文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

鮮花電商：讓最美品牌一路繁花盛開

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

鮮花電商在激烈的市場博弈下如何獨(dú)樹一幟，找到自身的品牌發(fā)展道路，避免被淘汰出局，仍是困擾很多鮮花電商的難題

在物質(zhì)條件基本滿足、消費(fèi)水平逐步升級(jí)的當(dāng)下，人們的精神追求也日漸豐盈，一束嬌嫩欲滴的鮮花便是人們追求品質(zhì)生活的美好象征。鮮花的馥郁芬芳，讓人心情舒暢，同時(shí)也能帶來一天的明媚好心情。隨著這一需求的轉(zhuǎn)旺，鮮花電商也如雨后春筍般生發(fā)出來，比如roseonly、泰笛鮮花、花店時(shí)間、愛尚鮮花、花+等。鮮花電商在激烈的市場博弈下如何獨(dú)樹一幟，找到自身的品牌發(fā)展道路，避免被淘汰出局，仍是困擾很多鮮花電商的難題。

有數(shù)據(jù)顯示，生活鮮花和禮品鮮花所占比例，在美國是4∶6，在荷蘭是6∶4，而我國目前還是以禮品鮮花市場為主，日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%，消費(fèi)習(xí)慣尚未成型，存在著巨大的市場空間。

前景向好猶存消費(fèi)痛點(diǎn)

鮮花是消費(fèi)升級(jí)和悅己經(jīng)濟(jì)的代表，故客戶對(duì)于鮮花質(zhì)量要求也相對(duì)較高，而因?yàn)榛ㄔ串a(chǎn)地多而雜、品質(zhì)不一、運(yùn)輸途中易損等問題的存在，導(dǎo)致各鮮花電商平臺(tái)鮮花質(zhì)量參差不齊，也成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。鮮花屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品類，談到生鮮必然會(huì)牽扯到物流、保鮮等問題。同時(shí)，鮮花的配送時(shí)長、空氣溫濕度等因素，都會(huì)影響鮮花的新鮮程度。雖然鮮花電商紛紛宣稱擁有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)的配送設(shè)施，能保證鮮花送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)保持最佳的狀態(tài)，但事實(shí)上并不盡如人意。同時(shí)消費(fèi)者的特點(diǎn)是，如果客戶群體的新鮮感和耐心慢慢消退，那么以低價(jià)、廉價(jià)花卉換取市場的方式還能維持多久，也是值得深思的問題。

鮮花作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比較嬌貴，天氣原因、運(yùn)輸條件都會(huì)影響鮮花的質(zhì)量，各鮮花電商客戶投訴頻發(fā)。如何提供高效、優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化的服務(wù)，成為考驗(yàn)這一行業(yè)的重大問題。

鮮花電商行業(yè)需要具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)出現(xiàn)，上游要對(duì)接產(chǎn)地，中游需打通批發(fā)、倉儲(chǔ)、物流各個(gè)環(huán)節(jié)，下游應(yīng)打通銷售，做好服務(wù)，建立更高的規(guī)模門檻和競爭壁壘，才能在激烈的行業(yè)競爭中勝出。

資本青睞加快發(fā)展勢頭

鮮花電商行業(yè)前景大好，也吸引了一批投資者的青睞。資本市場的眼光總是很敏銳的，自2014年起，鮮花電商領(lǐng)域頻獲融資，僅2016年，獲得融資的鮮花電商就多達(dá)10余家?！?017年第一季度鮮花電商行業(yè)分析報(bào)告》表明，花點(diǎn)時(shí)間、花+、鮮花說等企業(yè)獲得額度不等的A輪融資；roseonly則獲得1.9億元人民幣的C輪融資。

2017年鮮花電商行業(yè)另一筆較大的融資當(dāng)屬泰笛鮮花獲得的1.5億元人民幣的C輪融資。以洗滌服務(wù)為主打的泰笛進(jìn)軍鮮花電商，看似是有些不著邊際的跨界業(yè)務(wù)，實(shí)際上，泰笛涉獵鮮花電商也有其獨(dú)到的優(yōu)勢。

鮮花電商企業(yè)花點(diǎn)時(shí)間已完成數(shù)億元B輪融資，投資方包括老牌投資機(jī)構(gòu)經(jīng)緯創(chuàng)投等。而此前，作為消費(fèi)升級(jí)的代表領(lǐng)域，花點(diǎn)時(shí)間已先后獲得了青山資本、梅花天使、清流資本等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞和影視藝人高圓圓的入股，還有易到的前CEO、順為資本的投資合伙人周航的投資。

鮮花電商作為一個(gè)新興行業(yè)，頻受資本青睞的關(guān)鍵原因還在于“消費(fèi)升級(jí)”的拉動(dòng)。鮮花電商消費(fèi)的主力一般為中產(chǎn)人群。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和消費(fèi)能力的提高，這一群體也在不斷擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)稱，到2020年，這一群體將達(dá)到10億人。其中，25歲至40歲的白領(lǐng)女性將達(dá)到2億～4億人，這一群體將是鮮花電商的主要客戶群。

品牌過硬盡占市場先機(jī)

其實(shí)，鮮花配送行業(yè)的門檻并不算太高。僅一兩年的工夫，roseonly、愛尚鮮花、花+、花點(diǎn)時(shí)間等品牌已經(jīng)形成了“群雄逐鹿”的局面。同時(shí)這幾個(gè)平臺(tái)的定價(jià)也非常近似，一般包月4束鮮花的價(jià)格為79元、99元、139元、169元不等，分為單品花和混合花束。若遇上平臺(tái)活動(dòng)，還能低至69元，并附送一個(gè)玻璃瓶。

有觀點(diǎn)說，一個(gè)好的品牌需要具備三點(diǎn)：信仰、故事和溫度。產(chǎn)品要有溫度，服務(wù)也要有溫度。以故事打造專屬花束的野獸派、以“一生只愛一人”為主打的roseonly，正是以獨(dú)有的情懷和獨(dú)到的營銷推廣手段，成功地在高端訂花領(lǐng)域拔得頭籌；而最美花開、泰笛鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、花+等鮮花電商，則憑借鮮花包月定制的服務(wù)，成功地參與到人們的日常生活當(dāng)中。

泰笛鮮花能在激烈的市場競爭中確立領(lǐng)先地位，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。泰笛創(chuàng)始人姚宗場談及企業(yè)的發(fā)展時(shí)曾表示：“和其他商家不同，我們是要做鮮花行業(yè)的快消品牌，但又要做藝術(shù)感十足的快消品牌。”

首先是用戶轉(zhuǎn)化。泰笛洗滌浸潤市場多年，其洗滌品用戶向泰笛鮮花用戶轉(zhuǎn)化的比率較高，具有先天優(yōu)勢；其次，有自建的服務(wù)型物流配送體系。相比使用眾包或者第三方物流配送公司而言，自建服務(wù)型物流對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把控性更強(qiáng)，體驗(yàn)感也更好；再次，取得新中產(chǎn)的情感和身份認(rèn)同。發(fā)揮自己的創(chuàng)意營銷能力，深耕“場景式”服務(wù)，在鮮花內(nèi)涵上做文章，適時(shí)推出創(chuàng)意定制心意花，如代為表白、代為道歉、代為求婚、匿名送花等，賦予鮮花更多的擬人化涵義；最后，進(jìn)一步向下游延伸，又開始舉辦免費(fèi)的線下花藝課，培養(yǎng)愛花女性的情操，走入用戶中做有效互動(dòng)。這種潛移默化的影響帶來的變化是驚人的。

可以想見，未來的鮮花消費(fèi)會(huì)很普遍，所有家庭、所有追求身份認(rèn)同的新中產(chǎn)人士，每周都會(huì)復(fù)購幾次鮮花作為日常之用，這將是一個(gè)巨大的市場！而在滿足新中產(chǎn)身份和情感認(rèn)同的過程中，鮮花很可能會(huì)逐漸變成一個(gè)“風(fēng)口”。

“風(fēng)口”之下，隱藏著新中產(chǎn)者滿是沖動(dòng)的消費(fèi)金礦，同時(shí)也將體現(xiàn)出鮮花電商品牌價(jià)值與深遠(yuǎn)的影響力。