文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

用品牌提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平
——專訪農(nóng)業(yè)部經(jīng)管總站站長、經(jīng)管司副司長王樂君

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

煙臺蘋果、萊陽梨、盱眙小龍蝦、巴楚留香瓜、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙……這些家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌，已成為區(qū)域公用品牌中一顆顆璀璨的明珠。品牌的影響力有多大？有人說近百元一斤的智利車?yán)遄?0%都是被中國消費(fèi)者買走的，而10元一斤的國產(chǎn)櫻桃卻無人問津；同樣是獼猴桃，新西蘭從我國引種后，對原來口味偏酸的綠色果肉獼猴桃做了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年，新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。就價格而言，一個佳沛奇異果居然能換一斤國產(chǎn)獼猴桃。品牌的影響力，由此可見一斑。

十八大以來，我國提出加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的任務(wù)要求，同時指出了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主攻方向，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。前不久，國家確立了每年5月10日為“中國品牌日”，隨后，農(nóng)業(yè)部也正式?jīng)Q定將2017年確立為“中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作由此迎來了全面發(fā)展的黃金時期。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為提升農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的重要一環(huán)，在提升區(qū)域公用品牌影響上有著重要意義，為了進(jìn)一步了解農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，探究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌發(fā)展方向，《中國品牌》雜志記者專訪了農(nóng)業(yè)部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)經(jīng)營管理總站站長、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)營管理司副司長王樂君。

《中國品牌》：我國有著悠久的農(nóng)耕文明歷史，農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)系著國計民生。請您談一下我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在什么背景下提出的？

王樂君：上世紀(jì)80年代初，隨著家庭承包經(jīng)營責(zé)任制的推行、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和外向型農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量激增與市場流通體系不健全、市場日益開放活躍與農(nóng)民商品經(jīng)濟(jì)意識不強(qiáng)的矛盾越來越突出，如何引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求有效對接的要求也就越來越迫切。在這樣的背景下，大城市郊區(qū)和農(nóng)墾企業(yè)率先探索出了貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與加工流通脫節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與需求脫節(jié)、農(nóng)民與市場脫節(jié)的難題，形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雛形。比如，山東諸城外貿(mào)公司通過“公司+農(nóng)戶”的方式，同農(nóng)戶簽訂訂單，農(nóng)戶負(fù)責(zé)養(yǎng)殖，企業(yè)收購并負(fù)責(zé)市場銷售，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場有了一個暢通的渠道。該模式一出現(xiàn)，就顯示出廣泛的適應(yīng)性，很快在全國各地蓬勃發(fā)展起來。

《中國品牌》：現(xiàn)在很多地方龍頭企業(yè)在著力打造自己的品牌產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該如何組織他們有序地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化呢？

王樂君：為加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作指導(dǎo)和監(jiān)督，從上到下成立了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，通過動態(tài)監(jiān)測、運(yùn)行調(diào)查和企業(yè)培訓(xùn)等措施，加強(qiáng)對龍頭企業(yè)監(jiān)督約束，增強(qiáng)龍頭企業(yè)帶農(nóng)惠農(nóng)意識。一是建立動態(tài)監(jiān)測制度。全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)席會議八部門制訂了《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)認(rèn)定和運(yùn)行監(jiān)測管理辦法》，對國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)實(shí)行動態(tài)管理，建立兩年一次的監(jiān)測評價制度，對不合格者取消其國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)資格。各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也都建立了省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)動態(tài)監(jiān)測制度。二是正面激勵制度。對那些保障糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品有效供給作用大、產(chǎn)品質(zhì)量安全水平高、帶農(nóng)惠農(nóng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，強(qiáng)化正面宣傳，加大項(xiàng)目和資金扶持力度，形成典型示范效應(yīng)。農(nóng)業(yè)部每年都安排農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目資金，支持龍頭企業(yè)為農(nóng)戶提供貸款擔(dān)保，帶動農(nóng)戶共同發(fā)展壯大。三是建立培訓(xùn)制度。各地普遍建立了龍頭企業(yè)培訓(xùn)制度，增強(qiáng)龍頭企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全、帶農(nóng)惠農(nóng)和社會責(zé)任等意識，提高龍頭企業(yè)帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的能力。

《中國品牌》：在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，品牌效應(yīng)日趨明顯，龍頭企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建有影響力的知名品牌？

王樂君：品牌是龍頭企業(yè)進(jìn)入市場、提升市場競爭力的重要法寶。近年來，隨著市場競爭的日益激烈，龍頭企業(yè)的品牌意識明顯增強(qiáng)，品牌覆蓋率不斷提高，涌現(xiàn)出伊利、蒙牛、思念、三全、匯源、新希望等一大批知名品牌。到2016年底，1.6萬多家省級以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)中，超過半數(shù)獲得了省以上名牌產(chǎn)品或著名（馳名）商標(biāo)。但總體上看，與現(xiàn)代市場全球化競爭的要求和城鄉(xiāng)居民日益升級的消費(fèi)需求相比還有一定差距，重商標(biāo)注冊、輕品牌培育，重產(chǎn)品品牌、輕企業(yè)品牌的現(xiàn)象還較為普遍。

龍頭企業(yè)只有走好品牌化道路，才能引領(lǐng)和延長價值鏈，讓產(chǎn)業(yè)鏈上各主體分享更多收益。具體地說，一是強(qiáng)化質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的生命線，龍頭企業(yè)要進(jìn)一步堅持“質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念，把標(biāo)準(zhǔn)化貫穿于生產(chǎn)、加工、流通的全過程中，建立信得過的高水平生產(chǎn)基地。積極開展質(zhì)量管理體系認(rèn)證，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測和質(zhì)量可追溯制度，強(qiáng)化全程質(zhì)量監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。二是強(qiáng)化市場開拓。適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大趨勢，及時把握農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)等變化情況，做好市場細(xì)分和消費(fèi)定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商、冷鏈配送、直營直供、定制農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)，挖掘新的市場增長點(diǎn)。三是強(qiáng)化品牌培育。品牌的外延非常廣闊，不僅包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，也包括企業(yè)家品牌。龍頭企業(yè)要從戰(zhàn)略高度上將企業(yè)文化、經(jīng)營理念和企業(yè)家精神融入到品牌當(dāng)中，認(rèn)識到品牌在傳承文化、保護(hù)生態(tài)、滿足消費(fèi)、促進(jìn)發(fā)展等方面的作用，不斷提升品牌價值；通過品牌嫁接、資本運(yùn)作、聯(lián)合打造區(qū)域品牌等形式，整合品牌資源，集聚品牌效應(yīng)，打造品牌優(yōu)勢。

《中國品牌》：我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有廣闊前景，請您談一談下一步的發(fā)展方向？

王樂君：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體是在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場和農(nóng)民專業(yè)合作社以分工協(xié)作為前提、以規(guī)模經(jīng)營為基礎(chǔ)、以穩(wěn)定利益聯(lián)結(jié)為紐帶的一體化農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織聯(lián)盟。聯(lián)合體采用“公司+家庭農(nóng)場”、“公司+合作社+家庭農(nóng)場”等方式，實(shí)現(xiàn)了建立在合理分工基礎(chǔ)上的一體化經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)緊密銜接，配套成龍，生產(chǎn)效率大幅提升。它們雖不是獨(dú)立的市場主體，但卻成為一種介于企業(yè)科層管理和市場交易之間的中間性組織，降低了企業(yè)的組織成本和市場的交易成本，形成了一種虛擬的企業(yè)集團(tuán)，對外以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)開發(fā)市場，對內(nèi)依靠各種資源的高效配置和各種經(jīng)營方式的有機(jī)融合實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在解決各主體痛點(diǎn)的同時，也有助于降本增效、增加農(nóng)民收入。

近期，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》提出“培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體”，這是今后一個時期農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要方向，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作的一個重要舉措。