王海，何曉蘭，王詩華，段玉婷

（西南科技大學 經(jīng)濟管理學院，四川 綿陽 621010）

圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站現(xiàn)狀探析

王海，何曉蘭，王詩華，段玉婷

（西南科技大學 經(jīng)濟管理學院，四川 綿陽 621010）

門戶網(wǎng)站作為重要的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺之一，對于圖書出版行業(yè)而言，不僅能夠把當下多樣化的出版內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成數(shù)字出版產(chǎn)品，并按照新的盈利模式進行商業(yè)化運營，實現(xiàn)資產(chǎn)增值，而且還能為公司搶占數(shù)字出版的先機。鑒于目前圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)還沒有得到足夠的重視，從UI、內(nèi)容、推廣、流量、盈利五個方面進行對比研究分析，并對行業(yè)內(nèi)門戶網(wǎng)站競爭對手進行探析，對發(fā)展趨勢進行總結(jié)，以期為圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)展提供相應(yīng)幫助。

圖書出版行業(yè)；門戶網(wǎng)站；數(shù)字出版

所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。繼李克強總理于2015年3月5日上午的十二屆全國人大三次會議上，在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”后，各行各業(yè)都跟上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代潮流，紛紛建立自家門戶網(wǎng)站。

圖書出版行業(yè)因其本身的文化和傳播屬性，不僅在企業(yè)品牌宣傳等方面起到信息傳達的作用，其UI風格和內(nèi)容設(shè)置還體現(xiàn)著企業(yè)對于出版業(yè)的見解和對圖書文化的態(tài)度，因此，圖書出版行業(yè)需要通過企業(yè)門戶網(wǎng)站來加強自身的信息化建設(shè)，努力將本企業(yè)門戶網(wǎng)站打造成集信息匯聚、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推介等功能于一體的重要平臺[1]。此外，門戶網(wǎng)站在實現(xiàn)將傳統(tǒng)出版資源轉(zhuǎn)換成為數(shù)字出版產(chǎn)品的同時，企業(yè)還應(yīng)當利用該平臺思考新的盈利模式來進行商業(yè)化運營。要趕上行業(yè)發(fā)展的速度，企業(yè)必須擁有一個商業(yè)模式成熟且具備完善發(fā)展規(guī)則的門戶網(wǎng)站；門戶網(wǎng)站還能讓期刊出版社擺脫依賴技術(shù)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，自身獨立運作數(shù)字出版，這對企業(yè)的成本控制非常有幫助[2]。

有了門戶網(wǎng)站后，平臺推廣與運營又變成了另外一件重要的事情，各家都在瘋狂爭搶市場和粉絲，平臺的建設(shè)與推廣運營則決定了讀者對企業(yè)的第一印象，為后續(xù)穩(wěn)固用戶和吸引新用戶起著重要的作用。然而圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站目前所扮演的角色并沒有引起廣泛的重視，所以本文將對該行業(yè)的現(xiàn)狀進行探析，希望能夠為圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展提供一定的幫助。

一、數(shù)據(jù)來源

為研究圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站，對百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)、書業(yè)中國、現(xiàn)在網(wǎng)、新華圖書風、中國出版網(wǎng)、中國數(shù)字信息出版網(wǎng)、中搜網(wǎng)在內(nèi)的八家綜合性門戶網(wǎng)站，以及黃河出版集團、江西出版集團、山西出版集團、時代出版?zhèn)髅?、中信出版集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F和華信數(shù)字信息出版網(wǎng)在內(nèi)的八家官方型門戶，從UI、內(nèi)容、推廣、流量、盈利五個方面進行對比研究分析。文章涉及的數(shù)據(jù)均來源于所研究的16家門戶網(wǎng)站，其中微博、微信公眾號、資訊類APP、流量等數(shù)據(jù)采集日期為2016年5月19日，并通過數(shù)理統(tǒng)計對采集到的數(shù)據(jù)進行分析。

二、現(xiàn)狀分析

（一）用戶界面（UI）

UI，即User Interface（用戶界面）的簡稱，廣義上來講是指用戶的操作界面，是用戶在軟件或者網(wǎng)頁上進行活動的主要場所，也是用戶查看信息，搜索信息的入口所在。相比其他行業(yè)，圖書出版行業(yè)的門戶網(wǎng)站基本上著重于文字信息傳播，但這恰恰與當下流行的圖片傳播內(nèi)容不相融合。在主要跟蹤的十六家網(wǎng)站里，只有中南出版?zhèn)髅郊瘓F和中信出版集團兩家企業(yè)的官方門戶的UI設(shè)計更具有流行元素，其中中南出版?zhèn)髅郊瘓F官方門戶以簡潔明了的設(shè)計規(guī)則為主，多圖少字，而中信出版集團官方門戶以“青春”為主題，較于其他網(wǎng)站而言，文字占比明顯偏小。另外，兩家網(wǎng)站在排版和配色等方面也同樣明顯優(yōu)于其他網(wǎng)站，從感官上明顯可以看出用心以及與其他網(wǎng)站與之的巨大差異。

用火狐瀏覽器打開研究對象網(wǎng)站，并用瀏覽器自帶截圖工具將各網(wǎng)站首頁全部截圖，再將圖片的寬高記錄下來，得到如下表格：

表1 網(wǎng)站首頁全截圖寬高匯總（單位：ppi）

通過表1可以看出，各網(wǎng)站的寬度并沒有什么差距，而高的最大差距卻達到5699像素，高度直接決定網(wǎng)站內(nèi)容的量，圖1是網(wǎng)站首頁截圖的高度分析。

圖1 網(wǎng)站首頁截圖高度分析

在截圖寬度差距不大的情況下，高度決定了網(wǎng)頁內(nèi)容的量，從圖1中可以看出，44%的網(wǎng)站截圖高度在3000-4500像素之間，說明這類網(wǎng)站的內(nèi)容數(shù)量為行業(yè)中等水平，此外，結(jié)合表1可以看出，截圖高度低于3000像素的網(wǎng)站占研究對象總數(shù)的37%，且全部為出版集團官方門戶，這說明目前官方門戶網(wǎng)站的內(nèi)容比綜合性門戶網(wǎng)站少，其中中信出版集團雖然首頁截圖達到了4000以上，但是由于主頁圖片較多，占據(jù)空間較大，所以真實內(nèi)容也較少。

此外，在網(wǎng)頁布局上，基本采用由上到下分段，從左往右分欄的方式。從各網(wǎng)站布局情況來看，官方門戶較之綜合性門戶，在布局上明顯規(guī)矩得多，而綜合性網(wǎng)站多數(shù)存在布局雜亂的情況，比如大佳網(wǎng)由上到下一共分了12段之多，且各段之間有分兩欄和三欄交叉，中搜網(wǎng)更是段與欄混合排列，若不是板塊標題恐怕難以辨別內(nèi)容所屬類別。

另外，除中南出版?zhèn)髅郊瘓F和中信出版集團的官方門戶外的網(wǎng)站都存在文字過量問題，其他門戶網(wǎng)站的圖片內(nèi)容也并非全無，而且均采用flash格式播放圖片，排在首頁頂部，不過圖片內(nèi)容多為新聞宣傳類，傳播作用不大。

（二）內(nèi)容

內(nèi)容是網(wǎng)站的核心，因信息量龐大，網(wǎng)站編輯通常會采用導(dǎo)航分頁以及頁內(nèi)分版塊的方式進行信息分類瀏覽。同樣，信息的分類決定著網(wǎng)站的分類，在圖書出版行業(yè)，綜合型門戶網(wǎng)站的內(nèi)容出入較大，而官方門戶因為固定內(nèi)容相似性較大[3]?，F(xiàn)通過對導(dǎo)航欄的設(shè)置研究來分析網(wǎng)站內(nèi)容的種類與差別。導(dǎo)航欄是網(wǎng)站的目錄，可以幫助用戶快速找到自己所需的信息分類，通過對官方和非官方型門戶分開調(diào)查，得到圖2和圖3：

圖2 官方型門戶導(dǎo)航內(nèi)容分類

圖3 綜合型門戶導(dǎo)航內(nèi)容分類

從圖2可以看出，官方門戶的固定欄目有公司簡介、公司新聞、公司業(yè)務(wù)以及黨建工作等官方性較強的類別。在研究的8家官方門戶中，共有15種欄目，除了官方性質(zhì)類別和常規(guī)類別外，對數(shù)字出版設(shè)有欄目的占37.5%，作為圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，相信在之后的發(fā)展中還會繼續(xù)出現(xiàn)在更多的門戶里面。此外，投資合作類占比37.5%，可見各出版公司也在注重拉攏投資來獲取足夠的資金擴大自身業(yè)務(wù)，從而達到更好的發(fā)展。

從圖3可以看出，相比官方門戶，綜合型門戶的導(dǎo)航分類區(qū)別很大，很多導(dǎo)航類目占比很小，但是關(guān)于圖書分類、行業(yè)動態(tài)和活動類的設(shè)置均占比較大，這里區(qū)別于官方門戶的是活動類欄目。由于綜合型門戶并非掛靠于某家獨立企業(yè)，所以要推廣自身平臺必然會借助活動的力量，故而有專門的活動類欄目出現(xiàn)，不過，同樣作為推廣途徑的新媒體單獨成欄目出現(xiàn)在了百道網(wǎng)的導(dǎo)航欄里，足以看出百道網(wǎng)對新媒體推廣渠道的重視。另一方面，讀者專區(qū)的設(shè)置順應(yīng)了當下流行的粉絲文化，也看出了出版門戶對自家粉絲開始了培養(yǎng)與維護，但是從占比來看，粉絲文化在圖書出版行業(yè)門戶內(nèi)表現(xiàn)尚淺，還需要加大發(fā)展。不僅如此，視頻和圖片欄目的出現(xiàn)，也表明圖書出版行業(yè)門戶開始將目光放在圖書之外的其他內(nèi)容上。大佳網(wǎng)在導(dǎo)航欄里加入了“客戶端”欄目，客戶端即手機端應(yīng)用，屬于移動互聯(lián)范疇，而移動互聯(lián)的發(fā)展是當下互聯(lián)網(wǎng)的主流發(fā)展趨勢，由此可看出大佳網(wǎng)已經(jīng)開始部署自家的移動互聯(lián)平臺，這對于其他門戶無疑是一枚重磅炸彈，對其以后攬聚粉絲非常有幫助。

對比圖2和圖3可以看出，官方門戶和綜合型門戶都涉及到以下欄目：行業(yè)動態(tài)、網(wǎng)上商城、印刷發(fā)行、圖書分類、數(shù)字出版、聯(lián)系招聘。行業(yè)動態(tài)、印刷發(fā)行、圖書分類和聯(lián)系招聘可算是常規(guī)欄目，而網(wǎng)上商城和數(shù)字出版兩個欄目，并不算特色，但是在圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站里卻是重點欄目。網(wǎng)上商城類在官方型門戶和綜合型門戶里占比均為50%，線上渠道售賣圖書已經(jīng)不是新鮮事兒，在天貓、當當網(wǎng)、京東和亞馬遜等大型網(wǎng)上商城的多種渠道中，圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站里的網(wǎng)上商城欄目，除大佳網(wǎng)、新華圖書網(wǎng)和黃河出版?zhèn)髅郊瘓F官方門戶網(wǎng)站真正具有自己的線上商城外，其余的網(wǎng)上商城欄目都不是自身建立的商城，比如中南出版?zhèn)髅郊瘓F官方門戶的網(wǎng)上商城欄目是直接外鏈接到公司的亞馬遜商店，書業(yè)中國則是將其他圖書商城合并到名為“書業(yè)網(wǎng)址”的欄目下，供用戶挑選。另一方面，通過對比可以看出官方型門戶比綜合型門戶更加重視數(shù)字出版欄目的設(shè)置，但是整體來講，數(shù)字出版欄目的占比并不大，數(shù)字出版的地位仍然并不明顯。

（三）推廣

推廣的作用是為了將門戶網(wǎng)站滲透到用戶群體去，增加網(wǎng)站瀏覽量的同時，力爭將網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)變成愿意為公司產(chǎn)品消費的客戶，從而為公司盈利。推廣的方式渠道多樣，且正在不斷創(chuàng)新當中，目前門戶網(wǎng)站的推廣渠道可分為線上平臺和線下活動兩個方向，其中線上平臺渠道較多，包括微博、微信公眾號、資訊類APP等，線下活動形式不固定[4]。

1.微博

微博作為當下最為公開且傳播速度最快的社交工具，是推廣的不二渠道，通過對所研究的16家門戶網(wǎng)站微博統(tǒng)計分析，得到以下數(shù)據(jù)（見表2）。

表2 各門戶網(wǎng)站微博情況

從表2可以看出，微博并不是全部覆蓋到各門戶網(wǎng)站，綜合型門戶的微博開通率為75%，未開能微博的是書業(yè)中國和中搜網(wǎng)，官方型門戶網(wǎng)站的微博實質(zhì)上名稱并非以網(wǎng)站命名，基本上直接以企業(yè)名稱命名，開通率為62.5%，未開通的為江西出版集團、時代出版?zhèn)髅郊瘓F和中南出版?zhèn)髅郊瘓F。對于微博的優(yōu)勢，首先，微博作為開放工具，并未對任何企業(yè)進行開通收費，相當于為各企業(yè)免費搭建了宣傳平臺；其次，微博擁有龐大的用戶群體，很適合做粉絲聚集引流；最后，微博除發(fā)貼外，還有話題等工具可以利用，對線上活動的設(shè)置很有幫助。所以，放棄微博平臺的確是各門戶的一大損失。而對于已開通微博的各門戶，粉絲數(shù)量和互動數(shù)量決定了微博的活躍程度，相應(yīng)的宣傳效果也會有體現(xiàn)，從表2中各微博的粉絲數(shù)量可以看出各微博的運營情況嚴重兩極化，低有新華圖書網(wǎng)僅1個粉絲，高有中信出版集團31萬粉絲，另外，除百道網(wǎng)1.1393萬粉絲和大佳網(wǎng)13萬粉絲外，其余微博的粉絲數(shù)量均未超過2500，可見運營情況堪憂。同時運營情況的好壞又體現(xiàn)在微博數(shù)量和互動數(shù)量上，同樣兩極分化嚴重，截至2016年5月10日，新華圖書網(wǎng)和中國數(shù)字信息出版網(wǎng)自開通微博以來沒有發(fā)布過微博，而粉絲數(shù)量最多的中信出版集團則發(fā)布了20 260條微博，百道網(wǎng)和大佳網(wǎng)也同樣發(fā)布了上萬條微博。在互動數(shù)量的比較上，中信出版集團仍然拔得頭籌，大佳網(wǎng)緊隨其后，然而百道網(wǎng)的互動卻并不多，被鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F超越。

由于行業(yè)相同，所以各微博的內(nèi)容設(shè)置相差并不大，可分為圖書推薦、行業(yè)動態(tài)和活動跟進等，但是軟文的質(zhì)量卻有區(qū)別，除了規(guī)律性地發(fā)布微博外，軟文質(zhì)量也決定了粉絲互動的程度，而粉絲的互動程度直接決定了粉絲的粘性，特別是綜合型的門戶網(wǎng)站，對網(wǎng)站的引流非常有幫助，就這一點而言，各綜合型門戶還得向中信出版集團多多學習。

2.微信公眾號

表3 各門戶網(wǎng)站微信公眾號情況

微信公眾號比微博出現(xiàn)得晚，但其可發(fā)長文，基于龐大用戶群體的優(yōu)勢使其發(fā)展速度非常迅猛，大到企業(yè)小到咖啡廳均為自己申請了微信公眾號。至于圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站，微信公眾號同樣可以像微博那樣設(shè)置類似于圖書推薦、行業(yè)動態(tài)和活動宣傳的軟文，而且在字數(shù)上沒限制和圖文混排的優(yōu)勢使內(nèi)容更為詳盡有趣：一方面對吸引粉絲有益，方便用戶隨時隨地了解公司的重點規(guī)劃以及最新圖書，另一方面，微信的開發(fā)寬度較大，對于線上活動的開展非常有利，加大了活動中企業(yè)與粉絲的交流程度。經(jīng)過對研究對象的微信公眾號情況調(diào)查分析，得到以下數(shù)據(jù)（見表3）。

從表3可以看出，圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的微信公眾號的發(fā)展并不像微博那樣好，相比于微博的開通率，綜合型門戶網(wǎng)站的微信公眾號開通率為37.5%，官方型門戶網(wǎng)站的微信公眾號同微博一樣，名稱與掛靠公司相同，開通率為50%。而在開通的微信公眾號中，雖然是作為官方微信公眾號，但是現(xiàn)在網(wǎng)和黃河出版集團卻并沒有給公眾號認證。認證的作用是提升公眾號的權(quán)威性，讓內(nèi)容更具有說服力，在推廣自己的門戶網(wǎng)站時也更具備可信度。另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)雖然開通了微信公眾號，但卻從未推送過一條消息，黃河出版集團也只是每月推送一條消息，中信出版集團、百道網(wǎng)和大佳網(wǎng)均是每日推送，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F推送周期無規(guī)律，山西出版集團每周推送。對應(yīng)的主文章閱讀量，推送最勤快的百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)和中信出版集團，前兩者閱讀量相對穩(wěn)定，分別保持在500和850左右，但是中信出版集團的主文章閱讀量卻在800到18 000不等，波動極大。仔細查閱中信出版集團的歷史消息發(fā)現(xiàn)，其文章并不僅僅限于圖書出版行業(yè)，而且還涉及到其他當下熱點內(nèi)容，而就圖書出版行業(yè)相關(guān)內(nèi)容而言，主文章閱讀量也相當大，差距明顯，這不僅表明中信出版集團微信公眾號粉絲體系的龐大，也表明其粉絲有著不同興趣面的需求。

3.資訊類APP

相較于微博和微信公眾號，資訊類APP作為推廣平臺的效果較弱，但是因為其綜合性較強，新聞資訊信息更新快，且可融合微博和微信內(nèi)容的特點，同樣擁有龐大的用戶群體。目前資訊類APP可建立專門賬號的有一點資訊和今日頭條，通過在兩個APP內(nèi)搜索各門戶網(wǎng)站或官方門戶網(wǎng)站所屬公司名稱，發(fā)現(xiàn)只有百道網(wǎng)和中信出版集團擁有一點資訊號和頭條號，但是其粉絲數(shù)量均不多。百道網(wǎng)的一點資訊號只有13個粉絲，更新無規(guī)律，最多點贊數(shù)為300，內(nèi)容和微信公眾號及微博均不同，中信出版集團的一點資訊號僅2個粉絲，且內(nèi)容完全照搬其微信公眾號，點贊數(shù)寥寥無幾。另一方面百道網(wǎng)的今日頭條號每日都有更新，粉絲達到1005人，點贊數(shù)最多為365，中信出版集團今日頭條號更新無規(guī)律，粉絲數(shù)量為150，點贊最多為315。

資訊類平臺的主要作用為傳播信息，互動較少是其弊端，但是作為宣傳也不失為一個好的平臺，若是能夠得到和微信公眾號或者微博一樣的重視，相信其效果也不會差。

4.活動

活動是與用戶互動最好的方式，不僅可以整合多種線上渠道進行宣傳，還能直接與參與活動的用戶進行面對面交流，從而縮短用戶群體獲取需求的時間周期。不同于微博和微信的圖文表達，活動是用實際行動來向企業(yè)表達需求，讓企業(yè)能夠更精確地為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，活動也并非限制于有用戶參與的活動，還包括具有影響的其他活動，如網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)人正面宣傳的活動。但是通過各網(wǎng)站微博、微信公眾號以及百度新聞搜索各網(wǎng)站相關(guān)活動類新聞，可以看出只有少數(shù)網(wǎng)站在積極地籌備各種活動，且有活動的網(wǎng)站均為綜合型門戶網(wǎng)站，包括百道網(wǎng)大佳網(wǎng)和現(xiàn)在網(wǎng)，官方門戶網(wǎng)站幾乎沒有以網(wǎng)站為主導(dǎo)的活動，基本上都是推廣集團業(yè)務(wù)類活動的。百道網(wǎng)在所有門戶里面的活動最多，與搜狐聯(lián)合舉辦“789藝文節(jié)”，邀四百資深人士實名推薦書，手機訂貨會，攜手新閱讀研究所聯(lián)合發(fā)起“2014‘七一’公益好書大推薦”活動，漢語盤點十周年辭源100周年活動，全國書店主題陳列大賽，2016云南省全民閱讀“書香紅土地·和諧彩云南”主題活動等，百道網(wǎng)的活動一直未暫停過，同時在各個活動的宣傳里，百道網(wǎng)均打著“中國第一出版門戶”的稱號。另外，除了活動本身的新聞外，各網(wǎng)站活動的前中后期宣傳做得并不到位，以百道網(wǎng)邀請四百資深人士實名推薦書活動為例，活動為百道網(wǎng)主導(dǎo)，但是除開新聞以及必要的微信微博軟文宣傳外，并沒有在活動前中后期分別做活動宣傳，這對活動的整體宣傳效果并沒有達到最佳，所以要想在活動上推廣門戶，還得在活動的宣傳方面多下功夫。

（四）流量

無論是網(wǎng)站設(shè)計還是內(nèi)容質(zhì)量，亦或是宣傳推廣，目的都是為了將用戶吸引到網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的流量。根據(jù)全球網(wǎng)站信息查詢網(wǎng)Alexa.cn提供的各家門戶網(wǎng)站近三月平均流量的數(shù)據(jù)，整理匯總后得到如下信息（見圖4）：

圖4 各門戶網(wǎng)站近三月平均瀏覽量統(tǒng)計

通過圖4中可以明顯看出僅四家網(wǎng)站的訪問量處于上峰位置，分別是百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)和中信出版集團，另一方面，新華圖書網(wǎng)和華信數(shù)字出版網(wǎng)的瀏覽量近乎接近于0。整體來講整個圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的流量情況并不理想，特別是官方門戶，相對于綜合型門戶而言流量明顯不足。

（五）盈利

網(wǎng)站引入流量的最終目的是為了將用戶轉(zhuǎn)變成為愿意花錢的客戶，通過對網(wǎng)站用戶的研究，形成了如下用戶模型（見圖5）：

圖5 門戶網(wǎng)站用戶模型

從圖5可以看出，網(wǎng)站鏈接信息在各平臺發(fā)布后，按看到網(wǎng)站信息——進入網(wǎng)站——關(guān)注網(wǎng)站——投入資金的遞進關(guān)系，用戶數(shù)量逐漸減少，而且在最終愿意為網(wǎng)站付費的人員當中，付費的金額也會分層[5]。目前門戶網(wǎng)站盈利來源主要分為以下幾種：1）門戶網(wǎng)站商城圖書銷售；2）電子閱讀產(chǎn)品銷售；3）圖書推廣廣告。門戶網(wǎng)站商城圖書銷售，對于網(wǎng)站本身來講的確是好事，但是能否真正賺取利益卻是另外一回事。來自各大網(wǎng)上商城的銷售壓力并不可小覷[6]，圖書行業(yè)的競爭依然還處在打價格戰(zhàn)的狀態(tài)，但是圖書本身成本并不高，賣價當然也不會太高，一味的價格戰(zhàn)對于各網(wǎng)上商城而言已是倍感壓力，更何況流量并不多的門戶網(wǎng)站。而電子閱讀產(chǎn)品銷售盈利模式是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而生的，電子閱讀不依托實體書本，成本較低，售價雖然相對于實體書而言會有所減少，但是畢竟版權(quán)還在，所以仍然有利可圖，而且市場潛力很大[7]。第三種盈利模式——圖書推廣廣告，這一類盈利模式多用于綜合型門戶網(wǎng)站，成本低，回報高，但是官方型門戶網(wǎng)站一般不會給其他同行業(yè)公司打廣告，所以這部份的利潤無法獲取。

總體來講，當下圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的盈利空間并不大，若是重視門戶網(wǎng)站的發(fā)展，利潤問題還得深思熟慮才行。

三、競爭對手分析

（一）網(wǎng)上商城

在研究對象中，目前設(shè)置專門圖書銷售網(wǎng)頁的有大佳網(wǎng)的大佳書城和黃河出版集團官方門戶的黃河書店，外鏈接到其他商城官方網(wǎng)店的有中南出版?zhèn)髅郊瘓F官方門戶的圖書商場，鏈接的是其亞馬遜官方商店。目前圖書類銷售的主要網(wǎng)上商城有京東商場、淘寶網(wǎng)、天貓商城、當當網(wǎng)和亞馬遜，其中京東、天貓和當當形成圖書電商三足鼎立的局面，三大商城的交易量非常大[8]，來自開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)表明，2015年線上圖書已達到280億規(guī)模，其中當當網(wǎng)銷量就突破百億，并且，當當網(wǎng)已著手部署旗下的當當數(shù)字閱讀，包括電子、聽書、網(wǎng)絡(luò)文學、輕閱讀，一年內(nèi)吸引超過2000萬數(shù)字閱讀用戶，下載冊數(shù)約1億冊。同時，天貓首次對外公布的圖書數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓圖書銷售額達到75億，在6月中旬，天貓單日銷售額已近3000萬元，雙11當天，天貓在一天內(nèi)銷售了1000萬套近3000萬冊圖書。而京東對外數(shù)據(jù)顯示，京東在2015年“618”年中大促銷期間，單日圖書銷售額持續(xù)超過千萬，在11月1日至11日期間，共計銷售860萬冊圖書。

所以要想在圖書銷售上超越他們是非常困難的，但是巨大銷售額的背后，客服和質(zhì)量等問題層出不窮，所以官方商城若能抓住客服和質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)該還能發(fā)展擁有自己的固定客戶。

（二）閱讀類APP

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機APP成為人們生活的一部分，閱讀作為人們生活中重要的組成部分，在和手機APP相結(jié)合后，對電子閱讀的發(fā)展起到了推波助瀾的作用[9]。

圖6 各應(yīng)用商店閱讀類APP數(shù)量

從圖6可以看出，電子閱讀類APP數(shù)量眾多，各應(yīng)用商店閱讀類APP數(shù)量最低為魅族應(yīng)用商店的5個，最高為PP助手的519個，可見圖書電子閱讀市場競爭的激烈現(xiàn)狀。當下流行的圖書閱讀APP有多看閱讀、iReader掌閱、QQ閱讀、快讀小說等，這些APP不僅提供部分免費圖書，而且還通過收費閱讀盈利，這對于圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站盈利模式里的“電子閱讀產(chǎn)品銷售”而言，無疑是競爭激烈。大佳網(wǎng)在看到市場后，也推出了自己的閱讀類APP——大佳書城，不過在激烈的競爭環(huán)境里知名度并不高，未來道路依舊坎坷。

（三）其他新媒體

從表2和表3可以看出，圖書行業(yè)的微博及微信公眾號發(fā)展并不順暢，雖然可以作為門戶網(wǎng)站的推廣平臺，但是新媒體也是一把雙刃劍，也可以作為門戶網(wǎng)站的競爭對手而存在。

門戶網(wǎng)站的主要目的仍然是為圖書出版行業(yè)引入客戶并盈利，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已逐漸轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)時代，微博和微信公眾號等新媒體平臺對于宣傳推廣而言更為有利，除了時間地點上的限制外，碎片化的信息適合于人們當下快節(jié)奏的生活[10]。在這樣的環(huán)境下，多數(shù)門戶網(wǎng)站的作用被新媒體平臺壓制，特別是官方型門戶網(wǎng)站，新媒體對于出版公司而言更易于管理，而且成本極低，用戶群也更大，故相對于綜合型門戶網(wǎng)站，官方型門戶網(wǎng)站壓力會更大。

四、發(fā)展分析

圖書出版行業(yè)轉(zhuǎn)型必然會走上數(shù)字出版的道路，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版的發(fā)展，門戶網(wǎng)站的改變也是大勢所趨[11]，現(xiàn)針對當下局面以及發(fā)展趨勢提出以下發(fā)展推測：

1）加大對數(shù)字出版內(nèi)容的普及。從圖2和圖3可以了解到，數(shù)字出版專欄設(shè)置比例在官方型門戶網(wǎng)站和綜合型門戶網(wǎng)站分別為37.5%和12.5%，小比例對于數(shù)字出版的信息公示并不利，民眾對于數(shù)字出版的了解缺失會成為數(shù)字出版發(fā)展的阻礙，所以門戶網(wǎng)站作為對外公開平臺，對數(shù)字出版的概念普及有相當大的作用，故各門戶網(wǎng)站應(yīng)增加數(shù)字出版信息內(nèi)容的占比并做好用戶引導(dǎo)工作。

2）利用門戶網(wǎng)站對用戶搜索和閱讀內(nèi)容進行分析，推斷用戶需求和習慣，從而挖掘用戶潛在需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，也迎來了大數(shù)據(jù)時代，門戶網(wǎng)站信息綜合性較強，所以會吸引不同用戶，針對引起用戶在網(wǎng)站的搜索數(shù)據(jù)以及瀏覽數(shù)據(jù)進行分析，可以精準定位某個圖書產(chǎn)品的受眾群體，從而實現(xiàn)精準營銷。

3）簽約作者，獨家供稿吸引用戶。目前已有多家門戶網(wǎng)站對于原創(chuàng)設(shè)有專門欄目，而原創(chuàng)折射出的版權(quán)問題也是各位作者最關(guān)心的，在盜版橫行的今日，許多作者利益受損嚴重，通過簽約作者獨家供稿的方式，既能保障作者的合法權(quán)益，又能為網(wǎng)站吸引大批作者的粉絲用戶，還可以通過收費的方式實現(xiàn)作者與門戶雙方盈利。

4）作為客戶服務(wù)平臺，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[12]。在當下圖書薄利的行業(yè)環(huán)境里，真正能夠帶來盈利的圖書并不多，不僅是圖書行業(yè)，凡是硬件實體行業(yè)，由于競爭激烈，各家價格差別不大，從而引起了服務(wù)戰(zhàn)。圖書出版行業(yè)的服務(wù)平臺一般為電話，有條件的會增加微博和微信客服，但是這三種客服方式均為免費小問題型客服。門戶網(wǎng)站可專門設(shè)置客服版塊，不僅僅為客戶提供問題解答服務(wù)，而且還可以為不同客戶提供定制化服務(wù)，例如，為作者提供優(yōu)質(zhì)出版商，為出版商篩選優(yōu)秀作者等。當然這種服務(wù)模式會涉及到費用，這樣一來也能為門戶網(wǎng)站實現(xiàn)客服創(chuàng)收，開辟另一條盈利渠道。

5）建立移動門戶，方便用戶隨時隨地在不同移動終端上獲得信息和服務(wù)。大佳網(wǎng)的移動門戶“大佳書城”可謂開了圖書出版行業(yè)移動門戶的先河，但其內(nèi)容多為圖書類電子閱讀類產(chǎn)品，對于出版行業(yè)的其他信息并未涉及，圖書出版行業(yè)移動門戶的內(nèi)容應(yīng)當能為用戶解決閱讀以外的實際問題，如圖書出版、圖書推薦等。

五、結(jié)論

圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀并不樂觀，但這恰巧也說明了該行業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿薮螅霭嫘袠I(yè)的改革勢必會帶動行業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展。同時，對于現(xiàn)在網(wǎng)站存在的UI設(shè)計粗糙，內(nèi)容冗雜，以及推廣力度不夠等問題，只要門戶網(wǎng)站得到重視，都可以尋找到最佳的解決方法。而對于圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展，對數(shù)據(jù)的分析必然不會少，大數(shù)據(jù)的意義在于能夠讓用戶和企業(yè)實現(xiàn)雙贏的局面。此外，圖書出版行業(yè)門戶網(wǎng)站也應(yīng)當擔起保護作者權(quán)益的責任，同時對于客服的著重規(guī)劃也將成為未來發(fā)展的另一方向，而移動門戶的建立與否，還得看企業(yè)的發(fā)展?？傊T戶網(wǎng)站作為出版行業(yè)的一個重要推廣平臺和信息交流平臺，就目前而言擔當?shù)慕巧⒉皇种匾贿^隨著圖書出版行業(yè)的發(fā)展，相信其份量會日益增大。

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On the Status of Book Publishing Industry W eb Portals

WANG Hɑi，HE Xiɑolɑn，WANG Shihuɑ，DUAN Yutinɡ

（School of Economy and Management，Southwest University of Science and Technology，Mianyang Sichuan 621010，China）

Being a part of Internet marketing platforms，web portal can not only help book publishing industry to transform the various publishing resources into digital publishing products and realize asset accretion by conducting commercial operation according to a fresh profit model，but also help companies grasp the first opportunity of digital publishing.But for now，insufficient emphasis is put on book publishing industry web portals.After a comparative study from five perspectives of UI，content，marketing，flow，profit，and an exploration over the industrial competitors，this paper makes a summary so as to provide relevant help for the book publishing industry web portals.

Book Publishing Industry；Web Portal；Digital Publishing

G231

A

1009-8666(2017)06-0124-10

［責任編輯、校對：李書華］

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.06.021

2016-12-19

王海（1992—），男，重慶開縣人。西南科技大學2015級碩士研究生，研究方向：知識管理；何曉蘭（1976—），女，四川綿陽人。西南科技大學副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、知識管理。