趙富森

會展業(yè)是生產力發(fā)展到一定的階段的必然產物，從世界范圍看，會展業(yè)的產生和發(fā)展對于穩(wěn)步推進中國會展業(yè)具有顯著影響。世界發(fā)達國家的會展業(yè)模式、先進經驗經過提煉歸納后，可以成為借鑒依據(jù)。本文主要以世界會展業(yè)的發(fā)展模式為主線，重點研究了主要發(fā)達國家的在會展業(yè)發(fā)展過程中取得的成功經驗，通過歸納總結世界會展業(yè)發(fā)展中的一般規(guī)律，對指導中國會展業(yè)發(fā)展提供必要參考。

世界會展業(yè)的發(fā)展概況

早在原始社會時期，人類就開始利用物物交換的方式自發(fā)交換物品，形成了會展業(yè)的雛形（見表1—1）。而到了中世紀時代，歐洲部分城市就已經出現(xiàn)了定期或者不定期地在人口集中區(qū)域舉行的貿易集市，也就形成了早期的會展業(yè)。伴隨著15世紀末和16世紀初的“地理大發(fā)現(xiàn)”，世界各大洲之間的聯(lián)系日益緊密，社會經濟交流也逐漸擴大，國際會展業(yè)隨之沖破地區(qū)限制，在世界各洲之間頻繁互動，加速了國際會展業(yè)的發(fā)展。近代會展業(yè)則是以1798年法國產業(yè)大眾展為標志，活動范圍也由地方擴大至國家，并開始了有組織的展示。而到了現(xiàn)代，1894年德國萊比錫樣品展覽會則將活動范圍擴大至國際，展覽形式也逐漸由過去單一的展覽會擴大至貿易展覽和博覽會的形式，并且有了專業(yè)的組織隊伍，有序開展會展活動。

展覽會的成本不高，卻能夠產生良好的經濟效益，因此得到了投資者的青睞。世界各國的經濟發(fā)展與展覽業(yè)的繁榮有著密切關聯(lián)，世界會展業(yè)最早起源于歐洲，也就造就了歐洲成為世界范圍內會展活動最活躍、實力最強的區(qū)域。其中，以德國、法國和意大利等國家的會展業(yè)發(fā)展最為發(fā)達，而漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、巴黎等城市也隨之成為會展業(yè)發(fā)展的中心城市。這些城市每年均舉辦一批世界級的展覽會，吸引上百萬人口參展和參觀，據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，歐洲每年舉辦的專業(yè)貿易展約占到世界60%左右的份額。而法國每年會在巴黎舉辦300多個展覽會。意大利每年有40多個展場，辦展達700多個，是歐洲辦展最多的國家之一。

北美地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展相對滯后，但是發(fā)展速度極快，展會數(shù)量和展會規(guī)模也呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。美國和加拿大的奧蘭多、多倫多、芝加哥、拉斯維加斯等城市成為會展業(yè)發(fā)展的集聚地區(qū)，促進了地區(qū)社會經濟發(fā)展。目前美國和加拿大的會展業(yè)仍然以強勁的勢頭在發(fā)展，每年舉辦上萬個展覽會，展覽會的面積達到了4600萬平方米以上。

與歐美國家相比，大洋洲的經濟發(fā)展水平較差，整體規(guī)模小于亞洲，會展業(yè)多在澳大利亞舉辦，每年舉辦約300多個大型展覽會，參展商超過了5萬余家，觀眾也多達600多萬人次，發(fā)展的空間廣闊、潛力巨大。

近些年來，中美洲和南美洲的經濟貿易展覽會得到了發(fā)展，初步估計拉美國家的會展經濟總量達到20億美元。其中，巴西每年舉辦超過500個展覽會，居于拉丁美洲的首位，創(chuàng)造的經濟收入達到8億美元，占到拉美國家的25%。而阿根廷為第二位，每年經濟貿易博覽會產生的經濟收入達到4億美元，每年舉辦300多個展覽會。

非洲展覽會由于受到歷史、社會、經濟等因素影響，會展業(yè)發(fā)展程度較差，會展層次、會展規(guī)模等均處于落后狀態(tài)，非洲大部分會展多集中在南非和埃及。

對比其他各大洲的發(fā)展情況來看，亞洲的會展業(yè)規(guī)模較大，質量較高。尤其是以中國香港、日本、中國大陸和新加坡為杰出代表。其中，新加坡的國際展會規(guī)模在亞洲居首位，而香港也享有“國際會展之都”的美譽。這些國家和地區(qū)的基礎設施建設較為健全，國際開放程度和層次較深，在地緣優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的作用下，成為亞洲的展覽業(yè)大戶。20世紀70年代，新加坡的會展業(yè)開始發(fā)展，得到了來自于政府的扶持，每年舉辦3200多個大型展覽會。泰國會展業(yè)的發(fā)展速度也在不斷加快，2000年以來舉辦的展覽會數(shù)量逐年上升，到目前為止每年的辦展數(shù)量已超過100個，會展經濟總量達到1.5億美元。

綜上所述，一個國家的綜合經濟實力，很大程度上決定著這個國家會展經濟的發(fā)展程度和總體規(guī)模。社會經濟發(fā)展程度高，用于會展業(yè)發(fā)展的基礎設施建設、人才隊伍培養(yǎng)、配套服務發(fā)展水平也相對較高，反之，則較差。這也就形成了很明顯的發(fā)展差距，發(fā)達國家要明顯優(yōu)于發(fā)展中國家和落后國家。

世界主要國家會展業(yè)發(fā)展模式

會展業(yè)發(fā)展模式是指一個國家或地區(qū)會展業(yè)運營和管理模式的基本趨勢。根據(jù)發(fā)展的模式，可以將會展業(yè)的發(fā)展劃分為不同的類別，目前國內外對會展業(yè)的發(fā)展模式都根據(jù)政府干預力量力度大小和市場競爭程度強弱進行劃分，按照這種劃分標準，會展業(yè)的發(fā)展模式可以分為：政府推動型、市場主導型以及政府市場結合型。

（一）政府推動型模式一以德國為例

政府推動型展會的舉辦主體為國家政府，是指不同行政等級的政府以投入資金、提供行政資源等手段所舉辦和組織的展覽活動，這些展覽活動的主要目的是為了擴大本區(qū)域的經濟影響力，宣傳本地文化，推動經濟發(fā)展，提高城市在國家中的經濟地位和政治影響力。政府推動型展會的舉辦主體等級也存在差異，可能是由多個政府部門舉辦，也有可能是由市級行政單位舉辦，還可能是由區(qū)、縣等以及政府舉辦的展會活動。這些展會活動以會展業(yè)的特點為重要基礎，將場館作為資源配置的主體，在這一過程中，政府占據(jù)著主導地位，為會展活動創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。這一類會展業(yè)發(fā)展模式中，政府的干預較為明顯，政府通過行政職能的履行，引導會展企業(yè)參與會展活動。

德國作為全球范圍內重要的展覽舉辦國之一，全球重要的150個專業(yè)展覽會中有近80%是德國舉辦的，因此，德國也被稱為“世界展覽王國”。德國舉辦的專業(yè)展覽會，不僅受到了展覽商的好評，同時也得到了觀眾的支持和喜愛。目前，德國展會經濟主要表現(xiàn)為寡頭壟斷模式，寡頭公司包括了科隆展覽公司、法蘭克福展覽公司、慕尼黑展覽公司、漢諾威展覽公司等，每年創(chuàng)造的營業(yè)收入達到近14.5億歐元。

在會展經濟的發(fā)展過程中，德國政府始終扮演著至關重要的角色，政府通過宏觀調控和行政指導，為德國會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，促進了德國會展經濟的進步。德國的展覽場所大多由當?shù)卣顿Y建設，政府控制部分股份，并進行市場化經營與管理。以德國漢諾威展覽公司為例，下薩克森州政府控制49.8%，而漢諾威市政府控制49.8%。德國展覽公司不僅是組織展覽活動的主體，也是管理展覽活動的主體，具體的運作模式如下：

1.政府參與會展基礎設施建設

首先，政府會加大對會展投資力度，建設了一批規(guī)模龐大的展覽場館，并建設配套設施、基礎交通設施。德國的展覽中心的軟硬件條件在世界范圍內都是領先的，為展會質量的提升提供了良好基礎。為了保證不同展覽順利舉行，政府會對不同利益相關者、展覽活動參與者進行協(xié)調。而德國的交通管理部門在展覽活動舉辦期間，將派更多的交通管理人員前往展覽會舉辦現(xiàn)場進行道路疏通，確保道路暢通無阻。公共交通部門則會為展覽參觀者提供增設更多的公交班次。在展覽場館內，設置有銀行、賓館、通訊設備等。德國的展覽公司屬于國家企業(yè)，但政府并不對展館的日常運營進行直接干涉，而是將經營管理權授權給國際會展公司，政府對會展行業(yè)主要進行宏觀上的調節(jié)和控制。

2.政府通過行業(yè)委員會來管理會展業(yè)

上個世紀初，德國誕生了展覽委員會，它是德國展覽業(yè)的行業(yè)最高管理協(xié)會。在德國展覽委員中，包括了展覽組織主體、參展商、購買商三方的力量，三方以合作伙伴的身份，對博覽會市場進行管理和調節(jié)。在德國，展覽委員會具有不可動搖的權威地位，為了保證制度的公開化和合理化，德國展覽委員會制定了大量的規(guī)章制度，避免因內部制度造成國際展覽會的重復舉辦。20世紀90年代末期，德國所舉辦的博覽會數(shù)量對比20世紀70年代多了一倍，但是展覽會的重復現(xiàn)象卻十分少見，不同展覽會的類型各異。展覽目標也較為清晰。德國展覽委員會安排專員前往世界各個國家和地區(qū)對展覽活動進行考察，并將考察的最終結果編制成報告或文件，為企業(yè)的展覽活動和政府決策提供良好的信息來源和決策依據(jù)。目前，德國展覽委員會是德國展覽行業(yè)進行宏觀調控的唯一機構，為了避免會展內容重復、提升會展的品牌化效應，德國展覽委員會對不同展覽名稱進行商標注冊保護，并按照展覽行業(yè)的章程規(guī)定，對展覽的類型、展出的時間、循環(huán)周期等內容制定了完善的規(guī)章制度，對參觀者、組織者、參展主體等多方利益進行保護。與此同時，德國展覽委員會還與其他政府部門展開合作，進行國家會展計劃，德國展覽委員會委托專業(yè)的國際會展公司實施計劃。

3.展館國有化，但經營權受讓給私人

在德國，會展公司國有化后，將作為展館的經營者，同時也承擔著組織會展活動的重要角色。漢諾威國際展覽公司在政府的授權下，管理的展館面積超過了100萬平方米。不僅如此，漢諾威國際展覽公司還在世界各地舉辦展覽會，創(chuàng)造的年經濟收入達到了5億德國馬克。在德國展覽公司經營與管理的過程中，場館經營以及項目經營是集團經營的主要內容。會展公司完成會展項目的規(guī)劃和組織后，委托不同的會展服務公司提供會展服務，而這些會展服務公司本身具備良好的專業(yè)能力，能夠為參展商和參觀者提供高質量的服務。

（二）市場主導型一以新加坡為例

市場主導型產業(yè)，是指在資本市場的發(fā)展過程中，以市場機制調節(jié)為重要推動力量的產業(yè)，市場主導型的會展業(yè)發(fā)展模式往往出現(xiàn)在會展業(yè)特別發(fā)達的地區(qū)。這些國家所有的會展業(yè)管理模式都是通過市場化的經營和管理提高在市場中的影響力，而在市場主導型模式中，市場機制的作用得到了最大程度的利用，幫助企業(yè)更加積極地面對市場競爭，提升自身的綜合實力，擴大企業(yè)規(guī)模的同時，實現(xiàn)自身的長遠戰(zhàn)略目標。會展活動不能脫離市場機制，當會展業(yè)發(fā)展到一定程度和階段的時候，應該將市場競爭機制引入會展業(yè)，用市場機制來配置會展業(yè)資源，實現(xiàn)會展業(yè)的高效發(fā)展。

新加坡地理位置優(yōu)越，在整個世界中的區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，處于印度洋和南中國海的分界處，作為馬六甲海峽的重要出入口，被世界認為十字路口之一。借助于獨特的發(fā)展優(yōu)勢和地理特征，因此非常適合舉辦國際性的會展。會展業(yè)在新加坡旅游業(yè)中占有非常重要的地位，其發(fā)展模式表現(xiàn)為：

1.新加坡政府支持會展業(yè)發(fā)展

新加坡政府非常支持會議與展覽行業(yè)，20世紀70年代初，新加坡旅游業(yè)得到了充分發(fā)展，而新加坡政府也意識到了會展業(yè)對于第三產業(yè)的推動作用。在會議旅游掀起一陣熱潮時，新加坡政府成立了新加坡會議局，在這一階段新加坡的酒店會議設施較為健全，多功能廳的數(shù)量也十分豐富，為國際會議旅游市場的開拓提供了良好的物質基礎。在亞太地區(qū)內，新加坡的新達城國際會議展覽中心是最好的展覽館之一。新加坡已經承辦了眾多大大小小的亞太地區(qū)商業(yè)展銷活動。其中，由新加坡承辦的亞洲航空展是本行業(yè)展覽的前三名。目前，新加坡每年承辦超過3000個展覽活動和國際會議，在國際展覽業(yè)中具有良好的口碑，其健全的基礎設施和優(yōu)質服務為參觀者所稱道，近些年來，新加坡作為亞洲地區(qū)的首選會展目的地，被評為世界第五大會展城市。

新加坡政府還竭力提升國內會展業(yè)的基礎設施，包括通訊、交通、酒店、會展設施等服務設施，新加坡樟宜國際機場為世界六大機場之一，每年來往乘客超過2600萬人次，年貨運量100萬噸以上。在港口方面，目前新加坡開辟的航線數(shù)量達到了500多條，連接100多個地區(qū)和國家的700多個港口。與此同時，新加坡島內的交通條件較為便利，環(huán)島公車、捷運系統(tǒng)等發(fā)展健全，展覽活動的參觀主體能夠便捷的達到旅游景點或其他城市地點。

2.注重會展業(yè)的市場化發(fā)展

為了吸引世界各地的投資者前往新加坡開展會展事業(yè)，新加坡政府為在新加坡建立總部的企業(yè)提供了政策上的優(yōu)惠，如稅收減免等，通過這種方式，吸引全球各地的優(yōu)秀人才和投資商，推動整體經濟的繁榮與進步。與此同時，新加坡在為本地居民提供就業(yè)機會的同時，還積極引進國外優(yōu)秀人才，為提升國際影響力打下了良好的基礎。

3.會展公司參與市場競爭，但不允許惡意競爭

競爭是保持一個行業(yè)發(fā)展的重要機制，但并不一定就是價格戰(zhàn)。一般都認為，隨著會展公司數(shù)量以及規(guī)模的不斷擴大，競爭將會相當激烈。新加坡面積雖小，但擁有數(shù)十家有一定規(guī)模的會展公司，競爭相當激烈，但是諸如降低場租、參展費等引起的價格競爭并未在新加坡出現(xiàn)，會展公司很少打價格戰(zhàn)。會展公司關鍵在于以服務取勝，對展會而言，參觀者的數(shù)量往往無法確定展覽活動的效果，關鍵在于參觀者的專業(yè)性和參觀質量，為了掌握參觀者的具體情況，往往會向參觀者發(fā)放調查問卷。例如勵展集團曾希望舉辦家具展，后經調查已經有其他公司舉辦過這類展覽，于是放棄了該項目。反觀中國國內，如果一個展覽取得了良好的效果，類似的展覽就會頻繁出現(xiàn)，具有嚴重的重復性，造成同類展覽活動的泛濫。

政府、市場結合型——以美國、法國為例

1.美國

以美國為代表的政府市場結合型的行業(yè)管理模式，具有較強的民間性，在管理上自由放任，規(guī)范寬松，政府實行直接與間接管理并存模式。

美國會展業(yè)可以追溯至1896年成立底特律會議局開始，在美國會展業(yè)發(fā)展之初，會展活動得到了當?shù)卣拇罅χС?，并隨著市場的不斷擴大逐漸走向成熟。目前，拉斯維加斯、奧蘭多、芝加哥等已成為美國最著名的會展中心城市，同時，也產生了一大批專業(yè)性質很強、具有較廣泛影響力的協(xié)會，如美國國際展覽管理協(xié)會（IAEM）、美國專業(yè)會議管理者協(xié)會（PCMA）、國際會議專家協(xié)會（MPI）等。美國政府對會展業(yè)的支持主要體現(xiàn)在對出國會展項目和對國內展覽會進行審核認證，均由美國商務部具體負責，目的在于嚴格把控會展質量和服務水平，提高會展發(fā)展實力，通過認證和監(jiān)督，以保證美國會展企業(yè)的國際競爭力和企業(yè)發(fā)展利益。除此之外，美國會展業(yè)更為關注市場在會展活動中的作用。美國所舉辦的大多數(shù)會展活動，均是非官方性質。這就給會展企業(yè)更多的發(fā)揮空間，在會展布局、主題選定、會展策劃等方面堅持以市場需求為導向，突出市場地位，以滿足市場需求。

而我國并未將展會行業(yè)作為獨立的行業(yè)進行監(jiān)督和管理，而僅僅只作為交流科技文化、經濟貿易的一個重要平臺。目前，我國會展業(yè)尚未形成完善的會展管理機制，同時國家也沒有設置專門的部門對展業(yè)活動進行管理，目前各級政府、外貿公司等不同的主體都能夠舉辦展覽會。不同部門各自為政、難以建立有效的長效的共同機制，同時并未形成統(tǒng)一的審批標準，不同地區(qū)的會展業(yè)總體發(fā)展目標存在差異，政府并未針對會展業(yè)的發(fā)展制定宏觀政策，對會展業(yè)進行協(xié)調和宏觀控制，諸侯割據(jù)，各敲各的鑼，各唱各的調，重利潤而輕服務，嚴重地影響著會展業(yè)的效益。可以看出，我國長期以來的政府主導型模式由于過重的計劃性色彩，影響到了會展業(yè)的效率，而引入市場機制是我國會展業(yè)發(fā)展的重要突破口，但由于我國的會展業(yè)起步晚，并且整體國際競爭實力低，因此，完全的由政府主導走向市場主導的模式不現(xiàn)實，采取政府宏觀管理和企業(yè)市場競爭相結合的方式是未來的發(fā)展方向。

2.法國

（1）展館由政府投資

在法國，由法國各級政府負責投資建設展覽場館和基礎設施，而國有場館公司對這些展覽的日常經營和管理工作負責，展覽公司不參與經營，但提供展館服務，并且也不擁有場館設施。政府提供展館設施，但是卻不直接或間接的干涉展館的經營，這是法國會展業(yè)發(fā)展模式的一個特殊之處。

（2）以市場為導向的展會模式

在法國，政府不參與展館的經營。由法國各級政府負責投資建設展覽場館和基礎設施，而國有場館公司對這些展覽的日常經營和管理工作負責，展館公司只提供展館服務，不參與經營展會，也不擁有場館設施。政府提供展館設施，但是卻不直接或間接地干涉展館的經營，通過這樣的經營方式，會展公司的競爭公平性得以保證，也能夠提高會展產業(yè)的專業(yè)化程度。因此從這方面來說，法國政府推崇的是公平競爭的、以市場為導向的展會模式。

（3）會展業(yè)委員會在法國會展業(yè)中發(fā)揮積極作用

在會展業(yè)的運作模式中，法國會展業(yè)委員會代表政府，對會展行業(yè)進行監(jiān)督和管理。對比德國展覽委員會來說，法國會展業(yè)委員會也享有管理權，不僅負責對會展行業(yè)的管理制度進行制定，組織培養(yǎng)會展專業(yè)人才，與此同時還對會展經費進行分配和預算，對國家的展覽計劃、展覽主題進行計劃，根據(jù)國家大使館經濟處的相關意見和參展企業(yè)的建議，對展覽行業(yè)的相關事務進行調整，并報告給分管部長。

（4）展覽公司在市場競爭中實行優(yōu)勝劣汰

20世紀50年代，法國展會的重復性較高，相同的行業(yè)內展覽較多，在市場機制的作用下，一些經營不善的展覽會被市場所淘汰，而保留下來的展覽會不斷擴大，具有良好的影響力和一定的規(guī)模，在市場中形成壟斷地位，展覽公司通過大量的宣傳，提高展覽會的影響力，這些展覽公司將組織參觀觀眾作為工作的重點內容，花費大量成本，拓寬展覽會的市場。在觀眾質量較高的情況下，參展公司才會選擇再次參加展會。一些具有品牌影響力的展覽公司能夠吸引到充足的參展商，但卻無法保證有足夠的參展觀眾，進而造成展會質量的下降，最終被淘汰出局。

改革開放以來，我國會展業(yè)快速發(fā)展，已經成為構建現(xiàn)代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺，在我國經濟社會發(fā)展中的作用日益凸顯。但同時也存在展覽業(yè)體制機制改革滯后、市場化程度發(fā)展遲緩、結構不合理、政策不完善、國際競爭力不強等問題。黨的十八大以來，中央高度關注全面深化改革問題，中國會展業(yè)應該堅持專業(yè)化、國際化、品牌化、信息化的發(fā)展方向，培育壯大市場主體，加快會展業(yè)轉型升級，努力推動我國從會展業(yè)大國向會展業(yè)強國邁進，進而更好地服務于國民經濟和社會發(fā)展全局。為進一步促進會展業(yè)改革發(fā)展，更好發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生中的作用，2015年4月19日，國務院發(fā)布《關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2015]15號）。相對于歐美工業(yè)發(fā)達國家在會展業(yè)的發(fā)展水平，中國會展業(yè)還處于初級階段。在全球經濟一體化的今天，為更好發(fā)揮會展業(yè)在交換信息、交易商品、交流技術和引進資金等方面的重要作用，推動國民經濟的發(fā)展，當務之急是要認真研究中國會展業(yè)的現(xiàn)狀，找尋國內外城市會展經濟的發(fā)展規(guī)律，廣泛吸納現(xiàn)代國際會展業(yè)的經驗，科學規(guī)劃中國會展業(yè)發(fā)展之路。

（責任編輯：李克亮）