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品位獨(dú)到，成閨蜜“導(dǎo)購(gòu)”

80后廣州妞方夷敏，是當(dāng)下最火的時(shí)尚類公眾號(hào)——“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人。

被粉絲昵稱為“買買買神教”的方夷敏，父母都是從事藝術(shù)工作的，自然對(duì)著裝之類比常人講究。童年，她經(jīng)常被漂亮?xí)r尚的媽媽牽著手，幸福洋溢地在鱗次櫛比的服裝店來(lái)回穿梭，當(dāng)然，小美女的任務(wù)只是看著大美女穿上一件又一件新潮衣服。買東西就像學(xué)習(xí)一樣，就這么潛移默化，再生根發(fā)芽。一定要她說(shuō)出自己是購(gòu)物狂的例子，那只能是偶然看上了一個(gè)漂亮又昂貴的書包，每天放學(xué)路上她都要去看看書包有沒有被買走。到晚上睡著了，書包會(huì)飄入夢(mèng)境里，忽閃忽閃?！爸钡浆F(xiàn)在，我都記得那個(gè)書包是什么樣子的。”方夷敏笑著說(shuō)。

在暨南大學(xué)讀書時(shí)，別的女孩們喜歡在KTV唱歌或咖啡廳聚會(huì)聊天，方夷敏則鐘情于提著購(gòu)物袋穿梭于城市的大街小巷。遇到朋友邀約，她常干脆地問：“有事嗎？沒事不如我們出去逛逛?！敝灰团瑢W(xué)出去逛街，最后買得最多的一定是方夷敏。這段積攢在青春里的記憶，為她積累了不少色彩搭配的經(jīng)驗(yàn)。

除了逛街，熱愛時(shí)尚的方夷敏還喜歡收集好萊塢明星八卦報(bào)道和時(shí)尚資訊。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒普及，但她總會(huì)期期不落地將幾本鐘情的雜志買下來(lái)。愛美是女孩子的天性，如果再加一點(diǎn)探索精神和收集癖，成為時(shí)尚達(dá)人好像并不太難。

2002年，方夷敏畢業(yè)后成為《南方都市報(bào)》記者。工作讓她有機(jī)會(huì)滿世界飛，接觸名流明星。她在時(shí)尚達(dá)人的路上越走越遠(yuǎn)，對(duì)歐美的時(shí)尚觸感也呈幾何式地爆發(fā)。閑暇時(shí)，她愛上了收集圖片。無(wú)論是在網(wǎng)上、時(shí)裝秀、還是新品發(fā)布會(huì)上，只要看到好看的服裝搭配，方夷敏都會(huì)忍不住拍下來(lái)收藏。

一天在飛機(jī)上，她翻著iPad里儲(chǔ)存的圖片打發(fā)時(shí)間?？战阍谂赃吙戳艘粫?huì)兒，悄悄問：“你的圖片哪兒下的？好美?！睆拇耍占瘓D片和購(gòu)物便成為方夷敏放松自我的兩大手段。最讓她得意的是，朋友們?nèi)ニ矣袃纱蠊潭ü?jié)目，一個(gè)是“看看我新收集的圖片”，另一個(gè)是“看看我新買的衣服”。

看多了，熟能生巧，挑選衣服的品位也越發(fā)獨(dú)到，方夷敏也由此成了朋友們的“導(dǎo)購(gòu)小姐”。一天，閨蜜發(fā)現(xiàn)一個(gè)有些悲傷的事實(shí)：凡是朋友說(shuō)“你今天穿得真好看”的衣服，一定是方夷敏給她選的，而所有說(shuō)“你穿的什么啊”的，都是她自己買的。也正是在方夷敏的帶領(lǐng)下，從來(lái)出差一個(gè)箱子都裝不滿的閨蜜，在日本竟然沒有去買鐘愛的動(dòng)漫產(chǎn)品，而是提了整整兩箱衣服回來(lái)。

如此好的衣品，自然離不開方夷敏平日里豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在香港為某電視欄目客串購(gòu)物導(dǎo)游時(shí)，當(dāng)被她逛暈了的攝制組飛回內(nèi)地后，她還留在那兒逛，從早晨8點(diǎn)逛到晚上12點(diǎn)，整整3天，天天如此。直到背包沉了，腳也腫了，她才心滿意足地打道回府。

她愛買，還很會(huì)買?！霸?jīng)有一次去毛里求斯，被導(dǎo)游帶到一個(gè)荒山野嶺的景點(diǎn)，大家都在坐著耗時(shí)間，我就到處逛，逛一圈之后從一個(gè)小攤帶回來(lái)兩個(gè)獨(dú)特的非洲木雕?！碑?dāng)時(shí)同行的人還取笑她，可到了城里才發(fā)現(xiàn)，在藝術(shù)品商店里買這種木雕竟需要100倍的價(jià)錢！

無(wú)心插柳，弄出“異想世界”

方夷敏到美國(guó)、加拿大出差，不但能帶著同行者買到好貨，還能拿到獨(dú)家折扣，于是大家給了她一個(gè)可愛的稱號(hào)——買神，英文名叫“MY GOD”，跟著買神買買買，總能買到對(duì)的貨。

方夷敏最初做公眾號(hào)，純屬無(wú)心插柳。有一段時(shí)間，她天天被閨蜜們追趕討要絲巾的搭配秘方，在一次又一次的唾沫橫飛后，她再也懶得勞心費(fèi)神，干脆開通了微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”。2014年10月25日，她將一篇關(guān)于絲巾系法的文章甩給了8個(gè)閨蜜，結(jié)果閨蜜紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，文章閱讀量迅速過(guò)千。緊接著，她的第二篇文章的閱讀量翻了番，第三篇談?wù)摿智嘞即┮轮赖闹苯语j升至10萬(wàn)+。方夷敏讓閨蜜代表自己在7個(gè)粉絲群發(fā)了一圈紅包后，一個(gè)人游泳去了，她說(shuō)需要平復(fù)下自己的心情。

公眾號(hào)的名字來(lái)自一本名叫《購(gòu)物狂的異想世界》的書，講述的是一個(gè)愛血拼的女記者聽從自己的內(nèi)心，成為一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)的故事，女記者名叫黎貝卡。當(dāng)時(shí)方夷敏關(guān)注的時(shí)尚賬號(hào)中，風(fēng)格不一，要么高冷，所展示的都是高檔百貨櫥窗中的精致人生；要么致力于八卦和吐槽，真正教人買東西或搭配的并不多。

從開號(hào)第一天到現(xiàn)在，每天都有粉絲在后臺(tái)大呼：“自從跟著黎貝卡學(xué)搭配，叫醒衣柜里好多閑置的衣服，衣服有了更多的穿法，其實(shí)反而省了錢?！薄盎ǜ鄷r(shí)間收拾自己，身邊的人都感受到我的變化了?！?/p>

方夷敏沒想到居然會(huì)有如此多熱愛穿搭時(shí)尚的“同盟軍”，她干脆辭掉工作，一心一意做公號(hào)，將工作與購(gòu)物相結(jié)合，開始了與時(shí)尚、時(shí)裝節(jié)為伍的新的人生旅程。很快，她的口號(hào)變成了：“馬路，地球上最大的互聯(lián)網(wǎng)。逛馬路的女人，是一股曾經(jīng)被遺忘的力量?！?/p>

方夷敏知道，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，曾經(jīng)丟盔棄甲的街邊小店，在網(wǎng)購(gòu)和店鋪成本的雙重壓力下，活得越來(lái)越艱難，但也被逼得越來(lái)越有特色。她決定從自己最擅長(zhǎng)的入手，每期邀請(qǐng)一位潮人和她逛一條馬路，尋找潮店尖貨。她甚至提出口號(hào)，要成立一個(gè)“世界逛馬路日”。當(dāng)朋友問她這個(gè)日子選擇哪一天時(shí)，她認(rèn)真地回答：“最好是每周三。因?yàn)橐粋€(gè)星期里，最難熬的就是這一天啦！”

方夷敏每天除了吃飯、睡覺，剩下的時(shí)間全部獻(xiàn)給了粉絲們：逛街發(fā)現(xiàn)好貨、搜集資料、編輯圖片、邊寫邊核實(shí)每個(gè)細(xì)節(jié)、后臺(tái)回答粉絲選購(gòu)咨詢、穿搭疑難提問、針對(duì)提問再去查資料，忙得不亦樂乎。半年后，她的每篇推送都輕松過(guò)了十萬(wàn)點(diǎn)次，《李健，你抬高的不止是理工男的行情，還有衣品》，更是達(dá)到300萬(wàn)的閱讀量！女讀者們不僅自己看著她的推送買買買，還照著李健這篇推送幫老公、男友買買買。僅一年多的時(shí)間，方夷敏的粉絲數(shù)突破60萬(wàn)大關(guān)，姚晨、黃曉明、佟大為等明星都為她轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)推送。

南方一家名氣不小的公司找到方夷敏，開價(jià)1000萬(wàn)元收購(gòu)她的“黎貝卡的異想世界”，這個(gè)價(jià)碼刷新了公眾號(hào)的價(jià)碼紀(jì)錄。然而，方夷敏一口回絕：“錢是賺不完的，開心是自己的，能讓大家覺得和教主交流很快樂就行了！”

拒絕“植入”，廣告讓人找著看

開號(hào)半年，“黎貝卡”和某品牌合作。方夷敏在自己的推送里推廣了一款小眾品牌萬(wàn)元級(jí)包包，這個(gè)品牌國(guó)內(nèi)只有重慶有店。結(jié)果一夜之間，這個(gè)品牌接到了一千多份訂單，幾小時(shí)內(nèi)好多包包直接斷貨。那家設(shè)計(jì)師店的評(píng)論里，有數(shù)百條評(píng)論開頭都是這個(gè)統(tǒng)一的架勢(shì)：“看了黎貝卡的推薦來(lái)的……”

方夷敏覺得，本來(lái)開號(hào)的目的就是要分享自己覺得美好的東西，所以只要她覺得好用好看的，即使沒有推廣費(fèi)她照樣會(huì)推薦。她不只是“種草”，還定期幫大家“除草”，告訴大家哪些東西再火也不要買。比如《大牌包包缺點(diǎn)》的吐槽文，就很受讀者歡迎。這些事例足以證明，在“黎貝卡的異想世界”里，表面是方夷敏強(qiáng)大的號(hào)召力，實(shí)質(zhì)是其用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容累積出來(lái)驚人的用戶好評(píng)度。

得知“教主”有如此高的號(hào)召力，廣告商們也紛至沓來(lái)。方夷敏猶豫：“我一直擔(dān)心讀者說(shuō)，你開始賣東西了，我要取關(guān)了?！逼鋵?shí)，有不少公眾號(hào)會(huì)把推廣軟植入到博主的推薦里，而她反其道而行之，非要讓讀者知道這是商業(yè)推廣——“推薦”就是推薦，“推廣”就是推廣。對(duì)于所有廣告，推送時(shí)前面一定會(huì)加上“推廣”的前綴。“我會(huì)告訴你，這就是廣告，你覺得合適就買，我不能讓讀者有被騙的感覺?！?/p>

即便如此，廣告的反饋仍出人意料，不少推廣閱讀還能輕易十萬(wàn)+，甚至有讀者在讀完推廣，看到?jīng)]有購(gòu)買鏈接，就一副悻悻然地在評(píng)論區(qū)說(shuō)自己“很失望”。

因?yàn)榧词故峭茝V，也大都是方夷敏用過(guò)的產(chǎn)品、認(rèn)可的品牌。秉持著這樣的原則，她已經(jīng)拒絕掉很多與自己口味不符、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)不了自己這道門檻的合作商家。“讀者又不是傻子，只有用過(guò)他們覺得好，以后才會(huì)信任你。如果因?yàn)槔?，推薦一些我自己都覺得不好的東西，那就對(duì)不起讀者的信任了。這是一種良性循環(huán)?！?/p>

在推薦好貨的同時(shí)，方夷敏在推廣文上也下了不少功夫。最初的推廣文只是將內(nèi)容明顯地截成兩段，中間加了一句“我是小廣告分割線”?，F(xiàn)在，她更注重故事和廣告的銜接，比如推廣護(hù)發(fā)油那一期，她提到了經(jīng)典電影《怦然心動(dòng)》中的小姑娘為什么受歡迎，贊美她的頭發(fā)，再將護(hù)發(fā)油托出，廣告完成；推廣洗衣液的時(shí)候，先是點(diǎn)評(píng)了吳秀波的衣品，從頭到腳指出“怎么打扮你們家那位大叔”，最后說(shuō)“再美的衣服不干凈也是不行的”，貼上洗衣液的廣告。

類似的“花式推廣”大受歡迎，看了開頭猜結(jié)局成為讀者們的一大樂趣。廣告時(shí)段的精彩翻轉(zhuǎn)，經(jīng)常讓讀者驚呼：“哇，原來(lái)廣告還可以做成這樣！”

好玩的是，推廣文的創(chuàng)意大多是方夷敏想出來(lái)的，“好像沒有怎么費(fèi)力氣就想到了”，電影、明星、八卦，她都信手拈來(lái)。多年媒體生涯，讓她很容易捕捉到讀者最在意的點(diǎn)，而她也積累了足夠多的風(fēng)花雪月。在娛樂至死的年代，還有什么比二者完美結(jié)合更容易抓人眼球呢？

正因如此，“黎貝卡的異想世界”在自媒體領(lǐng)域拿的獎(jiǎng)項(xiàng)一個(gè)接一個(gè)：“城市畫報(bào)新勢(shì)力大獎(jiǎng)”的年度跨界時(shí)尚icon、網(wǎng)易訂閱影響力排行榜的“最佳原創(chuàng)自媒體賬號(hào)”、在自媒體美妝排行榜上名列第一也是常事……

歸根究底，這是業(yè)界對(duì)“黎貝卡”在個(gè)性和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)模式上的肯定，其后續(xù)的發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸嗤顿Y人看好。如今，“黎貝卡”估值已達(dá)千萬(wàn)美元。因?yàn)榭糠揭拿舻膫鞑チΓ@個(gè)公眾號(hào)未來(lái)還有無(wú)盡的可能性，還有很多人正排隊(duì)進(jìn)入這個(gè)百般奇妙的異想世界。

編輯 尼尼威