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千億級的游戲市場背后

游戲市場的火爆人氣，令未來的電子競技行業(yè)被廣大投資人看好。

作為一種變現(xiàn)手段，衍生品開始發(fā)揮著越來越重要的作用。

近幾年，伴隨著游戲、動漫、電影三大領域的高速發(fā)展，衍生品作為重要變現(xiàn)手段之一逐漸受到各大廠商的關注。不過和日本、美國等相對成熟的衍生品生態(tài)相比，國內無論是市場還是相關團隊都非常稀缺。

在游戲、動漫、電影組成的千億級市場面前，有人率先在衍生品這個藍海領域搶先進行布局，陳威和他的樂自天成就是其中之一。和初入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不同，陳威為代表的核心團隊在衍生品領域已經(jīng)積累了十余年經(jīng)驗，曾與日本萬代、美國McFarlane等品牌都有過深入的接觸。按照他的說法，“給這些品牌當了這么多年的月嫂，自己也該生一個了?！?/p>

那么一個成熟的衍生品市場該是什么樣？游戲衍生品的潛力會有多少？陳威從他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷入手，談了談他對國內衍生品市場的看法。

國內衍生品市場起步較晚、前期發(fā)展緩慢

早在2000年，陳威就進入了衍生品行業(yè)，剛入行的他成立了一家貿易公司，以經(jīng)銷商、代理商作為切入點，專門從日本、美國（萬代、McFarlane等品牌）進口商品。隨著接觸海外品牌數(shù)量的增多，行業(yè)經(jīng)驗的不斷累積，他在這個創(chuàng)業(yè)方向上堅持了十幾年。至于國際一線品牌是如何操作規(guī)劃、設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、渠道推廣等等每一個環(huán)節(jié)和流程，他都非常清楚，“不管在哪個行業(yè)，待個十幾年怎么都該摸透了?！?/p>

直到2014年，陳威決定打造自己的產(chǎn)品品牌，并成立了新的公司。“給這些品牌當了這么多年的月嫂，自己也該生一個了，從整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)上看，衍生品在游戲、電影、動漫整個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，是非常重要的變現(xiàn)手段，在中國的未來希望是很大的，所以這才有了這次創(chuàng)業(yè)。”

同時，他還拉上了《三國殺》的創(chuàng)始人黃今。兩人雖然之前都開過不止一家公司，但二人這次都抱著最后一次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去做樂自天成。他們認為，衍生品市場最為成熟的代表是美國和日本，一個熱門IP 60% 以上的收入來自于衍生品。中國的電影、游戲、動漫等文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于飛速發(fā)展階段，相比之下衍生品市場還處于發(fā)展初期，市場潛力巨大卻因為起步較晚導致發(fā)展緩慢，產(chǎn)業(yè)鏈因衍生品一環(huán)的缺失而無法良性循環(huán)，缺少了一個強大的變現(xiàn)手段。

隨著近年游戲、動漫、電影等文化產(chǎn)業(yè)對衍生品市場的重視程度不斷提高，以及90后00后等泛二次元原住民逐漸成為消費主流群體，中國衍生品市場正在增速擴張，這一現(xiàn)象已經(jīng)從日本和美國各大版權方的溝通中可見一斑，他們將中國區(qū)的衍生品授權金提升到與美國和日本同一價格標準，并明確表態(tài)他們對中國的衍生品市場未來的成長預期是遠超日本和美國的。

另一方面，中國的電影市場短短幾年已經(jīng)迅速成為全球第二大市場，并且未來兩到三年極有可能超過美國成為全球第一，游戲和動漫產(chǎn)業(yè)通過人口紅利的巨大基礎也在迅速成長，衍生品作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)中重要的組成部分將會在未來幾年內突飛猛進，日本和美國現(xiàn)在的衍生品市場即是中國未來的市場目標。

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動漫行業(yè)已破千億大關

如果從衍生品市場來看的話，以日本和美國為代表的國際市場起步最早，也最為成熟。這其中，多數(shù)衍生品的熱銷得益于IP沉淀時間長、受眾廣的特點，比如魔獸世界、變形金剛、星球大戰(zhàn)，這些在國內都耳熟能詳?shù)腎P在國外已經(jīng)成了帶動衍生品發(fā)展的主力軍。在美國，一家三代玩星球大戰(zhàn)的例子不在少數(shù)，針對IP濃厚的情懷產(chǎn)生了購買衍生品的動機，陳威把這種行為比作“愛屋及烏”，一種自然而然形成的心態(tài)。

也是因為這一點，陳威認為國內衍生品市場的不成熟在某種程度上也是因為國內IP沉淀得還不夠。在他看來從游戲衍生品的角度出發(fā)，無論是端游、手游、頁游，只要IP夠經(jīng)典，用戶量夠大，生命力達到一定長度，都有做衍生品的價值。但相比之下，目前端游可以拿來做衍生品的IP會多一些，因為端游大作比較多，沉淀的玩家群體更廣，比如魔獸世界就具備了剛才提到的三點，便成為了國外最適合做衍生品的游戲IP之一。

其次，設計開發(fā)能力的好壞也影響著衍生品行業(yè)的發(fā)展。如今有不少經(jīng)典的動漫、影視IP被制作成了衍生品，但這并不意味著它在衍生品領域沒有了可挖掘空間?！斑@取決于對整個市場和設計開發(fā)的能力。變形金剛幾十年了，期間有過不同種類的衍生品出現(xiàn)，但是依然會有更創(chuàng)新的元素持續(xù)不斷地上市?！标愅硎?。

目前，樂自天成旗下?lián)碛袑ｉT聚焦于衍生品開發(fā)設計的自有產(chǎn)品品牌TOPOP，陳威還將TOPOP旗下的BeastBOX（猛獸匣）產(chǎn)品系列帶到了日本最大的原型展Wonder Festival。

BeastBOX是一個原創(chuàng)機甲變形產(chǎn)品系列，將史前生物、大型猛獸、經(jīng)典怪物形象開發(fā)成為機甲造型，并可以變形成為5厘米左右的方塊，可以方便收藏放置

“一個IP肯定有無數(shù)個表現(xiàn)形式，比如復仇者聯(lián)盟的造型，既可以做成可動的人偶，也可以做成靜態(tài)的手辦，或者水杯，T恤。”陳威說道，“不只是我們，連大的版權方也在做IP間的拼合嘗試，目的就是提供更多有意思的可能性，引發(fā)新的故事，讓用戶產(chǎn)生對IP新的預期?！?/p>

實際上，和動漫、影視相比，游戲衍生品數(shù)量是遠遠少于這二者的。除了經(jīng)典程度的差異，陳威還認為故事性的不足也是一個原因?！皠勇⒂耙暥加泄适?、有自己特有的角色，游戲只有一小部分才有，大多數(shù)只是推進升級，相對而言沒有太強的故事情節(jié)，而且能達到魔獸這種規(guī)模的IP也很少，所以才會導致之前游戲衍生品的數(shù)量偏少，但現(xiàn)在多數(shù)游戲廠商逐漸開始重視對內容精細化制作的思考?！?

考慮到游戲玩家消費能力很強，所以游戲衍生品市場仍存在非常大的潛力。對于許多玩家而言，如果自己曾經(jīng)投入很大精力去玩的一款游戲出了衍生品，也會有很大幾率去購買它，即便是已經(jīng)“棄坑”不玩了。這種情況在美國、日本同齡人的生活中較為常見，在他們的家里幾乎都會有不同渠道購買到的，不同類型的游戲衍生品。

“衍生品已經(jīng)成了他們的生活必需品，而國內普及度還遠遠達不到這個量級，”陳威表示，“但我覺得國內最近涌現(xiàn)出的一批產(chǎn)品很有特點，比如兩款手游《王者榮耀》、《陰陽師》，這種具備明顯風格的產(chǎn)品，做出來的衍生品會更有意思。所以我認為隨著經(jīng)濟能力的提升，年輕人不斷成長，接受新鮮事物越來越多，同時有更多好的IP產(chǎn)品開發(fā)出來，并且更多銷售渠道讓你買得到，這個市場就逐漸龐大了。我認為日本、美國現(xiàn)在的市場就是中國未來的市場?！?/p>

衍生品“原住民”需要有他們的“圈子”

和在游戲中類似，90后和00后群體也更愿意在衍生品中消費，陳威給這些人貼了個標簽，稱他們?yōu)檠苌肥袌鲋械摹霸∶瘛薄?/p>

“你會發(fā)現(xiàn)越年輕的人，他接受新鮮事物的可能性就越大，”1978年出生的陳威是這樣理解“原住民”的，“拿我和一個90后來比，他可能從小就接觸各式各樣的IP元素，而我小時候沒這么多IP，只能通過電視看變形金剛、圣斗士、七龍珠這些，而且只能從電視臺上看。直到90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，然后在國內流行，我才有機會接觸到更多。但是90后，甚至是00后就不一樣，他們兒時就有（智能）手機，就有一堆游戲，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸各種各樣的文化。相對而言，他們比我更符合原住民的角色?！?/p>

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當然從消費能力上分析的話，目前大部分90后已經(jīng)到了走出學校，面向社會的年齡，擁有了自己的收入，消費隨之升級，對產(chǎn)品的購買欲望將會比70、80后更強。一方面，這部分人群有了購買能力，另一方面，他們接觸日本、美國這種國際性的文化更加頻繁，所以在某種程度上，玩衍生品也代表著一種生活方式。

“最關鍵的還不是經(jīng)濟能力，而是消費意識，買or不買?！标愅硎荆皬?到1的過程類似于質變，而從1到2，從2到3，多買少買就屬于量變，大家根據(jù)經(jīng)濟能力而定，強就多買，甚至買一屋子的衍生品;弱就少買，玩玩扭蛋，買件T恤也可以為自己帶來很大的樂趣。”

對于衍生品而言，“生產(chǎn)——銷售——購買”是一套維持產(chǎn)業(yè)基礎的框架，而如何沉淀衍生品用戶，從長線運營這類人群，也需要另一套思路來實現(xiàn)。陳威嘗試去為這些“原住民”打造屬于他們的圈子，樂自天成旗下的兩個社區(qū)78動漫、52TOYS，前者更像是一個“原住民”的大眾圈子，通過社區(qū)大量的產(chǎn)品新聞資訊、評測資料等內容吸引用戶，為玩家打造一個交流和分享的平臺，幫助和引導玩家購買到心儀的產(chǎn)品。

后者則作為衍生品的高端社區(qū)，通過比賽、展會、眾籌等運營手段吸引原形師、設計師、核心玩家，通過樂自天成產(chǎn)品設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售渠道、推廣營銷、版權合作等諸多優(yōu)質資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，發(fā)掘優(yōu)質人才、將優(yōu)秀作品商品化，整合設計產(chǎn)能。形成作者與高端用戶進行交流、分享、購買的高端社區(qū)。

對于日本動漫文化的追逐，令當下年輕人在游戲行業(yè)十分愿意花錢。

衍生品質量不好也沒人要

衍生品作為游戲、動漫、電影之外產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，近幾年逐漸引起了廠商的廣泛關注。除了把衍生品作為變現(xiàn)手段之一，也有廠商把它當作贈品來定制，不過投入的心思往往就有些少了。陳威認為衍生品的表現(xiàn)形式既包括商品也包括贈品，但不管哪樣都需要有好的創(chuàng)意和產(chǎn)品質量：

“你可能做了個不太用心的手機殼作為贈品送給了我，我可能會接受，但不會帶出去。但如果用心做了個好東西，讓你有把它帶出去的欲望，就會起到一定的傳播作用。一旦別人來問這是游戲里哪個角色，沒準還真就去游戲里玩了，那才是衍生品應該有的傳播價值?，F(xiàn)在游戲廠商目前都知道做衍生品，錢也沒少花，不過意識有了，但不夠強。所以衍生品必須做好才有做的價值，不然一方面沒人買，產(chǎn)生不了銷售價值;另一方面沒人用，產(chǎn)生不了傳播價值。如同雞肋，食之無味棄之可惜。”

可以預見的是，隨著游戲行業(yè)開始貫徹精品化路線，產(chǎn)品、IP愈發(fā)成熟，衍生品的發(fā)展空間也越來越大。它既能通過銷售幫助變現(xiàn)，同時，衍生品在銷售中也為IP做了宣傳，增加了曝光率，讓更多的人熟悉并追隨IP本身，所以它還有推廣價值。實現(xiàn)這件事的前提，就是衍生品必須讓玩家足夠喜歡才行。