文_實(shí)習(xí)記者 姜林燕

靠情懷的中華老字號(hào)能走多遠(yuǎn)

文_實(shí)習(xí)記者 姜林燕

百年老字號(hào)一代人的精血，在市場(chǎng)和碎片化消費(fèi)時(shí)代的沖擊下如何生存，老字號(hào)企業(yè)掌門(mén)人的累卵之急，企業(yè)生存的倒懸之危，中華老字號(hào)該如何保住心血，樹(shù)立百年品牌？

7月夏伏天氣，高溫更是不留情面的炙烤大地、鞭笞人心。冰飲市場(chǎng)愈發(fā)熱鬧，“國(guó)民飲料”北冰洋更是銷(xiāo)量與人氣齊飛。“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”這一句“酸爽”的廣告語(yǔ)依然能撬動(dòng)早過(guò)而立之年的80后記憶。

有人說(shuō)北冰洋汽水打的一手好牌，靠情懷就讓一個(gè)停產(chǎn)十幾年的老字號(hào)“死而復(fù)生”，復(fù)出的如此驚艷。短短幾年北京街頭巷尾的餐館北冰洋霸主地位無(wú)可替代。

北冰洋的復(fù)出如果只靠情懷市場(chǎng)能有多大？

近年來(lái)老字號(hào)關(guān)廠停產(chǎn)之聲不絕于耳，有的老字號(hào)企業(yè)熬過(guò)百年，卻依然被時(shí)代拋棄。這些老字號(hào)有動(dòng)人的故事，有幾代人的情懷，可還是被新型企業(yè)，符合當(dāng)下發(fā)展的企業(yè)淘汰了。

百年老字號(hào)一代人的精血，在市場(chǎng)和碎片化消費(fèi)時(shí)代的沖擊下如何生存，老字號(hào)企業(yè)掌門(mén)人的累卵之急，企業(yè)生存的倒懸之危，中華老字號(hào)該如何保住心血，樹(shù)立百年品牌？

中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)都曾有過(guò)輝煌的歷史，曾經(jīng)是民族的驕傲和記憶，也曾是生活方式的代表和制造業(yè)的先驅(qū)。然而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)倒閉、破產(chǎn)、被兼并，就是艱難度日、舉步維艱，堅(jiān)持下來(lái)的少數(shù)企業(yè)要不就是家底雄厚，要不就是有“獨(dú)門(mén)秘笈”。

近幾年來(lái)，作為文化符號(hào)的老字號(hào)日益受到國(guó)家、媒體、行業(yè)、資本各界關(guān)注，老字號(hào)是罕有的帶有雙重品牌屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。它們不僅是企業(yè)品牌，更是文化品牌。它們不僅帶有產(chǎn)品價(jià)值，更飽含文化價(jià)值。

華為、騰訊、阿里巴巴等公司的崛起，使中國(guó)“世界工廠”的形象正在向“創(chuàng)新工場(chǎng)”轉(zhuǎn)換。這不只是形象的轉(zhuǎn)換，更是世界對(duì)中國(guó)認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。

要把老字號(hào)牌匾擦得锃亮就需要實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的價(jià)值回歸。2016年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)93.71歲。其中100歲以上的“老字號(hào)”有206個(gè)。最古老的品牌是中國(guó)的茅臺(tái)，迄今已經(jīng)有417年歷史。

老字號(hào)大都有著沉重的歷史包袱，自然也有著深厚的歷史積淀。很多老字號(hào)擁有獨(dú)門(mén)技術(shù)、配方、工藝等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其品牌經(jīng)由漫長(zhǎng)歷史背書(shū)，同時(shí)又承載著厚重傳統(tǒng)文化。它們是“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，也是極具價(jià)值的優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。

青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號(hào)”們，經(jīng)歷了跌宕起伏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，凝煉成獨(dú)特的品牌文化，已在國(guó)際上成為一個(gè)個(gè)中華文化的代名詞。

“傳承”是這些老字號(hào)品質(zhì)得以延續(xù)，得以“長(zhǎng)壽”的秘訣。另一個(gè)就是人才。青啤公司董事長(zhǎng)孫明波曾表示，人才培養(yǎng)是高品質(zhì)的保障，也是支持青島啤酒長(zhǎng)青的重要基因。

當(dāng)下進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)都到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要當(dāng)口。“創(chuàng)新”成為撬動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)連接的秘鑰。創(chuàng)新，讓品牌走近了消費(fèi)者，也讓企業(yè)變得更加年輕。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號(hào)中，仍有10%的企業(yè)因創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力等原因，面臨發(fā)展困境。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，傳承和創(chuàng)新，是所有要打造百年老店企業(yè)都面臨的問(wèn)題。

如今已經(jīng)過(guò)了“酒香不怕巷子深”的年代。光有質(zhì)量和技術(shù)還不夠，還要會(huì)講故事。知名品牌的動(dòng)人故事，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而無(wú)形中提高了產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值。

情懷不只是紙上談兵的空文，更是對(duì)品質(zhì)和匠心的堅(jiān)守?，F(xiàn)代科技時(shí)代，“工匠”似乎遠(yuǎn)離我們而去。事實(shí)上，“工匠精神”在企業(yè)品牌形象塑造和品牌資本創(chuàng)造過(guò)程中具有十分重要的作用。全聚德烤鴨能夠馳名世界，也是得益于其“食不厭精、膾不厭細(xì)”的“工匠精神”。

老字號(hào)是一個(gè)時(shí)代的縮影，歷史的產(chǎn)物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬(wàn)變的今天，單靠情懷已不足以支撐企業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)下碎片化消費(fèi)，資本侵入的巨大沖擊，消費(fèi)群體的年輕化，每一步都需要緊跟時(shí)代，甚至引領(lǐng)時(shí)尚，才能讓“老字號(hào)”走的更順暢。