陳慧慧

摘要：在當(dāng)今的傳媒時(shí)代，進(jìn)入大眾傳媒就進(jìn)入了公共空間，如何在這個(gè)公共空間獲得自己的地位是一個(gè)問題，消費(fèi)主義文化正是通過大眾傳媒的空間，日趨獲得了其在社會(huì)文化、日常生活等方方面面的影響力。本文試圖從消費(fèi)主義的角度對(duì)大眾傳媒的相關(guān)特點(diǎn)予以分析

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；媒體廣告；媒體傳播

當(dāng)代世界正在進(jìn)入后現(xiàn)代時(shí)代，隨著全球化的發(fā)展，消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)正以不可阻擋之勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張。

所謂消費(fèi)文化泛指消費(fèi)所表現(xiàn)出來的文化，狹義上指消費(fèi)社會(huì)所創(chuàng)造出來的，并保障、規(guī)范和制約人們消費(fèi)的各種文化。消費(fèi)文化是與大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)相伴隨的符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和時(shí)間活動(dòng)的重新組織，其重要特征就是商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢(mèng)想。消費(fèi)文化的出現(xiàn)不僅動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，賦予了商品或產(chǎn)品新的形象和記號(hào)，全面激發(fā)了人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。

在當(dāng)今的傳媒時(shí)代，進(jìn)入大眾傳媒就進(jìn)入了公共空間，消費(fèi)主義文化正是通過大眾傳媒的空間，日趨獲得了其在社會(huì)文化、日常生活等方方面面的影響力。

1、消費(fèi)文化對(duì)精英文化的消解

后現(xiàn)代信息社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)有著不同的特點(diǎn)，其中之一就是傳媒的消費(fèi)性和隱性霸權(quán)。今日大眾傳媒所稟有的意識(shí)形態(tài)性，不斷通過便捷的信息通道操縱大眾生活并掩蓋生活真相。消費(fèi)文化借助于傳媒的隱性霸權(quán)，不斷的對(duì)精英文化進(jìn)行消解。

精英文化的藝術(shù)價(jià)值觀，是一種安貧樂道、清靜無為的觀念，如今遭到了現(xiàn)代消費(fèi)主義的強(qiáng)有力沖擊。今日的所謂精英藝術(shù)，在傳媒權(quán)力的壓迫下日益強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的商業(yè)性存在。，知識(shí)分子不再進(jìn)行浪漫詩性的形而上學(xué)思考人們不再談藝術(shù)的審美價(jià)值，而津津樂道它的價(jià)格?！把拧闭谧屛挥凇八住?/p>

現(xiàn)代傳媒塑造虛假的金錢神話，使生活在各種現(xiàn)實(shí)壓力下的大眾，獲得一種迷醉和諧的假象，讓人們?nèi)淌墚?dāng)下的精神心理壓力或苦悶并拋棄了超越物質(zhì)享受的價(jià)值觀念和一度擁有的或追求的創(chuàng)造性和個(gè)體性。精英文化走向消解，而消費(fèi)意識(shí)形態(tài)則通過大眾傳媒大行其道。

傳媒消費(fèi)主義成為時(shí)代精神和個(gè)體享樂的問題。人們基于對(duì)社會(huì)個(gè)體身份和歷史虛無的理解，不再將理想主義作為自己的存身之道，而是將消費(fèi)主義作為達(dá)到世俗幸福的捷徑。于是消費(fèi)成為獲得身份構(gòu)建自身以及建構(gòu)與他人關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至成為支撐現(xiàn)行體制和團(tuán)體機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的潤(rùn)滑劑。商品權(quán)力話語消解了高雅文化的疲累，輕而易舉的通過大眾傳媒侵入到當(dāng)代文化的神經(jīng)，將日常生活作為市場(chǎng)需求和世俗文化模式設(shè)定為當(dāng)下社會(huì)文化的普遍原則，并企圖將消費(fèi)主義作為當(dāng)代人生活的合法性底線。

這就正如“大眾文化在傳媒廣告的牽引下，已經(jīng)從文化的價(jià)值層面向游戲?qū)用婊厮荩河晌幕卸问浇Y(jié)構(gòu)，有形式結(jié)構(gòu)而直覺表現(xiàn)，有直覺表現(xiàn)而對(duì)象模仿。這種精神價(jià)值的轉(zhuǎn)型表明人的精神世界已經(jīng)被消費(fèi)意識(shí)和虛無主義所填充”。①

2、傳媒廣告對(duì)消費(fèi)文化的促進(jìn)

在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，廣告無處不在，發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們漫無邊際的欲望投射到具體的產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)身份同消費(fèi)品結(jié)合起來，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過程。消費(fèi)本身成為幸福生活的現(xiàn)實(shí)寫照，成為人們互相攀比互相吹噓的話語平臺(tái)。傳媒作為當(dāng)代人的人生指南，成為世俗生活的標(biāo)桿，告訴人們應(yīng)該過什么樣的生活。各種信息尤其是廣告信息的紛至沓來，人們?cè)谫徺I消費(fèi)、感受世界、關(guān)注問題或參加社會(huì)活動(dòng)中，越來越多的受傳媒的同步信息的制約。

諸多的商品廣告通過畫面的描繪，廣告語的演繹，由媒體來詮釋生活中的價(jià)值觀并使得受眾接受。哈根達(dá)斯的廣告詞為“愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯”，這一廣告詞的潛臺(tái)詞是對(duì)“愛”的描述，抽象的“愛”被簡(jiǎn)單的描繪為了一個(gè)哈根達(dá)斯冰激凌。這顯然是虛假的、荒唐的，但是卻刺激了受眾的購買欲，由于傳媒的隱性霸權(quán)，受眾被迫認(rèn)可其傳遞的觀念，并且付諸行動(dòng)。因而，傳媒廣告促進(jìn)了消費(fèi)文化的盛行與發(fā)展。

在消費(fèi)體系中，廣告明白無誤的誘導(dǎo)和訓(xùn)誡人們?cè)撊绾伟差D自己的身體，獲得軀體感官的享樂。并由此使得大眾彼此的模仿攀比，進(jìn)入一個(gè)高消費(fèi)的跟潮的消費(fèi)主義狀態(tài)。廣告通過軀體欲望和消費(fèi)需要的生產(chǎn)調(diào)動(dòng)人們的內(nèi)在欲望，在聳人聽聞的廣告詞語后面的話語，成為消費(fèi)社會(huì)的人生意義的“拯救”的代名詞。廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹自己的欲望，更多的占有更多的消費(fèi)更多的享受成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南，消費(fèi)文化得以盛行。

3、消費(fèi)文化對(duì)媒體傳播的影響

在大眾傳媒的視野下審視消費(fèi)文化，其影響有利有弊，需要理性對(duì)待。一方面消費(fèi)文化作為全球化進(jìn)程中的一種文化現(xiàn)象尤其合理性一面，它對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義。體現(xiàn)了媒介對(duì)于現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)注，對(duì)于媒介本身而言，消費(fèi)主義拓展媒介報(bào)道空間同時(shí)使媒介由教化性轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開發(fā)。

另一方面，對(duì)于消費(fèi)文化的負(fù)面弊端，也應(yīng)當(dāng)時(shí)刻加以警惕。首先，消費(fèi)主義在傳媒活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)化為新聞消費(fèi)主義，使新聞專業(yè)主義受到消解。新聞消費(fèi)主義理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力，媒體熱衷于新聞策劃與炒作，這有悖于新聞專業(yè)主義思想。其次，消費(fèi)主義想象下的受眾將越來越缺乏個(gè)體性，受到“異化”。消費(fèi)主義將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不斷提供一種被刺激起來的消費(fèi)欲望，促使受眾逐漸陷入一種對(duì)虛假需要無休止追逐的過程中，喪失思考和反省的慣性以及批判的理性，最終走向“異化”。

小結(jié)

在工業(yè)社會(huì)時(shí)代，媒體所制造的夢(mèng)境是諸如金錢土地之類的物質(zhì)性的財(cái)富文化夢(mèng)想。而在現(xiàn)代社會(huì)，隨著物質(zhì)的累計(jì)，人們個(gè)性色彩的加重媒介制造出更多的消費(fèi)“圈套”等著人們 “如翁”。在媒介制造的社會(huì)擬態(tài)環(huán)境下，消費(fèi)觀念和消方式也發(fā)生了變化，并伴隨著傳媒制造的輿論環(huán)境影響著人們的生活。

注釋：

①《媒介哲學(xué)》王岳川 主編河南大學(xué)出版社2004年版 導(dǎo)言第18頁

參考文獻(xiàn)：

[1]《消費(fèi)社會(huì)》[法]波德里亞著 劉成富 全志鋼譯 南京大學(xué)出版社2000年第一版

[2]《媒介哲學(xué)》王岳川主編 河南大學(xué)出版社2004年第一版

[3]《傳播與社會(huì)影響》[法]加布里埃爾·塔爾德著 何道寬譯 中國人民大學(xué)出版社2005年第一版endprint