郭笑笑

(鄭州大學商學院，河南鄭州450001)

基于社會認知理論的綠色消費行為研究

郭笑笑

(鄭州大學商學院，河南鄭州450001)

社會認知理論可以有力解釋個體的綠色消費行為，尤其是自我決定、自我監(jiān)控、自我效能的認知。結(jié)合班杜拉三元互惠作用理論，建立了基于社會認知理論的綠色消費行為模型，提出消費者本身與所處環(huán)境共同決定了其綠色消費行為，群體壓力會影響個體的綠色消費行為，消費者綠色的自我效能與綠色消費行為正相關(guān)。

自我效能；群體壓力；綠色消費；社會認知理論

0 引言

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些環(huán)境污染問題，隨著這一問題的日漸突出，綠色發(fā)展理念被提出。綠色消費亦受到很多學者的關(guān)注。綠色發(fā)展理念的提出給企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級及可持續(xù)發(fā)展提供了一個契機。只有從根本上影響消費者的消費觀念，才能使企業(yè)愿意去生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進而促進我國實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。影響消費者消費行為的心理及認知方面的因素是本文研究的重點。

根據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所進行的關(guān)于消費者綠色消費觀念與行為專題調(diào)查，71.3%的人認為購買綠色產(chǎn)品有利于改善環(huán)境狀況，53.8%的人很愿意購買綠色產(chǎn)品，37.9%的人之前購買過如食品類、家電類等綠色產(chǎn)品[1]。從上述數(shù)據(jù)可以看出，人們在一定程度上意識到綠色消費的重要性，綠色消費逐漸成為一種保護環(huán)境的新興方式。正因為這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，國內(nèi)部分學者也把研究重點放在綠色消費上，除了傳統(tǒng)的一些管理學理論和方法外，也運用了一些與心理學和行為學有關(guān)的理論。本文主要是運用社會認知理論來找出一些影響綠色消費行為的因素，并給出一定建議。社會認知理論是心理學中一個較成熟的理論，用認知解釋行為，符合人的特性，易于為人們接受，在解釋人們的消費行為上有其獨到的優(yōu)勢。

就整體而言，綠色消費行為依賴于外部環(huán)境因素(如自然環(huán)境變化、政府政策及相關(guān)法規(guī))以及個人認知、個人特征(如個人喜好和個人特質(zhì))以及它們之間的相互影響。關(guān)于外部環(huán)境，例如全球性氣候變暖現(xiàn)象日益嚴重，這對自然環(huán)境及人們社會生活的影響不斷加深。人的日常行為方式也會受到影響，在一定程度上發(fā)生變化。關(guān)于個人認知，主要是用三個方面的社會認知理論來解釋。首先運用自我決定理論來解釋，即人們喜歡感覺到他們能控制自己的行動，因而如果他們自愿選擇改變自己的一些消費習慣和生活方式并實施綠色消費行為，這樣就會達到更好的效果；其次是用自我監(jiān)控來解釋；最后提出消費者自我效能感對其綠色消費行為產(chǎn)生直接作用。

1 綠色消費行為與社會認知理論

關(guān)于綠色消費行為的研究對象，以前是用具有環(huán)境保護意識的人群作為代表，但其不能涵蓋所有具有綠色消費觀念的消費者，因此具有局限性。后來，K·皮蒂認為，消費者只要在選購商品時有考慮環(huán)境因素就可認為其在進行綠色消費行為?，F(xiàn)在，“5R”的綠色消費內(nèi)涵的使用最為廣泛，即：少浪費(Reduce)、進行評估(Reevaluate)、重復(fù)使用(Reuse)、循環(huán)使用(Recycle)、與環(huán)境共存(Rescue)[2]。目前，由于綠色消費定義的不統(tǒng)一，有學者從一個或多個方面解釋了綠色消費行為，也有學者直接將綠色消費行為等同于綠色產(chǎn)品購買行為或可持續(xù)消費行為。本文主要借鑒“5R”的定義。

班杜拉的社會認知理論認為，環(huán)境、個體和行為之間相互影響，個體、個體行為以及個體所處的環(huán)境之間存在著持續(xù)的相互作用，即“三元互惠作用”[3]，其模型如圖1所示。

圖1 班杜拉的三元互惠交互模型

本文在用社會認知理論對影響綠色消費行為的因素進行研究時是基于班杜拉提出的三元互惠作用理論。在環(huán)境方面，本文主要從消費者所感知的環(huán)境變化、群體壓力以及媒體宣傳三個方面來體現(xiàn)。這里的個體主要指的是消費者的自我認知及自我效能等，這些知識和能力使消費者對自己的消費行為進行調(diào)節(jié)和控制。消費者的自我社會認知和所處的外部環(huán)境因素共同決定了消費者是否實施綠色行為。

2 理論背景與假設(shè)

2.1 環(huán)境變化與綠色消費行為

三元惠互作用理論認為環(huán)境因素會對個體和行為產(chǎn)生影響。在對綠色消費行為的研究中，環(huán)境因素是非常重要的因素。

霧霾現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，使得人們感知到環(huán)境惡化的程度不斷加深。無論是從政府的某些宣傳與傾向，還是身邊的人對環(huán)境的態(tài)度，我們也深刻地認識到環(huán)保的重要性。近期，不少國家在環(huán)境保護上投入大量的資金，以期使環(huán)境效益與經(jīng)濟效益共同發(fā)展。我國更是如此，環(huán)保部門加大對各工廠的檢查與整治，甚至下決心關(guān)閉大批撐起地方政府財政的排污量特別大的企業(yè)。社會公眾從媒體方面和其他方面了解到我國環(huán)境的一些現(xiàn)狀以及根據(jù)自己平時生活中的親身經(jīng)歷，也都大力響應(yīng)政府號召，認為實施綠色消費是非常有必要的。因此，本文有理由提出假設(shè)H1：消費者感知到的自然環(huán)境的惡化與其實施綠色消費行為正相關(guān)。

2.2 群體圖式與個體綠色消費

社會認知理論中包含有他人圖式與群體圖式的內(nèi)容，即：我們平時的行為或者習慣會受到他人的影響。每個人都不是一個獨立的個體，而是生活在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，在看到其他人在共同實施某種活動時，大部分人就會不自覺地也做相同的事情，以防被群體排斥。例如當消費者感知到自己所處的群體里的每個人都在進行綠色行為時，即使他不實施這一行為，他至少也會產(chǎn)生一種綠色消費的想法。于偉[4]的實證研究表明群體壓力對于人們的綠色消費意識有顯著的正向作用，但是它對行為不產(chǎn)生直接影響。張露等人[5]根據(jù)計劃行為理論得出消費者的行為意向與實際行為的差異不大，還有些學者直接得出意向與行為之間無差異。因此本文提出假設(shè)H2：群體壓力與個體的綠色消費行為呈正相關(guān)關(guān)系。

2.3 大眾媒體與綠色消費行為

關(guān)于媒體的作用，羅伯茨[6]在1996年得出以下結(jié)論：如果社會媒體對環(huán)保問題比較關(guān)注，則身處社會的我們普通民眾也會更關(guān)注環(huán)境惡化等一系列問題。國外很多學者都通過實證調(diào)查驗證了無論是實體媒介還是互聯(lián)網(wǎng)媒介的環(huán)保參與力度越強，越能有效地增強民眾的環(huán)保知識與意識。在之前對大眾媒體的作用的研究中，班杜拉提出兩種影響機制：一是直接用有效的刺激性的信息使人們的想法、觀念甚至是行為發(fā)生變化；二是充分利用社交媒體的作用讓人們自動地融入某個網(wǎng)絡(luò)社會群體，進而使一些思想觀念作用于人們腦中。以上對媒體的研究都體現(xiàn)出它的巨大影響力。本文提出假設(shè)H3：大眾媒體宣傳的綠色觀念、綠色行為效果能夠正向影響人們的綠色消費行為。

2.4 自我效能與綠色消費行為

自我效能是指個體對自己能夠完成某件事情的信心，它是影響綠色消費行為決策的重要因素。班杜拉認為自我效能可以對人們的行為選擇產(chǎn)生一定的影響。在做某一件事的時候，人們傾向于選擇去做那種在自己認為的能力之內(nèi)的事，而避免去做能力之外的。自我效能感不強調(diào)個人所擁有的技能，而是側(cè)重于使用這些技能去完成一項任務(wù)的信念的程度。人們的自我監(jiān)控和自我決定都會影響他們的自我效能，進而影響其行為。此外，班杜拉認為可以從成功經(jīng)驗、替代榜樣、說服和喚醒四個方面提高人們的自我效能。本文在研究綠色消費行為時，認為自我效能是一個非常重要的因素。有研究表明，消費者是否認為自己有實施綠色行為的能力以及在進行綠色消費過程中遇到困難時是否有信心可以一直堅持實施綠色消費行為都會影響綠色行為最終是否發(fā)生[7]。假設(shè)H4：消費者綠色的自我效能與其綠色消費行為正相關(guān)。

2.5 自我決定與綠色消費行為

自我決定理論認為，人們更傾向能夠自主控制自己的各種行為，因而當人們在做一件事情時，如果感覺其更像是一種義務(wù)而并非自主選擇的行為時，就會喪失積極性[8]。自我決定理論就是說如果我們想要達到的目標與自己的內(nèi)心趨向一致，那么無論是實現(xiàn)目標的過程還是結(jié)果可能都會達到我們的要求。比如，胡啟帆等[9]在進行關(guān)于大學生的綠色消費行為的研究中，實證驗證了具有較強的社會責任感的人會有實施綠色消費行為的更大意愿，其中責任情感的影響最為顯著。自我決定理論的作用會對人們是否實施綠色消費行為有很多的影響，如果實施綠色消費行為與一個人的核心價值觀一致，不是強制性的，那么無論是在實施綠色消費行為的過程中還是結(jié)果上，效果都會更好。本文提出假設(shè)H5：消費者綠色消費的自我決定感越強，綠色的自我效能越高。

2.6 自我監(jiān)控與綠色消費行為

自我監(jiān)控又稱自我管理或者自我控制，個體可以有效地在環(huán)境的影響下對自我的行為進行調(diào)節(jié)，自我監(jiān)控能力是每個人都具有的。高自我監(jiān)控的人能夠更好地適應(yīng)周圍環(huán)境的變化進而調(diào)節(jié)自己的態(tài)度及行為。根據(jù)班杜拉(1991)的發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人比低程度的自我監(jiān)控的人會更善于觀察和對所在的周圍環(huán)境進行評估，利用獲取的信息調(diào)節(jié)自己的態(tài)度及行為方式。有學者研究發(fā)現(xiàn)，在一個組織內(nèi)，高自我監(jiān)控的員工比低程度的自我監(jiān)控員工對市場和環(huán)境更敏感，這使得他們在了解和評估組織的內(nèi)部信息后，能夠更好地評估和調(diào)整自己的行為。此外，班杜拉提出自我監(jiān)控能力會影響個體自我效能。高自我監(jiān)控的人在充分了解環(huán)境內(nèi)外部的變化時，會積極調(diào)整自己對環(huán)境有害的行為，會提高個人綠色行為的自我效能。因此，我們提出了假設(shè)H6：綠色消費中消費者的自我監(jiān)控與他/她的自我效能的正相關(guān)。

3 概念模型

根據(jù)以上假設(shè)提出基于社會認知理論的消費者綠色消費行為的概念模型，如圖2所示。

圖2 基于社會認知理論的綠色消費行為模型

4 總結(jié)與展望

綜上所述，在社會認知理論的背景下，自然環(huán)境和社會環(huán)境構(gòu)成影響人們綠色消費的認知和行為的環(huán)境因素，消費者的行為會受到自己接觸到的個人或群體的影響。社會認知理論中自我效能對綠色消費行為有直接影響。社會責任感越強的人越愿意實施綠色消費行為，自我效能越高的人實施綠色消費行為的可能性越大，相信綠色消費能夠帶來好的結(jié)果的人更傾向于綠色消費。

如果消費者的環(huán)保意識能夠提高，則消費者購買綠色產(chǎn)品的意愿和行為也會增加，這將有利于環(huán)境保護。關(guān)于綠色消費行為的研究有很多，但大多數(shù)學者都集中在消費者基本特征變量、外部環(huán)境及消費者知識等，很少有針對消費者本身，特別是運用社會認知理論中的自我效能對個體綠色消費行為進行解釋。由自我決定理論可以推出，加強個人自律是促進消費者綠色消費行為的有效途徑。自我效能的高低會對人們的綠色消費行為產(chǎn)生直接影響：自我效能高，則綠色消費行為更易推進；反之，則會阻礙人們進行綠色消費。因此，提高人們的自我效能是促進綠色消費行為的關(guān)鍵因素。

從企業(yè)的角度看，企業(yè)可以采取綠色思維開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場，并創(chuàng)造可持續(xù)環(huán)境幫助消費者在他們的綠色消費能力上獲得信心，以提高其綠色消費的自我效能感。這些商業(yè)行為可以鼓勵個人養(yǎng)成綠色消費習慣，使之成為植根于日常生活的活動，同時也使企業(yè)與消費者實現(xiàn)了共贏，對社會發(fā)展也有很大益處。從政府角度看，政府除了制定旨在保護環(huán)境的法律政策，還應(yīng)加強宣傳，多宣傳綠色消費行為帶來的積極影響，以此提高我國消費者實施綠色消費行為的信心。

用社會認知理論來研究消費者綠色消費行為是新的研究思路。本文建立了用社會認知理論來解釋消費者綠色消費行為的假設(shè)及概念模型，文章的局限性是缺少實證驗證。因此，下一步工作是對文章所提出的概念模型進行實證研究檢驗。

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責任編輯：楊子立

Green Consumption Behavior Based on Social Cognition Theory

GUO Xiaoxiao

(School of Business,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001)

Social cognitive theory can strongly explain individual′s green consumption behavior,especially self-determination,self-monitoring and self-efficacy.Based on Albert Bandura′s ternary reciprocal system,a model of green consumption behavior was established based on social cognitive theory.It was put forward that the consumers themselves and their surroundings jointly determine their green consumption beha-vior,and group pressure will affect individual′s green consumption behavior.Consumers′ green self-efficacy is positively related to green consumption behavior.

self-efficacy;group pressure;green consumption;social cognition theory

10.3969/j.issn.1671- 0436.2017.02.011

2017- 02-17

郭笑笑(1992— )，女，碩士研究生。

F205

A

1671- 0436(2017)02- 0054- 04