張梁文/中石油新疆銷售有限公司營銷處

利用信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持經(jīng)營管理精細化

張梁文/中石油新疆銷售有限公司營銷處

利用系統(tǒng)、利用好系統(tǒng)數(shù)據(jù)，是推進精細化、讓精細化產(chǎn)生效益的重要途徑。

信息系統(tǒng)；管理；精細化

一、問題的提出

相信很多人都有這樣的困惑：想對基層管理和運行模式進行優(yōu)化，卻因為沒有準確的數(shù)據(jù)支撐而只能將想法停留在腦海中。比如，想優(yōu)化排班，以達到既減人增效又均衡員工作業(yè)負荷的目標，但卻沒有進站車流量的周期規(guī)律、各時段加油量和次數(shù)、高峰期員工加油和走動次數(shù)；想開展針對性促銷，卻沒有汽、柴油車輛及加油量、次數(shù)，也沒有單位車、私家車情況；想分析同一條道路加油站銷量差別大的原因，卻沒有準確數(shù)據(jù)……等等。

上述困惑，正是銷售企業(yè)在邁向精細化運行中普遍遭遇的難題：想精細化，卻不知道該從哪里抓起；下功夫抓了，卻沒有見到預(yù)想中的效果，甚至南轅北轍。

二、信息系統(tǒng)是精細化運作的重要支撐

要做到營銷精細化，首先要知道市場在哪里？客戶有哪些，有什么樣的消費需求和規(guī)律，競爭對手如何操作？擬實施的銷售方案費用幾何，增量幾何，費效比幾何？要取得這些信息，過去的做法是派人員去做市場調(diào)查，搞一段時間的實測記錄或者調(diào)查問卷。國外成品油零售公司剛進入大陸市場時，通常要花6-10個月來記錄大小車輛的車流量、加油半徑，調(diào)查客戶喜好、周邊商圈，以此作為決策支撐，然后再決定是否投資。投資后還要繼續(xù)監(jiān)測道路車流量和進站車流量，監(jiān)測加滿率。這也是國外成品油零售公司策略精準度高、一出手就效果好的原因。

銷售企業(yè)近幾年開發(fā)建設(shè)了相互配套的油庫系統(tǒng)、二次物流系統(tǒng)、加油站管理系統(tǒng)、加油卡系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)忠實記錄了成品油零售的每一項銷售活動物流、資金流，逐漸積累成龐大的數(shù)據(jù)庫資源。

利用系統(tǒng)、利用好系統(tǒng)數(shù)據(jù)，是推進精細化、讓精細化產(chǎn)生效益的重要途徑。下面，舉幾個例子進行說明。

（一）加管系統(tǒng)加油記錄數(shù)據(jù)

上圖是從某加油站站級系統(tǒng)中獲取的6月1日-10日的所有加油記錄，然后選擇加油量最大的7號和最小的3號兩天數(shù)據(jù)，按照每兩小時一個區(qū)間編制的分時段加油次數(shù)曲線圖。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此分析并開展的工作包括：

1.優(yōu)化排班：結(jié)合加油站內(nèi)加油機數(shù)量的人員編制，可以按照上午9-13點、下午17-19點安排4人班，夜間2-4點安排1 人班，其他時段安排2人班。

2.精準促銷： 9-13點、17-19兩個時段站內(nèi)車滿為患，開展促銷活動無法再增銷量，反而會因車輛擁堵導(dǎo)致客戶不滿。因此，促銷活動應(yīng)盡可能放到其他時段開展，既緩解加油壓力，又能吸引其他客戶，真正達到促銷增量效果。如果將加油記錄按汽油、柴油情況進一步細分，促銷活動效果會更好。

3.優(yōu)化流程：針對加油低谷時段汽柴油規(guī)律，在適當位置科學(xué)部署自助加油機，還能進一步減員并促進低谷期銷量。

（二）卡系統(tǒng)客戶消費記錄數(shù)據(jù)

某加油卡客戶消費記錄統(tǒng)計表

上表是從卡系統(tǒng)獲取的某加油卡客戶今年以來的所有刷卡消費記錄中截取的某段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此分析并開展的工作包括：

①判斷：此客戶為跨區(qū)貨運客戶，作業(yè)路線從伊犁出發(fā)，沿G30國道來往內(nèi)地運送貨物，中途一般選擇中國石油加油站加油。

②開發(fā)：貨運車輛一般采取小團隊結(jié)伴出行，通過該客戶可以開發(fā)他的伙伴甚至所在車隊在我們的加油站加油。

③服務(wù)：從加油時間來看，該客戶日夜兼程，非常辛苦，可以伊犁公司為主，聯(lián)合沿途加油站開展加水、供茶、提供臨時休息、開票協(xié)調(diào)、路況通告、短信等相關(guān)服務(wù)，通過服務(wù)維護該客戶，并通過該客戶擴大與之相關(guān)的其他客戶。結(jié)合系統(tǒng)記錄的非油品消費情況，還可進一步提供其喜好的非油業(yè)務(wù)服務(wù)。

（三）加管系統(tǒng)加油站銷量數(shù)據(jù)

某國道沿線加油站銷量曲線

上圖是從加管系統(tǒng)獲取的5月份某國道沿線加油站日銷量記錄，然后選擇高速路段部分加油站數(shù)據(jù)，匯總后編制的銷量變化曲線圖。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此分析并開展的工作包括：

1.判斷：5月28日部分加油站銷量出現(xiàn)大跌現(xiàn)象，說明新疆試行的貨運車輛計重收費政策對此路段車輛加油方式有較大影響。結(jié)合未顯示的汽油銷量數(shù)據(jù)，表明此政策影響柴油銷量，不影響汽油銷量。

2.對策：貨車單次加油量減少，沿途需要不斷進站補油，沿線加油站應(yīng)做好開發(fā)和服務(wù)準備，確保沿線總體銷量不降。

3.差距：某站信息系統(tǒng)應(yīng)用有缺陷，缺少數(shù)據(jù)，需要跟進解決；下方三座加油站距離上方加油站約200公里，屬于大型貨車加油半徑，影響銷量的因素必定包括單價、優(yōu)惠、進出便利性、服務(wù)等方面，應(yīng)逐一查找，制訂針對性措施，吸引車輛進站提高銷量。

（四）二配和ERP系統(tǒng)直銷客戶數(shù)據(jù)

5月份直銷客戶銷量排名表

上表是從二配系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)獲取的5月份直銷客戶銷量數(shù)據(jù)，按照銷量大小排出前十名編制的排名表，從保密角度隱藏了提油日期、行業(yè)屬性、去年同期銷售等信息。結(jié)合相關(guān)信息，我們可以據(jù)此分析并開展的工作包括：

1.跟蹤：對比分析前十名客戶變動情況，調(diào)查上升、下降客戶的具體原因，采取針對性的跟進服務(wù)措施。

2.改進：非業(yè)務(wù)萎縮原因?qū)е碌呐琶陆?，必定是有其他資源進入，需要了解價格、結(jié)算、服務(wù)等因素，制定針對性改進措施，拉回客戶。

3.拜訪：按照不同規(guī)模開展不同級別的客戶拜訪和維護工作。

4.合作：前十名中部分客戶有跨區(qū)業(yè)務(wù)，需要相關(guān)單位密切合作，保持價格、結(jié)算、服務(wù)等政策的一致性，防止客戶跨區(qū)“逼宮”。

上述例子只是系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用、服務(wù)于精細化管理、精細化營銷的冰山一角，在實施某項措施后，還可以通過調(diào)取數(shù)據(jù)分析、評估措施效果。以系統(tǒng)現(xiàn)有功能，還可以調(diào)取加油站薪酬分配、客戶拜訪、市場調(diào)查、競爭監(jiān)測等信息，從而分析和評估基層相關(guān)機制、措施的有效性。

但是在實際工作中，我們還遠沒有發(fā)揮出信息系統(tǒng)真正的作用。一是重銷售活動輕系統(tǒng)管理。系統(tǒng)管理通常成為系統(tǒng)操作崗位的工作，不但其他專業(yè)不管不問信息系統(tǒng)情況，本專業(yè)管理者也只知大概、不甚了解，更不用說懂應(yīng)用。如果沒有上級的考核排名，讓人擔(dān)心信息系統(tǒng)是否會成為擺設(shè)。二是重數(shù)據(jù)統(tǒng)計輕分析利用。信息系統(tǒng)記錄的數(shù)據(jù)成為統(tǒng)計工作的重要工具，得到了直接業(yè)務(wù)人員的重視，取數(shù)、制表、形成統(tǒng)計報表，操作相當熟練。但是對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析工作，往往很少開展；各類相關(guān)數(shù)據(jù)隱藏的規(guī)律，也很少去發(fā)掘。三是重業(yè)績表現(xiàn)輕數(shù)據(jù)準確。為了表現(xiàn)某方面的業(yè)績，往往存在人為修改系統(tǒng)數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。比如萬噸站培育、零售量指標、損耗控制等等，導(dǎo)致系統(tǒng)數(shù)據(jù)在某個時段出現(xiàn)忽高忽低的反常。數(shù)據(jù)失真，往往會誤導(dǎo)營銷策略取向。

因此，信息系統(tǒng)對于經(jīng)營管理工作是一座有待發(fā)掘的寶山，需要在正常運行和有效利用兩個方面給予足夠重視和加強。正常運行是指要保持系統(tǒng)軟硬件運行正常、數(shù)據(jù)記錄連續(xù)完整，否則不但不能支持分析應(yīng)用，連最基本的記錄功能都不能實現(xiàn)。有效利用是指要充分利用龐大的數(shù)據(jù)信息，利用各種統(tǒng)計、分析、預(yù)測方法和模型，尋找車流、銷量、客戶喜好等規(guī)律，并應(yīng)用到現(xiàn)實經(jīng)營管理中，持續(xù)改進，助力公司持續(xù)健康有效發(fā)展。