特性和理念，很難在標(biāo)志中傳遞出企業(yè)的文化功能，從而出現(xiàn)離題的普遍現(xiàn)象，不知在表達(dá)什么？因此，扣緊主題的至關(guān)重要的。

2.2 色彩的功能導(dǎo)向

色彩是標(biāo)志的重要組成部分，色彩具有一定的象征性，在標(biāo)志的視覺效果中起到至關(guān)重要的作用，具有強(qiáng)烈的感情心理和傳遞信息的功能導(dǎo)向，也是企業(yè)文化中不可侵犯的重要元素；標(biāo)志中的色彩會給受眾帶來不同的心理感受，釋放著不同的情感，也是區(qū)分企業(yè)或商品的重要依據(jù)；色彩能在第一時間刺激受眾的眼球，形成心理反差[5]。首先，色彩的運用應(yīng)具有象征意義，必須以企業(yè)的文化理念為導(dǎo)向，否則出現(xiàn)“離題”的現(xiàn)象，反而產(chǎn)生誤導(dǎo)；其次，色彩必須考慮搭配的協(xié)調(diào)性，相互作用，不可孤立，要有視覺力度；最后，色彩應(yīng)用要顯新穎獨特，引人注目的情緒功能。

3 標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意文化與市場中存在的問題

3.1 在市場中存在的問題

競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，因此，企業(yè)的視覺文化是任何策略的重要環(huán)節(jié)。標(biāo)志作為企業(yè)品牌視覺形象的核心，要創(chuàng)造出具有商業(yè)價值的符號[6]；優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)表達(dá)企業(yè)的思想內(nèi)涵，既要創(chuàng)新也要形象化，一個優(yōu)秀的標(biāo)志可以跨世紀(jì)在市場中立于不敗之地。

眾所周知，設(shè)計的發(fā)展與國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展是息息相關(guān)的。標(biāo)志設(shè)計在市場中的方向問題，是任何設(shè)計師最關(guān)注的核心問題；它是關(guān)系到整個設(shè)計市場的走向，同時也直接地影響著設(shè)計師對職業(yè)的態(tài)度，其中的因素決定有：第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對品牌視覺形象的認(rèn)知度和個人的文化素質(zhì)密不可分，時常干擾著設(shè)計師的創(chuàng)意導(dǎo)向，導(dǎo)致了設(shè)計師們?yōu)榱恕坝项櫩汀彪y以做出經(jīng)典的創(chuàng)意標(biāo)志；第二，標(biāo)志出現(xiàn)抄襲或模仿的現(xiàn)象導(dǎo)致整個設(shè)計市場停滯不前。因此，標(biāo)志設(shè)計在市場中存在的弊端是不能忽視的，它直接的影響著整個行業(yè)氛圍；需要建立健全新的體制或意識，避免標(biāo)志設(shè)計在市場中出現(xiàn)“忽略”的被動地位。

3.2 創(chuàng)意文化

什么是企業(yè)文化？企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而樹立形成的獨特語言，是企業(yè)管理結(jié)構(gòu)中共同遵循的基本信念和認(rèn)知；企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。企業(yè)文化是它是民族文化和現(xiàn)代意識在企業(yè)內(nèi)部理念的綜合反映和表現(xiàn)，是民族文化和現(xiàn)代意識影響下形成的具有企業(yè)特點和群體意識以及這種意識產(chǎn)生的行為規(guī)范。

因此，優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志不是靠文字來注解，而是靠圖形去傳達(dá)信息功能。

[1] 王紹強(qiáng). 圖形創(chuàng)意新靈感2[M]. 南寧：廣西美術(shù)出版社，2004.

[2] 周國屏. 服飾圖案[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[3] 周琮凱. 圖形創(chuàng)意——二十一世紀(jì)設(shè)計家叢書[M]. 重慶：西南師范大學(xué)出版社，1997.

[4] 周國屏. 粵豐動物保健公司標(biāo)志[J]. 首屆全國高校美術(shù).設(shè)計大賽師生作品集, 2011.

[5] 周國屏. 色彩的屬性含義依形態(tài)決定的探索[J]. 美術(shù)大觀, 2009(7):234-235.

[6] 王兩雄. 對當(dāng)前設(shè)計教學(xué)與市場現(xiàn)狀的思考[J]. 美術(shù)大觀，2008(11):183.

The Creativity Context of Logo Design

WANG Liang -xiong

With the development of technology and increasingly fierce marketing competition, LOGO has been unprecedentedly widely used in most industries. As the key part of visual language of brand image, LOGO also plays a core and condensed part of Corporate Culture and Business Philosophy. Creative graphics is the first element of design, which can’t be limited by nations, regions, languages and characters, communicating messages through unique design contexts. Creativity of graphic logos reflects designers’ understanding and perception of visual symbols, containing national concept, regional and cultural difference, personal accomplishment and aesthetic quality, while following the principle of beauty and creative concept to interpret specific information.

orientation; visual language; creativity context; message communication; marketing issue

TB482

A

1400 (2017) 06-0067-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.06.007

王兩雄（1979-），男（漢族），廣東，廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院（中級職稱），碩士，主要從事美術(shù)繪畫創(chuàng)作、平面設(shè)計研究。