王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，每晚發(fā)布在網(wǎng)上，權(quán)當(dāng)成年人的睡前故事。短短一年多時(shí)間，他們獲得2000多萬(wàn)粉絲，總點(diǎn)擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬(wàn)元A輪融資。

會(huì)熬“雞湯”，更要賣好雞湯

1987出生的李明是江西人，2014年他注冊(cè)了一個(gè)微信公眾號(hào)——深夜食堂，這個(gè)名字源于他愛看的一部日劇。“深夜食堂”曾嘗試了很多方向，職場(chǎng)、美食、寵物甚至講鬼故事，都不太成功。一段時(shí)間下來(lái)，李明比較了每篇短文的閱讀量，發(fā)現(xiàn)還是年輕女性追捧的“雞湯文”數(shù)據(jù)最好。

后來(lái)李明來(lái)到杭州工作，因?yàn)椴贿m應(yīng)這座“一到晚上10點(diǎn)就空空蕩蕩的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨(dú)的城市人寫故事。

“深夜食堂”的粉絲大多都是一、二線城市的女白領(lǐng)，出生在一座小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過(guò)孤獨(dú)和彷徨，“深夜食堂”便成了她們感情的發(fā)泄口?！痹谶@一點(diǎn)上，出生在江西小城、在大城市創(chuàng)業(yè)的李明也有共鳴。

也有人問(wèn)李明，做公號(hào)是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實(shí)我沒(méi)那么喜歡寫作。這樣做，一半是因?yàn)榕d趣，另一半從數(shù)據(jù)出發(fā)。如果跟商業(yè)離得太遠(yuǎn)，就不是做產(chǎn)品?！?/p>

與產(chǎn)品內(nèi)容相比，李明更看重運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)熱熱鬧鬧的微信公號(hào)領(lǐng)域，有許多標(biāo)榜“內(nèi)容為王”的自媒體人，而“深夜食堂”只有60%的成功來(lái)自內(nèi)容，每天更新一篇，通過(guò)朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個(gè)過(guò)程是平穩(wěn)增長(zhǎng)的曲線;剩下的40%，則是運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的爆發(fā)。在李明看來(lái)，自媒體人與創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別之一在于，你到底專注內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)。比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經(jīng)營(yíng)者、根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人。

“管理作者”成了“深夜食堂”練手運(yùn)營(yíng)的第一件事。李明玩豆瓣時(shí)認(rèn)識(shí)了一群同樣喜歡寫作和分享的朋友，便將這些文字放在“深夜食堂”調(diào)整優(yōu)化，讓自己從每天憋稿子的內(nèi)容創(chuàng)作中徹底解放出來(lái)。

2015年元旦晚上，公司封閉開發(fā)項(xiàng)目，包括李明在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直加班到凌晨。休息時(shí)，李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結(jié)過(guò)去的成績(jī)，也有人許下新年愿望。李明的最大感觸是人們都在狂歡，而自己還在加班。他靈光一閃，原來(lái)在跨年這個(gè)時(shí)間段，是人們集體狂歡的高潮，他產(chǎn)生了“抽新年簽”的點(diǎn)子。那時(shí)候，滿朋友圈都是“微信搖一搖”抽簽祈福、解析來(lái)年運(yùn)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

聯(lián)手?jǐn)U張，“深夜食堂”變“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量高達(dá)120萬(wàn)，有了一些影響力。這時(shí)，李明認(rèn)識(shí)了合伙人丁豐，對(duì)方有20年從事傳統(tǒng)媒體的工作經(jīng)歷，認(rèn)為“移動(dòng)新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”。2014年，他們打造了6人團(tuán)隊(duì)的“二更視頻”，每晚發(fā)布一條片長(zhǎng)三五分鐘的原創(chuàng)短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代時(shí)間表述里，二更是晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是人們吃完晚飯休閑娛樂(lè)的時(shí)間，也是微信用戶活躍度最高的時(shí)間段。

一年運(yùn)營(yíng)下來(lái)，“二更視頻”的微信粉絲為600萬(wàn)，平臺(tái)70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18至30歲的姑娘，形成了對(duì)照。

2015年5月，“深夜食堂”與“二更”合并，李明出任CEO，負(fù)責(zé)公司的整體運(yùn)營(yíng)。7月，“深夜食堂”更名為“二更食堂”，在每晚9點(diǎn)至11點(diǎn)的固定時(shí)段推送一篇短文，延續(xù)“深夜食堂”的文風(fēng)，比如《生命要有裂縫，陽(yáng)光才能照進(jìn)來(lái)》，看標(biāo)題仍是“雞湯”滿滿，但粉絲卻像滾雪球般漲個(gè)不停。

短視頻，成了公司的主要發(fā)力點(diǎn)。“二更視頻”用紀(jì)實(shí)手法，呈現(xiàn)出3分鐘的影視短片。比起“深夜食堂”的文字，這是一個(gè)更多元的世界。他們拍“國(guó)民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉麗娜、正在消失的手藝人等等，口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。從市場(chǎng)來(lái)看，這種紀(jì)實(shí)片更受男性粉絲的歡迎，受眾多是愛生活、愛藝術(shù)的一、二線城市文青。

憑借視頻與短文，“二更”很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年8月開始商業(yè)化運(yùn)作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務(wù)，其中包括很多一線品牌，到年底盈利600多萬(wàn)元！廣告收入數(shù)倍增長(zhǎng)，讓李明欣喜不已。

與此同時(shí)，李明也意識(shí)到，微信公眾號(hào)的格局發(fā)生著巨大變化：各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場(chǎng)，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會(huì)是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。于是，他不再滿足于立足杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把“二更”擴(kuò)張成帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒集團(tuán)！

但是，這在合伙人丁豐看來(lái)很冒險(xiǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們有幾百萬(wàn)穩(wěn)定的粉絲群，“儼然已經(jīng)成為杭州的一個(gè)地方電視臺(tái)，業(yè)務(wù)不錯(cuò)，發(fā)展勢(shì)頭也很可喜”。在此情況下，李明要把新媒體短視頻+新媒體營(yíng)銷形式復(fù)制到全國(guó)，這太冒進(jìn)了。談不攏時(shí)，他們一度鬧到了“分手”邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，心平氣和地談了很久。最終，李明憑借敏銳的洞察力和一個(gè)80后特有的前瞻性眼光，說(shuō)服了70后的丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——穩(wěn)扎穩(wěn)打顯得有些“小富即安”，缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)。

在全國(guó)走了一圈后，李明發(fā)現(xiàn)“二更”在杭州的成功，是基于原有的積累，比如團(tuán)隊(duì)、客戶、媒體資源甚至政府資源的積累，但是在其他城市沒(méi)有這樣的積累，所以直接復(fù)制困難重重。

雖然不能直接復(fù)制在杭州的成功，但是李明發(fā)現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)城市都有內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，比如紀(jì)錄片愛好者、前電視臺(tái)工作者組成的視頻工作室等，他們有豐富的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。于是，他就把這些團(tuán)隊(duì)納入到“二更”的體系當(dāng)中，他們既可以生產(chǎn)自己的內(nèi)容，也可以承接“二更”外包的內(nèi)容。通過(guò)跟這些城市團(tuán)隊(duì)的合作，他擁有了在別的城市“落地”的能力。

2016年年初，“二更”與全國(guó)二三十個(gè)城市的上百個(gè)團(tuán)隊(duì)建立了合作關(guān)系，有30%的內(nèi)容是各地合作團(tuán)隊(duì)提供的。

你的睡前故事，他的千萬(wàn)生意

2016年3月18日，“二更”宣布完成5000多萬(wàn)元A輪融資，要“打造新媒體原創(chuàng)精品視頻平臺(tái)”。

“北京是一座造夢(mèng)的城市?！崩蠲黝l頻到北京出差，他在堵車和霧霾中也找到了寧?kù)o安逸的驛站——公司在北京的辦公室坐落于城市中心的公園湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一個(gè)月之內(nèi)上線五大視頻新號(hào)——“更北京”“更上?！薄案啥肌薄案贾荨薄案?cái)經(jīng)”;8月15日，“二更”宣布正式進(jìn)軍之前一直謹(jǐn)慎對(duì)待的電商，試水內(nèi)容電商;8月18日，“二更”制定出高校導(dǎo)演扶持計(jì)劃，投入1000萬(wàn)元資金，對(duì)全國(guó)高校的優(yōu)秀學(xué)生視頻項(xiàng)目給予全方位的扶持和支持;9月6日，“二更”成立“商業(yè)視頻研究院”，搭建平臺(tái)聚合行業(yè)資源，推動(dòng)新媒體領(lǐng)域商業(yè)視頻的創(chuàng)作和推廣。

同樣是雞湯文以及三五分鐘的小短片，為什么“二更”發(fā)布的作品往往會(huì)刷遍朋友圈？這得益于公司里人才濟(jì)濟(jì)，大家具有不同的基因：有人擅長(zhǎng)內(nèi)容策劃，有人具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，有人具備“無(wú)堅(jiān)不摧”的采訪本領(lǐng)，有人拍攝技術(shù)過(guò)硬……

在“二更”視頻中，影響力比較大的作品主要有以下幾類：

第一類，身邊人。這是一檔關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)話題的節(jié)目。譬如2016年4月推出短視頻《魚丸》，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

第二類，公益類。公益類本來(lái)就自帶傳播屬性，譬如《天梯上的孩子》，這個(gè)片子在全網(wǎng)的播放量是最大的，獲得了很多獎(jiǎng)，包括金雞百花獎(jiǎng);片子播出之后，很多公益組織去幫助當(dāng)?shù)氐拇迕窈秃⒆樱?dāng)?shù)卣哺纳屏怂麄兊某鲂蟹绞?。“二更”的品牌知名度，也因此大幅提升?/p>

第三類，生活方式類。比如《一對(duì)日本夫妻在云南自給自足的生活》，旨在通過(guò)紀(jì)錄片，向大眾介紹耳目一新的生活方式以及生活觀念。

第四類，在固定的節(jié)日和時(shí)間點(diǎn)，推出一些策劃性的、有創(chuàng)意的內(nèi)容，比如春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)，會(huì)有相關(guān)的文章和視頻推送。

“二更”的價(jià)值主張?jiān)谟陉P(guān)注人性，關(guān)注社會(huì)中美好的東西?！崩蠲髂谩鞍l(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”這一欄目舉例，所拍內(nèi)容一定是社會(huì)背景下蘊(yùn)含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網(wǎng)紅的個(gè)人秀之類膚淺的題材。

或許正因?yàn)檫@股文藝情懷，讓“二更”的擁躉者越積越多。發(fā)展到2017年3月，其粉絲總數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，所發(fā)布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺(tái)和騰訊、今日頭條等同步播放，總點(diǎn)擊量突破30億！

如今，“二更”在全國(guó)乃至日本和北美地區(qū)，都設(shè)立了分公司和合作站，快速發(fā)展的腳步令人震驚。李明笑著說(shuō)：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現(xiàn)代人時(shí)間碎片化的閱讀愛好，我們成功地讓一些人解決了睡前無(wú)聊的空閑時(shí)間?！?/p>

現(xiàn)在，“二更”的盈利模式不止是廣告收入，還包括將公號(hào)上的文章結(jié)集出版，比如《陪你說(shuō)一世晚安》一書的熱銷，就是不錯(cuò)的IP衍生作品;2017年，“二更”將利用自己精良的視頻制作優(yōu)勢(shì)，拍攝100部微電影，將音樂(lè)、文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化成短視頻IP，目前的合作對(duì)象有大名鼎鼎的閱文集團(tuán)等。如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達(dá)2000多萬(wàn)元。

開放多元的新媒體時(shí)代永遠(yuǎn)歡迎敢想敢做的人，除了社會(huì)、美食、時(shí)尚、藝術(shù)、公益領(lǐng)域外，“二更”目前還做旅游、體育、汽車、游戲、健康等欄目。正如李明所說(shuō)：“我們的團(tuán)隊(duì)成員，大部分都由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型而來(lái)。我認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人的價(jià)值不會(huì)削弱，只要愿意創(chuàng)新，他們的能力一定會(huì)得到更大的釋放！”

編輯 魏光