黃濤堅

（廣東省博物館 廣東 廣州 510000）

文博視點

保育文化 以文惠文
——對國家出臺系列推動博物館文創(chuàng)發(fā)展政策的思考

黃濤堅

（廣東省博物館 廣東 廣州 510000）

近期，國家先后出臺《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》等系列重要政策和文件，濃墨重筆地提出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這些政策的出臺，極大地激發(fā)和增強了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱情及活力。本文結(jié)合政策出臺的背景、和博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，闡述政策出臺對促進博物館文化創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，以及對博物館如何結(jié)合政策加快文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提出建議。

博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；存在問題；政策

一、文創(chuàng)概念興起及演變

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，聯(lián)合國教科文組織的定義是：“文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是指傳播思想，符號和生活方式的消費品 ，它能提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，源自“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。 1998年，英國政府在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中正式界定了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Creative Industry）”的概念：“源于個人創(chuàng)造力與技能及才華、通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和應(yīng)用，具有創(chuàng)造財富并增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。”后來，許多國家或地區(qū)接受了英國的提法并略加調(diào)整，紛紛把與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)劃入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并大力發(fā)展。2002年，我國臺灣地區(qū)采用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，將其定義為“源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產(chǎn)的形式與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活提升之行業(yè)”。香港特別行政區(qū)最初也采用英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，后在2005年改稱“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。2005年，北京市在相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類中也采用了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念。2011年中共十七屆六中全會指出，構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，需要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作為一種新的文化業(yè)態(tài)開始成為業(yè)界共識。

二、政策出臺次序及要點解讀

近些年，“國家高度重視博物館文化產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵有條件的公共文化機構(gòu)挖掘特色資源，加強文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容?！盵1]2014年03月14日，《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》提出：“依托豐厚文化資源，豐富創(chuàng)意和設(shè)計內(nèi)涵，拓展物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承利用途徑，促進文化遺產(chǎn)資源在與產(chǎn)業(yè)和市場的結(jié)合中實現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展”。2015年3月20日，新《博物館條例》，“首次明確支持博物館與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”。2016年4月27日，國務(wù)院常務(wù)會議，確定”推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”，上升到“提升社會文明水平和國家軟實力”的高度。2016年5月 《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出“要深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，提升國家軟實力”。2016年6月7日，《文化部辦公廳 國家文物局辦公室 關(guān)于文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作有關(guān)事項的通知》，提出“在文化文物事業(yè)單位開展試點工作，形成符合文化文物單位實際、具有較強實用性和推廣價值的經(jīng)驗，帶動文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作全面提升和發(fā)展”。圍繞文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，先后出臺的這一系列重要政策和文件，對博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展是巨大的鼓舞和有效的激勵。

三、對政策出臺背景的思考

（一）適應(yīng)國家經(jīng)濟社會發(fā)展新常態(tài)；

“隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展與進步，國內(nèi)居民的消費觀念逐漸由過去吃、穿、住、用、行向?qū)W、健、游、安轉(zhuǎn)變，文化消費已成為我國經(jīng)濟的新增長點，國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場潛力巨大”[2]。面對當前經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)及國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級的大背景，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性地位日益凸顯，正逐漸成長為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。近期，李克強總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的措施。這是國家首次以高規(guī)格的會議討論文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也是首次把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上升到“提升社會文明水平和國家軟實力”的重要位置。

（二）順應(yīng)博物館社會責任與功能調(diào)整新變化；

博物館作為典藏和展示文物及藏品的場所，是聯(lián)結(jié)人類過去、現(xiàn)在和未來的文化紐帶，是透視人類文明發(fā)展的窗口。隨著時代的進步，“博物館正從內(nèi)向發(fā)展轉(zhuǎn)為外向發(fā)展，它已經(jīng)走完了從秘藏到上層開放到社會開放的歷史進程，進入了博物館外化的新階段”[3]。近年來，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和文化事業(yè)的日益繁榮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也迎來了快速發(fā)展的時期。在文化、文物領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品又被稱為“帶得走的文化”“可以帶回家的博物館”，在保育及弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、實現(xiàn)博物館社會教育、公共服務(wù)功能有效延伸的同時，它架起了博物館與觀眾之間溝通的新橋梁，有效縮短了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的距離，使得原本珍藏庫房的文物變得如此親切。使得文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，發(fā)揮其文化價值。

（三）滿足人民群眾文化消費新需求

“消費者精神文化產(chǎn)品渴求的旺盛與高質(zhì)量文化產(chǎn)品供給的相對貧乏，形成反差。有數(shù)據(jù)顯示：我國文化消費的潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實際消費僅1萬多億元，缺口超3萬億元。”[4]大量消費市場潛力尚未釋放，面對這未來日益增長且龐大文化產(chǎn)品消費市場，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，通過創(chuàng)新文創(chuàng)經(jīng)營理念，從提高供給質(zhì)量出發(fā)，建構(gòu)和完善文創(chuàng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)應(yīng)對市場需求變化的適應(yīng)性和靈活性，在促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身健康和可持續(xù)發(fā)展的同時，將極大地豐富和滿足了人民群眾日益增長的物質(zhì)文化消費需求

（四）遵循世界先進國家博物館的新做法

深入挖掘及有效利用館藏文物資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步提升博物館傳播知識，服務(wù)公眾的能力和水平，早已是全世界博物館通行的做法?！皣H上經(jīng)營的比較成功的博物館商店多以豐富多樣的商品種類、輕松親切的人性化展陳氛圍見長，在保留了歷史滄桑感和文化厚重感的同時，跳脫出了傳統(tǒng)意義上博物館嚴肅、沉悶的形象”[5]。相比之下，“目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營整體水平不高，與發(fā)達國家和地區(qū)的博物館相比差距很大。這既有博物館自身的體制機制因素，更多的是博物館自身解決不了的相關(guān)制度保障的缺失”[6]。推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列政策的出臺，正是為了破解阻礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)制度障礙，遵循世界先進國家博物館的通行做法，促進博物館盡快拉近和縮短與國際博物館發(fā)展水平及距離。

四、對博物館文創(chuàng)發(fā)展的建議

（一）以國家政策為指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新博物館文創(chuàng)發(fā)展理念

以相關(guān)政策為指導(dǎo)，以供給側(cè)改革為引領(lǐng)，立足博物館實際，以藏品、展覽、場地以及專家資源為依托，樹立企業(yè)經(jīng)營意識，努力建立運營高效、功能齊備的組織架構(gòu)，不斷創(chuàng)新和構(gòu)建以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條；加緊完善文創(chuàng)銷售渠道的規(guī)劃布局，注重文化營銷，努力創(chuàng)造滿足市場多元化需求的文化產(chǎn)品，在把實現(xiàn)社會效益放在首位的同時提升商業(yè)運營的經(jīng)濟效益。

（二）構(gòu)建多元的文創(chuàng)設(shè)計體系，努力提升文創(chuàng)設(shè)計研發(fā)水平

從優(yōu)化博物館文創(chuàng)供給結(jié)構(gòu)出發(fā)，盡快構(gòu)建起多元的博物館文創(chuàng)設(shè)計研發(fā)體系，在組建博物館自有設(shè)計團隊的同時，通過與社會企業(yè)、院校、專業(yè)機構(gòu)的合作，積極整合及借助相關(guān)設(shè)計力量和研發(fā)資源，，構(gòu)建多元專業(yè)的設(shè)計體系，不斷提升原創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)新水平。此外，還應(yīng)樹立知識產(chǎn)權(quán)的保護及使用意識，有效的維護自身及創(chuàng)作人的合法權(quán)益，使原創(chuàng)性的設(shè)計研發(fā)得以可持續(xù)及良性發(fā)展。

（三）優(yōu)化配置文創(chuàng)生產(chǎn)資源，提高文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率

在積極爭取館內(nèi)自有資金及上級專項資金進行自行投資生產(chǎn)的同時，應(yīng)努力提高博物館文創(chuàng)經(jīng)營的自我“造血”能力，借助合作開發(fā)、公開市場采購、代銷、貼牌生產(chǎn)、品牌授權(quán)等多種形式，有效配置及合理利用各種生產(chǎn)資源，不斷提高文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。

（四）加強文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，不斷完善文創(chuàng)產(chǎn)品銷售體系

在“渠道為王”的當下，若要提高市場份額，提高產(chǎn)品銷量及競爭力都離不開對渠道資源的掌控?，F(xiàn)階段，很多博物館受制于費用投入、產(chǎn)品種類、品牌認知、營運能力等方面的短板，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道主要以館內(nèi)商店為主。而隨著未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，單純依靠館內(nèi)渠道資源已無法滿足日益增多的產(chǎn)品銷售和平衡成本的需求，走向館外，構(gòu)建館內(nèi)+館外的銷售渠道勢在必行?？赏ㄟ^合作設(shè)點、委托代銷、館際交流、網(wǎng)絡(luò)平臺等多種方式，不斷完善文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道體系。

（五）、加強文創(chuàng)品牌管理，提高文創(chuàng)推廣的規(guī)范化水平

為應(yīng)對未來文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及宣傳推廣過程中相關(guān)品牌管理事務(wù)，應(yīng)圍繞博物館文創(chuàng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立完整的品牌管理體系，對品牌進行統(tǒng)一規(guī)劃管理，加強對館藏文物資源品牌授權(quán)的管理，建立常備的品牌危機管理機制，不斷提升博物館文創(chuàng)品牌價值，充分發(fā)揮宣傳推廣在文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷中的作用，使品牌管理和宣傳推廣工作科學(xué)化、規(guī)范化，助力文創(chuàng)產(chǎn)品的日常銷售。

（六）加強人事管理的創(chuàng)新，提高文創(chuàng)經(jīng)營管理水平

在現(xiàn)有體制下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營團隊的組建面臨內(nèi)部編制等問題，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)管理體系的各個環(huán)節(jié)崗位分工明確，專業(yè)性強，現(xiàn)有體制內(nèi)的人員短時間內(nèi)難以完全滿足相關(guān)崗位需求。因此需在博物館在編人員的基礎(chǔ)上，通過合同招聘，勞務(wù)派遣等多種形式完善經(jīng)營團隊人員的配置。同時通過建立員工績效考核體系，完善人事和薪酬管理機制，強化激勵措施等使各崗位員工能各展專長，努力提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的效率。

結(jié)語

國家關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的系列政策和文件，明確地提出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這些政策的出臺，為博物館文創(chuàng)工作指明了未來的發(fā)展方向，將進一步鼓勵博物館深入挖掘、活化、利用館藏文化資源，加快推進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提升創(chuàng)意設(shè)計水平，促進創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化 ，有力地支持博物館事業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

〔1〕宋新潮.序言.中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015；

〔2〕佚名.新常態(tài)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升路徑.光明日報，2015；

〔3〕蘇東海.博物館演變史綱.中國博物館，1988（1）；

〔4〕翟興波.我國文化消費的潛在規(guī)模為4.7萬億元.湖北日報，2016；

〔5〕邱永生.文化創(chuàng)意與博物館藏品融合發(fā)展研究.南京博物院文化創(chuàng)意，2015-2016；

〔6〕佚名.什么阻礙了博物館文創(chuàng)的發(fā)展.光明日報，2016.5.8。

黃濤堅（1982--），男，在職研究生，研究方向：展覽陳列、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)任職廣東省博物館開發(fā)經(jīng)營部。